電子商務(wù)下流失客戶(hù)贏(yíng)回策略的有效性研究

■ 邵兵家 教授 陳靜靜（重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400030）

電子商務(wù)下流失客戶(hù)贏(yíng)回策略的有效性研究

■ 邵兵家 教授 陳靜靜（重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院 重慶 400030）

電子商務(wù)環(huán)境下企業(yè)間爭(zhēng)奪客戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越激烈，流失客戶(hù)的贏(yíng)回顯得日益重要。本文基于國(guó)內(nèi)一家著名垂直寵物用品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，分析了價(jià)格促銷(xiāo)和關(guān)系投資兩項(xiàng)流失客戶(hù)贏(yíng)回策略的有效性，并驗(yàn)證了關(guān)系時(shí)間與流失時(shí)間對(duì)兩種策略贏(yíng)回效果的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)，兩種贏(yíng)回策略均有效但價(jià)格促銷(xiāo)的效果比關(guān)系投資更好，關(guān)系時(shí)間和流失時(shí)間因素分別會(huì)提升和降低贏(yíng)回策略的有效性。

贏(yíng)回策略 價(jià)格促銷(xiāo) 關(guān)系投資 流失客戶(hù) 電子商務(wù)

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用環(huán)境的不斷改善，越來(lái)越多的傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始拓展線(xiàn)上渠道，開(kāi)展電子商務(wù)活動(dòng)。然而，隨著電子商務(wù)為用戶(hù)帶來(lái)的便利，在線(xiàn)消費(fèi)者的選擇面更為廣泛?？蛻?hù)無(wú)論是否滿(mǎn)意的都可能會(huì)自愿終止與企業(yè)的關(guān)系，轉(zhuǎn)向其他商家，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下轉(zhuǎn)向其它商家?guī)缀鯖](méi)有成本，因而客戶(hù)流失率較高。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，電子商務(wù)環(huán)境下客戶(hù)流失將會(huì)繼續(xù)惡化。因此，對(duì)客戶(hù)贏(yíng)回的相關(guān)舉措越來(lái)越受電子商務(wù)企業(yè)的重視。

客戶(hù)的贏(yíng)回可以為公司帶來(lái)較高的經(jīng)濟(jì)效益。Griffin和Lowenstein研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)平均有60%-70%的概率能夠?qū)ΜF(xiàn)有的活躍客戶(hù)進(jìn)行再次銷(xiāo)售，有20%-40%的概率對(duì)流失的客戶(hù)成功地銷(xiāo)售，只有5%-20%的概率能夠成功銷(xiāo)售給新的潛在客戶(hù)。電子商務(wù)行業(yè)是一個(gè)客戶(hù)流失率較高的行業(yè)，因此，在電子商務(wù)環(huán)境下如何保留客戶(hù)以及贏(yíng)回流失客戶(hù)顯得尤為重要。

自上世紀(jì)90年代至今，已陸續(xù)有一些學(xué)者對(duì)流失客戶(hù)管理進(jìn)行了研究，但主要表現(xiàn)在對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)客戶(hù)流失的預(yù)測(cè)以及原因探討方面，對(duì)新興領(lǐng)域如電子商務(wù)行業(yè)及具體的贏(yíng)回策略方面關(guān)注較少。本文試圖通過(guò)研究在電子商務(wù)環(huán)境下的流失客戶(hù)贏(yíng)回策略的有效性，并運(yùn)用實(shí)際運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)進(jìn)行驗(yàn)證，為電子商務(wù)企業(yè)開(kāi)展客戶(hù)關(guān)系管理工作提供指導(dǎo)。

文獻(xiàn)回顧

于小兵等（2012）認(rèn)為流失客戶(hù)是“某企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)中止繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)其商品或服務(wù)，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或服務(wù)”，客戶(hù)贏(yíng)回則是“與那些明確終止業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶(hù)重新建立關(guān)系的過(guò)程”。

關(guān)系投資是企業(yè)通過(guò)投入較多的時(shí)間、金錢(qián)等資源，設(shè)法跨越關(guān)系障礙，取得客戶(hù)的信任與情感依賴(lài)，從而在兩者之間構(gòu)建起強(qiáng)有力的關(guān)系紐帶，并達(dá)成長(zhǎng)期業(yè)務(wù)合作的目的。價(jià)格促銷(xiāo)是企業(yè)在特定的時(shí)期通過(guò)降低某種產(chǎn)品的價(jià)格，或增加單價(jià)下的產(chǎn)品數(shù)量，來(lái)提高客戶(hù)價(jià)值，增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的一種營(yíng)銷(xiāo)刺激手段。

研究假設(shè)與模型

基于上述文獻(xiàn)分析，我們提出了如圖1所示的研究模型。在模型中，主要通過(guò)采取兩種贏(yíng)回策略即關(guān)系投資與價(jià)格促銷(xiāo)，然后觀(guān)察兩種贏(yíng)回策略的有效性。在模型中，關(guān)系時(shí)間以及流失時(shí)間起到了調(diào)節(jié)作用。

客戶(hù)感知到企業(yè)在關(guān)系投資方面所付出的努力越多，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任和忠誠(chéng)度就會(huì)越強(qiáng)烈。企業(yè)對(duì)客戶(hù)的關(guān)系投資越重視，則客戶(hù)對(duì)企業(yè)就會(huì)產(chǎn)生更加深刻的情感依賴(lài)，而使得贏(yíng)回策略越有效。因此，當(dāng)客戶(hù)流失后，采取關(guān)系投資贏(yíng)回顧客不失為一種有效的策略。由此，我們提出假設(shè)：

H1a：關(guān)系投資策略能夠有效的贏(yíng)回流失顧客。

與關(guān)系投資相比較，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)中，Cronin和Taylor檢驗(yàn)了價(jià)格上的優(yōu)惠可以提高顧客的滿(mǎn)意度，從而影響到顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。在電子商務(wù)環(huán)境下，客戶(hù)也許會(huì)出于對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的嘗試或者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略而流失，但價(jià)格促銷(xiāo)策略無(wú)疑是一種成功實(shí)現(xiàn)贏(yíng)回顧客的關(guān)鍵性因素。因此，我們做出假設(shè)：

H1b：價(jià)格促銷(xiāo)策略能夠有效的贏(yíng)回流失顧客。

企業(yè)與客戶(hù)維持長(zhǎng)期的關(guān)系有利于增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信任，提高客戶(hù)對(duì)企業(yè)品牌的參與度。在雙方的關(guān)系維系期間，客戶(hù)所具備的企業(yè)相關(guān)知識(shí)可以提高雙方的交易效率。電子商務(wù)環(huán)境下的客戶(hù)流失后，企業(yè)采取的贏(yíng)回策略能夠更加容易喚起以前客戶(hù)與企業(yè)所建立起的關(guān)系情感，從而贏(yíng)回客戶(hù)，而無(wú)論采取的贏(yíng)回策略是何種形式。因此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：關(guān)系時(shí)間越長(zhǎng)，利用關(guān)系投資策略贏(yíng)回客戶(hù)的有效性越高。

H2b：關(guān)系時(shí)間越長(zhǎng)，利用價(jià)格促銷(xiāo)策略贏(yíng)回客戶(hù)的有效性越高。

顧客從一個(gè)企業(yè)流失后，會(huì)隨著時(shí)間的推移逐漸淡忘對(duì)企業(yè)的印象。研究發(fā)現(xiàn)，自上次購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間越長(zhǎng)，對(duì)流失顧客贏(yíng)回的可能性就越低(唐小飛等，2009)。如若不能在客戶(hù)對(duì)企業(yè)的記憶有效期內(nèi)采取相關(guān)的贏(yíng)回策略，則客戶(hù)便會(huì)長(zhǎng)久流失，反之則反?；诖?，我們提出假設(shè)H3a：流失時(shí)間越長(zhǎng)，利用關(guān)系投資策略贏(yíng)回客戶(hù)的有效性越低；H3b：流失時(shí)間越長(zhǎng)，利用價(jià)格促銷(xiāo)策略贏(yíng)回客戶(hù)的有效性越低。

研究設(shè)計(jì)

（一）數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于E寵商城（www.epetbar.com），是目前國(guó)內(nèi)營(yíng)業(yè)額前三位的獨(dú)立B2C寵物用品交易平臺(tái)，有20余萬(wàn)名注冊(cè)用戶(hù)。

本研究數(shù)據(jù)取自E寵商城2012年8-12月份具有流失傾向且采取了贏(yíng)回策略的客戶(hù)，客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)周期平均為42天，按照公司已有的判別標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為超過(guò)42天不再有購(gòu)買(mǎi)記錄的客戶(hù)為流失客戶(hù)，統(tǒng)計(jì)的截止日期為實(shí)施贏(yíng)回策略后的3個(gè)月內(nèi)。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行回歸分析及方差分析，根據(jù)數(shù)據(jù)分析來(lái)驗(yàn)證模型。

（二）變量設(shè)計(jì)

關(guān)系時(shí)間（RT）：根據(jù)客戶(hù)流失前與企業(yè)的關(guān)系持續(xù)期來(lái)衡量，定義為客戶(hù)首次在企業(yè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的日期距離最后一次購(gòu)買(mǎi)日期之間的天數(shù)，如果客戶(hù)只購(gòu)買(mǎi)一次后流失，則關(guān)系時(shí)間為0。

流失時(shí)間（LT）：流失時(shí)間是客戶(hù)最后一次購(gòu)買(mǎi)日期距離企業(yè)采取贏(yíng)回策略之日之間的天數(shù)。

贏(yíng)回策略（S）：贏(yíng)回策略指確認(rèn)客戶(hù)流失后，為贏(yíng)回客戶(hù)所采取的措施，在本研究包括關(guān)系投資（RI）和價(jià)格促銷(xiāo)（PP）。關(guān)系投資主要是通過(guò)對(duì)流失客戶(hù)發(fā)送給寵物的驅(qū)蟲(chóng)提醒、免疫提醒、生日或節(jié)日祝福以及根據(jù)季節(jié)變化的養(yǎng)寵知識(shí)貼士，體現(xiàn)為對(duì)客戶(hù)的一種情感上的關(guān)懷或投資。價(jià)格促銷(xiāo)則是根據(jù)客戶(hù)以往的購(gòu)買(mǎi)記錄，系統(tǒng)判斷其購(gòu)買(mǎi)力，然后生成不同金額的現(xiàn)金優(yōu)惠券發(fā)送給客戶(hù)，體現(xiàn)為一種價(jià)格上的折扣。

贏(yíng)回策略的有效性（E）：對(duì)客戶(hù)采取贏(yíng)回策略后，能夠成功的贏(yíng)回一部分客戶(hù)，使之再次進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。但贏(yíng)回后的一些客戶(hù)會(huì)在一次購(gòu)買(mǎi)后再次流失，另一些客戶(hù)則會(huì)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，表現(xiàn)出贏(yíng)回后的穩(wěn)定性。本文以對(duì)顧客采取贏(yíng)回策略后其購(gòu)買(mǎi)次數(shù)來(lái)反映贏(yíng)回策略的有效性。

樣本的描述性統(tǒng)計(jì)見(jiàn)表1。

從表1可以看出各樣本數(shù)據(jù)的變化范圍。贏(yíng)回策略S中，關(guān)系投資RI和價(jià)格促銷(xiāo)PP采用0-1數(shù)據(jù)表示，0表示未采取該種贏(yíng)回策略，1表示采取。

表2是對(duì)變量之間進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)的結(jié)果，從中可以看出各個(gè)變量之間存在比較高的相關(guān)性。

結(jié)果分析

采用單變量方差分析的方法來(lái)驗(yàn)證H1a與H1b，得到的結(jié)果如表3、表4所示。

由表3、表4中均可以看出P值<0.05，結(jié)果顯著，即關(guān)系投資策略能夠有效的贏(yíng)回流失顧客，價(jià)格促銷(xiāo)策略能夠有效的贏(yíng)回流失顧客。

對(duì)于H2與H3，由于流失時(shí)間和關(guān)系時(shí)間是連續(xù)變量，采用Logistic回歸對(duì)假設(shè)進(jìn)行驗(yàn)證，結(jié)果如表5所示。

對(duì)于H2a、H2b與H3b，檢驗(yàn)結(jié)果均與假設(shè)一致即關(guān)系時(shí)間越長(zhǎng)，利用關(guān)系投資策略贏(yíng)回客戶(hù)的有效性越高；關(guān)系時(shí)間越長(zhǎng)，利用價(jià)格促銷(xiāo)策略贏(yíng)回客戶(hù)的有效性越高；流失時(shí)間越長(zhǎng)，利用價(jià)格促銷(xiāo)策略贏(yíng)回客戶(hù)的有效性越低。對(duì)于H3a，檢驗(yàn)結(jié)果不顯著。

本文對(duì)兩種贏(yíng)回策略進(jìn)行分組并做了非參數(shù)檢驗(yàn)與描述性統(tǒng)計(jì)，結(jié)果得到p=0.000<0.05，價(jià)格促銷(xiāo)策略贏(yíng)回流失客戶(hù)的均值為1.15，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.020；關(guān)系投資策略贏(yíng)回流失客戶(hù)均值為0.12，標(biāo)準(zhǔn)誤差為0.007。故可以判斷關(guān)系投資與價(jià)格促銷(xiāo)策略在贏(yíng)回流失客戶(hù)有效性方面存在顯著差異，且價(jià)格促銷(xiāo)策略比關(guān)系投資策略更加有效。

研究結(jié)論與意義

本文通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)分析了關(guān)系投資與價(jià)格促銷(xiāo)兩種贏(yíng)回策略對(duì)于贏(yíng)回流失客戶(hù)的有效性，并加入了關(guān)系時(shí)間和流失時(shí)間對(duì)贏(yíng)回效果的影響作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：（1）兩種贏(yíng)回策略均可以顯著地贏(yíng)回流失的客戶(hù)。（2）贏(yíng)回流失客戶(hù)的有效性受到客戶(hù)與企業(yè)的關(guān)系時(shí)間和客戶(hù)流失時(shí)間的影響。因此，可以通過(guò)及時(shí)判定流失客戶(hù)，對(duì)關(guān)系時(shí)間較長(zhǎng)的客戶(hù)重點(diǎn)關(guān)注，以及在合適的流失階段采取相應(yīng)的贏(yíng)回策略。（3）價(jià)格促銷(xiāo)策略比關(guān)系投資策略更加有效。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)選擇適當(dāng)?shù)内A(yíng)回策略進(jìn)行流失客戶(hù)贏(yíng)回管理。

盡管如此，本文的研究仍存在一定局限。首先，本文的研究?jī)H是針對(duì)寵物用品行業(yè)市場(chǎng)，在其它行業(yè)不一定具有相同的研究結(jié)果；其次，本文研究的市場(chǎng)僅限于B2C形式的電子商務(wù)市場(chǎng)，對(duì)于其他市場(chǎng)如C2C以及傳統(tǒng)市場(chǎng)而言，所采取的客戶(hù)贏(yíng)回策略可能會(huì)不合時(shí)宜；第三，本研究提出了兩個(gè)贏(yíng)回策略，而實(shí)際的客戶(hù)關(guān)系管理活動(dòng)中贏(yíng)回策略種類(lèi)多樣且不斷變化，未來(lái)的研究可以在此基礎(chǔ)上提出不同或更為豐富的贏(yíng)回策略。

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▲ 國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目資助項(xiàng)目：國(guó)內(nèi)離散制造類(lèi)上市公司庫(kù)存管理的實(shí)證研究（項(xiàng)目號(hào)：71002070）

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