退出型市場(chǎng)產(chǎn)品促銷方式的選擇

王 似 保

(安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 安徽 安慶 246003)

退出型市場(chǎng)產(chǎn)品促銷方式的選擇

王 似 保

(安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院， 安徽 安慶 246003)

合適的促銷方式，對(duì)產(chǎn)品銷售的增長(zhǎng)及企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)意義極大。根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，退出型市場(chǎng)具有產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、產(chǎn)品價(jià)格下降很快、產(chǎn)品通常處于其生命周期的尾期等特征。面對(duì)退出型市場(chǎng)，可供選擇的促銷方式有買斷銷售、老品銷售競(jìng)賽、懷舊促銷、特價(jià)促銷、降價(jià)促銷等。

PLC理論；退出型市場(chǎng)；促銷方式

促銷活動(dòng)是企業(yè)最常用的基礎(chǔ)性營(yíng)銷手段，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)促銷活動(dòng)呈現(xiàn)出更多、更復(fù)雜的特征。目前，學(xué)術(shù)界對(duì)于一般市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中企業(yè)促銷方式的著述較多，特別是針對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段企業(yè)應(yīng)采取的營(yíng)銷策略的研究成果頗豐，而對(duì)退出型市場(chǎng)產(chǎn)品促銷方式的研究則較為鮮見。本文試圖對(duì)退出型市場(chǎng)產(chǎn)品促銷方式的選擇作深入探討，以解決許多企業(yè)迫在眉睫的現(xiàn)實(shí)問題，豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論體系。

一、PLC理論及其四個(gè)階段

PLC(product life cycle)，即產(chǎn)品生命周期，指一種新產(chǎn)品從開始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過程。產(chǎn)品生命周期一般分為導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。該理論由美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德·弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年首次提出。產(chǎn)品生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命，指的是產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命，即產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售的時(shí)間，它以產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售額和企業(yè)利潤(rùn)額的變化為依據(jù)進(jìn)行分析判斷，反映產(chǎn)品的銷售情況和獲利能力隨時(shí)間的演變規(guī)律[1]。

典型的產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期銷售額和利潤(rùn)曲線表現(xiàn)為一條“ S”型的曲線，如圖1所示。

圖1表明，產(chǎn)品市場(chǎng)生命由于受到市場(chǎng)諸多因素的影響，生命周期內(nèi)其銷售量和利潤(rùn)額，并非是一條直線。在導(dǎo)入期，產(chǎn)品初入市場(chǎng)，銷售額增長(zhǎng)緩慢，利潤(rùn)較低或呈虧損狀態(tài)；在成長(zhǎng)期，隨著銷售額的較快增長(zhǎng)，企業(yè)利潤(rùn)也快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高；在成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售增長(zhǎng)平穩(wěn)或呈負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)達(dá)到最大值并開始呈下降趨勢(shì)；到了衰退期，如果不采取新的營(yíng)銷措施，產(chǎn)品銷售額和利潤(rùn)都會(huì)進(jìn)一步下降，并最終處于虧損狀態(tài)。

圖1 PLC曲線

產(chǎn)品生命周期各階段體現(xiàn)出不同的特點(diǎn)，如表1。

表1 PLC各階段的特征

階段特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期成 本高一般低回升價(jià) 格高回落穩(wěn)定回升利 潤(rùn)虧損提升最大減少顧 客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng) 爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度，鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)，爭(zhēng)取最大利 潤(rùn)壓縮開支，榨取最后價(jià) 值

表1綜合了產(chǎn)品生命周期各階段的特征。導(dǎo)入期絕大部分消費(fèi)者不熟悉該產(chǎn)品或缺乏信任和了解，購(gòu)買者較少，企業(yè)營(yíng)銷重點(diǎn)是快速建立知名度。成長(zhǎng)期消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)相當(dāng)熟悉，消費(fèi)欲望逐漸增強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)不斷提高市場(chǎng)占有率。成熟期市場(chǎng)上愿意采用該產(chǎn)品的消費(fèi)者已經(jīng)大部分采用了該產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)最大限度保護(hù)市場(chǎng)。衰退期顧客人數(shù)在不斷地減少，競(jìng)爭(zhēng)者開始退出競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)應(yīng)力爭(zhēng)獲取最后的利潤(rùn)。

二、基于PLC理論的退出型市場(chǎng)及其特征

根據(jù)PLC理論，可以相應(yīng)地將市場(chǎng)劃分為開拓型、成長(zhǎng)型、成熟型和退出型市場(chǎng)四種類型。退出型市場(chǎng)是指企業(yè)有組織、有計(jì)劃地撤出產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)，包括產(chǎn)品退出、產(chǎn)業(yè)退出和企業(yè)整體退出。

產(chǎn)品退出指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中，根據(jù)產(chǎn)品的壽命周期、需求的變動(dòng)以及該產(chǎn)品的企業(yè)邊際貢獻(xiàn)等對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整。

市場(chǎng)退出是企業(yè)從某些特定的市場(chǎng)區(qū)域退出，比如主動(dòng)從競(jìng)爭(zhēng)激烈的、市場(chǎng)久攻不下的、銷售無法達(dá)到理想狀態(tài)、盈利下降甚至虧損等市場(chǎng)區(qū)域退出。

產(chǎn)業(yè)退出指企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展戰(zhàn)略、國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和自身的資源情況做出的逐步從某些行業(yè)退出的決策，它表現(xiàn)為企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、非主業(yè)的剝離和集中資源發(fā)展主業(yè)的思路。

整體退出指企業(yè)因各種原因整體出讓投資收益差、控制力不強(qiáng)、不符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的經(jīng)營(yíng)單位或子公司控股權(quán)。它通過關(guān)閉、清算、破產(chǎn)、出售等形式實(shí)行退出。[2]

退出型市場(chǎng)一般呈現(xiàn)出以下主要特征：

1.產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈

科技含量是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這在一些同質(zhì)化十分嚴(yán)重的產(chǎn)品上表現(xiàn)得尤為明顯。產(chǎn)品的賣點(diǎn)就是與眾不同，如何從幾千家品牌中脫穎而出，必須要依靠科技的力量。退出型市場(chǎng)的產(chǎn)品大都屬于技術(shù)比較成熟、難以進(jìn)行創(chuàng)新改進(jìn)的產(chǎn)品，面對(duì)日新月異的科技進(jìn)步、飛速的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、消費(fèi)者的價(jià)值觀和生活方式的轉(zhuǎn)變、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化、產(chǎn)品生命周期的縮短等，產(chǎn)品創(chuàng)新成為企業(yè)保持生命力，在殘酷的市場(chǎng)上立于不敗之地的重要途徑，產(chǎn)品技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。要想生存下來，推出的產(chǎn)品及其服務(wù)必須越來越得到市場(chǎng)的青睞，否則，這一部分企業(yè)將失去競(jìng)爭(zhēng)力，或被并購(gòu)，或被淘汰。

2.產(chǎn)品價(jià)格下降很快

退出型市場(chǎng)的產(chǎn)品，特別是一些技術(shù)含量高、產(chǎn)品更新?lián)Q代快的產(chǎn)品，如電子、數(shù)碼產(chǎn)品等，新技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的影響極大。性能先進(jìn)、價(jià)格更低的新產(chǎn)品出現(xiàn)后，老產(chǎn)品迅速遭淘汰并淡出市場(chǎng)，需求急劇減少，價(jià)格迅速下降。

3.產(chǎn)品通常處于產(chǎn)品生命周期的尾期

退出型市場(chǎng)的產(chǎn)品一般是由于消費(fèi)習(xí)慣的改變以及科技發(fā)展等原因，產(chǎn)品在市場(chǎng)上老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，產(chǎn)品的銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品逐步進(jìn)入了淘汰階段。此時(shí)，一些企業(yè)因無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，并最終完全撤出市場(chǎng)，產(chǎn)品的生命周期陸續(xù)結(jié)束，因此，退出型市場(chǎng)的產(chǎn)品一般處于產(chǎn)品生命周期的尾期。

三、退出型市場(chǎng)促銷方式選擇

1. 買斷銷售

買斷銷售是指銷售商和制造商就某產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)達(dá)成協(xié)議，銷售商以買斷價(jià)格從制造商處采購(gòu)一定數(shù)量的產(chǎn)品，然后由銷售商對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)對(duì)外銷售。

買斷銷售是以大批量買斷某種商品經(jīng)銷權(quán)為條件的，買斷銷售成交價(jià)非常低廉，甚至低于出廠價(jià)，并且由于買斷銷售排斥了競(jìng)爭(zhēng)者，不用擔(dān)心惡性競(jìng)爭(zhēng)帶來降價(jià)損失，盈利空間不容易被壓縮，為經(jīng)銷商獲取了較大的盈利空間。同時(shí)，買斷銷售可以使生產(chǎn)廠家根據(jù)不同區(qū)域的特點(diǎn)主動(dòng)進(jìn)行價(jià)格區(qū)分，讓需要降價(jià)地區(qū)的經(jīng)銷商采取較低價(jià)格銷售產(chǎn)品，既可保證資金及時(shí)回籠，又可滿足消費(fèi)者利益需求。

買斷銷售可以運(yùn)用到企業(yè)退出型市場(chǎng)運(yùn)作中，這時(shí)參與買斷促銷的產(chǎn)品范圍，可以是企業(yè)的同一類或同一種商品，也可以有不同的牌號(hào)與規(guī)格。比如，在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，銷售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，以及諸如汽車、白酒等市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品等。這類產(chǎn)品要求建立廣泛的分銷渠道。企業(yè)為了促進(jìn)銷售，通常利用中間商的渠道能力，鼓勵(lì)中間商買斷銷售。產(chǎn)品的選擇是由企業(yè)一定時(shí)期的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)以及產(chǎn)品所處生命周期階段特點(diǎn)決定的。

2.老品銷售競(jìng)賽

老產(chǎn)品是指已經(jīng)上市多年、運(yùn)作多年，產(chǎn)品的生命周期處在成熟期或衰退期的產(chǎn)品。一般而言，企業(yè)的新品銷售占比越高，企業(yè)的相對(duì)利潤(rùn)空間越大。但企業(yè)一般都會(huì)有老品存在。老品由于在市場(chǎng)流通久了，價(jià)格也相對(duì)透明，同時(shí)由于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)與模仿，必然造成老品的價(jià)格和利潤(rùn)空間被壓縮。滯銷老品占用企業(yè)與經(jīng)銷商的資金與庫(kù)存，削弱了企業(yè)與渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。因此，必須快速消化老品，讓老品有計(jì)劃地退出市場(chǎng)。

對(duì)于消化老品常見的促銷方法是根據(jù)老品的庫(kù)存數(shù)量選擇合適的時(shí)機(jī)與方法進(jìn)行渠道促銷。老品銷售競(jìng)賽活動(dòng)不是一種時(shí)間持續(xù)型的銷售行為，因而時(shí)間機(jī)會(huì)的選擇非常重要，是影響競(jìng)賽活動(dòng)效果的重要因素?；顒?dòng)時(shí)機(jī)選擇得好，銷售效果就很明顯。老品銷售競(jìng)賽可以選擇國(guó)家法定節(jié)假日、開業(yè)、試業(yè)、周年慶、廠慶以及滯銷老品庫(kù)存過大、新品上市、全年(或半年)任務(wù)沖刺、月末最后幾天任務(wù)沖刺、優(yōu)化庫(kù)存結(jié)構(gòu)等時(shí)點(diǎn)。老品銷售策劃最主要的方法是針對(duì)銷售人員和中間商開展銷售競(jìng)賽活動(dòng)，可以采取以下方式：

Susan 曾在探討法律詞典中術(shù)語翻譯不對(duì)等現(xiàn)象時(shí)提出,將概念分析法與比較法相結(jié)合可幫助譯者正確理解法律術(shù)語的含義[20]。概念分析法指研究?jī)?nèi)涵及外延含義以確定術(shù)語所表示概念的研究方法。概念的內(nèi)涵一般理解為概念特征的總體,因此法律術(shù)語的內(nèi)涵應(yīng)指法律功能(即該術(shù)語在某一個(gè)或多個(gè)法系中可實(shí)現(xiàn)的任務(wù));概念的外延一般理解為處于同一個(gè)層級(jí)的下位概念的總體,法律術(shù)語的外延含義即指適用范圍、所處的部門法、法律效力等。比較法則是不同國(guó)家或地區(qū)法律秩序的比較研究,它通過敘述的、評(píng)價(jià)的及沿革的比較得出法律之間的異同點(diǎn)。

老品、滯銷品促銷與臺(tái)階返利捆綁。企業(yè)將經(jīng)銷商享受到的臺(tái)階返利用老品、特價(jià)品或滯銷品沖抵。既讓經(jīng)銷商享受到了返點(diǎn)，亦消化了企業(yè)的老品或滯銷品。

消庫(kù)補(bǔ)差。為了盡快消化庫(kù)存，要求經(jīng)銷商對(duì)庫(kù)存產(chǎn)品采取返利政策，庫(kù)存消化以后再向經(jīng)銷商補(bǔ)足返利的差額。實(shí)施時(shí)要協(xié)助經(jīng)銷商制訂促銷政策，并督促其執(zhí)行。

老品、滯銷品促銷與暢銷品捆綁。經(jīng)銷商進(jìn)貨時(shí)，新品與老品按一定的比例進(jìn)貨，以維持公司的整體業(yè)績(jī)。此方式只可在旺季使用，且時(shí)間要短，配額量要小。

老品、滯銷品促銷與實(shí)物促銷捆綁。經(jīng)銷商如果進(jìn)指定型號(hào)的老品，企業(yè)進(jìn)行實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)。實(shí)物可根據(jù)不同經(jīng)銷商的需求而不同。小至廣告物料、傳真機(jī)，大至筆記本電腦、轎車等。

老品、滯銷品促銷與終端促銷捆綁。企業(yè)將經(jīng)銷商要享受到的臺(tái)階返利變成對(duì)應(yīng)等級(jí)的終端促銷，使渠道的資源變成市場(chǎng)資源。終端促銷的方式多種多樣，如新品推廣、終端標(biāo)準(zhǔn)化、導(dǎo)購(gòu)員獎(jiǎng)勵(lì)金、區(qū)域廣告投入、現(xiàn)場(chǎng)秀等。

臺(tái)階返利與上述多種的混合運(yùn)用。出于企業(yè)的各種目的，綜合評(píng)估各種要素，將老品消化與多種渠道促銷方式捆綁。

提高該類款式的銷售獎(jiǎng)金。銷售獎(jiǎng)金的提高有助于提升銷售人員和經(jīng)銷商的銷售積極性。

3.懷舊促銷

懷舊促銷是指企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中給予消費(fèi)者一定的懷舊元素刺激，進(jìn)而激活消費(fèi)者的懷舊情感，勾起消費(fèi)者內(nèi)心深處的美好記憶，最終促成消費(fèi)者的購(gòu)買行為。[3]懷舊促銷可以運(yùn)用到企業(yè)退出型市場(chǎng)運(yùn)作中，這時(shí)的促銷產(chǎn)品對(duì)象就是計(jì)劃推出市場(chǎng)的產(chǎn)品，促銷的啟動(dòng)時(shí)機(jī)就是計(jì)劃推出的時(shí)機(jī)。挖掘懷舊因素或創(chuàng)造懷舊因素是懷舊促銷的關(guān)鍵所在，并不是單純地給產(chǎn)品添加一個(gè)懷舊因素，而是利用這個(gè)因素把企業(yè)、產(chǎn)品有機(jī)結(jié)合起來。懷舊促銷產(chǎn)品一般適用于感性商品領(lǐng)域,如服裝、裝飾、餐飲、茶酒等，通過打感情牌，激起消費(fèi)者的情感，從貼近生活出發(fā)，實(shí)際引起消費(fèi)者的共鳴和內(nèi)心認(rèn)同。懷舊與創(chuàng)新是相輔相成的關(guān)系，創(chuàng)新的懷舊會(huì)給懷舊增添一份別樣的風(fēng)采[4]。利用家人、朋友、物品和特定事件來進(jìn)行懷舊因素的挖掘和情感加工，利用懷舊廣告、懷舊包裝等手法傳播到消費(fèi)大眾中去。

4.特價(jià)銷售

特價(jià)銷售是制造商和零售商在特定時(shí)間針對(duì)終端消費(fèi)者開展的特別優(yōu)惠價(jià)格促銷活動(dòng)。企業(yè)在退出型市場(chǎng)運(yùn)作中可以采用特價(jià)促銷幫助企業(yè)快速清理庫(kù)存。促銷一般是在終端賣場(chǎng)針對(duì)終端消費(fèi)者展開的，零售商使用這種促銷方式比較多。制造商在零售商的配合支持下，也可以在終端賣場(chǎng)針對(duì)終端消費(fèi)者開展特價(jià)促銷。由于特價(jià)活動(dòng)是在特定時(shí)間對(duì)特定產(chǎn)品開展的，優(yōu)惠幅度較大，因此，對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力，對(duì)銷售的促進(jìn)比較明顯。但總體來說，退出型市場(chǎng)的特價(jià)促銷是一種短期的銷售促進(jìn)措施，持續(xù)時(shí)間短。特價(jià)方式一般采用限時(shí)限量特價(jià)。即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)推出數(shù)量有限(以庫(kù)存為限)的特價(jià)產(chǎn)品，先到先得，售完為止，有利于激起消費(fèi)者的購(gòu)買意識(shí)，促使消費(fèi)者迅速行動(dòng)。

5.降價(jià)銷售

退出型市場(chǎng)的降價(jià)銷售是指企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)為清理庫(kù)存，獲取并盤活資金，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品更新?lián)Q代而采取降價(jià)的促銷行為。降價(jià)又叫商品特賣、打折銷售、讓利酬賓、折扣優(yōu)惠等，是商家使用最頻繁的促銷工具之一，也是影響消費(fèi)者購(gòu)物最重要的因素之一。降價(jià)看上去很簡(jiǎn)單，可有的商家運(yùn)用起來從中獲益，有的卻受到損害。誠(chéng)如喬治·施蒂格勒所說：“降價(jià)已成為營(yíng)銷戰(zhàn)中的一把利劍，它可以克敵，也可能傷己。”[5]

在降價(jià)促銷時(shí)，必須事先謀劃，目標(biāo)明確。有的營(yíng)銷人員一搞降價(jià)促銷，就全部降價(jià)，這是不科學(xué)的，應(yīng)該把自己所營(yíng)銷的品種進(jìn)行分類，確定哪些可以降價(jià)，哪些不適合降價(jià)。弄清楚某一個(gè)品種應(yīng)該降價(jià)多少，才能吸引客戶，使自己獲得最大利益。比如，在藥品的降價(jià)促銷時(shí)，應(yīng)該用普藥中的常用藥來聚集人氣，用新特藥來賺取利潤(rùn)。因此，在退出型市場(chǎng)的促銷中，不是所有商品都可以降價(jià)促銷，在降價(jià)促銷時(shí)，必須把好品種關(guān)。

退出型市場(chǎng)下企業(yè)應(yīng)充分考慮其整體戰(zhàn)略，合理權(quán)衡銷售目標(biāo)、費(fèi)用預(yù)算、品牌目標(biāo)之間的關(guān)系等，致力于解決企業(yè)面臨的問題，選擇合適的促銷方式。

[1]郭國(guó)慶.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)通論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009：163.

[2]朱華鋒，王似保.促銷活動(dòng)策劃與執(zhí)行[M].合肥：中國(guó)科技大學(xué)出版社，2013：219-222.

[3]王有全. 關(guān)于懷舊營(yíng)銷的思考[J]. 經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊, 2009(24)：188-189.

[4]張義，孫明貴. 基于懷舊情感的企業(yè)懷舊營(yíng)銷策略研究[J].上海管理科學(xué), 2011(6)：67-70.

[5]科特勒. 混沌時(shí)代的管理和營(yíng)銷[M]. 北京：華夏出版社, 2009：150-152.

責(zé)任編校：汪沛

SelectionofPromotionMethodsforProductsinExit-typeMarket

WANG Si-bao

(Anqing Vocational and Technical College, Anqing 246003, Anhui, China)

Suitable promotion methods are significant to the increase of the sale of products and the realization of profit object of enterprises. According to the theory of product lifecycle, exit-type market possesses the following characteristics: the product technology competition is more intense; the price reduces fast; the product is usually at the end of product lifecycle. In the exit-type market, there is a variety of promotion methods to choose from, such as buy-out dealership, sale competition of old products, nostalgia promotion, special offer promotion and price promotion.

the theory of PLC; exit-type market; promotion methods

2013-10-27

王似保，男，安徽安慶人，安慶職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授。

時(shí)間：2014-4-18 17:23 網(wǎng)絡(luò)出版地址：http://www.cnki.net/kcms/doi/10.13757/j.cnki.cn34-1045/c.2014.02.028.html

F274

A

1003-4730(2014)02-0127-04