購物中心招商法則 有哪些不能說的秘密？

許曉楠

在電商大舉衝擊實(shí)體零售的今天，大型商業(yè)綜合體——購物中心也在應(yīng)變求生。這種應(yīng)變術(shù)正在使購物中心的招商法則發(fā)生著耐人尋味的變化：突出最能招徠人氣的業(yè)態(tài)，減少承租能力低的業(yè)態(tài)，並盡可能以各類優(yōu)惠招攬主力店，以保證客流量，帶旺人氣；而最後一批進(jìn)駐的小型散戶商鋪，比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡館、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等，這些看上去並不起眼的小業(yè)態(tài)才是承租能力最強(qiáng)的金雞母……不同的購物中心幾乎都有一個(gè)相似的招商遊戲規(guī)則。

作為商場(chǎng)利潤(rùn)核心的來源，招商至關(guān)重要，這其中究竟有哪些不能說的秘密？

電影院和賣場(chǎng)帶旺人氣第一波

「要應(yīng)對(duì)電商，必須突出一些只能線下體驗(yàn)的活動(dòng)，這幾年電影院是重中之重。儘管很多人會(huì)線上觀影，但畢竟正版片首映、IMAX巨幕及3D效果電影都只能在電影院才能得到滿足，所以電影院是首選招商業(yè)態(tài)?！股虾｝堉畨?mèng)購物中心的一位內(nèi)部人員透露。

目前上海市場(chǎng)的大型購物中心，幾乎100%都有電影院，其中不乏數(shù)家IMAX巨幕電影院。約90%的業(yè)者表示，電影院作為「人氣型」的必招業(yè)態(tài)，是所有業(yè)態(tài)中第一個(gè)啟動(dòng)招商的，因?yàn)殡娪霸涸趯痈?、配電、地面坡度和承重方面有特殊要求，因此往往?dāng)商場(chǎng)還在建時(shí)就已經(jīng)與院線敲定了電影院品牌。

當(dāng)下萬達(dá)、星美、金逸、中影等是大陸最主要院線，通常一家8個(gè)廳的電影院需預(yù)留3500平方米面積，投資約3000萬元（人民幣，下同）。由於目前票務(wù)打折眾多、與製片方票房分成調(diào)整，因此原本3～5年即可回本的電影院如今需6～7年才能回本，這也使電影院的租期可以長(zhǎng)達(dá)15年。所以，高人氣、長(zhǎng)租約的電影院是開發(fā)商最喜歡的業(yè)態(tài)之一。

另一項(xiàng)需與電影院幾乎同步首批招商的是賣場(chǎng)。和電影院一樣，賣場(chǎng)雖利薄，但能吸引大量客流，且賣場(chǎng)的後場(chǎng)倉庫等需提前預(yù)留，對(duì)硬體要求高?！敢粋€(gè)1萬平方米左右的賣場(chǎng)，除了前面的購物區(qū)，還有數(shù)千平方米的後場(chǎng)區(qū)域，包括辦公室、倉庫等，這些後場(chǎng)區(qū)需滿足堆放貨物起碼的5.5米層高、大型貨車卸貨道等，此外還有長(zhǎng)達(dá)60米的收銀櫃檯線等要求，這些硬體得在商場(chǎng)還在建時(shí)就同步建設(shè)?！挂晃辉诩覙犯９ぷ鲾?shù)年的業(yè)者說。

出於帶旺人氣的需求，購物中心對(duì)這些業(yè)態(tài)收取的租金很低，甚至給予其他優(yōu)惠，有些賣場(chǎng)每天每平方米租金僅幾元，同樓層的其他業(yè)態(tài)有時(shí)租金高達(dá)每天每平方米幾十元。

主力店和次主力店品牌號(hào)召力

在完成電影院、賣場(chǎng)這類硬體高要求者的首輪招商後，接下來則是主力店和次主力店的大規(guī)模招商。其中，主力店至關(guān)重要，因這類品牌能積聚大量人氣。

「以前主力店大多是LV這類奢侈品品牌，但隨著奢侈品消費(fèi)走低，輕奢、快時(shí)尚品牌開始崛起，成為主力店，包括Only、優(yōu)衣庫、無印良品、GAP、馬克華菲等，主力店是以國(guó)際品牌和服飾業(yè)態(tài)為主，一般會(huì)租下起碼2000平方米以上的大店面積。由於人氣旺、營(yíng)業(yè)額高，因此主力店利益分成也很高，這是購物中心開發(fā)商的招商重點(diǎn)?！故煜砀Ｊ康葘０高\(yùn)作的凱德置地一位人士坦言。

主力店還有個(gè)「傲人本領(lǐng)」——其他一些租賃面積較小、品牌知名度一般的商戶會(huì)將主力店作為進(jìn)駐商場(chǎng)的「風(fēng)向標(biāo)」，比如一些做服飾的小品牌若聽說優(yōu)衣庫、ZARA進(jìn)駐了，就會(huì)跟風(fēng)進(jìn)駐。

因此，快時(shí)尚主力店品牌現(xiàn)在都非?！概！梗T多業(yè)者反映，優(yōu)衣庫、無印良品、馬克華菲、ZARA等品牌幾乎都要在購物中心給予裝修補(bǔ)貼的情況下才願(yuàn)進(jìn)駐，大多開發(fā)商給予這類品牌在一段時(shí)間內(nèi)免租金、低租金，同時(shí)貼補(bǔ)裝修費(fèi)用的優(yōu)惠政策。根據(jù)門店面積和位置不同，一家數(shù)千平方米的主力店可獲400萬～1000萬元的裝修補(bǔ)貼?！覆粌H如此，因我們是強(qiáng)勢(shì)品牌，開發(fā)商還要承擔(dān)我們開業(yè)初期各類行銷費(fèi)用。所以我們開店的成本幾乎都轉(zhuǎn)嫁在購物中心身上，因此擴(kuò)張速度很快?！挂患覛W洲輕奢品牌的市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人得意地說。

這些國(guó)際品牌主力店的談判週期與合同流轉(zhuǎn)期較長(zhǎng)，會(huì)耗費(fèi)至少6個(gè)月的前期籌備時(shí)間，所以在電影院和賣場(chǎng)之後，主力店就要緊鑼密鼓地進(jìn)行了。

確定主力店後，圍繞著主力店開設(shè)的次主力店也開始佈局，包括服飾、家居、KTV等業(yè)態(tài)。「像特力屋這樣的品牌是次主力店的典型，這類門店聚集的人氣作用遜於主力店，但也具一定知名度，由於生意相對(duì)不算太火爆，所以營(yíng)收稍低，承租力也稍弱，這類品牌連鎖店的租金有時(shí)僅每平方每天數(shù)元。但這類品牌店可為主力店做很好的補(bǔ)充，完善品牌豐富度?！怪槿耸勘硎?。

而另有一種業(yè)態(tài)正成為商場(chǎng)招商最新關(guān)注對(duì)象——餐飲。原本餐飲承租力較弱，一直不算招商重點(diǎn)，大多購物中心以往僅預(yù)留10%甚至更低比例放置餐飲店。如今，隨著服飾被網(wǎng)購衝擊而需要實(shí)體店體驗(yàn)消費(fèi)的餐飲成為聚人氣的「新寵」，於是萬達(dá)廣場(chǎng)、銀泰百貨等紛紛增加餐飲面積；有些新專案中，餐飲招商面積甚至高達(dá) 30%～40%，創(chuàng)歷史新高。

小店鋪賺錢的金雞母

院線、賣場(chǎng)、主力店甚至次主力店不是免租金就是低租金，購物中心又能靠什麼賺錢？

實(shí)際上，開發(fā)商真正賺的是最後一批小型散戶商鋪的錢。比如小奶茶店、甜品店、蛋糕房、咖啡館、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等。這些看上去並不起眼的小業(yè)態(tài)才是承租能力最強(qiáng)的。

「假如說一個(gè)次主力店租金為每平方米每天5元，那麼一個(gè)果汁店租金可達(dá)每平方米每天60元～70元。因?yàn)檫@類小業(yè)態(tài)面積小、人工低、硬體成本低，但因銷量大，所以毛利率可高達(dá)70%以上，所以即便是再高的租金，這類業(yè)態(tài)也承受得起?！瓜嚓P(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，這類高承租力的小業(yè)態(tài)通常喜歡佈局在地下樓層或一層，尤其是靠近軌道交通處或電影院附近，以增加銷量。

RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心指出，上海是世界上地鐵最長(zhǎng)的城市，總長(zhǎng)度567公里，相當(dāng)於13.5個(gè)馬拉松全程距離；而北京是全球軌道交通最繁忙的城市，年客運(yùn)量達(dá)32.1億人次，沿著軌道附近的上海輕食業(yè)態(tài)占40%，比如上海中山公園龍之夢(mèng)地下的高租金業(yè)態(tài)基本都是咖啡館、小吃、果汁店、麵包房等。

此外，「傍著」高人氣電影院做生意的飲料鋪、電影延伸玩具店等也很火爆。據(jù)RET睿意德統(tǒng)計(jì)，建在電影院邊上的咖啡店面積要比一般咖啡店面積小，由於客人一會(huì)兒要觀影，因此翻臺(tái)率很高，即小面積高營(yíng)業(yè)額，因此其租金承受力非常強(qiáng)，這些都是開發(fā)商猛賺租金之處。

另一類高承租能力的業(yè)態(tài)當(dāng)屬與孩子相關(guān)的培訓(xùn)或室內(nèi)樂園。因家長(zhǎng)在兒童教育方面捨得投資，於是迪士尼英語、各類少兒英語培訓(xùn)紛紛崛起。通常兒童培訓(xùn)類業(yè)態(tài)要比同樓層的其他業(yè)態(tài)租金高2～3倍。有業(yè)內(nèi)人士稱，某家英語培訓(xùn)網(wǎng)點(diǎn)在開業(yè)第一天的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)80多萬元，一年收入達(dá)數(shù)千萬元，可媲美電影院收益。

「從這麼多年的實(shí)際操作來看，從租金收益而言，一個(gè)購物中心招商中，30%是賺不到錢的，40%可以持平，另有30%即那些高承租力的業(yè)態(tài)等才是購物中心的利潤(rùn)來源?！股鲜鰳I(yè)內(nèi)人士如是說。