如此包裝

01曾經(jīng)，馬克·赫弗南有一份特殊工作，他是克利夫蘭騎士隊(duì)的“比賽日導(dǎo)演”。

現(xiàn)在的球迷或許不知道“比賽日導(dǎo)演”是什么概念，但在20年多前，這個名詞也是NBA比賽的一部分。這么說吧，當(dāng)一位球迷買票走進(jìn)球館之后，他耳邊聽到的音樂，看到的拉拉隊(duì)熱舞，或者吉祥物表演以及一些場邊的花絮，全都和“比賽日導(dǎo)演”有關(guān)。沒錯，赫弗南的任務(wù)就是負(fù)責(zé)調(diào)動起在場觀眾的興趣，為NBA比賽增添更有吸引力的“包裝”。

對于這一切，曾有人非常不屑一顧，比如拉里·布朗，這個守舊的老派教練就曾經(jīng)說過這樣的話：“我們的比賽已經(jīng)完全成了另外一副摸樣，它變成了一場華而不實(shí)的表演。不是吵鬧的流行音樂，就是拉拉隊(duì)的大腿舞，這就是現(xiàn)在的NBA比賽。下一步是什么？我猜沒準(zhǔn)球員們也要換上表演的服裝，然后在場上邊唱邊跳？”

在布朗看來，像赫弗南一樣從事“比賽日導(dǎo)演”這個職業(yè)的人根本就沒有存在的必要。令人驚訝的是，就連赫弗南本人也對布朗的說法表示贊同。“其實(shí)從1992-93賽季開始，我就意識到有些地方出了問題，讓我有這個想法的人是蘭尼·威爾肯斯（時任騎士主教練）?！焙崭ツ险f，“有一次比賽，威爾肯斯在中場休息的時候走過來對我說，在球隊(duì)教練叫暫停的時候，我們能不能播放一些輕柔的音樂？否則他的隊(duì)員們很難聽清楚他在說什么。幾天之后的另一場比賽，當(dāng)雙方球隊(duì)?wèi)?zhàn)成95比95，而比賽只剩17秒時，威爾肯斯叫了暫停。按照通常的習(xí)慣，到了這種緊張時刻，我們會放節(jié)奏感緊迫，能讓觀眾更加激動的音樂，但是我記下了蘭尼之前和我說的話，所以我當(dāng)時選擇了舒緩而輕柔的音樂。暫停過后，騎士隊(duì)投中了關(guān)鍵一球，最終贏下了比賽，我自己感覺很好。但到了第二天，我就收到了球隊(duì)老板的電話留言，他很嚴(yán)肅地批評我沒有用適合的音樂去調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛——這讓我感覺到，管理層球隊(duì)的輸贏是無所謂的，他們在乎的東西只有觀眾，他們的惟一目標(biāo)就是讓觀眾們?yōu)楸荣惛械蒋偪?，然后愿意一直掏錢來看比賽?！?/p>

這件事不僅讓赫弗南對他的工作產(chǎn)生質(zhì)疑，也讓他在對待工作時不再像原來那樣熱情?！白钤缃邮苓@份工作的時候我充滿了熱情，那時候NBA已經(jīng)有了拉拉隊(duì)和中場表演，還有現(xiàn)在我們看到的一切。”赫弗南說，“那時候的比賽真是令人激動，我愛死籃球了，在高中和大學(xué)的時候還上場打過不少比賽，所以我逐漸了解球員和教練希望聽到什么。起初我按照自己的想法在比賽暫停和中場休息時播放一些不會對他們產(chǎn)生干擾的音樂，但是球隊(duì)管理者卻不這么想，他們總是用不可思議的語氣對我說，‘你難道不能選擇一些更有激情和煽動力的音樂嗎？音量就不能再大一點(diǎn)嗎？你想讓觀眾們睡著嗎？這種說法讓我很是困惑了一段時間?！?/p>

道格·科林斯也對大聲音樂有著極強(qiáng)的厭惡情緒?！拔以诠?dān)任主教練那幾年，吵鬧的客場音樂讓我頭痛到了極點(diǎn)。有些球館的音樂總是很大聲，那種情況下我?guī)缀鯚o法和隊(duì)員們交流，說話都是要用喊才行。”科林斯回憶道，“他們在比賽過程中使用的音樂亂七八糟，甚至還有鬼哭狼嚎那樣刺耳的聲音。我記得加里·佩頓有一次在西雅圖鑰匙球館里打了一場很棒的比賽，這讓我們的耳朵受盡了罪。我總是想，球迷們買票是來看比賽的，難道他們真的愿意在吵鬧的音樂環(huán)境下欣賞比賽嗎？”

拉里·布朗和科林斯的說法都很是有道理的，從事這項(xiàng)工作的赫弗南也能理解這點(diǎn)，但對于球隊(duì)總裁和總經(jīng)理來說，球隊(duì)的戰(zhàn)績雖然是很重要的事情，但商業(yè)利益更不容忽視——球票銷售和廣告收入等都是他們要優(yōu)先考慮的東西。正因?yàn)檫@樣，比賽之外的包裝才會變得越來越花哨。

“他們（球隊(duì)高層）對于這些方面有時候顯得過于挑剔，騎士隊(duì)的副總裁就曾經(jīng)因?yàn)椴幌矚g隊(duì)歌的歌詞找人重新改寫了歌詞，他們對我選的音樂也總是提出各種意見，最后還專門找了個人來負(fù)責(zé)播放音樂這一部分的工作?！焙崭ツ险f到這里頗有點(diǎn)哭笑不得，“說實(shí)話，我都看不出來那家伙有什么本事，他惟一的能耐就是挑選一些吵鬧到讓人心臟病發(fā)作的音樂，要不就是盯著場上的拉拉隊(duì)女郎看起沒完?！?/p>

沒錯，拉拉隊(duì)女郎早已成為NBA比賽重要的組成部分。拉拉隊(duì)由來已久，最早是出現(xiàn)在明尼阿波利斯湖人的比賽中，而第一個讓拉拉隊(duì)女郎穿上比基尼表演的球隊(duì)是ABA聯(lián)盟的邁阿密佛羅里達(dá)人隊(duì)。

騎士隊(duì)的拉拉隊(duì)女郎表演差不多是在騎士進(jìn)入NBA后就開始的，但隨后他們曾放棄了這一舉動。騎士這么做也是出于無奈，畢竟早期拉拉隊(duì)選人制度并不規(guī)范，很多拉拉隊(duì)成員騎士都是職業(yè)舞娘，要不就是常年混跡于夜店的辣妹。

不過隨著NBA的拉拉隊(duì)女郎文化愈演愈烈，似乎球迷們也愿意看到有這群人幫助消磨非比賽時間。所以到了1980年代初，騎士又開始有了拉拉隊(duì)表演。彼時騎士的老板是特德·史泰平，上場表演的拉拉隊(duì)女郎都是在他旗下的俱樂部里走秀的模特，不過這一次的拉拉女郎們同樣沒有持續(xù)太久，和她們一起消失的還有她們在表演時最常播放的波爾卡舞曲。所以赫弗南在1987年開始接手“比賽日導(dǎo)演”工作的時候，他面臨的第一件事就是盡快尋找一些品行端正的拉拉隊(duì)女郎。

02NBA官方對于拉拉隊(duì)女郎是有專門規(guī)定的，在1990年代初期，她們每人每場比賽的收入大概是35美元，最重要的是，他們決不能和任何NBA球員約會。當(dāng)然，能做到這一條的人實(shí)在沒幾個。赫弗南說當(dāng)時為騎士工作時，每年在拉拉女郎上的支出大概在25000美元左右，其中還包括她們在表演著裝支出。從這上就能看出克利夫蘭只是個小地方，因?yàn)槎鄶?shù)球隊(duì)在拉拉隊(duì)上的支出至少要五萬美元，而像湖人能打出“湖人女郎”的招牌，在拉拉隊(duì)上的開銷不低于十萬美元。

在赫弗南看來，挑選音樂一點(diǎn)也不比挑選拉拉隊(duì)員輕松。如果你覺得你在每個NBA球館里聽到的音樂都差不多，這說明你的耳朵還算正常——盡管聯(lián)盟并沒有為各支球隊(duì)制定統(tǒng)一的音樂播放標(biāo)準(zhǔn)，但各支球隊(duì)之間都會互相研究其他球隊(duì)的曲目單，還會討論哪些音樂最受歡迎，在比賽中產(chǎn)生的效果最好。所以我們在NBA比賽中最常聽到的曲子就是那幾首。endprint

最重要的是音樂的播放音量?！癗BA絕對是‘把人搞聾俱樂部的成員——他們堅(jiān)信只有大音量才能激起人們的興奮，所以無論多么好聽的音樂都會被震耳欲聾的音量給破壞掉，所以現(xiàn)場觀眾聽到的音樂就像是無數(shù)人在瘋狂敲擊垃圾桶一樣?！焙崭ツ蠠o奈地說。

特德·史泰平說起了馬刺隊(duì)曾經(jīng)鬧出的一個大笑話：“對我而言，用吵鬧的音樂來營造氣氛絕對是最安全的方式，否則你就會像圣安東尼奧那樣。1994-95賽季馬刺在揭幕戰(zhàn)賽前，馬刺特意弄了一場焰火表演，結(jié)果煙花燃燒后產(chǎn)生的大量煙霧觸發(fā)了火警自動報警系統(tǒng)，隨后自動噴水裝置啟動了，所有到場的球迷不得不忍受了整整15分鐘的‘淋浴?？吹竭@一幕的時候，我忍不住自言自語地說‘你要是用音樂絕不會有這種下場?！?/p>

話雖如此，但對于凱爾特人而言，他們所做的最重要的事情就是贏得比賽，拉塞爾時期的綠衫軍贏得那么多總冠軍，而他們當(dāng)時在中場休息時間沒有任何娛樂活動，場邊觀眾照樣充滿激情。

事實(shí)上，保守的凱爾特人一直到2006年才打破堅(jiān)冰，成為NBA最后一支成立舞蹈拉拉隊(duì)的球隊(duì)。但反對歸反對，絕大多數(shù)人都覺得NBA比賽需要音樂，也需要拉拉隊(duì)表演。而且，聯(lián)盟的一切舉動所表現(xiàn)出的含義就是他們不希望球迷們安靜下來，即使他們想和自己的鄰座交流一下對比賽的看法，都需要大聲吼叫才能確保對方聽得到自己的聲音。

1992年季后賽東部決賽是在騎士和公牛之間進(jìn)行。當(dāng)時芝加哥媒體曾送給騎士一個帶有貶低意味的綽號——“棉花糖”。于是當(dāng)公?？蛨鎏魬?zhàn)騎士的時候，赫弗南特意從電影《捉鬼敢死隊(duì)》里剪接了一個小短片——主人公比爾和一個巨型棉花糖怪獸作戰(zhàn)，當(dāng)這個畫面出現(xiàn)在球館里大屏幕上的時候，騎士隊(duì)的主場球迷席立刻沸騰了，赫弗南成功調(diào)動起了球迷的激情。就連NBA總裁大衛(wèi)·斯特恩先生看到后都連聲稱贊這真是個好主意。這說明，一個好的“比賽日導(dǎo)演”需要腦子里不短蹦出新點(diǎn)子。

赫弗南當(dāng)然明白這點(diǎn)，所以他想出過不少花樣調(diào)動現(xiàn)場氣氛。有一次他為了吸引場邊球迷眼球還特意從馬戲團(tuán)弄來了一頭棕熊——“我弄來了一頭棕熊，當(dāng)然了，它的訓(xùn)練師也得一起來到了體育館。”赫弗南說：“如你所知，除了他們沒有人能搞定那個家伙。他按照我們的意思把棕熊打扮了一番，如果我記得沒錯，當(dāng)時那個坐在鐵籠子里舔爪子的大家伙身上套著一件拉里·南斯的球衣，還盯著我看了半天。至于那頭棕熊帶來的效果？我們必須承認(rèn)它把場邊的球迷嚇壞了，或許他們感受到的是恐怖，而不是刺激。大家會想這大家伙會不會突然沖向誰的座位呢？”

為了那一次有點(diǎn)冒險的中場表演，赫弗南當(dāng)天的比賽支出多了3500美元，不過能讓全場球迷的目光聚焦到一個點(diǎn)，這錢也算花值了?！扒蛎詡兺ǔ＿x擇中場休息的時候出去透口氣或者去方便—下，但如果中場表演足夠有趣，你會看到觀眾席的過道上站著很多本來想往外走的人，他們的表情很有意思。我曾經(jīng)喜歡反復(fù)觀看比賽錄像，原因就是可以通過錄像研究觀眾對中場表演的反應(yīng)。”赫弗南回憶當(dāng)年他安排的中場表演，仍然會忍不住笑出來。

赫弗南當(dāng)年每場比賽可用的資金預(yù)算并不多，而一場高水準(zhǔn)表演就需要花費(fèi)大約3500美元左右，至于那些水準(zhǔn)稍微低一些的表演，1500美元就足夠了。有一些中場活動是不需要額外花費(fèi)的，比如球迷參與的投籃大賽等等，這些可以拉倒贊助，而且效果還不錯。如果邀請一般的歌手來表演，赫弗南通常只需要提供兩張球票外加幾十美元的補(bǔ)助就行，當(dāng)然都是早年的事。

03如今的NBA，吉祥物的表演是至關(guān)重要的。不過要說起來，騎士和吉祥物結(jié)緣有有點(diǎn)晚，而且還鬧出不少笑話。

1986年，赫弗南和他的助手找來一個家伙穿上毛絨裝扮演“大猩猩”吉祥物，然后讓其穿上騎士剛選來的新秀羅恩·哈珀的球衣。他們本來以為球迷們會喜歡這個，可是第二天球隊(duì)聽到了許多抱怨，球迷們紛紛認(rèn)為騎士隊(duì)的這個吉祥物有種族歧視之嫌，于是“大猩猩”剛剛誕生就夭折了。

之后，騎士隊(duì)又嘗試了幾個新的吉祥物，可是它們的扮相總是不太討人喜歡，幾經(jīng)周折之后才有了現(xiàn)在的吉祥物——可愛的月亮狗。扮演吉祥物的人需要常年穿著那身厚厚的毛絨“外套”，決不能以真面目視人。除此之外還得在場上做出各種滑稽搞笑的表演來吸引觀眾的注意力，可是他們的收入很低，最早每年獲得的報酬只有差不多五萬美元。

凱爾特人當(dāng)年在選擇吉祥物的時候也頗費(fèi)周折?！恫ㄊ款D先驅(qū)報》的一個記者就曾經(jīng)在他的文章中提到過這個——一個可憐的女人裝扮成神話中的小妖精，可是她在場上只出現(xiàn)了一次就快被觀眾丟來的垃圾淹沒了。后來他們又弄來一個能用身體拼出“凱爾特人”的胖子，這個家伙一樣難逃被觀眾討厭的噩運(yùn)，從此一去不返。嚴(yán)格說來，凱爾特人現(xiàn)在都沒有吉祥物，那個頗似隊(duì)徽上的“小精靈”也是自2003年前后才頻繁出現(xiàn)在賽場上，他和其他球隊(duì)的吉祥物不太一樣。

在1995年秋天，凱爾特人搬到了新球館，同時雇傭了第一個市場總監(jiān)。新球館比舊的波士頓花園球館多了3000多個座位，可是1980年代波士頓三巨頭此時已經(jīng)不在球隊(duì)了，伯德和麥克海爾都退役了，帕里什也離開了波士頓。但就算如此，凱爾特人也沒用拉拉隊(duì)和吉祥物作為他們的營銷手段，一個原因也是奧爾巴赫對此不以為然?！凹t衣主教”對于凱爾特人的影響太大了，他一直討厭那些中場花里胡哨的表演，尤其討厭那些在大腿扭來扭去的拉拉隊(duì)女郎。他老人家堅(jiān)持球迷是來看比賽的，和比賽無關(guān)的東西他都很排斥。

史泰平也想過取消那些中場表演?！澳菢拥脑挘蛎詡兙涂梢匀ゴ髲d里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，多購買一些比賽紀(jì)念品和球員的簽名球衣之類的東西了?！笔诽┢秸f，“有一次我把自己的想法告訴一個做市場調(diào)研的家伙，可是他看著我的眼光就好像在說我腦子進(jìn)水了一樣?！?/p>

也許在很多人看來是這樣，NBA比賽已經(jīng)和中場表演有著密不可分的聯(lián)系。大多數(shù)NBA球館在比賽過程中從始至終都沒有安靜下來的時候——裁判的哨聲，教練的喊叫聲、球迷的噓聲或歡呼聲會一直響個不停。好不容易到比賽暫停時間，拉拉隊(duì)又會立刻跳到場地中間，伴隨著震耳欲聾的音樂起舞，要不然就是吉祥物用噴射槍將一些球衣之類的東西射向觀眾席，惹得球迷驚叫，再不然他們還會搞一些中場遠(yuǎn)投。總之，NBA比賽就是不讓球迷有時間安靜下來。endprint

“在我為騎士工作的最后幾年，我忽然覺得有點(diǎn)疑惑，我不知道我們真正看重的東西究竟是比賽還是那些所謂的娛樂，我和他們說我們應(yīng)該更注重比賽本身，可是他們呢？他們總是在談?wù)撛撚檬裁匆魳?、什么表演或者其他一些什么玩意兒來吸引更多的球迷。他們從來不相信球迷來球館的惟一目的就是看比賽。他們認(rèn)為球票價格這么貴，當(dāng)然應(yīng)該安排一些其他的項(xiàng)目，這樣球迷們才會覺得自己的錢沒有白花?！焙崭ツ险f，“特別是在“魔術(shù)師”約翰遜和拉里·伯德退役之后，這種現(xiàn)象變得更加嚴(yán)重了。幾乎沒有球隊(duì)管理層相信當(dāng)時聯(lián)盟里剩下的球員們有足夠的魅力去吸引球迷來現(xiàn)場觀看比賽。這種情況讓我無法忍受，所以我最終放棄了這份工作?！?/p>

1993-94賽季結(jié)束后，赫弗南在騎士的邀請下重新回到了克利夫蘭，不過這一次他堅(jiān)決不當(dāng)“比賽日導(dǎo)演”，而是在克利夫蘭電視臺負(fù)責(zé)幫助編輯騎士的比賽錄像，這樣他就不會被現(xiàn)場噪音干擾到了。

其實(shí)除了中場表演之外，NBA球隊(duì)在很多方面都有不小的開銷。

我們看到每支球隊(duì)的隊(duì)標(biāo)和隊(duì)服設(shè)計(jì)——這些都是花了很大代價才搞定的。當(dāng)年多倫多猛龍?jiān)?995年進(jìn)入NBA后，他們在新隊(duì)標(biāo)上的設(shè)計(jì)所花費(fèi)的金錢會讓你大吃一驚——從尋找合適的圖案到設(shè)計(jì)成型并投入使用，這個隊(duì)標(biāo)總共花掉了猛龍對整整75萬美元。

這么高的價格還只是搞定隊(duì)標(biāo)的費(fèi)用。新球衣的設(shè)計(jì)呢？這可是重中之重，畢竟球衣設(shè)計(jì)關(guān)乎日后的銷售業(yè)績，這決不能出現(xiàn)差錯。所以，猛龍的市場部總監(jiān)在確定新球衣顏色之前就做了詳細(xì)的市場調(diào)查，得出的結(jié)論是黑色以及深紅色是最受歡迎并且最能保證銷量的顏色。以當(dāng)時冰球聯(lián)盟的洛杉磯國王隊(duì)為例，他們換成以黑色為主基調(diào)的隊(duì)服之后，球衣銷售量翻了一番。根據(jù)他們的調(diào)查，NBA球衣銷量最棒的公牛隊(duì)球衣，主體顏色正是黑色和紅色。

其實(shí)公牛隊(duì)球衣賣得好，明顯起到最大作用的人是邁克爾·喬丹。1993年“飛人”曾短暫退役，結(jié)果公牛的周邊產(chǎn)品銷量就出現(xiàn)了下降，而之前無論是T恤、帽子、夾克等等，甚至床單和浴巾，只要印上公牛的隊(duì)標(biāo)就會賣得很快。當(dāng)然，顏色的作用同樣不容小視：假如當(dāng)時公牛設(shè)計(jì)的是粉紅色或者床單格子圖案的球衣，無論喬丹穿著這套衣服拿下多少個總冠軍，也不會讓公牛的球衣銷量穩(wěn)居聯(lián)盟之冠。

你肯定沒有想到，在1993-94賽季，聯(lián)盟里周邊產(chǎn)品銷量最好的球隊(duì)是以藍(lán)紫色為主的夏洛特黃蜂?！拔曳浅ｉ_心，即使我們的隊(duì)服并沒有使用最暢銷的黑色，它依然深受球迷喜歡并且賣得很好。我們是第一支不用黑色，但也能取得球衣銷量冠軍的球隊(duì)?！碑?dāng)時黃蜂隊(duì)的總裁斯賓塞得意地說。

我們都知道，當(dāng)黃蜂隊(duì)搬遷至新奧爾良后，在夏洛特新成立的新球隊(duì)山貓，結(jié)果在市場上并不受歡迎。這可能也是如今的山貓老板喬丹迫切要重回黃蜂藍(lán)紫時代的原因吧，這還能順道勾起老球迷的回憶。

聯(lián)盟里球衣顏色始終不變的球隊(duì)很少，其中凱爾特人的綠色和湖人的紫金配色歷史最為悠久。但要說起來，如果不是這兩支球隊(duì)常有大牌球星，誰都肯定會說這兩支球隊(duì)的隊(duì)服好看呢？至于那些小球會，當(dāng)然要絞盡腦汁搞好“包裝”了。endprint