解碼“夢(mèng)之店”

楊曉峰

導(dǎo)語(yǔ)：

盛世美業(yè)針對(duì)中小型店鋪，結(jié)合歐美、日韓店鋪經(jīng)營(yíng)理念，以打造能夠?yàn)橹袊?guó)店鋪帶來(lái)最完美運(yùn)營(yíng)方式的化妝品店品牌為夢(mèng)想，這種模式，我們稱之為“夢(mèng)之店”

近兩年來(lái)，本土的化妝品專營(yíng)店面臨內(nèi)外交困的雙重危機(jī)。就專營(yíng)店本身而言，成本激增，利潤(rùn)下降，生意下滑，是其最明顯的現(xiàn)狀。而商超百貨的強(qiáng)勢(shì)擠壓及電商對(duì)化妝品零售市場(chǎng)的蠶食，也使得專營(yíng)店生存空間日趨逼仄。

行業(yè)資深營(yíng)銷專家、《化妝品觀察》主筆吳志剛表示：“化妝品店渠道是中國(guó)本土品牌的孵化器和現(xiàn)金流，中國(guó)的本土品牌幾乎都是依賴這塊土壤誕生和成長(zhǎng)起來(lái)的。化妝品店的健康與否，將很大程度影響中國(guó)品牌的生存基礎(chǔ)，如果這個(gè)渠道消亡和萎縮了，中國(guó)品牌也將萎縮。因此我們必須關(guān)注并引導(dǎo)化妝品店渠道走正確的發(fā)展道路?！?/p>

而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的化妝品專營(yíng)店中，超過(guò)80%以上的店鋪面積在80㎡以下，也就是說(shuō)，中小型店面占據(jù)了本土化妝品店的主流地位。因而，要扭轉(zhuǎn)專營(yíng)店受雙面夾擊的困境，從中小型店面入手是關(guān)鍵。

反觀國(guó)內(nèi)諸多店面結(jié)盟形式，多以市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)等作為拓展方向，幾無(wú)按面積進(jìn)行區(qū)隔、專門為中小店面量身定做的模式。作為北京勰?；鶚I(yè)化妝品有限公司旗下專注于日化線的企業(yè)，盛世美業(yè)化妝科技有限公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一市場(chǎng)契機(jī)，針對(duì)中小型店鋪，結(jié)合歐美、日韓店鋪經(jīng)營(yíng)理念，以打造能夠?yàn)橹袊?guó)店鋪帶來(lái)最完美運(yùn)營(yíng)方式的化妝品店品牌為夢(mèng)想。

這種模式，我們稱之為“夢(mèng)之店”。

夢(mèng)想100

“夢(mèng)之店”概念的發(fā)端，可追溯到五年前。

2008年開始，盛世美業(yè)便與多位設(shè)計(jì)師、平面規(guī)劃師、運(yùn)營(yíng)管理師合作，進(jìn)行化妝品店優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)模式的探索。在實(shí)踐中的磨合，使得這個(gè)團(tuán)隊(duì)展現(xiàn)出強(qiáng)大的實(shí)力，漸漸成長(zhǎng)為盛世美業(yè)的“夢(mèng)之隊(duì)”。盛世美業(yè)的目的，即是憑借這個(gè)團(tuán)隊(duì)，為中國(guó)化妝品店帶來(lái)一場(chǎng)偉大的革命。

經(jīng)過(guò)數(shù)年的摸索，“夢(mèng)之店”概念逐漸成熟，最終確立以中國(guó)二、三線城市的中小型化妝品店為核心目標(biāo)。而其夢(mèng)想，則是以為消費(fèi)者和渠道商提供最滿意的全面售前、售中、售后服務(wù)，加上百分百的努力，讓這些小店成為百年老店，擁有夯實(shí)的基礎(chǔ)，在當(dāng)?shù)貐^(qū)域的影響力極為穩(wěn)定。

實(shí)際點(diǎn)來(lái)說(shuō)，“夢(mèng)之店”旨在以全方位的零售服務(wù)和商品輸出，提升本土化妝品店的坪效、人效、品效，真正實(shí)現(xiàn)本土化妝品店從經(jīng)營(yíng)績(jī)效到經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的同步倍增。

所謂人效倍增，很好理解，即通過(guò)人員管理、培訓(xùn)等大大提高工作效率，提升銷售能力，從而將每個(gè)人所能創(chuàng)造的價(jià)值最大化；坪效倍增，則通過(guò)為合作店鋪提供專業(yè)的整店解決方案，創(chuàng)新消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)店鋪坪效的增長(zhǎng)；而品效倍增，則以創(chuàng)新推出品類性小品牌激活消費(fèi)欲望。

當(dāng)然，要實(shí)現(xiàn)坪效、人效、品效三方面的共同增長(zhǎng)并非易事，盡管近年來(lái)化妝品市場(chǎng)終端消費(fèi)力大大提升，新興消費(fèi)者對(duì)美妝的需求越來(lái)越旺盛，但消費(fèi)者對(duì)店鋪的要求也越來(lái)越高。

因而，“夢(mèng)之店”所要做的，其實(shí)是個(gè)技術(shù)活。

五大準(zhǔn)備

為了使“夢(mèng)之店”計(jì)劃能夠順利落地，真正促成合作店鋪的增長(zhǎng)，盛世美業(yè)做了五大方面的準(zhǔn)備：

一、盛世美業(yè)與中國(guó)化妝品零售研究中心建立合作，成立了全球店鋪管理創(chuàng)研中心。該中心匯聚全球最為領(lǐng)先的零售渠道研究人員與空間設(shè)計(jì)師，潛心研究并開發(fā)出眾多店鋪運(yùn)營(yíng)管理理念，將全世界最為時(shí)尚與潮流的店鋪藝術(shù)帶來(lái)中國(guó)。與其攜手，無(wú)疑將大大提升“夢(mèng)之店”的整體設(shè)計(jì)能力。

二、邀請(qǐng)諸多行業(yè)資深從業(yè)者及專家作為夢(mèng)想觀察家，以對(duì)“夢(mèng)之店”整店改造效果作出評(píng)估，從而指導(dǎo)整店改造正確、有效地進(jìn)行。目前，盛世美業(yè)的夢(mèng)想觀察團(tuán)成員包括《化妝品觀察》總編鄧敏、品牌與零售戰(zhàn)略專家吳志剛、品類管理專家謝謙、人力資源與教育訓(xùn)練專家龐文強(qiáng)、零售視覺管理專家張照宏等。

三、與必美道具深度合作，通過(guò)對(duì)logo門臉、區(qū)域布局、空間環(huán)境、貨品陳列等要素的整合設(shè)計(jì)，以全方位升級(jí)門店形象，幫助更多門店實(shí)現(xiàn)銷售突破。

四、盛世美業(yè)高效鐵血的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，經(jīng)過(guò)了十多年的實(shí)踐鍛造，采用全球最嚴(yán)苛的服務(wù)，以打造百年老店的要求，對(duì)店鋪升級(jí)的各個(gè)環(huán)節(jié)都力求精益求精。

五、根據(jù)不同店鋪的地理位置、經(jīng)營(yíng)風(fēng)格、營(yíng)業(yè)面積、產(chǎn)品特色、社區(qū)特點(diǎn)等，為用戶提供準(zhǔn)確實(shí)效的培訓(xùn)體系，從商品零售、后臺(tái)管理、人員素質(zhì)、口語(yǔ)話術(shù)、營(yíng)業(yè)規(guī)范等各個(gè)環(huán)節(jié)，給予全面而專業(yè)的培訓(xùn)，最大限度滿足用戶要求，解決店鋪管理者后顧之憂。

這五大準(zhǔn)備，真正從店鋪的實(shí)際需求入手，致力于提高專營(yíng)店零售技術(shù)及店面形象，可以看出，盛世美業(yè)在 “夢(mèng)之店”的打造上，確實(shí)著力不少。

店鋪戰(zhàn)略

由于“夢(mèng)之店”主要針對(duì)中小型店鋪，因而其店鋪戰(zhàn)略，也圍繞面積在120㎡以下的中小店面制定。

圍繞市場(chǎng)需求，“夢(mèng)之店”著力于打造兩種店鋪形態(tài)，一是潮流店，二是中心店。

潮流店戰(zhàn)略即大城小店戰(zhàn)略，主要針對(duì)城區(qū)與商業(yè)街區(qū)面積在30至60㎡的中小店鋪，以16到28歲的都市青年女性為主要目標(biāo)人群，核心戰(zhàn)略在于強(qiáng)化店內(nèi)商品的時(shí)尚感與潮流感，與周邊大店形成清晰區(qū)隔。而彩妝由于最能體現(xiàn)時(shí)尚感，便作為店內(nèi)的主要經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)。

中心店戰(zhàn)略即小城大店戰(zhàn)略，主要針對(duì)縣城與次級(jí)商業(yè)街區(qū)面積在80至120㎡的中型店鋪，以20到35歲的城鎮(zhèn)中青年主流女性為主要目標(biāo)人群，核心戰(zhàn)略在于強(qiáng)化店內(nèi)商品的時(shí)尚感與檔次感，成為區(qū)域潮流與時(shí)尚的中心店。中心店中，需要加強(qiáng)的主要經(jīng)營(yíng)品項(xiàng)為個(gè)人護(hù)理商品。

無(wú)論是潮流店還是中心店，都是以時(shí)尚品類為中心吸引顧客，具備以用戶需求為導(dǎo)向的品類商品結(jié)構(gòu)。在店內(nèi)，會(huì)根據(jù)店址與目標(biāo)客群，整體引進(jìn)完整的目標(biāo)商品、普遍商品、時(shí)令商品、便利商品，合理分配利潤(rùn)商品、時(shí)尚商品、潛力商品、標(biāo)桿商品的配比。同時(shí)，還獨(dú)有“1+4”的聚客商品結(jié)構(gòu)，即“美芹記+面膜、洗護(hù)、甲油、BB霜”。

在店面形象設(shè)計(jì)上，店招、氛圍、陳列等方面，“夢(mèng)之店”都充分考慮時(shí)尚性。陳列布局上，為易于消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，會(huì)建造清晰的店鋪品類分區(qū)，以彩妝時(shí)尚區(qū)的強(qiáng)化活化提升店鋪吸引，以關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品品類布局推動(dòng)用戶連帶，以收銀臺(tái)的功能設(shè)置提升成交，以靈活多樣的促銷陳列推動(dòng)用戶購(gòu)買。

全面細(xì)致的店鋪改造戰(zhàn)略，整合了業(yè)內(nèi)多種品類資源，為化妝品店、渠道商、品牌商提供了品類輸出平臺(tái)，經(jīng)過(guò)改造的店面業(yè)績(jī)也有明顯提升。據(jù)盛世美業(yè)總經(jīng)理張玉海透露，“夢(mèng)之店”目前已完成300多家的店面改造，通過(guò)數(shù)據(jù)評(píng)估統(tǒng)計(jì)，整店業(yè)績(jī)提升率至少達(dá)20%，個(gè)別門店整店改造后業(yè)績(jī)甚至提升了38%。