奧斯卡:植入大戶

闌夕

雖然奧斯卡素以善于向人贈(zèng)予“小金人”著稱，但是隨著這個(gè)以學(xué)院派著稱的電影評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)與商業(yè)的融合變得日趨親密，奧斯卡用于回報(bào)自己的“煉金術(shù)”也逐漸卓有成效。

在今年的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮上，主持人艾倫·德杰尼勒斯從觀眾席上拉來了包括詹妮弗·勞倫斯、安吉麗娜·朱莉、布萊德利·庫(kù)珀、凱文·史派西在內(nèi)的一票當(dāng)紅明星，來了一場(chǎng)大牌云集的自拍照，并將照片同步發(fā)布到了她的Twitter上。

這張照片迅速引爆了Twitter，不僅在半個(gè)小時(shí)之內(nèi)就超過了奧巴馬在2012年分享競(jìng)選獲勝心情時(shí)所得到的78萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)紀(jì)錄，而且最終的轉(zhuǎn)發(fā)總量突破了300萬(wàn)次，成為Twitter史上最受歡迎的照片。

然而，這起事件最大的受益者，卻是成功搶鏡的三星手機(jī)——在艾倫·德杰尼勒斯召集明星們圍攏過來拍照時(shí)，她用于拍照的設(shè)備正是本屆奧斯卡的贊助商三星所生產(chǎn)的一部白色Galaxy Note 3。人們發(fā)現(xiàn)，就在艾倫發(fā)起自拍活動(dòng)前的一個(gè)小時(shí)，她在Twitter上分享的照片還是顯示“來自iPhone”，于是不乏陰謀論者對(duì)此推斷，稱這是三星為本屆奧斯卡所支付的2000萬(wàn)營(yíng)銷費(fèi)用所起到的作用，艾倫為了配合某種私下的協(xié)議，特意在更換了手機(jī)之后才來完成自拍行為。

比三星植入得更為瘋狂的，是一家名為Big Mama’s and Papa’s Pizzeria的披薩店，甚至連一分錢都沒有花。事件主角仍然是艾倫·德杰尼勒斯，這名主持人在錄制自己的脫口秀節(jié)目時(shí)經(jīng)常叫這家Big Mama’s and Papa’s Pizzeria的外賣，為了回報(bào)與這家披薩店所結(jié)下的情誼，艾倫決定提前就安排好為現(xiàn)場(chǎng)的明星訂披薩外賣的劇情，并接連否決掉了奧斯卡組織方關(guān)于“希望聘請(qǐng)演員充當(dāng)外賣人員以實(shí)現(xiàn)戲劇化效果”以及“如果堅(jiān)持要讓披薩店的員工進(jìn)場(chǎng)那么最好請(qǐng)F(tuán)BI調(diào)查一下他的背景”等請(qǐng)求。

最后，Big Mama’s and Papa’s Pizzeria的店主就這么堂而皇之地跟著艾倫出現(xiàn)到了有著10億人次收視率的奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮的現(xiàn)場(chǎng)，在閃光燈的高頻照射下將20份披薩分給了眾多明星。第二天，明星們大快朵頤分食披薩的照片，就被Big Mama’s and Papa’s Pizzeria收集整理放到了官網(wǎng)上，并欣然承受流量與銷量共同激增的“代價(jià)”。

越來越多的企業(yè)喜歡采用這種被稱作為“植入式廣告”的營(yíng)銷手段，與普通廣告相比，“植入式廣告”與事件主體的互動(dòng)性更高，而且借助網(wǎng)絡(luò)媒體的運(yùn)營(yíng)，有機(jī)會(huì)獲得超出預(yù)期的曝光效果。但是在另一方面，像奧斯卡這樣的主辦方對(duì)“植入式廣告”通常有著嚴(yán)格的規(guī)定：首先，“植入式廣告”不屬于對(duì)外的商業(yè)報(bào)價(jià)體系，只會(huì)通過贊助配送或是非公開協(xié)議的方式來完成合作；其次，植入內(nèi)容的設(shè)計(jì)比較自然，不得舍本逐末、損害受眾體驗(yàn)；最后，由于不享有任何權(quán)益，所以作為植入方的企業(yè)僅被允許在社交媒體上主動(dòng)傳播事件，不可進(jìn)行宣傳演繹等二次創(chuàng)作。

奧斯卡曾經(jīng)是全美收視率第二高的節(jié)目，僅次于超級(jí)碗橄欖球決賽，但是近年以來因?yàn)殡娪笆袌?chǎng)缺乏出類拔萃的大作，導(dǎo)致奧斯卡在評(píng)獎(jiǎng)方面有些雞肋，不僅與超級(jí)碗的收視率相距漸遠(yuǎn)，甚至偶爾還會(huì)輸給音樂頒獎(jiǎng)典禮格萊美。所以，不僅是為了經(jīng)濟(jì)增收，也有出于自造熱聞的考慮，奧斯卡張開懷抱擁抱企業(yè)的公關(guān)，試圖取得雙贏的效果。

目前，就社交媒體上的反饋來講，奧斯卡做得還算不錯(cuò)，這場(chǎng)一年一度的電影盛會(huì)正在適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值增量。今年，奧斯卡嘗試將這種“意外”劇情和商業(yè)利益進(jìn)行捆綁，同樣證明了一旦公眾的熱情被充分調(diào)動(dòng)之后，其實(shí)并不會(huì)對(duì)其純粹性吹毛求疵。