外資品牌的營銷“十八般武藝”

舒秀輝

導(dǎo)讀：

許多擁有數(shù)十上百年悠久歷史的國際品牌在營銷推廣層面會顯得更為老道和理性，且手段多樣，但要想使營銷推廣策略收到成效，需應(yīng)地制宜、緊跟時代

“據(jù)不完全統(tǒng)計，歐萊雅中國2012年的營銷費用大約為13億元。”這是上海某位與歐萊雅合作多年的資深廣告人透露給品觀君的小道消息。

如果和歐萊雅中國2012年120.5億元的銷售總額對比，那營銷費用的占比超過了10%。

對于歐萊雅來說，它連續(xù)13年在中國市場實現(xiàn)兩位數(shù)增長了，這和上述巨額的營銷推廣費用絕對有著極其密切的關(guān)系。

所以對于品牌來說，營銷推廣是提高品牌知名度和實際銷量的不二法門，因為再香的酒也怕巷子深。當然，如果將營銷推廣和狠砸廣告劃上等號，那肯定是不合理的。就算品觀君將我腳趾的思考功能開發(fā)出來，也肯定知道光靠砸廣告，也砸不出海飛絲一年70億元、平均每秒賣出10瓶的銷量。

國內(nèi)很多品牌只懂得如何通過大手筆的廣告投入，快速拉升品牌的知名度、美譽度，然后帶來的是在渠道的快速鋪貨，迅速完成資本的第一輪原始積累。但其實大家都知道這是飲鴆止渴，貨大多壓在了渠道，究竟有多少產(chǎn)品是真正到達消費者手中，各品牌自己應(yīng)該心知肚明。

相對來說，許多擁有數(shù)十上百年悠久歷史的國際品牌在營銷推廣層面會顯得更為老道和理性，且手段多樣。不過客觀地說，外資品牌的營銷推廣策略并不總是能收到成效，因為任何營銷都要應(yīng)地制宜、緊跟時代。

下面，我們詳解一下外資品牌在營銷推廣“十八般武藝”中的幾種策略。

有調(diào)研，才有發(fā)言權(quán)，但不能盡信調(diào)研

對于國際品牌來說，在將新品投放市場之前，調(diào)研似乎是一個“標準動作”，特別是像寶潔、歐萊雅這樣的巨頭，比如為了評估投放廣告的效果和用戶的滿意度及其反應(yīng)，寶潔每年會和超過700萬的消費者進行各種方式交流，而它每年投入的調(diào)研費用就高達5至7億美元?？梢?，寶潔在進行產(chǎn)品推廣時有多慎重。

當我們深入研究發(fā)現(xiàn)，寶潔在進行調(diào)研時，十分注重標準化和差異化策略的結(jié)合。經(jīng)營界網(wǎng)站曾披露，寶潔為了掌握中國市場的第一手資料，會組織兩批市場調(diào)研隊伍，一批用“洋辦法”，即西方公司拿手的市場預(yù)測、定量研究、定性分析、商店調(diào)查等方式；另一批則采用人盯人的“土辦法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北，不僅系統(tǒng)研究中國人的衣食住行，而且詳細觀察他們?nèi)绾问釆y、清掃、刷牙等日常行為。在大量市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔一方面把它的品牌換上十足中國化的名稱，如玉蘭油、飄柔、海飛絲、舒膚佳等，另一方面則針對中國崇尚中草藥療效的普遍心理，在很多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分，比如佳潔士牙膏中有一款是含有中草藥配方的。

會調(diào)研的當然不止寶潔，歐萊雅同樣也運用的得心應(yīng)手。歐萊雅中國首席執(zhí)行官貝瀚青曾透露，在去年9月推出的巴黎歐萊雅精油潤養(yǎng)系列，采用了4.8萬名中國消費者頭發(fā)樣本研究，主要就是針對中國人易受損發(fā)質(zhì)。

細心觀察寶潔、歐萊雅的例子，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的調(diào)研更多地直接深入到消費者端，而許多國內(nèi)品牌在做調(diào)研時更多的是針對渠道的需求。這其實涉及到不同品牌的不同發(fā)展階段問題。對于如寶潔、歐萊雅這些國內(nèi)外大眾都熟知的公司來說，它們已經(jīng)不受渠道限制，高知名度令眾多渠道主動要求引進它們，所以它們可以直接面對消費者，研究目標消費人群的消費特征。

究竟是針對渠道進行調(diào)研，還是針對消費者調(diào)研的效果更佳呢？

“這個應(yīng)該辯證地看，很多國際公司采用的是第三方外包的形式，這可以保證調(diào)研的客觀公正性，但如果調(diào)研的模型設(shè)計與設(shè)計有誤差，很可能因為調(diào)研失誤而導(dǎo)致產(chǎn)品開發(fā)失敗。而對于渠道的調(diào)研也是非常必要的，讓自己的運營團隊和產(chǎn)品開發(fā)團隊更深入地與渠道商溝通，再對照針對消費者的調(diào)研，同時結(jié)合自身團隊多年的渠道運營經(jīng)驗，整理出更加綜合的信息，才能找到最佳的調(diào)研平衡點。”今年剛進入中國市場的法國高端護膚品牌天芮相關(guān)負責(zé)人總結(jié)道。

央視標王已是過去時，“好鋼要用在刀刃上”

2007年，寶潔以4.2億元奪下央視標王，這也是當時寶潔連續(xù)3年蟬聯(lián)央視標王。在那個媒體占據(jù)輿論制高點的年代，能夠?qū)㈦娨暰W(wǎng)點鋪到千家萬戶的央視就是最好的傳播利器，“一在央視打廣告就能賣貨”是一種普遍的現(xiàn)象。

不過，有趣的是自2007年之后，央視標王的中標金額出現(xiàn)明顯下滑，同為日化行業(yè)的納愛斯在2009年以3.05億拿下標王，而蒙牛在2010年則以2.039億就拿下標王。我們不能否認這其中有經(jīng)濟危機的影響，但一定程度上也反映了在央視砸廣告雖然可以提升知名度，但實際的回報率并不如從前了。

如今，更多的國內(nèi)品牌都扎堆在主流的幾大衛(wèi)視（湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視等），一砸就是大幾千萬，甚至上億的廣告費。但就效果而言，究竟如何？或許上海韓束化妝品有限公司副總裁的話頗具代表性：“我們承認，今年投入3.8億的廣告費用，其中有1億是浪費的，”而韓束這么浪費的目的，則是為了營造品牌的市場熱度。

但不得不承認，在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，央視的霸主地位已經(jīng)被百度等搜索引擎所取代，它背后所折射的是傳播方式的改變，原來的是媒體占領(lǐng)輿論的制高點，廠家能夠完成快速鋪貨和品牌提升。而今天我們發(fā)現(xiàn)，同樣性價比的廣告，以前花年預(yù)算10%能達到的效果，現(xiàn)在可能要花20%的預(yù)算。

如何將“好鋼用在刀刃上”呢？《化妝品觀察》主筆吳志剛老濕曾透露，寶潔和歐萊雅這樣的公司基本不會投湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、央視等頻道，它們更多的是投當?shù)氐某鞘信_（如都市頻道），這種策略費用低，但在當?shù)叵M者中曝光程度比較高。

歸結(jié)而言，國內(nèi)品牌投廣告更多的是解決渠道招商的問題，而國際品牌投廣告更多的是解決區(qū)域動銷的問題。

粉絲經(jīng)濟時代，不可忽視平凡個體的力量

瑪麗黛佳品牌創(chuàng)始人崔曉紅曾經(jīng)說：“在未來，如果你的品牌沒有粉絲，不能聚集成一個用戶社群，你就會‘死”。