兜售設(shè)計(jì)師

熊元

一身整齊的襯衫西服、中規(guī)中矩的黑框眼鏡、擦得锃亮的皮鞋，7年前，斯蒂芬.西格爾（Stefan Siegel）每天一副職業(yè)派頭，奔波在倫敦東二區(qū)金融城。無論在美林證券還是安永咨詢，似乎都不是他想要的生活。

作為生于意大利的“新倫敦人”，斯蒂芬對原創(chuàng)和新興的時尚創(chuàng)意一直有種偏執(zhí)的追求。三年多金融、咨詢生涯，斯蒂芬一直從事消費(fèi)品和奢侈品行業(yè)咨詢和商業(yè)策劃，職業(yè)歷練為他積累了大量的行業(yè)人脈和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。在倫敦的金融中心奔波了三年后，他決定結(jié)束百無聊賴的生活，投身時尚業(yè)。

2007年前后，全球時尚行業(yè)為獨(dú)立設(shè)計(jì)師和新興創(chuàng)意提供的平臺，多數(shù)為買手店和集合店，“與很多歐洲時尚界的朋友和一些歐洲時尚學(xué)院交流后，我發(fā)現(xiàn)時尚行業(yè)很缺乏一個為新興設(shè)計(jì)師提供機(jī)會的平臺，”斯蒂芬告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下文簡稱《21CBR》）記者，“互聯(lián)網(wǎng)世界可以給時尚帶來更多新機(jī)會。”

2008年，斯蒂芬正式搭建了設(shè)計(jì)師在線平臺NOT JUST A LABEL （NJAL），現(xiàn)在NJAL集合了全球超過15000名新興的設(shè)計(jì)師達(dá)人，他怎么做到的？

網(wǎng)站起步之初，如何搞定龐大新興設(shè)計(jì)師，吸引他們來NJAL呢？

“我們把NJAL的辦公室選在倫敦的 Shoreditch，這是倫敦的創(chuàng)新中心，所有關(guān)于設(shè)計(jì)和原創(chuàng)的人都聚集在這里。”斯蒂芬說，起初積累優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)師資源的確不易，NJAL的規(guī)模有限，平臺價值不足夠吸引人。斯蒂芬就不停去各地拜訪獨(dú)立設(shè)計(jì)師，與一些大牌時尚出版物合作，比如Vogue Braze等等，聯(lián)合進(jìn)行當(dāng)季的數(shù)字營銷，利用自己的線上平臺進(jìn)行數(shù)字推廣。

“借助時尚媒體我們很快被圈內(nèi)的人知道，一想到數(shù)字推廣的渠道會直接找到我們?！彼沟俜艺f，平臺在時尚圈的名氣慢慢起來，愿意合作的設(shè)計(jì)師自然多起來，就像滾雪球的效應(yīng)一樣，“滾”了6年之后，如今NJAL匯聚了來自110個國家超過15000 名設(shè)計(jì)師，每年新增約3900名設(shè)計(jì)師。

連卡佛等大型買手店服務(wù)的是消費(fèi)者，精心為其挑選潮流尖端的各國品牌，以品牌授權(quán)的形式代理經(jīng)營。而NJAL面對的不只是顧客，更有全球各地的時尚買手、意見領(lǐng)袖和渠道方。為此，NJAL在網(wǎng)站上為每一個設(shè)計(jì)師提供專屬頁面和空間，他們可以根據(jù)自己的作品設(shè)計(jì)展示頁面。

在商業(yè)模式方面，NJAL直接由每一個設(shè)計(jì)師或者工作室進(jìn)行商品定價，NJAL一般向設(shè)計(jì)師給出的建議是，批發(fā)價為成本價的200%-250%，零售價則為成本價的500%，2011年，其網(wǎng)站上55%的商品售價在50-250英鎊之間。如果從銷售數(shù)據(jù)看，女裝依然是銷量最大的品類，而首飾和配飾品類則是銷量增長最快的品類，占據(jù)了接近40%的銷量份額。根據(jù)NJAL提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站目前月平均網(wǎng)頁瀏覽量（PV）達(dá)到568.5萬次。

“無論是普通消費(fèi)者還是買手、渠道，都能直接和設(shè)計(jì)師進(jìn)行很有效率的接觸?！彼沟俜艺f，而NJAL則提取傭金。此外，作為一個電商平臺，NJAL不存在庫存，所有的商品都是直接由設(shè)計(jì)師工作室發(fā)出，直接對接消費(fèi)者或者買手，“這樣設(shè)計(jì)師能獲得更高的毛利潤，我們的角色就是一個交易平臺?！彼沟俜医忉屨f。

在電子商務(wù)盛行的年代，辛苦建立一個設(shè)計(jì)師平臺，售賣所有當(dāng)下最紅火、備受消費(fèi)者追捧的潮牌，似乎是順利成章的事情。然而，斯蒂芬更愿意將自己的平臺定義為時尚產(chǎn)業(yè)的“Gatekeeper”（看門人），“NJAL實(shí)際上更多是一個時尚產(chǎn)業(yè)的資源庫和濾鏡，而不是一個簡易的銷售平臺。”斯蒂芬說，借助其在歐洲時尚圈累積的資源，目前倫敦和米蘭每一季秀場上都會展出與NJAL合作的新興設(shè)計(jì)師的作品。

在斯蒂芬看來，NJAL服務(wù)兩類群體：首先是時尚設(shè)計(jì)師，“我們要弄清楚，對于合作的設(shè)計(jì)師，我們能提供什么？”除了提供展示網(wǎng)頁和各色秀場的展示機(jī)會，NJAL還充當(dāng)行業(yè)咨詢的角色，幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行新品推介、發(fā)布，推進(jìn)他們與歐洲主流時尚媒體、各色線下平臺的交流合作，提供定價、采購乃至空缺職位等各種咨訊。

“同樣重要的是，我們需要讓這個行業(yè)的領(lǐng)軍者、意見領(lǐng)袖和主流買手們看到NJAL的價值?！彼沟俜艺f，為此，NJAL在設(shè)計(jì)師之外和很多主流時尚品牌合作，其中不只是主流時尚雜志，SONY、Mango、梅賽德斯-奔馳等都是NJAL的合作伙伴。

NJAL為這些大品牌提供不同形式的線上推廣和數(shù)字營銷服務(wù)，“我們提供了不同于以往廣告公司的資源，他們得以了解新興的時尚界領(lǐng)袖?！彼沟俜艺f，基于全球新興設(shè)計(jì)師的資源庫，NJAL會選擇合適的設(shè)計(jì)師與大品牌對接?！按笃放贫己茉敢庠诋a(chǎn)品研發(fā)或者市場推廣之前，了解業(yè)內(nèi)設(shè)計(jì)師對市場和消費(fèi)者的看法，”斯蒂芬告訴《21CBR》記者。

不過，斯蒂芬依然認(rèn)為，NJAL的核心職能是推廣新興設(shè)計(jì)師，每年他會在30多個國家組織各種形式的論壇、演講和小組會?！拔覀儼研袠I(yè)相關(guān)領(lǐng)域的各色人等湊在一起，時尚行業(yè)不缺優(yōu)秀的設(shè)計(jì)人才，但是具備商業(yè)敏感的設(shè)計(jì)師非常少?！彼沟俜艺f，因此，NJAL有意將新興設(shè)計(jì)師與零售、奢侈品、媒體廣告等行業(yè)的人聚在一起，關(guān)注時尚行業(yè)的商業(yè)運(yùn)作遠(yuǎn)多過創(chuàng)意設(shè)計(jì)。這種落地活動如今在NJAL整體收入中占到不小比例，對于NJAL來說，每年30多個國家的活動也是推銷自己的最好方式。

事實(shí)上，國內(nèi)針對獨(dú)立設(shè)計(jì)師和新興設(shè)計(jì)師也有很多平臺，比如媒體人洪晃的薄荷糯米蔥，以及“非空間”這樣的多品牌集合的買手店。作為單純的銷售平臺，非空間創(chuàng)始人之一李佳凝坦言，能把“獨(dú)立多品牌集合”的概念店做得風(fēng)生水起的，全世界范圍內(nèi)鳳毛麟角，“這種店想經(jīng)營成功真的很難，不管任何一個國家，目標(biāo)消費(fèi)人群畢竟有限的，而且有品質(zhì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌必然不便宜，這又是一個門檻?！?/p>

斯蒂芬也認(rèn)同，銷售平臺只是NJAL附帶的屬性之一，自己最重要的事情是服務(wù)好合作的設(shè)計(jì)師，推進(jìn)各種合作項(xiàng)目。目前，他正在烏克蘭首都基輔拍攝一組有關(guān)NJAL設(shè)計(jì)師的紀(jì)錄片，今年5月，他準(zhǔn)備組織100位左右設(shè)計(jì)師前往意大利，參加當(dāng)?shù)刂圃焐毯褪止すS的展會。相比7年前刻板的白領(lǐng)生活，至少現(xiàn)在他的穿著多了不少選擇。