美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師：公司“越狹窄越好”

海艷娟

“想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭的營(yíng)銷(xiāo)人員必讀阿爾·里斯的書(shū)，每一位CEO都不希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看到阿爾·里斯的書(shū)！”上世紀(jì)末，當(dāng)中國(guó)人正瘋狂地閱讀《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪？》時(shí)，其作者斯賓塞·約翰遜卻用上面的話向阿爾·里斯（下文稱(chēng)里斯）表達(dá)敬意。

里斯是享譽(yù)世界的營(yíng)銷(xiāo)大師，被美國(guó)《公關(guān)周刊》評(píng)為20世紀(jì)100位最有影響力的公關(guān)人物之一。他的觀點(diǎn)被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)評(píng)選為有史以來(lái)最具影響力的營(yíng)銷(xiāo)理念，其內(nèi)容歸納起來(lái)只有兩個(gè)字——定位。

在里斯看來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)是一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，消費(fèi)者的頭腦是戰(zhàn)場(chǎng)。“定位”就是在顧客頭腦中尋找一塊空地，扎扎實(shí)實(shí)地占據(jù)下來(lái)，作為“根據(jù)地”，不被別人搶占。這一獨(dú)到理念，與里斯的經(jīng)歷密切相關(guān)。

現(xiàn)年89歲的里斯出生于美國(guó)伊利諾伊州。上世紀(jì)40年代末，高中畢業(yè)后的里斯加入了美國(guó)軍隊(duì)，并被派駐到朝鮮戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)歷短暫的軍旅生涯之后，里斯進(jìn)入印第安納州德堡大學(xué)就讀，并于1950年取得了文學(xué)學(xué)士學(xué)位，隨后他加入了通用電氣，在營(yíng)銷(xiāo)部工作。

為了做好營(yíng)銷(xiāo)，里斯讀了大量的書(shū)籍。但對(duì)他產(chǎn)生巨大影響的不是營(yíng)銷(xiāo)著作，而是一本心理學(xué)小冊(cè)子。1956年美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)先驅(qū)喬治·米勒發(fā)表研究報(bào)告《神奇的數(shù)字7+2：我們信息加工能力的某些局限》，提出了著名的“7法則”：人只能記憶有限的信息，所以人們通常把信息分類(lèi)存儲(chǔ)，而每個(gè)類(lèi)別通常不能記憶超過(guò)7個(gè)信息。

“營(yíng)銷(xiāo)是一種發(fā)自心智的表達(dá)，你要想辦法攻占心智。”1963年，里斯成立了自己的廣告咨詢公司。他把公司的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)確定為“用一種最簡(jiǎn)單清晰的方式表達(dá)復(fù)雜的產(chǎn)品，所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都基于顧客的心智展開(kāi)”。但是如何“用一種最簡(jiǎn)單清晰的方式”來(lái)表達(dá)這一想法呢？里斯一直沒(méi)找到合適的詞。

1969年1月3日晚上，公司員工特勞特發(fā)郵件給里斯：“我想到了用‘定位’這個(gè)詞來(lái)概括你的想法……”里斯立即回復(fù)同意。1972年，里斯和特勞特在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了《定位的時(shí)代》一文，定位理論宣告誕生。按照文章的說(shuō)法，要想在這個(gè)傳播泛濫的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造一個(gè)“定位”，讓消費(fèi)者一看到公司名稱(chēng)就能想到它是做什么的。

不過(guò)，定位理論在當(dāng)時(shí)沒(méi)有引起太多關(guān)注，因?yàn)榇笃髽I(yè)正在忙著搞多元化經(jīng)營(yíng)，什么領(lǐng)域都想涉足。只有少數(shù)人留意到，里斯在文章中預(yù)言：因?yàn)闊o(wú)法形成新的定位，通用電氣和美國(guó)廣播公司開(kāi)拓電腦領(lǐng)域的舉動(dòng)注定無(wú)法成功。

兩年后，美國(guó)廣播公司在耗資2.5億美元之后宣布關(guān)閉電腦部門(mén)，通用電氣的電腦部門(mén)也被迫出售。此時(shí)，《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》雜志刊發(fā)了文章《定位回放：通用電氣和美國(guó)廣播公司為何不聽(tīng)忠告？》，定位理論迅速走紅。

在此后的很長(zhǎng)時(shí)間里，里斯靠寫(xiě)文章和四處演講來(lái)宣傳定位理論。但很多人驚訝地發(fā)現(xiàn)，里斯在名片上沒(méi)有印“定位”，卻印著另外一個(gè)詞“聚焦”。

“這是問(wèn)題的答案?！崩锼菇忉屨f(shuō)，很多顧客認(rèn)同定位理論，卻不知道如何定位?！熬劢棺寙?wèn)題變得簡(jiǎn)單?！崩锼拐f(shuō)，早期香煙是男女都可以抽的，所以很多香煙廣告里都是一男一女。后來(lái)，萬(wàn)寶路第一個(gè)聚焦男性香煙，廣告里只有西部牛仔。于是，萬(wàn)寶路迅速成為人人皆知的香煙品牌。另一個(gè)例子是美國(guó)西南航空公司，早期美國(guó)多數(shù)航空公司致力于多樣化，有頭等艙、經(jīng)濟(jì)艙、貨運(yùn)艙，又同時(shí)具備國(guó)內(nèi)外兩條航線，只有西南航空公司肯放棄貨運(yùn)艙、頭等艙、國(guó)外航線等，甚至只使用波音737一種機(jī)型?，F(xiàn)在，當(dāng)初紅火的西北航空、美國(guó)航空等都被收購(gòu)了，而西南航空依然存在。

里斯把追求全面發(fā)展的公司稱(chēng)為J理論公司，即Japan（日本）模式，核心是“越寬廣越好”，代表是富士通；把專(zhuān)業(yè)化公司稱(chēng)為A理論公司，即America（美國(guó)）模式，核心是“越狹窄越好”，代表是戴爾、英特爾、微軟。他認(rèn)為，有專(zhuān)長(zhǎng)的公司更賺錢(qián)，富士通的利潤(rùn)率確實(shí)落后于戴爾等公司。

不過(guò)，很多客戶提出，自己旗下有多個(gè)檔次的不同品牌，不能一起定位。牛仔品牌李維斯準(zhǔn)備推出非牛仔類(lèi)休閑服裝時(shí)，一些高管強(qiáng)烈反對(duì)，認(rèn)為這會(huì)沖擊消費(fèi)者對(duì)李維斯的認(rèn)知度，使李維斯多年來(lái)確立的定位毀于一旦。公司老總也猶豫不決，專(zhuān)程找到里斯尋求對(duì)策。

“這完全適用第二個(gè)品牌法則，再創(chuàng)造出一個(gè)品牌，讓每個(gè)品牌都有聚焦效果。”在里斯的建議下，李維斯在推出休閑服裝時(shí)使用了“Dockers”品牌，在宣傳策略上也完全區(qū)別于李維斯，現(xiàn)在其價(jià)值達(dá)到了10億美元。無(wú)獨(dú)有偶，經(jīng)常被里斯批評(píng)的日本企業(yè)也效仿了這一做法。豐田汽車(chē)推出高端產(chǎn)品時(shí)，就創(chuàng)造了第二個(gè)品牌——雷克薩斯。

進(jìn)入新時(shí)代，隨著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的盛行，有觀點(diǎn)認(rèn)為，如果能把客戶變成企業(yè)“粉絲”進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，就可以突破定位理論。對(duì)此，里斯的回答是：“短期來(lái)看，這樣確實(shí)可行。然而長(zhǎng)期看，這不會(huì)奏效?！彼e例說(shuō)，1981年，IBM推出PC后，在美國(guó)的市場(chǎng)份額一度高達(dá)50%，擁有大批“粉絲”。然而當(dāng)康柏（聚焦便攜）、戴爾（聚焦網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)）等定位更好的品牌出現(xiàn)后，IBM很快丟失了在PC市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。當(dāng)IBM在2005年將其PC業(yè)務(wù)完全出售給聯(lián)想時(shí)，它的市場(chǎng)份額大約只剩5%。

1994年，里斯與女兒勞拉建立了里斯伙伴咨詢公司，迅速成為頂級(jí)咨詢公司之一。如今，里斯專(zhuān)門(mén)輔導(dǎo)年?duì)I業(yè)額超過(guò)10億美元的大企業(yè)，每小時(shí)的咨詢費(fèi)高達(dá)2.5萬(wàn)美元。

除了做咨詢，里斯還為多家媒體撰寫(xiě)專(zhuān)欄。他不在乎是否能將一個(gè)理論講得圓滿、完善，而是看重文章是否真的對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員有用，能否解決實(shí)際問(wèn)題。比如，在分析管理人員和營(yíng)銷(xiāo)人員的區(qū)別時(shí)，里斯只用了5句話就點(diǎn)明要害：“管理人士面對(duì)的是現(xiàn)實(shí)世界，而營(yíng)銷(xiāo)人士跟消費(fèi)者的心理世界打交道；管理人士首要考慮品牌，營(yíng)銷(xiāo)人士則首要考慮品類(lèi)；管理人士希望能生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人士希望生產(chǎn)出與眾不同的產(chǎn)品；管理人士希望擁有全線產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)人士只希望有一條狹窄而集中的產(chǎn)品線；管理人士以市場(chǎng)中心為目標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)人士瞄準(zhǔn)的則是市場(chǎng)的末端?！?/p>

里斯發(fā)現(xiàn)，管理人士都是左腦思考者，他們都具備卓越的口頭表達(dá)能力、邏輯思維和分析思考能力；而大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)人員是右腦思考者，他們注重視覺(jué)感，感性并且習(xí)慣整體性思維。真正能贏得消費(fèi)者的其實(shí)是那些能彌合兩種思維的公司，如蘋(píng)果公司，“因?yàn)閱滩妓箤EO和首席推銷(xiāo)員合二為一?！?/p>

在里斯心中，另一個(gè)這樣的人是女兒勞拉。由于年齡的關(guān)系，里斯現(xiàn)在很少露臉，勞拉則極為活躍。盡管已結(jié)婚多年，勞拉仍保留著“里斯”的姓氏，把這當(dāng)做自己最好的“定位”。