沈亞：不掩初心

廣州荔灣區(qū)花海街20號(hào)，掩映在醉觀公園的一角，門前珠江潺潺流水，由糧倉(cāng)改建而成的青磚綠瓦建筑在煙雨蒙蒙中表現(xiàn)出一份別樣的恬淡與清幽。與這鬧中取靜的地理位置一樣，唯品會(huì)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO沈亞在運(yùn)籌帷幄中少有情緒的變化。

無(wú)論是面對(duì)“流血上市”所帶來的壓力。還是百億美元市值帶來的光環(huán)，沈亞都顯得淡定。也許是因?yàn)樗嘈?，只要秉承著自己出發(fā)時(shí)的初心，準(zhǔn)確前瞻，踏實(shí)做事，中國(guó)商業(yè)土壤絕不會(huì)缺乏對(duì)成功者的激賞。

唯品會(huì)被媒體冠以“中概股之王”和“第一妖股”的稱號(hào)，商業(yè)模式用8000雜牌濫竽充數(shù)的質(zhì)疑，一度把沈亞置于風(fēng)口浪尖。但他極少在媒體面前侃侃而談，也幾乎不參加各大業(yè)內(nèi)論壇，只是以“股價(jià)和業(yè)績(jī)是緊密相關(guān)的，別的都是空談，天天露臉、上電視都沒用”幾句話作了解釋。少說。多做，這是典型的溫州商人性格。

2014年5月15日凌晨，在美上市的電商網(wǎng)站唯品會(huì)發(fā)布了新一季度財(cái)報(bào)，總凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)125.9%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)355.3%，這已是唯品會(huì)連續(xù)第六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)布后，唯品會(huì)盤前交易又上漲8%，股價(jià)已達(dá)162美元。

過去的兩年時(shí)間，唯品會(huì)股價(jià)上漲了5倍，成為中概股中的“大牛股”，總市值已大致相當(dāng)于10個(gè)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，僅次于騰訊、百度、奇虎360，這家不被人看好的公司已經(jīng)成為中國(guó)第四大市值的互聯(lián)網(wǎng)公司。

唯品會(huì)兩個(gè)創(chuàng)始人沈亞和洪曉波很少接受媒體采訪，也幾乎不參加各大業(yè)內(nèi)論壇。少說，多做，這是典型的溫州商人性格。

沈亞是唯品會(huì)的董事長(zhǎng)兼CEO，負(fù)責(zé)全面工作，洪曉波任COO，掌管日常運(yùn)營(yíng)。兩人至今共用一間辦公室，隔壁就是員工的大辦公區(qū)。兩人很長(zhǎng)一段時(shí)間沒有明確的分工，甚至?xí)Q分管工作。十幾年的搭檔讓兩位創(chuàng)始人更多的是默契，包括生活和工作習(xí)慣。洪曉波笑稱，沈亞是一個(gè)好學(xué)的人，每天晚上8點(diǎn)下班，吃晚飯，和家人聊聊天，從22點(diǎn)開始到凌晨1點(diǎn)之間，基本是坐在電腦前面的。他同樣也是。

兩人都是做貿(mào)易出身，與國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者截然不同的地方是，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上眾多的新概念知之甚少，甚至連微博賬號(hào)都沒有（這一點(diǎn)在上市時(shí)也被投資人拿來詬?。Ｉ騺啅膩聿辉刚?wù)揑T界的時(shí)髦詞匯，如“大數(shù)據(jù)”、“云計(jì)算”，“我們更多是一個(gè)傳統(tǒng)的零售商。”他表示，唯品會(huì)的技術(shù)在整個(gè)IT領(lǐng)域并不算強(qiáng)，“我們更懂商，而不是電?！?/p>

五個(gè)同學(xué)的聚會(huì)

1990年，土生土長(zhǎng)的溫州人沈亞，從原上海鐵道學(xué)院（現(xiàn)已并入同濟(jì)大學(xué)）拿到他的結(jié)業(yè)證書。像親友們那樣，年輕的沈亞投身到經(jīng)商大潮。他最初的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是做電池的代理業(yè)務(wù)，后來逐漸走向上游，自建電池廠，涉足電池的出口業(yè)務(wù)。

1998年，與洪曉波相識(shí)，開始合伙做手機(jī)配件生意。沈亞負(fù)責(zé)在國(guó)內(nèi)進(jìn)貨，洪曉波負(fù)責(zé)在歐洲賣貨。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)一個(gè)5元的手機(jī)配件，在歐洲可以賣到5美元。這是他倆賺到的第一桶金。

2007年的一天，洪曉波發(fā)現(xiàn)自己的妻子經(jīng)常大清早起來，登錄法國(guó)名品折扣網(wǎng)站VP（Veme-pfivee.com，以下簡(jiǎn)稱“法國(guó)VP”），去搶購(gòu)名牌折扣包。這一年，美國(guó)網(wǎng)站Gilt對(duì)法國(guó)VP的商業(yè)模式進(jìn)行了改造，專門做奢侈品打折銷售。

洪曉波找到沈亞，提出可以在中國(guó)復(fù)制一個(gè)。當(dāng)時(shí)兩人都在長(zhǎng)江商學(xué)院讀書，于是從同學(xué)中找到另外兩個(gè)做服裝生意的溫州老鄉(xiāng)——法派集團(tuán)老板彭星和國(guó)內(nèi)女裝品牌歐時(shí)力老板徐宇，還有一個(gè)來自杭州的同學(xué)。五人湊了3000萬(wàn)元，在廣州信義會(huì)館共同發(fā)起成立了唯品會(huì)。

與浙江老鄉(xiāng)馬云創(chuàng)立阿里巴巴時(shí)曾經(jīng)“蝸居”的民房不同，沈亞的起點(diǎn)顯然高了很多，他的辦公環(huán)境追求品位，“太寒酸了，沒人愿意和你做生意”。因?yàn)槲ㄆ窌?huì)賣的不再是以前的手機(jī)配件，而是奢侈品。

“如果堅(jiān)持做奢侈品，恐怕早就關(guān)門了”

針對(duì)唯品會(huì)宣稱的：800多名專業(yè)“買手”，近萬(wàn)家品牌伙伴，5000～網(wǎng)站會(huì)員，100多億美元的市值，媒體進(jìn)行了炮轟?！独碡?cái)周報(bào)》的一篇題為《唯品會(huì)被曝用8000雜牌充數(shù)：只要有廠，就能合作》文章，直指其聚集雜牌、透支信譽(yù)。

剖析唯品會(huì)的商業(yè)模式可以看出，用雜牌充數(shù)，其實(shí)是唯品會(huì)的“有意為之”。

唯品會(huì)在2008年12月上線時(shí)，選擇的是全面模仿Gilt的奢侈品閃購(gòu)模式，定時(shí)定量推出打折奢侈品，搶購(gòu)?fù)旰蟛辉俟┴?。同時(shí)唯品會(huì)加入了中國(guó)特色——提供正品保險(xiǎn)（放心保），如果消費(fèi)者買到的是假名牌，能獲得全額退款，希望以此打消消費(fèi)者的顧慮。

創(chuàng)業(yè)初期，沈亞和洪曉波曾被視為“掃貨團(tuán)”，到巴黎一擲千金購(gòu)買各式奢侈品，回國(guó)后賣不出，全部積壓在倉(cāng)庫(kù)里。上線當(dāng)月只賣出18單，而且大部分還是洪曉波和沈亞自己以及朋友照顧生意而來的。這種狀態(tài)持續(xù)了3個(gè)月。原因是，2009年的時(shí)候，頂級(jí)奢侈品品牌商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的授權(quán)很謹(jǐn)慎，電商拿不到太多貨源，假冒奢侈品在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)橫行，消費(fèi)者不相信網(wǎng)上能買到真的奢侈品。

沈亞迅速對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行了調(diào)整，舍棄一線頂級(jí)品牌，瞄準(zhǔn)阿迪達(dá)斯、耐克、卡西歐等中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的二、三線名牌，消費(fèi)人群瞄準(zhǔn)三四線城市的女性，開始了唯品會(huì)的重大轉(zhuǎn)型。沈亞后來解釋，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)1000元以上的商品是抗拒的，每日只有幾個(gè)訂單。“如果堅(jiān)持做奢侈品，恐怕唯品會(huì)早就關(guān)門了?！?/p>

據(jù)CFO楊東皓透露，唯品會(huì)在一線城市的訂單僅僅占到13%左右，而二線省會(huì)城市占據(jù)了30%，甚至四線城市和縣鄉(xiāng)都占比超過了20%。

唯品會(huì)還在揣摩消費(fèi)者心理之后創(chuàng)造了一個(gè)類乎“華爾街之狼”的銷售模式。被稱為“華爾街之狼”的喬丹·貝爾福特，在1990年代起家時(shí)以推銷垃圾股起家，他的方式是，先讓電話銷售員向客戶推銷柯達(dá)等藍(lán)籌股博取信任，再推銷那些垃圾股，從而獲利豐厚。

在2009年轉(zhuǎn)型時(shí)尚品之后，唯品會(huì)一方面引入二三線國(guó)際品牌，以極低的折扣吸引消費(fèi)者，另一方面，與這些國(guó)際品牌并列在貨架上的則是起著各種洋名的國(guó)內(nèi)品牌。唯品會(huì)的強(qiáng)大包裝能力讓這些國(guó)內(nèi)品牌顯得歷史悠久、聲譽(yù)卓著。比如CEEN策恩這個(gè)廣州皮鞋品牌，唯品會(huì)的介紹是：始于19世紀(jì)80年代的舊上海，發(fā)展于20世紀(jì)40年代的倫敦，回歸于21世紀(jì)初的世界皮具之都——廣州。endprint

對(duì)于一線城市的消費(fèi)者來說，這樣的組合似乎顯得很不搭調(diào)。北京一位80后女生從老家的一個(gè)朋友處第一次聽說唯品會(huì)，以為賣的是奢侈品或者一二線大品牌。后來才發(fā)現(xiàn)，不僅有國(guó)際大牌，更多的是在老家這種小縣城熱賣的品牌?！捌放瓶缍日娴暮艽?，老家的朋友說，在小縣城，消費(fèi)心理還是追求名牌，只要是開了專賣店就覺得是個(gè)大牌子?！?/p>

但在三四線城市，消費(fèi)者其實(shí)并不太在意買到的是不是國(guó)際品牌，安徽一個(gè)地級(jí)市的公務(wù)員說，他經(jīng)常在唯品會(huì)上買衣服，曾經(jīng)買過一個(gè)德國(guó)品牌的褲子，但從沒有去百度一下它是不是真的德國(guó)品牌?！按蛲暾垡簿蛢扇僭|(zhì)量也很好，是不是國(guó)際品牌不重要”。

“我們更懂商”

唯品會(huì)定位“一家專門做特賣的網(wǎng)站”，沈亞的邏輯是，深度折扣能夠給顧客帶來超值，比如說1000塊錢在百貨商店買一件衣服，在唯品會(huì)特賣可以買四五件。因?yàn)槠查_了經(jīng)銷商、代理商的層層加價(jià)以及賣場(chǎng)的扣點(diǎn)。

唯品會(huì)采用了“閃購(gòu)”這種新興的商業(yè)模式：在網(wǎng)站首頁(yè)以每日精選的形式推送折價(jià)商品，通常設(shè)置數(shù)量和購(gòu)買時(shí)間限制。

網(wǎng)站整個(gè)運(yùn)作過程是這樣的：采購(gòu)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)和品牌商建立合作關(guān)系，以極低的價(jià)格采購(gòu)供應(yīng)商的庫(kù)存產(chǎn)品，在采購(gòu)環(huán)節(jié)，一般只需預(yù)付10-15%的押金（部分長(zhǎng)期關(guān)系良好的廠商甚至可以不收取押金）；然后唯品會(huì)在網(wǎng)站上以“閃購(gòu)”“特賣會(huì)”等限時(shí)搶購(gòu)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)；活動(dòng)結(jié)束后，唯品會(huì)可以將剩下未賣完的商品退給供應(yīng)商（促銷活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)可退）。

“唯品會(huì)的閃購(gòu)模式，對(duì)供應(yīng)鏈的打造就一個(gè)字：快”。一位電商業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，這意味著前端供應(yīng)鏈的模型與傳統(tǒng)從事產(chǎn)銷、代銷的電商有著很大區(qū)別。

某服裝品牌負(fù)責(zé)人告訴記者，當(dāng)時(shí)唯品會(huì)的人找到他，說了四個(gè)理由，一是能幫著處理尾貨和過季產(chǎn)品。二是能幫做一些免費(fèi)的品牌廣告。比如，唯品會(huì)會(huì)在網(wǎng)站上做一些SNS之類的社會(huì)化營(yíng)銷。三是唯品會(huì)是限時(shí)限量的特賣模式，不會(huì)影響供貨商的線下價(jià)格體系。而且品牌商還可以拿一些新品到唯品會(huì)做一些銷售測(cè)試。四是賬期很短，不壓供貨商的貨款。至今唯品會(huì)仍保持著1個(gè)月左右的賬期。其他電商大部分都是至少3個(gè)月賬期。

“第一個(gè)理由其他電商也能滿足我，但后面三個(gè)理由讓我無(wú)法拒絕。特別是賬期。能做到1個(gè)月回款的當(dāng)時(shí)只有唯品會(huì)?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人回憶說，后來發(fā)現(xiàn)，往往沒有退貨，因?yàn)橘u得太快。目前，唯品會(huì)的合作品牌已經(jīng)超過5000家。在他們看來，沈亞是一個(gè)眼光長(zhǎng)遠(yuǎn)的人，2008年開始創(chuàng)業(yè)，到2012年三季度才開始盈利。而通常很多老板比較短視，投資三個(gè)月沒見效益，就要求換一撥人。這樣是絕對(duì)做不起來的。

流血上市，成就了唯品會(huì)

兩年前的一天下午，沈亞、楊東皓和投資唯品會(huì)的兩個(gè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)代表，這四個(gè)中國(guó)人在美國(guó)紐約的四季酒店大堂里，討論著一件關(guān)于唯品會(huì)命運(yùn)的大事——讓不讓唯品會(huì)在美國(guó)上市。

此前唯品會(huì)決意上市。公司發(fā)展有資金需求，另外唯品會(huì)尚處虧損之中，希望通過上市提升品牌。2012年2月，唯品會(huì)向美國(guó)SEC提交了IPO申請(qǐng)，計(jì)劃最大募集額為1.2億美元。

此前幫助他們?cè)诿绹?guó)上市的投行高盛公司的代表告訴他們，可以以6.5美元每股的價(jià)格在美國(guó)上市，成功率大概在70%。當(dāng)時(shí)中概股在美國(guó)正因?yàn)樨?cái)務(wù)造假風(fēng)波陷入信任危機(jī)，美國(guó)資本市場(chǎng)覺得唯品會(huì)只值這個(gè)價(jià)。高盛還是建議唯品會(huì)“沖吧”。

上的話，6.5美元的價(jià)格實(shí)在是低，算下來公司估值才3億美元左右。高管們自己很清楚，公司很快就會(huì)盈利。他們此前希望至少賣出每股8-10美元。不上的話，下次什么時(shí)候有機(jī)會(huì)再上市很難說。

“最后還是決定上市。因?yàn)槲覀兏吖芎透吖艿挠H戚、親戚的朋友當(dāng)時(shí)都在紐約，都等著慶功了，要是不上市就得跟人家說咱回國(guó)吧，說不出口啊。反正他們也搞不清楚6塊5和8塊5有什么區(qū)別，所以這個(gè)決策很快在5分鐘之內(nèi)達(dá)成一致意見。”楊東皓回憶說。

這是當(dāng)時(shí)“流血上市”背后的意圖。這些沈亞都看在眼里，但他都不在乎。3月25日，敲完鐘，沈亞吃了個(gè)飯，拜訪了一些客戶就回國(guó)了，“該干什么就干什么，不會(huì)受此影響?！?/p>

可以說，這五分鐘內(nèi)作出的決定，成就了唯品會(huì)。首先帶來的是極大的品牌效應(yīng)。

沒上市之前，沈亞經(jīng)常要親自登門拜訪各大品牌，而上市后，他大部分的時(shí)間只需要等待，等待品牌商上門拜訪，等待朋友介紹，等待合作郵件。他還清楚地記著，上市前，他一直和某品牌聯(lián)系合作事宜，對(duì)方均以“再等等”回應(yīng)，而上市后，該品牌主動(dòng)聯(lián)系合作。

會(huì)成為下一個(gè)麥考林嗎？

唯品會(huì)市值扶搖直上，被媒體冠以“中概股之王”和“第一妖股”，對(duì)此，沈亞大發(fā)脾氣。他表示，從此再也不接受媒體的采訪了。但他還是選擇了一家網(wǎng)絡(luò)媒體作出澄清，

“我們自己不會(huì)炒作股價(jià)，股價(jià)不是我們炒起來的，股價(jià)上漲都是外部的正常行為?！?/p>

對(duì)于股價(jià)的飛漲，悲觀人士的看法認(rèn)為DCM和紅衫是唯品會(huì)的主要投資人，之前紅杉投資的麥考林也在飛漲之后股價(jià)迅速下滑，他們認(rèn)為唯品會(huì)有可能重蹈覆轍。

沈亞解釋，投資人雖然是一樣的，但是公司卻是截然不同的，唯品會(huì)的商業(yè)模式、公司的發(fā)展速度、管理制度都與麥考林完全不同，股價(jià)的上升也與紅杉沒有關(guān)系，給唯品會(huì)戴上這個(gè)帽子是不妥當(dāng)?shù)摹?/p>

外界的質(zhì)疑聲一直沒有消停，唯品會(huì)又做出了大動(dòng)作。2014年2月14日，唯品會(huì)與樂蜂網(wǎng)在情人節(jié)這天正式宣布“聯(lián)姻”：唯品會(huì)戰(zhàn)略入股東方風(fēng)行旗下樂蜂網(wǎng)子公司75%股份，坊間傳聞總金額1.125億美元。這也是唯品會(huì)上市以來首次大的并購(gòu)?fù)顿Y。

對(duì)于唯品會(huì)與樂蜂網(wǎng)的“聯(lián)姻”，沈亞表示，網(wǎng)購(gòu)化妝品交易額有望在2015年突破1200億元。而服裝鞋包和化妝品是人們網(wǎng)購(gòu)的第一和第二大品類。此次唯品會(huì)與樂蜂的戰(zhàn)略合作實(shí)現(xiàn)了服裝與美妝產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的戰(zhàn)略。

沈亞有自己的考慮?！按怪本W(wǎng)站會(huì)比較辛苦?！币?yàn)樗麄冇械臇|西，大平臺(tái)都有。因此對(duì)于唯品會(huì)來說，品類要盡量大而全。沈亞認(rèn)為，“低折扣一站式，對(duì)我們的會(huì)員來講都會(huì)很開心?！?/p>

實(shí)際上，唯品會(huì)的模仿對(duì)象目前已經(jīng)開始擺脫對(duì)奢侈品和時(shí)尚品的依賴。早在2010年初，唯品會(huì)的模仿者美國(guó)Gilt網(wǎng)站開始拓展產(chǎn)品類別，延伸到紅酒，度假勝地和一些不知名的設(shè)計(jì)師品牌。法國(guó)VP除了奢侈品外，也開始賣很多產(chǎn)品，甚至賣花苗。

“唯品會(huì)獨(dú)特的閃購(gòu)模式并不特別，初期規(guī)模小又非常低調(diào)，阿里等巨頭根本沒有將其視為對(duì)手。這給了它瘋狂生長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。”業(yè)內(nèi)人士說，沈亞的低調(diào)給了它發(fā)展的機(jī)會(huì)。否則，阿里巴巴當(dāng)年就會(huì)將唯品會(huì)扼殺在萌芽中。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)，政府給創(chuàng)業(yè)支持資金，唯品會(huì)都不要。當(dāng)年麥包包就是因?yàn)樘哒{(diào)，被阿里列為前五的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，現(xiàn)在境況很慘。“等阿里發(fā)覺唯品會(huì)時(shí)，它已經(jīng)長(zhǎng)成了大樹。”

如今唯品會(huì)的股價(jià)飆漲，引發(fā)巨頭們的垂涎和人局。2013年，京東、當(dāng)當(dāng)、天貓、凡客等電商紛紛推出特賣模式。

一些電商圈內(nèi)部人士表示，凡客在做特賣的時(shí)候，如果是代銷產(chǎn)品，從供貨商要的傭金很低，只有5%左右。這讓很多供貨商紛紛轉(zhuǎn)向跟凡客合作。京東上線的名為“紅”的閃購(gòu)頻道，定位則干脆鎖定唯品會(huì)。為此，京東推出了不一樣的賬期。即“T+1”新型結(jié)算系統(tǒng)，賬期將縮短為“訂單完成時(shí)間+1天”，甚至比唯品會(huì)還要短。

唯品會(huì)控股樂蜂網(wǎng)，也可以算是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)充自己的品類。同時(shí)，唯品會(huì)還打算在2014年二季度大力發(fā)展奢侈品電商業(yè)務(wù)。但形勢(shì)并不樂觀。

和綜合平臺(tái)相比唯品會(huì)沒有任何優(yōu)勢(shì)，賣的是同質(zhì)化的產(chǎn)品，各項(xiàng)成本又遠(yuǎn)高于綜合平臺(tái)，用戶需求的多元化滿足程度又比綜合電商低。而且現(xiàn)在大的綜合平臺(tái)都找到了靠山，或者本來就是巨頭的業(yè)務(wù)，這是唯品會(huì)最不能匹敵的地方。

面對(duì)外界一直沒有停止的關(guān)于唯品會(huì)會(huì)不會(huì)成為下一個(gè)麥考林的質(zhì)疑，沈亞能夠用未來的行動(dòng)證明嗎？

（本刊編輯綜合整理）endprint