從語(yǔ)用學(xué)的角度談品牌名稱(chēng)及其效應(yīng)

劉緣媛

【摘要】商品名稱(chēng)是傳達(dá)商品信息，感染消費(fèi)者的最直接途徑，是聯(lián)系商品和消費(fèi)者的無(wú)聲語(yǔ)言。本文將從語(yǔ)用學(xué)的角度分析品牌商品的名稱(chēng)，談?wù)務(wù)Z用學(xué)中指稱(chēng)，語(yǔ)境，文化等理論在品牌名稱(chēng)中的體現(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】品牌名稱(chēng) 指稱(chēng) 語(yǔ)境 文化

一、引言

當(dāng)今世界，國(guó)際貿(mào)易的快速發(fā)展使得商品品牌走向國(guó)際化。許多著名的品牌已成為企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)和巨大財(cái)富。高品質(zhì)的產(chǎn)品，再冠以時(shí)尚動(dòng)聽(tīng)的名字，無(wú)疑使商品吸引力倍增。在過(guò)去的幾十年內(nèi)，人們已運(yùn)用各種語(yǔ)言學(xué)知識(shí)來(lái)分析商品名稱(chēng)。詞匯學(xué)和語(yǔ)音學(xué)相對(duì)較容易把握；而語(yǔ)用學(xué)涉及面廣，與商品的各個(gè)方面都有密切聯(lián)系，比如：語(yǔ)境對(duì)商品名稱(chēng)的影響；文化差異對(duì)品牌名稱(chēng)的影響；地域?qū)ζ放泼Q(chēng)的影響等。因此，從語(yǔ)用學(xué)的角度來(lái)談商品名稱(chēng)具有很大的實(shí)際意義。

二、品牌名稱(chēng)所體現(xiàn)的語(yǔ)用學(xué)理論

1.指稱(chēng)意義：一個(gè)詞的語(yǔ)義結(jié)構(gòu)的主要語(yǔ)義成分通常叫做“指稱(chēng)”或“能指”，語(yǔ)義學(xué)家稱(chēng)這種意義為內(nèi)在的、固定的意義。在商品名稱(chēng)中首先考慮的便是這種指稱(chēng)意義?！癏isense” 是“海信”的英文翻譯，hi在英文中具有高的意義，比如“hi-fi”指高保真立體聲音響，“sense”意為感覺(jué)，因此Hisense的含義是這種電視“清晰、逼真”這個(gè)名字會(huì)給消費(fèi)者留下美好印象。“雀巢”(Nestle)，這個(gè)名字來(lái)自于創(chuàng)辦人內(nèi)斯特爾(Nestle)，表面上名字來(lái)歷簡(jiǎn)單，實(shí)際上nestle有其更深的內(nèi)涵，它有“舒適安頓下來(lái)”和“依偎”的意思，在漢語(yǔ)里，“雀巢”也會(huì)讓人聯(lián)想到母親哺育幼兒的溫馨情景?！叭赋病币云涓叨说钠焚|(zhì)，再加上商品名稱(chēng)所引申出來(lái)的情感和色彩，帶給消費(fèi)者“舒適”、“安逸”的感覺(jué)，從而在飲品行業(yè)遙遙領(lǐng)先。“Goldlion”(金利來(lái))同樣是從字面上就征服了消費(fèi)者，goldlion給人一種威武雄壯的意象，體現(xiàn)了男士的風(fēng)范。“金利來(lái)”意思是金與利一起來(lái)，因此這種品牌受到廣大群眾歡迎。其它很明顯的例子還有“康佳”、“健步”等，充分體現(xiàn)了指稱(chēng)意義的重要作用。

2.外延意義：顧名思義，外延就是指字面以外的引申意義，他與指稱(chēng)意義常常有異曲同工的作用。比如前面提到的“雀巢”，引申出來(lái)的情感意義使人們仿佛看到了嗷嗷待哺的嬰兒和慈愛(ài)的母親，這種溫馨，健康的畫(huà)面會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，喚起他們的憐愛(ài)心和責(zé)任感。與之相反的是，前幾年一種叫水仙(Narcissus)牌的國(guó)產(chǎn)男士香水，乍一聽(tīng)覺(jué)得名字清新，結(jié)果卻與西方文化發(fā)生沖突。Narcissus是希臘神話(huà)中的一個(gè)美少年，水仙 Echo愛(ài)上他，他卻拒之于千里之外，致使水仙Echo不斷消瘦，最后只有聲音在山谷回蕩，而 Narcissus卻照著水中的自己，顧影自憐，結(jié)果掉到水里溺死變成了水仙花。所以narcissist現(xiàn)在特指自戀的人，試想誰(shuí)會(huì)用“自戀者”開(kāi)拓市場(chǎng)呢，最后只能是銷(xiāo)聲匿跡。還有中國(guó)的“白象”牌方便面(White Elephant)，white elephant在英語(yǔ)文化里指的是“大而無(wú)用的東西”，所以“白象”怎么可能成為國(guó)際“名象”呢？從這里看出，外延意義實(shí)際在很大程度上與文化地域息息相關(guān)。

3.內(nèi)涵意義：指通過(guò)語(yǔ)言所指事物來(lái)傳遞的意義，它是表示附加意義的語(yǔ)義成分。內(nèi)涵意義也涉及到抽象意義，比如一詞多義現(xiàn)象：coke有“可口可樂(lè)”、“可卡因”、“媒的衍生物”等意義；“handout”有“講義”、“施舍”等意義。北京老品牌“同仁堂”最典型地詮釋了內(nèi)涵意義?！巴侍谩苯ㄓ谇蹇滴醢四?，創(chuàng)始人來(lái)自中醫(yī)世家，曾經(jīng)是清朝太醫(yī)院高官。因此，“同仁堂”這個(gè)商標(biāo)名蘊(yùn)涵了源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的中醫(yī)文化及其悠久歷史。今日，“同仁堂”已作為一種歷史文化打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)，其產(chǎn)品暢銷(xiāo)海外。此外，“麥當(dāng)勞”打遍天下靠的也就是它固有的文化和內(nèi)涵意義。

4.語(yǔ)境：狹義來(lái)說(shuō)，語(yǔ)境就是語(yǔ)言語(yǔ)境，它是指某一詞匯或短語(yǔ)的上下文環(huán)境，這些上下文有助于我們理解該詞匯或短語(yǔ)。還有一種廣義的語(yǔ)境，被成為潛在語(yǔ)境，即交際參與者的文化背景、倫理價(jià)值觀(guān)、宗教信仰、家庭背景和所處的社會(huì)地位等精神因素。從這里看出，特定的語(yǔ)境賦予名稱(chēng)特定的內(nèi)涵與意義，兩者不可分割。比如，“雪碧”(Sprite)使人們聯(lián)想到產(chǎn)品的功能和顏色等特征：白雪的冷氣，碧水的清涼以及無(wú)色的透明液體?！癝prite”在英文中是“a fairy especially a playful graceful one”，象征喝了Sprite就猶如到了神仙世界，妙不可言。而中文是“妖精”的意思，不被中國(guó)這個(gè)大語(yǔ)境所接受，因此，這種飲料分開(kāi)命名達(dá)到兩全其美的效果。還有像“Micky”、“Snoopy”(可愛(ài)的小老鼠米奇和聰明憨厚的小狗史奴比)等創(chuàng)造了一種天真浪漫、無(wú)憂(yōu)無(wú)慮的自然語(yǔ)境。此外還有“紅?！薄ⅰ昂诿谩?、“藍(lán)帶”、“白玉蘭”、“黑人”等都是運(yùn)用語(yǔ)境命的名。

5.文化：語(yǔ)言是文化是相互依賴(lài)的。由于文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣以及民族心理存在差異，語(yǔ)言使用上也會(huì)存在一定的差異和不對(duì)稱(chēng)性。文化差異會(huì)導(dǎo)致跨文化交際中的信息不對(duì)稱(chēng)，翻譯時(shí)容易產(chǎn)生誤解，導(dǎo)致跨文化交際的障礙。對(duì)于打算走國(guó)際路線(xiàn)的品牌來(lái)說(shuō)，忽視文化，首先會(huì)使產(chǎn)品不被喜歡和接受，影響產(chǎn)品銷(xiāo)路；更有甚者會(huì)觸犯文化禁忌，產(chǎn)品被抵制，市場(chǎng)打不開(kāi)。因此商品要打入國(guó)際市場(chǎng)，商品名必須符合文化背景。

(1)要考慮到銷(xiāo)售地區(qū)的語(yǔ)言習(xí)慣。我國(guó)有一種口紅叫“芳芳”，在中國(guó)，“芳”字有美好漂亮的意思，因此深受中國(guó)女性的喜愛(ài)。但“FangFang”作商標(biāo)，其英文含義是“毒牙、犬齒”，當(dāng)然國(guó)外的女士不愿購(gòu)買(mǎi)。還有，“Nova”是美國(guó)通用汽車(chē)公司生產(chǎn)的一種汽車(chē)，但在拉美銷(xiāo)售不暢，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在西班牙語(yǔ)里“Nova”的意思是“不走”。該公司迅速將車(chē)名改為“加勒比”牌，結(jié)果很快打開(kāi)市場(chǎng)。

(2)語(yǔ)言習(xí)慣和某些方面的禁忌問(wèn)題，歸根到底是文化地域的問(wèn)題。各國(guó)家和地區(qū)的文化有差異，但也有相同性。如我國(guó)文字中的“盛”、“泰”、“昌”、“金”等字與財(cái)富相關(guān)，通常被商家看好，國(guó)外也大致如此。如“Robust”在英語(yǔ)中的含義是強(qiáng)壯、結(jié)識(shí)、健康、和充滿(mǎn)活力的。“樂(lè)百氏”，中國(guó)俗稱(chēng)百家姓，讓中國(guó)人喝了“樂(lè)百氏”(Robust)都強(qiáng)壯、健康和充滿(mǎn)活力，這是多么美好的愿望。

(3)要注意地區(qū)在數(shù)字、植物、動(dòng)物等方面的理解的不同。我國(guó)“金雞牌”鞋油在國(guó)外有較高聲譽(yù)，但美中不足的是其譯名欠雅。比如“Gold Cock”中的“Cock”在英美文化里不是個(gè)文雅的詞匯，除了 “雄雞”的意思外，它還有“雄性器官”的意思，因此粗俗難耐。中國(guó)有一男子內(nèi)衣名為紫羅蘭(Pansy)，在英文中指無(wú)丈夫氣慨或搞同性戀的男人。因此大多數(shù)國(guó)外消費(fèi)者不喜歡此牌子?！?”在美國(guó)相當(dāng)于中國(guó)的“8”，是吉利數(shù)字，如“七喜”(Seven－up)汽水。

(4)要符合不同民族文化的心理特征。如Cheerios譯為“喜瑞歐”(麥片)比“啟爾歐”要好，因?yàn)椤跋踩饸W”既符合漢民族心理特征的喜慶氣氛，又有洋味。與此同類(lèi)的有Ford－福特(汽車(chē))、Dove－德福(巧克力)、Kingwoo－健吾(音響)等。

三、結(jié)語(yǔ)

品牌名稱(chēng)的準(zhǔn)確，美好，動(dòng)聽(tīng)之中都蘊(yùn)涵著不少的語(yǔ)用學(xué)知識(shí)如指稱(chēng)、含義、語(yǔ)境和文化等，以小見(jiàn)大，語(yǔ)用學(xué)作為一種研究語(yǔ)言交流的學(xué)科確實(shí)有著重要的實(shí)踐意義。希望本文能對(duì)品牌名稱(chēng)的翻譯提供一點(diǎn)見(jiàn)解，同時(shí)也使人們充分認(rèn)識(shí)到語(yǔ)用學(xué)的重要作用，多學(xué)多用，與實(shí)際生活互惠互利。

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