電視購物梟雄演義

徐輝

又是它！

當(dāng)紅韓國(guó)明星李敏鎬代言好記星的廣告在電視上鋪天蓋地，又一次為這個(gè)英語學(xué)習(xí)機(jī)品牌掙來了足夠的知名度與話題性。有粉絲甚至把“媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)”張冠李戴到好記星頭上（該句是步步高點(diǎn)讀機(jī)的廣告詞）。

熟悉電視廣告的人都會(huì)記得，9年前，好記星和它的代言人“外語紅人”大山紅透半邊天的盛況。廣告覆蓋了中央電視臺(tái)以及全國(guó)26家衛(wèi)視，造就好記星“名牌”地位，也造就了其當(dāng)年第一季度超5億元的銷售額——幾乎超越了好記星前一年的全年銷售額。

策劃這次營(yíng)銷的電視購物公司橡果國(guó)際一戰(zhàn)成名，也拉開了中國(guó)電視購物二次復(fù)興大幕。當(dāng)時(shí)間兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)定格在9年后，我們?nèi)阅茉陔娨暽峡吹降亩鄬儆趶V電背景的“家庭購物模式”，當(dāng)年憑借“電視直銷模式”聲名鵲起的一批民營(yíng)電視購物企業(yè)和操盤人，如今流云四散，連碩果僅存的“橡果派”也不例外：功臣退隱，創(chuàng)始人“轉(zhuǎn)行”，自立門戶的經(jīng)銷商也遠(yuǎn)離了這片江湖……

電視購物原本應(yīng)是中小企業(yè)成長(zhǎng)的最佳模式之一，卻因客觀上的體制因素和主觀上的盲目追求暴利，使得這個(gè)在國(guó)外備受肯定，又在國(guó)內(nèi)屢創(chuàng)品牌奇跡的無店鋪零售模式，“成就”了一批“千夫所指”的企業(yè)和產(chǎn)品，同時(shí)成為了中國(guó)式營(yíng)銷的“原罪”之一。

——模式無罪。其背后，是一代中國(guó)電視購物人的野心、探索和迷惘，功過任評(píng)說。

一代宗師

雖然稱不上三顧茅廬，但楊東杰到底用誠(chéng)意請(qǐng)到了胡煜君出山。

時(shí)間是2000年，此時(shí)楊東杰與人合伙創(chuàng)立的橡果國(guó)際瀕臨倒閉。橡果國(guó)際采取的是風(fēng)行了幾乎整個(gè)上世紀(jì)90年代的電視購物模式，即“尋找產(chǎn)品-制作廣告短片-在電視臺(tái)租時(shí)段播放-通過電話訂購銷售”的電視直銷模式。

這可以看做是一種早期的B2C模式。借助電視臺(tái)的公信力和宣傳力，以及廣告短片對(duì)產(chǎn)品使用和特色的直觀表達(dá)，很容易就能把一個(gè)產(chǎn)品鋪向全國(guó)?？梢哉f是中小型民營(yíng)企業(yè)走向全國(guó)市場(chǎng)的最佳突破口。

這也是為什么在1992年國(guó)內(nèi)第一個(gè)電視購物節(jié)目誕生之后，一大批電視購物企業(yè)就迅速崛起，其市場(chǎng)規(guī)模在六年內(nèi)便達(dá)到200億元。但草莽江湖，亂象叢生，后來消費(fèi)者熟悉的“電視購物式欺騙”——夸張的宣傳、劣質(zhì)高價(jià)的產(chǎn)品、“不存在”的售后……造成了嚴(yán)重的行業(yè)信譽(yù)危機(jī)，2000年全國(guó)電視購物企業(yè)從1000家銳減至300家，市場(chǎng)規(guī)模也萎縮至40億元左右。

楊東杰北大出身，創(chuàng)業(yè)才兩年便遭此“橫禍”，當(dāng)然心有不甘，欲邀電視購物老將胡煜君出山力挽狂瀾。

胡煜君有何能耐？

論資排輩，他曾參與創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)了中國(guó)最早也最大的電視直銷公司帝威斯，又在電視購物“名牌”哈慈集團(tuán)擔(dān)任過總經(jīng)理。1998年橡果國(guó)際成立時(shí)，胡煜君就已經(jīng)把帝威斯的銷售額做到了2.6億元。雖暫別江湖，但在其麾下的何成虹、林漫、胡國(guó)輝等電視購物干將中仍是一呼百應(yīng)。楊東杰拿出自己的一半股份力邀胡入主橡果。

老將出山，果然經(jīng)驗(yàn)老到。自帝威斯時(shí)代便培養(yǎng)起來的一套電視整合營(yíng)銷操作流程，被胡煜君帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)玩得風(fēng)生水起。從發(fā)掘合適的產(chǎn)品、市場(chǎng)調(diào)查、賣點(diǎn)包裝、廣告制作，直到媒體監(jiān)測(cè)，在全國(guó)范圍內(nèi)針對(duì)性投放廣告。這種營(yíng)銷導(dǎo)向使得橡果的電視直銷廣告可以獲得最優(yōu)化的效果。

好記星、背背佳本是由杜國(guó)楹和蔣宇飛兩人發(fā)掘的產(chǎn)品。因胡煜君賞識(shí)，這兩員猛將也投奔橡果。胡煜君帶領(lǐng)他們和團(tuán)隊(duì)，通過購物短片與超女廣告、名人代言的結(jié)合，造就了好記星和背背佳在2005年家喻戶曉的知名度。

胡煜君經(jīng)歷過電視購物江湖的大動(dòng)蕩，深知消費(fèi)者不信任“看得見摸不著”的產(chǎn)品和售后，且當(dāng)時(shí)的物流環(huán)境也很難完成大量包裹的遞送，于是他開創(chuàng)性地為橡果國(guó)際增加了地面分銷渠道。電視直銷成為產(chǎn)品前期推廣的利器，銷售則可以兼顧電視直銷和傳統(tǒng)分銷，這可令電視廣告以最低的成本發(fā)揮最大的影響力。

為此，胡親自到全國(guó)30多個(gè)地區(qū)“拜碼頭”，以贈(zèng)送股份的方式，讓經(jīng)銷商們?cè)诘胤诫娨暸_(tái)和其銷售渠道上也采取“電視直銷+地面分銷”的模式。從此，經(jīng)銷商便與橡果歃血為盟，共同進(jìn)退。不出幾年，橡果的電視購物廣告和零售網(wǎng)點(diǎn)幾乎覆蓋了全國(guó)所有地級(jí)和縣級(jí)城市，零售網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)2.5萬個(gè)。

自此，橡果推出的產(chǎn)品瞬間便可燎原江湖。到2007年橡果在紐交所上市，其市值已達(dá)到了4.63億美元。

胡煜君雖非中國(guó)電視購物開山始祖，但他卻把第二波電視購物的浪潮引向了更為本土化、實(shí)用化的方向。中國(guó)電視購物企業(yè)開始尋求更接地氣的創(chuàng)新路徑，而不是盲目模仿國(guó)外——全球最大的電視購物公司美國(guó)QVC一來可掌控電視頻道，二來強(qiáng)調(diào)物流配送，這顯然不符合中國(guó)國(guó)情。

這也是2007年胡煜君被主流媒體評(píng)為“影響中國(guó)的十大創(chuàng)業(yè)家”之一的原因。至今有電視購物人提到他，都忍不住稱贊“有他才有橡果的輝煌”。

少壯當(dāng)立

胡煜君率領(lǐng)橡果“一劍平江湖”，占據(jù)了中國(guó)電視購物18%的份額，成為當(dāng)之無愧的老大。可剛登“光明頂”，跟隨者自行做大的情況便接踵而至。

緊跟在橡果后出招的一大門派，雖并非胡氏直系門徒，但多多少少受其啟發(fā)，謂之“自立派”。

2006年，風(fēng)云突變。國(guó)家發(fā)文禁止豐胸、減肥、增高、藥品、醫(yī)療器械等“黑五類”電視購物節(jié)目的播出。“八月禁令”是“黑五類”的死局，卻成為電子類商品的生機(jī)。早在當(dāng)年4月，產(chǎn)品類別本就不局限于“黑五類”的橡果便推出了商務(wù)通隱形手機(jī)，開辟了國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售的新渠道。

心思活絡(luò)的蔣德才幾乎是立即就跟進(jìn)了。

蔣德才是何人？

此人做保健品營(yíng)銷起家，雖生于四川，卻是“蒙派”營(yíng)銷的高手（指保健品營(yíng)銷的內(nèi)蒙古軍團(tuán)所用的營(yíng)銷方式，主要特色是大規(guī)模投放廣告、價(jià)格戰(zhàn)、資金快速滾動(dòng)等）。他曾為橡果國(guó)際、安必信等老牌電視購物企業(yè)供貨。橡果國(guó)際名揚(yáng)江湖，讓他也耐不住“寂寞”，在2006年“自立門戶”，建立了電視購物企業(yè)摩能國(guó)際，并迅速從保健品全面過渡到了手機(jī)。

所謂揚(yáng)長(zhǎng)避短，蔣德才把自己擅長(zhǎng)的保健品“蒙銷”戰(zhàn)略在手機(jī)上也發(fā)揮得淋漓盡致。

“蒙銷”戰(zhàn)略一手要抓的是規(guī)模銷售、快速滾動(dòng)：庫存控制在3天的銷售量，廣告投放要在1天內(nèi)“見效”，產(chǎn)品是否繼續(xù)銷售的判斷周期只有3天，而投入的資金必須在45天完成“回收”（電視購物的回款周期一般是45天）。

另一手要硬的是低成本、價(jià)格戰(zhàn)：蔣德才主要選取國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，瞄準(zhǔn)二三線市場(chǎng)，還以降價(jià)等手段消化訂單。

左右開弓，摩能國(guó)際在短短兩年中便做到了20多億元的銷售額，甚至一舉超越了橡果國(guó)際，成為當(dāng)年的“手機(jī)電購?fù)酢薄?/p>

“自立派”的另一代表人物為趙立新。他與胡煜君同是電視直銷老將，不過他在從業(yè)10年之后才與人合伙創(chuàng)辦了七星電視購物公司。緊跟著橡果上市的步伐，七星也迅速在2007年借殼香港藍(lán)頓國(guó)際上市，成為行業(yè)內(nèi)唯一兩家上市公司之一。

上市后七星購物很快報(bào)虧，首要原因便是電視臺(tái)租用時(shí)段的費(fèi)用逐年攀升，年均增長(zhǎng)幅度達(dá)30%。趙立新不愿受制于電視臺(tái)，他“自立門戶”的思路是“自創(chuàng)電視臺(tái)”——網(wǎng)絡(luò)視頻購物。

以七星購物投資入股的方式，趙立新建立了上海七星網(wǎng)絡(luò)購物有限公司。并非僅僅是把電視購物短片放上網(wǎng)，趙立新非常有創(chuàng)意地把視頻軟件和電話呼叫中心組合成一個(gè)系統(tǒng)，開發(fā)了一種網(wǎng)絡(luò)視頻呼叫系統(tǒng)的技術(shù)?！拔蚁氚岩曨l對(duì)話、網(wǎng)絡(luò)對(duì)話、電話呼叫，甚至是下訂單和庫存信息即時(shí)顯示等功能都集中在一個(gè)平臺(tái)上?！?/p>

與之對(duì)應(yīng)，趙立新還組織了全新的導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)——由年輕女性通過視頻向消費(fèi)者答疑，甚至是展示、推銷產(chǎn)品。趙立新把這個(gè)全新的職業(yè)稱之為“購物寶貝”。這種“美女經(jīng)濟(jì)”與互動(dòng)性極強(qiáng)的導(dǎo)購模式，比電視購物原本單向性的主持人解說或推銷，甚至是電話溝通，都更加鮮活，更有“說服力”。

搭建起了集網(wǎng)絡(luò)、電視和線下分銷于一體的“空對(duì)空對(duì)地”的“七星陣”后，2008年，七星一改銷售走低的態(tài)勢(shì)，銷售額達(dá)到10多億元。

“橡果派”與“自立派”雖身處同一市場(chǎng)，但各有側(cè)重，倒也相安無事、各領(lǐng)風(fēng)騷。然而拳腳打下的江山?jīng)]有規(guī)則可講，更強(qiáng)的勢(shì)力正在醞釀。

圍攻“光明頂”

“八月禁令”不僅讓“自立派”找到了生機(jī)，政策同時(shí)規(guī)定允許電視臺(tái)申請(qǐng)專業(yè)購物頻道，“廣電派”從此勢(shì)如破竹。

“廣電派”采取的是“家庭購物頻道”模式，由電視臺(tái)自己組織貨源、或自己生產(chǎn)產(chǎn)品、拍攝短片，在自己的頻道播出，更由自己的公司銷售。產(chǎn)品也以日常生活用品為主，甚至還有多家電視臺(tái)合縱連橫。

早在2003年，廣電派便以吸引外援的方式開始在區(qū)域江湖冒頭。廣東電視臺(tái)與韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)合作推出了“現(xiàn)代家庭購物頻道”，2004年上海文廣新聞傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購物頻道共同投資成立了“東方CJ購物頻道”；而2006年湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦“快樂購物頻道”，是第一家“拿牌”的數(shù)字電視購物頻道；而同年央視也開播“CCTV中視購物”；接下來，各種新興電視購物頻道紛紛亮相。

2007年，橡果雖然以17%的市場(chǎng)份額保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，但快樂購和東方CJ就已分居二三位，力壓“自立派”。到2008年，快樂購已與橡果“平分秋色”。橡果遭遇了成立10年來首度凈虧，全年凈運(yùn)營(yíng)損失1.4億多元。而快樂購的當(dāng)年利潤(rùn)卻有5000萬元。

胡煜君總結(jié)認(rèn)為，當(dāng)時(shí)橡果大多數(shù)自有品牌都是走的電視直銷產(chǎn)品“新、奇、特”和高毛利的老路，除好記星、背背佳之外都很快進(jìn)入品牌老化期，而各項(xiàng)成本一路飆升，又遇上“自立派”和“廣電派”來分食市場(chǎng)，自然江山不穩(wěn)。

更為重要的是，還有一波力量在動(dòng)搖行業(yè)根基。這波力量雜糅了各方來客，其中最為知名的，就是以聲嘶力竭吼出了“史上最強(qiáng)廣告人”稱號(hào)的“演繹派”代表“侯總”侯興祖。

“侯總”在大陸出名前，其實(shí)是中國(guó)臺(tái)灣一家叫做“勞斯丹頓”手表的經(jīng)理人，曾在中國(guó)臺(tái)灣東森購物的節(jié)目中，以廠商嘉賓的身份成為主持人之一。他的主持風(fēng)格就是拍桌狂吼，以癲狂姿態(tài)刺激觀眾沖動(dòng)消費(fèi)。這也是中國(guó)臺(tái)灣電視購物界的一貫風(fēng)格。

后來他們的節(jié)目做到了內(nèi)地，這種比原本的夸張廣告更為“浮夸”的演技頓時(shí)讓觀眾耳目一新，居然一度引領(lǐng)了電視購物的收視率高潮。

如今回看，“侯總”起家的勞斯丹頓品牌脫不了山寨嫌疑，產(chǎn)品不見得合格，其價(jià)格也是虛高無度，宣傳的夸張程度更是占盡了電視購物“劣質(zhì)高價(jià)、虛假宣傳、不做售后”三大罪。但頗為諷刺的是，“侯氏演繹”成為了廣大電視購物企業(yè)的“標(biāo)桿”，為了賺錢，大大小小的電視購物企業(yè)無所不用其極。

從央視曝光“波麗寶”，到2007年“藏秘排油”減肥茶和鍋王“胡師傅”無煙紫砂鍋的虛假廣告被曝光，電視購物的信譽(yù)度已跌至谷底。有業(yè)內(nèi)人士坦承，哪怕是正統(tǒng)的“橡果派”或“自立派”，甚至是“廣電派”，“在起家的時(shí)候多少都打過擦邊球?！?/p>

曾有媒體爆出“橡果派”的“防水倉”構(gòu)架：其旗下?lián)碛写罅科放?，多?shù)產(chǎn)品為代理。電視廣告中只打產(chǎn)品品牌，鮮少出現(xiàn)橡果國(guó)際的標(biāo)識(shí)或字樣，“一旦出了事，就可以馬上撇清?！薄白粤⑴伞钡内w立新則是“狡兔三窟”，注冊(cè)有多個(gè)公司，產(chǎn)品品牌也變來變?nèi)ィ斑@個(gè)不行那個(gè)上?！辈贿^其最終也因“公爵王手機(jī)”廣告不實(shí)被大量投訴，不得不公開道歉。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾評(píng)價(jià)太陽神的失敗，說中國(guó)保健品市場(chǎng)無論是消費(fèi)心理還是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都處于一種非正常狀態(tài)，企業(yè)往往可以借此撈到充滿暴利色彩的第一桶金。但一個(gè)企業(yè)要真正成長(zhǎng)壯大，就必須從這種環(huán)境中抽離，達(dá)到一種正常的、穩(wěn)健的發(fā)展。保健品行業(yè)如此，電視購物行業(yè)也是如此。

蔣德才曾為摩能國(guó)際的快速發(fā)展喊出企業(yè)“要么在飛速中成長(zhǎng)，要么在飛速中墜毀”的口號(hào)，這恰為電視購物行業(yè)作了最為生動(dòng)，也最為遺憾的注腳。

下落

2014年，好記星廣告重登銀屏，勾起電視購物人的集體懷舊。昔日梟雄今何在？

武林盟主“橡果派”的各位早已分道揚(yáng)鑣。2010年，胡煜君退位，楊東杰接下了CEO的職位。雙方并未表明原因，但或與橡果自2007年至今的持續(xù)虧損有關(guān)。

而當(dāng)年投奔胡煜君的好記星、背背佳創(chuàng)始人杜國(guó)楹和蔣宇飛也相繼開始“離場(chǎng)”。他們?cè)?010年將精力投向了“E人E本”，其經(jīng)營(yíng)模式被人評(píng)價(jià)為“流著橡果國(guó)際與好記星的電視購物血液”。但在2012年“E人E本”放棄了電視購物渠道，全力走實(shí)體渠道。

更“陡”的轉(zhuǎn)身來自2014年，橡果國(guó)際的聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)董事長(zhǎng)美國(guó)人羅伯特·羅徹高調(diào)宣布橡果國(guó)際將要投資酒店業(yè)。這更加真切地讓人感受到了橡果派在電視購物江湖的大勢(shì)已去。

“自立派”們同樣各奔前程。2010年，蔣德才受“煤老板”盧洪波邀請(qǐng)一起創(chuàng)辦尼彩手機(jī)時(shí)，摩能國(guó)際早已虧損多時(shí)，“手機(jī)電購?fù)酢笔浣?。憑著以往在保健品營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，以及蔣德才在電視購物行業(yè)積攢下來的資源，尼彩手機(jī)飛速席卷全國(guó)市場(chǎng)。但到2012年底，一向?qū)Υ驈V告出手闊綽的盧洪波居然反思說：野蠻廣告轟炸并沒有取得理想效果。如今，尼彩手機(jī)的電視廣告如同其曾遍布全國(guó)的工廠店一樣，不知去向。

趙立新自“公爵王手機(jī)”事件之后，便與七星購物“相忘于江湖”。而七星購物下屬全資子公司在2013年底獲得了香港放債人牌照，試圖在香港從事放債業(yè)務(wù)來尋求“另一收入來源”。今年年初其又改名“七星控股”，似乎正在逐步從電視購物行業(yè)脫離。

而“演繹派”的幫眾們，大都“賺一把便跑了”，留下電視購物遭受千夫所指的罵名。

“廣電派”由于其“官方認(rèn)證”的背景，成為電視購物的主流。不過“廣電派”出身的原中視購物總經(jīng)理劉一濱卻“恨鐵不成鋼”：家庭購物頻道仍然存在著行業(yè)“通病”，一方面占押供貨商的貨款和庫存損耗，這并不能讓供貨商得到良性發(fā)展；另一方面，很多電視購物廣告仍然借鑒“侯式演繹”。

從客觀上來看，民營(yíng)電視購物企業(yè)“大敗局”，敗于無法掌握電視臺(tái)資源的體制問題，更敗于規(guī)則缺失下的“集體失格”。

到如今，媒體環(huán)境已改變，互聯(lián)網(wǎng)越來越傾向于視頻化，這為曾經(jīng)的電視購物模式帶來了很大的想象空間。如劉一濱說的，“實(shí)際上，電視購物最有價(jià)值的部分是背后搭建起來的商業(yè)體系，如今電視廣告的價(jià)值正被其他新媒體沖擊，這一體系的重要性才真正開始顯露。”而電視購物的這幫營(yíng)銷人其實(shí)是對(duì)無店鋪營(yíng)銷、零售理解得最深刻的一幫人。

種種“退隱”或許是一種“潛伏”？江湖寂寞太久，新王何時(shí)現(xiàn)身？

編 輯 唐 婷 romarin94@163.com