3PL業(yè)務(wù)需求與營銷策略

羅莉生

第 三方物流（3PL）是指供方與需方以外物流企業(yè)提供物流服務(wù)的業(yè)務(wù)模式。

業(yè)務(wù)需求

現(xiàn)狀

從中國貨代協(xié)會了解到，2012年年底根據(jù)國際貨運代理業(yè)務(wù)主管部門要求，在相關(guān)機構(gòu)進行業(yè)務(wù)備案的從事國際貨運代理服務(wù)業(yè)務(wù)的物流企業(yè)達3萬多家，還不包括單純從事運輸、倉儲、物流方案設(shè)計等其他物流業(yè)務(wù)的企業(yè)。但從整體上看，普遍規(guī)模較小，具備一定規(guī)模同時服務(wù)水準(zhǔn)較高的比例很低。中國物流與采購聯(lián)合會去年12月發(fā)布的《全國重點企業(yè)物流統(tǒng)計調(diào)查報告（物流業(yè)）》顯示，能夠達到評審最低資金門檻要求資產(chǎn)總額300萬元，同時達到其他服務(wù)、管理和技術(shù)等評審要求的A級以上物流企業(yè)也僅2000多家?？傮w來說，中國物流行業(yè)離散度較大，仍然處于發(fā)展初級階段。

特點

目前，中國不同企業(yè)對3PL的需求是不同的。國有大型企業(yè)由于缺乏物流理念，恪守計劃經(jīng)濟時期“大而全”的經(jīng)營思路，大多自建物流體系，對3PL的需求甚少。新興中小型制造企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品具有小批量、高增值的特點，對物流服務(wù)的及時性、準(zhǔn)確性要求較高，因此對3PL服務(wù)需求迫切，是當(dāng)前3PL的主要市場。外商參股及獨資企業(yè)等大型外企為了最大限度獲得競爭優(yōu)勢，大多選擇專業(yè)性強的大型物流提供商為自己提供服務(wù)，它們對物流服務(wù)的質(zhì)量要求很高，也是目前中國3PL市場的重點。

隨著生產(chǎn)型企業(yè)逐步將更多精力放在核心產(chǎn)品上，物流服務(wù)也越來越專業(yè)化，更多地由專業(yè)的物流企業(yè)經(jīng)營運作。2011年，中國工業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)對外支付的物流成本占企業(yè)物流成本的58.5%，同比提高5個百分點。從運輸量看，工業(yè)、批發(fā)和零售企業(yè)委托代理貨運量占貨運總量的79.6%，同比提高9.2個百分點，有46%的企業(yè)選擇運輸環(huán)節(jié)全部外包給專業(yè)3PL企業(yè)。2010年，工業(yè)、批發(fā)和零售業(yè)企業(yè)對外支付的物流成本占企業(yè)物流成本為52.5%，同比提高3.3個百分點（見圖）；重點調(diào)查企業(yè)物流外包平均使用倉儲面積為2.2萬平方米，其中平均租用倉儲面積1.2萬平方米，占59.1%，比重同比提高9.8個百分點。去年前11月，中國物流業(yè)實現(xiàn)增加值3.2萬億元，按可比價格計算，同比增長9.5%。以上都說明企業(yè)將物流服務(wù)外包給3PL的比例不斷上升。

但是，中國企業(yè)目前對3PL服務(wù)的需求還較單一，3PL服務(wù)商的收益大部分來自基礎(chǔ)性服務(wù)，如運輸管理和倉儲管理，增值服務(wù)如貨物拆拼箱，重新貼簽、包裝、分類、并貨，零部件配套，產(chǎn)品退貨管理，配件組裝、測試和修理，以及物流信息服務(wù)與支持物流的財務(wù)服務(wù)的收益只占小部分。

趨勢

從發(fā)達國家3PL發(fā)展歷程來看，未來發(fā)展趨勢是從單一功能向綜合性物流服務(wù)發(fā)展，服務(wù)范圍注重集成的供應(yīng)鏈服務(wù)，不斷擴張業(yè)務(wù)領(lǐng)域和地域范圍。部分世界上較知名的3PL服務(wù)企業(yè)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋全球，提供的集成服務(wù)已經(jīng)緊密聯(lián)系到客戶的供應(yīng)鏈管理各個環(huán)節(jié)。

營銷策略

3PL營銷能力反映3PL企業(yè)在發(fā)展過程中的市場影響力，它通過將潛在的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)為現(xiàn)實利潤優(yōu)勢而直接或間接地影響物流企業(yè)的核心競爭力，如基于戰(zhàn)略聯(lián)盟的物流服務(wù)合同多為中長期（如發(fā)達國家3PL的服務(wù)合同一般都在5～7年）。在有限的客戶市場中，誰的營銷能力強，誰就可能擴大市場份額，在競爭中占據(jù)有利地位，競爭對手想挖走客戶往往需要付出更大的代價。因此，市場營銷能力是企業(yè)核心競爭力不可缺少的內(nèi)容。

提升3PL企業(yè)市場營銷能力的主要途徑：一是樹立先進的營銷理念，如品牌營銷、關(guān)系營銷和綠色營銷理念等；二是制訂合理的營銷策略，包括服務(wù)產(chǎn)品策略、價格策略、合作策略、促銷策略等。根據(jù)中國3PL行業(yè)的現(xiàn)狀與趨勢，應(yīng)采取常用和有效的營銷策略。

建立有效營銷網(wǎng)絡(luò)

建立有效的市場網(wǎng)絡(luò)主要是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，包含關(guān)鍵目標(biāo)業(yè)務(wù)所在的核心地域內(nèi)自有附屬機構(gòu)的設(shè)立，其他地域內(nèi)自有或合作聯(lián)盟的建立，可以與當(dāng)?shù)亍暗诙蟆蓖羞M行合作。選擇“第二大”一方面可避開在與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)進行合作時失去主動控制權(quán)的劣勢，另一方面可通過“第二大”合作伙伴，提升當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)輻射能力，積極向龍頭企業(yè)靠攏，這也符合當(dāng)?shù)亍暗诙蟆焙献骰锇榈睦鎯A向。同時，可收購區(qū)域性、行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)，當(dāng)然也可尋求全球合作，與同全球領(lǐng)先的物流企業(yè)開展合作，對接全球物流服務(wù)。

注重高效協(xié)同運作

物流企業(yè)更多注重協(xié)同效應(yīng)，高效的協(xié)同運作包含三大要素，一是整體解決方案能力，具體來說就是能夠形成專業(yè)化方案設(shè)計能力，將企業(yè)的絕對優(yōu)勢及相對優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槲锪鞣桨傅谋容^優(yōu)勢；二是運作組織管理，包括總部與區(qū)域企業(yè)的協(xié)同管理，如訂單分解的相關(guān)流程，區(qū)域公司獲得業(yè)務(wù)的原則，還有區(qū)域與區(qū)域的協(xié)同管理，如根據(jù)總部標(biāo)準(zhǔn)進行流程和信息對接；三是內(nèi)部服務(wù)采購，如內(nèi)部服務(wù)采購有關(guān)協(xié)調(diào)，合同物流項目統(tǒng)一結(jié)算等。

高效的協(xié)同運作機制的誕生和正常運轉(zhuǎn)除了企業(yè)對應(yīng)的基本文化、戰(zhàn)略制定及各項配套制度固化支持之外，高層持續(xù)的“接地氣”參與對于大中型多網(wǎng)點的3PL企業(yè)來說更是保障高效協(xié)同運作的重要環(huán)節(jié)。根據(jù)對業(yè)內(nèi)不少企業(yè)的訪談得知，實戰(zhàn)中大多數(shù)成功企業(yè)確實也是這么做的，并且效果不錯。對于協(xié)同要求高的大項目大客戶的具體營銷，尤其是事前事中基本營銷規(guī)則的制定、事后營銷及運營矛盾協(xié)調(diào)等，可多采取指定高層直接參與的方式，以利更全面完整地傾聽到客戶真實的需求，加快推進速度，減少不必要的中層阻力等。

形成優(yōu)勢物流產(chǎn)品

形成自身的優(yōu)勢物流產(chǎn)品，對物流企業(yè)的生存發(fā)展至關(guān)重要。

一是設(shè)計拳頭物流產(chǎn)品。要加強對細(xì)分行業(yè)目標(biāo)客戶的針對性市場推廣與具體營銷，必要時以戰(zhàn)略利益為導(dǎo)向，從而在選定子行業(yè)做出標(biāo)桿效應(yīng)，提高后續(xù)市場延伸開發(fā)和推廣效果。

二是鍛造提供專業(yè)高效個性化服務(wù)能力。首先是要深入了解客戶產(chǎn)品特性、客戶內(nèi)部供應(yīng)鏈系統(tǒng)組織架構(gòu)和運作規(guī)則程序、對物流的核心要求及其背景原因等，以達到上述要求為目標(biāo)，在原有細(xì)分行業(yè)通用方案基礎(chǔ)上進行個性化調(diào)整。在方案獲得客戶肯定后，挑選合適的人員擔(dān)任大客戶經(jīng)理，充分授權(quán)大客戶經(jīng)理跟蹤協(xié)調(diào)后續(xù)方案實施，切實提高服務(wù)針對性客戶滿意度的同時，發(fā)掘更多的商業(yè)機會。

三是對成功項目進行復(fù)制。在標(biāo)桿項目和客戶化的基礎(chǔ)上形成基礎(chǔ)行業(yè)產(chǎn)品運作標(biāo)準(zhǔn)，主要是企業(yè)整體進行銷售組織管理，積極拓展行業(yè)項目，將成功運作經(jīng)驗轉(zhuǎn)化成項目效益，將產(chǎn)品向更廣闊的市場推進。同時在制度安排上，預(yù)先儲備人才，培養(yǎng)有較長從業(yè)經(jīng)驗、擅長方案和溝通的業(yè)務(wù)骨干具備設(shè)計新產(chǎn)品、客戶化產(chǎn)品方案和勝任大客戶經(jīng)理的綜合素質(zhì)。

堅持綠色營銷理念

現(xiàn)階段，中國物流構(gòu)建綠色物流體系，實現(xiàn)物流綠色化發(fā)展，既是物流企業(yè)主動承擔(dān)社會責(zé)任的體現(xiàn)和可持續(xù)發(fā)展的需要，也是順應(yīng)或引領(lǐng)客戶需求的先進營銷理念的具體體現(xiàn)。

綠色營銷理念要注重地球生態(tài)環(huán)境保護，以綠色營銷理念推動綠色物流服務(wù)，涵蓋在物流技術(shù)規(guī)劃和實施運輸、倉儲、裝卸搬運、流通加工、配送、包裝等各項物流活動中，如包裝材料盡量是可回收材料，運輸工具采用LNG等清潔能源，加強對廢棄物流的管理，提高廢物回收利用率等，既節(jié)約能源和原材料，最大限度地提高資源利用率，降低成本，又可減少環(huán)境治理費用。

通過持續(xù)堅持綠色營銷的物流理念，實現(xiàn)綠色供應(yīng)鏈管理的生態(tài)設(shè)計，并將其作為社會意識滲透到企業(yè)的各個環(huán)節(jié)以及堅韌持續(xù)地進行各方協(xié)調(diào)溝通和推廣實施，最終將促進經(jīng)濟與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，實現(xiàn)物流客戶、3PL企業(yè)利益、終端消費者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，實現(xiàn)企業(yè)與社會的可持續(xù)發(fā)展。

（作者單位為上港集團物流有限公司）endprint