Gilt的甜蜜陷阱

高敏儀

外媒消息稱，紐約奢侈品折扣網(wǎng)站Gilt Groupe（下簡(jiǎn)稱Gilt）已經(jīng)聘請(qǐng)高盛籌備IPO，外界對(duì)這家公司的最新估值可能超過(guò)12億美元。相比美國(guó)前三名電子商務(wù)公司，Gilt的身價(jià)還不算太高，但它卻是近年世界上上升最快的奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站之一。

2007年創(chuàng)立之時(shí)，Gilt 還只是“5個(gè)人，1間辦公室”的初創(chuàng)企業(yè)，如今已近發(fā)展至一家近千人、美國(guó)估值第二高的自有庫(kù)存電商網(wǎng)站。與國(guó)內(nèi)的奢侈品電商不同的是，Gilt 是專賣各路名牌設(shè)計(jì)師甩不出去的尾貨，包括服裝、配飾、家具用品等產(chǎn)品。不過(guò)，它是一家封閉式會(huì)員制的奢侈品網(wǎng)站，必須是注冊(cè)了的會(huì)員才能瀏覽和購(gòu)買商品。要成為網(wǎng)站的會(huì)員，可以通過(guò)別人邀請(qǐng)，也就可以填寫好資料排隊(duì)等待審核。這種私密性營(yíng)銷手法，給會(huì)員提供了一種神秘感和優(yōu)越感，吸引了近600萬(wàn)的買家。

但Gilt 真正的致勝法寶是“閃購(gòu)”。這些超低折扣（3-5折）的奢侈品，經(jīng)常只在凌晨等特定時(shí)段限時(shí)開(kāi)放提供，錯(cuò)過(guò)了便不再有，從長(zhǎng)褲到高跟鞋，商品種類繁多但存貨極少，通常在60秒內(nèi)銷售一空，“閃購(gòu)+低價(jià)奢侈品”吊足了狂熱奢侈品愛(ài)好者的胃口，也成為了Gilt創(chuàng)造銷售奇跡的致勝法寶。

依靠這種模式，過(guò)去幾年Gilt業(yè)績(jī)蒸蒸日上。據(jù)悉，Gilt 2012年全年收入達(dá)到5.5億美元，高于2011年的4.5億美元，2013年金融危機(jī)盡管讓現(xiàn)金流短暫出現(xiàn)下降，但現(xiàn)金流整體呈現(xiàn)正增長(zhǎng)，該公司表示不會(huì)影響今年上市進(jìn)度。

國(guó)內(nèi)并不乏Gilt的追隨者，例如第五大道奢侈品網(wǎng)、優(yōu)眾網(wǎng)、唯品會(huì)等，也都采用了Gilt會(huì)員制模式、限時(shí)搶購(gòu)和折扣等策略，但大部分發(fā)展并不如人意，即便是發(fā)展勢(shì)頭較好的唯品會(huì)，如今也在積極擴(kuò)充二三線品牌類型。

據(jù)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)人在歐美地區(qū)實(shí)現(xiàn)的奢侈品消費(fèi)約占消費(fèi)總量的80%，即便是奢侈品消費(fèi)大國(guó)，國(guó)內(nèi)魚(yú)龍混雜的電商環(huán)境，卻并沒(méi)有為奢侈品電商帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇。尋找海外資本與資源靠山成為了不少電商的唯一活路，Gilt的上市也成為了業(yè)界一道曙光。

Gilt的宣傳手法也極具互聯(lián)網(wǎng)思維。例如，Gilt為Facebook的用戶創(chuàng)建了專屬的頁(yè)面提供獨(dú)家商品，讓Facebook用戶區(qū)別于網(wǎng)站用戶，享受特殊待遇。 從電子郵件到社交媒體，從購(gòu)物券激勵(lì)到專屬特權(quán)，加上超低折奢侈品的巨大誘惑，針對(duì)大眾的高端“私人定制”營(yíng)銷手法，不但維持了客戶的忠誠(chéng)度，也主動(dòng)過(guò)濾了“打醬油”的消費(fèi)者。

然而，也有觀點(diǎn)指出，上市之后，Gilt “奢侈品+閃購(gòu)”的模式所潛藏的風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)浮出水面。包括Gilt在內(nèi)的閃購(gòu)類網(wǎng)站其實(shí)是興起于經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，設(shè)計(jì)師們擁有很多作品卻無(wú)法賣給零售商，才催生了眾多的奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站，Gilt在美國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多，共同目標(biāo)都是吸引那些有錢、沒(méi)時(shí)間的城市消費(fèi)者。但隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖，這些奢侈品的閃購(gòu)網(wǎng)站再也無(wú)法找到足量的多余奢侈產(chǎn)品，為了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，不少奢侈品閃購(gòu)網(wǎng)站開(kāi)始發(fā)展“大眾奢侈品”，因此從2013年下半年開(kāi)始，Hautelook、Ideeli這些奢侈品閃購(gòu)公司的流量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，F(xiàn)ab、Rue La La 和 Lot18甚至通過(guò)裁員維持經(jīng)營(yíng)。

“現(xiàn)在也提供各種風(fēng)格和品位的商品，而不是只有便宜貨，我們希望更加全面。”Gilt CEO凱文·瑞安也公開(kāi)承認(rèn)，從設(shè)計(jì)師那里獲得產(chǎn)品越來(lái)越困難，目前Gilt也補(bǔ)充了來(lái)自Kate Spade和Cynthia Rowley等這類大眾奢侈品牌，而不是來(lái)自Balenciaga或Narciso Rodriguez這些高端的產(chǎn)品。

以高端奢飾品為前提的閃購(gòu)模式，如果無(wú)法解決高端奢侈品庫(kù)存不足的問(wèn)題，上市后的Gilt難免大起大落。面對(duì)挑戰(zhàn)，Gilt一直在努力轉(zhuǎn)型，不再局限于閃購(gòu)業(yè)務(wù)，也悄然向全價(jià)商品邁進(jìn)。最后，用環(huán)境心理學(xué)家安德席爾的一句總結(jié)Gilt上市的甜蜜陷阱：一個(gè)很酷的品牌突然不酷了，那么離毀滅也就是一步之遙了。