大前研一 企業(yè)的“專業(yè)主義”時代來臨

鄧純雅

丁家宜的隕落并沒有掀起太大的風波。

所謂的外資陰謀論占據(jù)了上風，將其與小護士等品牌的遭遇相提并論，似乎不過是又一次的被并購失敗而已。

丁家宜“消失”背后的真相

如果仔細探尋19年來，丁家宜的整個品牌從建立到鼎盛再到消亡的過程，外方收購絕對不是主要因素。與歐萊雅集團產(chǎn)品線十分復雜多樣不同，丁家宜的收購方科蒂集團的業(yè)務相對單純，以香水業(yè)務線為主，美容產(chǎn)品相對小眾高端，借助名人效應獲得了不錯的業(yè)績。收購丁家宜也絕非為了消滅競爭對手，而是看好丁家宜之前遍布全國的高效渠道，希望能幫助自己旗下的美妝品牌在中國市場獲得更好發(fā)展，實際上，僅僅收購后的一年中，科蒂旗下的阿迪達斯洗護系列就借助丁家宜的渠道獲得了業(yè)績的大幅增長。

有行業(yè)專家曾稱，科蒂運作丁家宜品牌的失敗，主要原因還是在于雖然看重丁家宜的渠道，卻由于與原有的團隊失和，最終喪失了渠道控制力，而從更加行業(yè)性的角度來看，科蒂也缺少對于這種功能性護膚產(chǎn)品運作的經(jīng)驗，雖然直到去年還在推出新系列卻早已失寵于消費者，讓這個本來一年銷售額超過10億元的成功品牌淪落為虧損大戶。

而與丁家宜成立時間相近，同樣以人參活性成分為主打功效的韓國化妝品品牌雪花秀，卻成為韓國國內(nèi)的第一品牌，并且在亞洲也獲得了不錯的銷售業(yè)績。為什么丁家宜會消亡而雪花秀卻成功了，為什么丁家宜僅被收購三年，就發(fā)生如此重大的變化呢？

對此，日本管理大師大前研一早在自己的專著《思考型管理》中指出，企業(yè)與人一樣，伴隨著技術演進，企業(yè)由綜合性將進入專業(yè)性時代。與眾不同的品牌內(nèi)涵，提供特殊服務的銷售流程，給人驚喜的產(chǎn)品，都是成功的元素，以使企業(yè)從以往綜合性的業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)樵趯I(yè)領域深耕。大前研一曾經(jīng)非常不客氣地表示：不能向?qū)I(yè)主義積極變革的企業(yè)，消亡在情理之中。

重新定義“專家”

與很多傳統(tǒng)意義上的管理學大師不同，大前研一的經(jīng)歷十分“非典型”，當年從日本早稻田大學應用化學系畢業(yè)后，他抱著成為科技工作者的理想繼續(xù)深造，成為東京工業(yè)大學核工碩士，以及麻省理工學院核工博士。1970年至1972年，他如愿成為任職日立制作所核能開發(fā)部工程師?？删褪窃诙潭痰膬赡陼r間中，讓他做出了改變一生的決定，他要轉(zhuǎn)向研究企業(yè)管理，原因是他切身感受到日立內(nèi)部僵化的制度和運營模式，對員工積極性的傷害。他直言這樣的老船必然沉沒。

因此1972年開始，他轉(zhuǎn)而任職于麥肯錫顧問公司，1979年升任為該公司日本分公司總經(jīng)理，1981年擔任該公司董事，1995年離職。其后曾先后擔任斯坦福大學客座教授、大前協(xié)會董事、創(chuàng)業(yè)家學校創(chuàng)辦人。

作為當代最知名的管理大師之一，大前研一的長處在于能夠中西貫通，并且善于挑戰(zhàn)亞洲管理中的傳統(tǒng)思維。比如：在其最受歡迎的著作《專業(yè)主義》中，大前研一曾大膽宣稱他所認為的“專業(yè)”概念：“專家要控制自己的感情，并靠理性行動。他們不僅具備較強的專業(yè)知識和技能，以及倫理觀念，而且無一例外地將顧客放在第一位，具有永不衰竭的好奇心和進取心?！痹摃谌毡緞傄粏柺溃阋云湎毜降挠^點和大前研一本身的影響力，位居商業(yè)暢銷書榜首。

在“先見”中深耕

大前研一著重指出，新時代的專業(yè)人才應該具備最核心的四種能力——先見能力、構思能力、討論能力、適應矛盾的能力。

不過，如果僅僅把此書當作是對人才的思考就誤解了大前研一的深意，他將21世紀的經(jīng)濟空間稱為“看不見的大陸”，在這個新大陸中，“無形價值的創(chuàng)造主導并支配了經(jīng)濟的運轉(zhuǎn)”；網(wǎng)絡經(jīng)濟超越了時間和國境的障礙，以遠遠快于人類思考判斷的速度發(fā)生著變化；無形經(jīng)濟的多元化增加了世界的復雜性。作為企業(yè)家，在經(jīng)營過程則必須善于找到屬于自己的至高地，延續(xù)“專業(yè)主義”的觀點在《思考型管理》一書中，大前研一更是讓很多企業(yè)家現(xiàn)身說法來提醒人們，如今的市場競爭早已發(fā)生質(zhì)的變化，消費者變得更加重要，企業(yè)必須緊盯市場不斷錘煉內(nèi)功，才能獲得自己的一席之地。

以丁家宜為例，從最初的面容一洗白洗面奶問世，到之后強勢進入防曬霜市場，應該說路線和戰(zhàn)略都非常清晰。與小護士的定位不同，丁家宜的消費者往往是更偏成熟的階層，產(chǎn)品具有一定的升級潛質(zhì)，但近10年來，除了產(chǎn)品渠道不斷擴張之外，似乎并沒有太多拿得出手的新品，而所謂的人參活性成分的功能優(yōu)勢也漸漸被其他競品模仿，從而失去了對消費者的吸引。

眾所周知，化妝品行業(yè)相比其他行業(yè)，更加重視品牌推廣和產(chǎn)品更新。一般而言，高檔化妝品往往會有自己的研發(fā)中心，不斷研制自己的“秘密武器”。例如，雪花秀在人參精華基礎上又添加很多滋補的中藥材，以達到真正活化肌膚祛斑抗氧化的功能；嬌韻詩則用各種香薰精油為使用者提供身心愉悅的感受，同時達到瘦身美體的作用。那么中低端品牌沒有那么強大的研發(fā)實力怎么辦？就只能在成本允許范圍內(nèi)，打造屬于自己的“明星產(chǎn)品”，比如：夢妝的幾乎年輕女性人手一支的紫色隔離霜，曼秀雷敦的特效潤唇膏，露得清的去黑頭深層清潔系列。同時因為是與消費者天天接觸的產(chǎn)品，化妝品的使用感受也非常重要，所以要根據(jù)消費者的喜好變化，改變包裝以及使用模式乃至產(chǎn)品的形態(tài)和香味。

放眼之前出現(xiàn)問題的中國國內(nèi)美妝企業(yè)，問題其實并非是被收購后的雪藏，而是它們自身在成長過程中，忽視了產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，也忽視了在專業(yè)領域的不斷深耕。

大前研一認為，專業(yè)主義的核心在于能夠把握虛幻的未來，能有前瞻性的眼光，而這種眼光自然來自于對于自身產(chǎn)品和服務的一種深入鉆研。丁家宜的運營模式最終失敗，其實也給很多同類企業(yè)予以警示：一招鮮吃遍天的時代早已結(jié)束，想要生存的更好，必須得拿出一點“硬貨”來深耕市場。

責任編輯：李靖