碧桂園淘金大馬

吳丹

“這里租金回報率大約6%，只需20%的首付，碧桂園已經(jīng)交了相當(dāng)于房價3%的印花稅、契稅等稅費。從項目到新馬關(guān)口車程5分鐘，一過關(guān)進(jìn)入新加坡，房子均價從人民幣2萬元人民幣一平方米飆到10萬元一平方米。開盤的時候大家搶瘋了，我買下來未必自住，做投資也很不錯。”作為碧桂園馬來西亞金海灣項目的首批買家，李樹生相信自己撿了個大便宜。

正當(dāng)大中型房企紛紛“出?！蹦玫貢r，碧桂園已在慶?！昂．a(chǎn)品”的收獲了。其最新公布的2013年度業(yè)績顯示，集團全年合約銷售金額為1060億元，同比狂飆123%，正式躋身房企“千億”俱樂部成員，其中，在馬來西亞已有3個項目在售，由集團獨資的金海灣項目合約銷售金額68.1億元人民幣，成為集團年內(nèi)最大的合約銷售項目。

碧桂園總裁兼執(zhí)行董事莫斌告訴《二十一世紀(jì)商業(yè)評論》（下文簡稱《21CBR》），2013年馬來西亞市場的銷售在集團占比達(dá)6%，目前銷售貨值已過百億。一家中國地產(chǎn)商，如何漂洋過海，成為大馬一國的地產(chǎn)一哥的？

李樹生全家住在廣東順德碧桂園大本營的別墅區(qū)，一直是碧桂園的忠實粉絲，他調(diào)侃，“這些年散步有時能碰到楊國強（碧桂園集團主席）”。他向《21CBR》記者展示了馬來西亞項目的宣傳網(wǎng)頁，網(wǎng)頁以新馬燈光璀璨的海岸線為背景，白色的大標(biāo)題“新加坡旁海灘都會城，30萬全家可獲居留權(quán)”十分顯眼。

碧桂園試水馬來西亞的成果，不惜血本、鋪天蓋地的宣傳功不可沒：“碧桂園組織了一個新馬4天3夜的旅游團，原價5000多元的豪華游公司補貼2000元，如果是碧桂園老業(yè)主，只要2500元就能雙飛往返游馬來西亞。我報名的時候，接待碧桂園帶過去的業(yè)主每天能有幾個航班?！崩顦渖貞浾f。

金海灣項目體量巨大，建筑面積100萬平方米，總出貨值約160億元人民幣，而馬來西亞新山地區(qū)一年的地產(chǎn)銷售額才70億元左右，可見它在當(dāng)?shù)厥莻€超級大盤。碧桂園顯然意識到首個海外開盤項目對集團形象及海外策略的重要性，這是一場只許成功不許失敗的戰(zhàn)役。除了國內(nèi)舉辦各種推介會、帶潛力買家親臨現(xiàn)場參觀外，集團還找了演員湯唯代言金海灣項目，旅客在吉隆坡機場的到達(dá)通道就能看到項目的巨幅廣告牌，甚至連中國駐馬來西亞大使也為碧桂園“站臺”，不吝溢美之詞。據(jù)2013年財報，碧桂園營銷及市場推廣費用同比增長96.9%至約43.04億元，首席財務(wù)官伍綺琴表示，主要是因為廣告費用的增長，其中大馬項目的推廣費用占比不低。

李樹生感受到了碧桂園的營銷攻勢，不過就金海灣項目而言，他更看中項目的投資潛力：“移民當(dāng)然是一個好處，主要還是項目值得投資。項目是個綜合性大盤，位于馬來西亞第二大城市新山區(qū)，靠海，可以遠(yuǎn)眺新加坡，不遠(yuǎn)處就是私家游艇停靠的碼頭。他們精裝修開盤的時候合人民幣約1.6萬元每平方米，沒過幾個月就漲到2萬元了?！睋?jù)碧桂園操盤此項目的團隊透露，總價21億元的地塊每平方米地價近4000元，由于項目在填海區(qū)，增加了一定建筑成本，最終總成本約每平方米9000元。

碧桂園的成功冒險令馬來西亞忽然間成為國內(nèi)開發(fā)商的掘金熱土，2013年開始，國內(nèi)考察團開始陸陸續(xù)續(xù)奔赴大馬，圍觀這個房價東南亞倒數(shù)第二的價格洼地。去年年底，富力地產(chǎn)豪擲85億元，同樣在馬來西亞新山地區(qū)買下6幅地塊用作住宅和商業(yè)開發(fā)。開發(fā)商們相信，馬來西亞新山與新加坡的關(guān)系就像國內(nèi)的深圳羅湖之于香港，如今羅湖房價已較當(dāng)初翻了數(shù)倍，新山房價正在上升的路上。

碧桂園進(jìn)軍海外顯然不是簡單的玩票，莫斌向《21CBR》記者表示，碧桂園早前規(guī)劃的目標(biāo)——未來3至5年廣東省內(nèi)、省外及海外銷售三分天下——沒有改變，“這不是硬性指標(biāo)，而是公司的內(nèi)部目標(biāo)，海外市場潛力很大，但需要謹(jǐn)慎推進(jìn)”。

房企“出?！惫倘灰殉哨厔?，進(jìn)入全新市場所冒的投資風(fēng)險同樣令人膽寒。即便碧桂園、萬科這樣的“航空母艦”，海外的初試啼聲也不敢做孤膽英雄，往往會選擇當(dāng)?shù)氐暮献骰锇椤?013年開盤的金海灣項目，其實并不是碧桂園在馬來西亞的首個項目。早在2011年末，碧桂園就與有“馬來西亞李嘉誠”之稱的邱達(dá)昌名下私人企業(yè)大馬置地（Mayland）簽訂協(xié)議，入股后者旗下一家地產(chǎn)公司，碧桂園占55%的權(quán)益。

然而，一起合作也有不少齟齬，比如，銷售理念的磨合就是不小挑戰(zhàn)，馬來西亞的開發(fā)商完全不能適應(yīng)碧桂園“快速啟動、快速開發(fā)和快速銷售”的經(jīng)營策略。由碧桂園100%控股的金海灣項目2012年10月拿到土地，2013年8月已開售，成為集團在大馬首個開售的項目。合營公司開發(fā)的吉隆坡加影鉆石和萬撓兩幅土地，開發(fā)速度則相形見絀。兩個項目貨值都是22億元左右，其中一個在2013年10月開售，另一個則要到今年下半年才能推出。顯而易見，完全由碧桂園操盤控制的項目在快速周轉(zhuǎn)速度上要快得多。

雖然莫斌強調(diào)海外項目要謹(jǐn)慎推進(jìn)，要給具體操盤的團隊留夠空間，也從未對外預(yù)測其遠(yuǎn)景投資額和銷售目標(biāo)，但他心中自有一條基本線：“去化率是一個很關(guān)鍵的指標(biāo)。海外項目可以存一部分地，但決不允許存貨。”他暗示海外開發(fā)會盡量緊跟碧桂園內(nèi)部“789規(guī)定”：“新盤第一次開盤推出就要有80%的貨量，一周之內(nèi)去化率要達(dá)到70%，一個月內(nèi)要達(dá)到90%，最基本的達(dá)標(biāo)底線是60%?！?/p>

從業(yè)主來源分析，馬來西亞項目95%業(yè)主是華人，其中25%是碧桂園國內(nèi)的老業(yè)主，30%的客源來自房價高昂的新加坡。莫斌說，未來碧桂園開發(fā)的海外項目都會選址華人聚集的社區(qū)：“希望是華人占比超過50%、廣東人較多的地方，最好碧桂園的品牌在當(dāng)?shù)匾延幸欢ㄖ取！?/p>

除了東南亞，碧桂園今年年中在澳洲悉尼西北地區(qū)的項目也將開盤，項目面向高端人群，總貨值1億元澳幣，被視為試水澳洲的開山之作。進(jìn)軍不同大洲、不同經(jīng)濟發(fā)達(dá)程度的地域時，碧桂園的策略不盡相同：“澳洲、美國和加拿大，都是市場化程度高、運行規(guī)范的國家，碧桂園的高周轉(zhuǎn)模式可迅速推進(jìn)，可能產(chǎn)生意想不到的效果。無論到哪個新市場，我們都是從一個小項目開始，這樣進(jìn)可攻退可守，熟悉市場之后規(guī)模再放大?！睋?jù)莫斌透露，集團已經(jīng)委派3名副總裁專門研究和跟進(jìn)海外市場：“國內(nèi)市場固然還是重頭，但海外市場做得好，在效益上有可能比國內(nèi)更強?！?/p>

“馬來西亞等東南亞國家，市場發(fā)展程度與中國尚有一定差距，但只要國家政局穩(wěn)定，經(jīng)濟平穩(wěn)發(fā)展，我們就是強有力的競爭者?！睂τ隈R來西亞這類新興市場，莫斌很有信心，不過，談及新近馬航MH-370失聯(lián)事件于項目的潛在影響，他用了4個字作答——“不做評價”。