紅旗車(chē)為何紅不起來(lái)？

許智博

在中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的諸多品牌里，恐怕沒(méi)有哪一個(gè)品牌會(huì)像紅旗一樣，讓車(chē)企和車(chē)主都如此糾結(jié)。

去年4月下旬，“紅旗”轎車(chē)在北京高調(diào)“復(fù)興”的盛大場(chǎng)面還讓很多人歷歷在目，一年里，“理想之車(chē)”的廣告見(jiàn)諸各種媒體，作為C級(jí)車(chē)市場(chǎng)里2013年唯一一張新鮮面孔，紅旗H7打拼半年，銷(xiāo)量共計(jì)2534輛，在最終銷(xiāo)量上排名第7，如果將銷(xiāo)量翻倍，以12個(gè)月的銷(xiāo)量看，甚至完全有可能超越2013年銷(xiāo)量排名第6的沃爾沃S80L（3735輛），這樣的成績(jī)似乎也算差強(qiáng)人意。

但C級(jí)車(chē)市場(chǎng)的殘酷在于，這是一個(gè)“贏者通吃”的市場(chǎng)，銷(xiāo)量排名第5的凱迪拉克XTS一年2萬(wàn)余輛的銷(xiāo)量“向下”比是沃爾沃S80L的5倍有余，“向上”比卻不到排名第一的奧迪A6L銷(xiāo)量（149183輛）的1/7。紅旗H7之下，已經(jīng)是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)里失去統(tǒng)計(jì)意義的邊緣車(chē)型。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊，紅旗H7去年的成績(jī)單意味著自去年5月30日正式上市以來(lái)，這款被一汽寄予“第三次復(fù)興”重任的車(chē)型，月均銷(xiāo)量不足400輛。新年伊始，車(chē)市進(jìn)入傳統(tǒng)的銷(xiāo)售淡季，紅旗的1月的銷(xiāo)量更是滑落到100輛。不斷滑落的銷(xiāo)量其實(shí)已經(jīng)宣告紅旗定位“省部級(jí)公務(wù)車(chē)”市場(chǎng)的失敗，倒是應(yīng)了一汽轎車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理張曉軍的話：“紅旗只有在私人市場(chǎng)取得成功，才是真正的成功?！?/p>

在紅旗H7之前，紅旗從上世紀(jì)90年代開(kāi)始，經(jīng)歷過(guò)兩次“復(fù)興”，一次是以當(dāng)年奧迪100的模樣，一次是以豐田皇冠的換標(biāo)。兩次“復(fù)興”的結(jié)果，無(wú)一不是以市場(chǎng)反應(yīng)慘淡收?qǐng)?，“紅旗”在那些心中有著特殊情結(jié)的用戶(hù)眼中，再也不復(fù)“國(guó)車(chē)”之名。

在渠道建設(shè)上，一汽對(duì)“紅館”一擲千金的豪氣同樣讓觀者驚嘆，以北京為例，“黑底紅字”的“紅館”坐落在寸土寸金的金寶街，面積600平方米、投資3000萬(wàn)元（一汽承擔(dān)80%），店里的墻壁上掛滿(mǎn)了黑白歷史照片和象征著紅旗標(biāo)志的向日葵油畫(huà)，陳設(shè)的瓷器都是經(jīng)中央美術(shù)館認(rèn)證的大師作品，黑色大理石的前臺(tái)后面，銷(xiāo)售經(jīng)理使用的電腦都是蘋(píng)果品牌。出門(mén)右轉(zhuǎn)，鄰居則是法拉利、勞斯萊斯這樣售價(jià)幾百萬(wàn)起、國(guó)內(nèi)年銷(xiāo)量在4位數(shù)以下的超豪華品牌—這樣的店面，讓人很難想象里面展示的只是30萬(wàn)-50萬(wàn)元的汽車(chē)。而那臺(tái)被稱(chēng)為“鎮(zhèn)店之尊”的紅旗L5展車(chē)，售價(jià)也不過(guò)100多萬(wàn)。

可以說(shuō)，一汽打造紅旗品牌，在“硬件”上已經(jīng)做足了功夫。但“硬件”越是豪奢，則越讓人擔(dān)心品牌內(nèi)涵的“軟件”跟不上。紅旗以“官”帶“民”的思路乍看之下非常符合“中國(guó)國(guó)情”，但事實(shí)卻可能證明，在豪車(chē)市場(chǎng)上，只有普遍的用戶(hù)偏好，而沒(méi)有中國(guó)國(guó)情—盡管“官車(chē)”的身份曾經(jīng)讓奧迪在中國(guó)C級(jí)車(chē)市場(chǎng)上占得先機(jī)，但很多人都忽略了奧迪本身就是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)考驗(yàn)的高端品牌，而“紅旗”雖然生來(lái)就是“官車(chē)”，但這只“堂前燕”從來(lái)沒(méi)有在市場(chǎng)里完成技術(shù)和品牌的積累，頂多是沾上了政治領(lǐng)袖的光環(huán)，否則也不存在1980年代全面停產(chǎn)的歷史。

“官路”難通還在于，2011年“史上最嚴(yán)”的普通公務(wù)車(chē)“1818（排量1.8L以下、價(jià)格18萬(wàn)元以下）”標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)將紅旗的公務(wù)車(chē)之路推進(jìn)了一個(gè)極其狹窄、容量有限的細(xì)分市場(chǎng)，而覬覦著這塊小蛋糕的，還有二汽、上汽這樣的“兄弟”，在紅旗的指引下，更多的“高端公務(wù)用車(chē)”成批出現(xiàn)已經(jīng)是既定事實(shí)。

更讓人隱憂(yōu)的是，盡管一汽在這次紅旗品牌復(fù)興中明確了品牌的“檔次”，卻沒(méi)有進(jìn)一步明確界定品牌的內(nèi)涵，一句空泛的“理想之車(chē)”，除了能引起過(guò)來(lái)人的些許共鳴，卻也可能招來(lái)年輕一代人的反感—因?yàn)榧t旗H7所有的廣告中所表現(xiàn)出的“理想”，都是上一代人的價(jià)值觀，車(chē)頭一面紅旗，輪轂和方向盤(pán)上的向日葵，這些由政治符號(hào)轉(zhuǎn)化而來(lái)、帶著時(shí)代烙印的LOGO，與紅旗的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們?cè)趶V告宣傳中所散發(fā)的時(shí)尚、個(gè)性信息相比，已經(jīng)很難俘獲年輕用戶(hù)的心。