電商巨頭：下鄉(xiāng)刷墻

“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”“生男生女不要緊，匯款免費(fèi)才要緊”……當(dāng)這樣的標(biāo)語出現(xiàn)在一些省份村鎮(zhèn)的土墻上時(shí)，已經(jīng)意味著電商巨頭們對(duì)于3至6線市場開疆拓土的開始。

6月27日，頂著炎炎烈日，京東商城CEO沈皓瑜出現(xiàn)在河北廊坊“京東大篷車百城行”活動(dòng)的現(xiàn)場，渠道下沉是去年底京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東定下的五大戰(zhàn)略之一。沈皓瑜的親自出席也說明了這一戰(zhàn)略在京東的重要意義。

7月14日-20日，阿里巴巴系旗下淘寶、聚劃算、天貓電器城在2600多個(gè)縣市為消費(fèi)者提供大家電“全國包郵，送貨入戶”，讓縣域消費(fèi)者體驗(yàn)一二線大城市同等的網(wǎng)購服務(wù)和產(chǎn)品，實(shí)施渠道下沉戰(zhàn)略。

渠道下沉的一個(gè)表現(xiàn)就是廣告投放要接地氣。從目前來看，去村鎮(zhèn)刷墻的電商企業(yè)有京東、阿里、當(dāng)當(dāng)?shù)?。不過，渠道下沉絕不僅僅是刷墻這么簡單，三四線甚至以下的市場看上去空間無限，但開拓起來遠(yuǎn)比想象的艱難許多。

電商刷墻進(jìn)行時(shí)

高大上的電商巨頭們?cè)趺醇娂娒樯狭宿r(nóng)村？

個(gè)中緣由，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的一個(gè)數(shù)據(jù)可作為背景：2013年農(nóng)村居民人均純收入比上一年增長12.4%，而城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增長9.7%。阿里巴巴發(fā)布的數(shù)據(jù)更為直接：2013年度，中國網(wǎng)購消費(fèi)額增速，縣域市場比城市市場高出了13.6個(gè)百分點(diǎn)。

農(nóng)村人的錢包鼓了，消費(fèi)能力強(qiáng)了。但是，目前我國縣域內(nèi)的大部分地區(qū)，經(jīng)濟(jì)商圈建設(shè)滯后，鮮有大型商場和繁華中央商區(qū)，知名品牌在小城鎮(zhèn)設(shè)立直營店數(shù)量稀少。

而經(jīng)過多年的攻城略地，一二線城市的電商競爭格局已定，對(duì)于電商企業(yè)來說，要想持續(xù)做出增量，三四線甚至是五六線的市場拓展被提上了日程。

市場拓展，廣告先行。于是，高大上的電商企業(yè)非常接地氣的標(biāo)語出現(xiàn)在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)的土墻上。諸如，支付寶的標(biāo)語是“生男生女不要緊，匯款免費(fèi)才要緊”，京東的標(biāo)語是“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的標(biāo)語則是“老鄉(xiāng)見老鄉(xiāng)，購物去當(dāng)當(dāng)”。

一位支付寶刷墻廣告的負(fù)責(zé)人告訴記者，支付寶的刷墻廣告是從去年底開始的。在此之前，農(nóng)村的墻體廣告只有中國移動(dòng)、中國聯(lián)通以及一些個(gè)別的家電品牌以及化肥飼料等廣告。從去年底開始，互聯(lián)網(wǎng)、電商企業(yè)的廣告爭相出現(xiàn)在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)甚至是農(nóng)村的墻體上。記者從京東市場部了解到，京東的刷墻從2013年四季度開始進(jìn)行，到今年3月份基本完成。目前已經(jīng)在全國100多座城市落地超過8000幅刷墻廣告。

這場刷墻競賽目的很明確，就是為了影響鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)者。淘寶網(wǎng)發(fā)布的《全國縣域地區(qū)網(wǎng)購發(fā)展報(bào)告》顯示：2012年縣域人均網(wǎng)購54次，超過一二線城市的人均網(wǎng)購39次。相應(yīng)地，縣域人均網(wǎng)購金額也超過一二線城市。同期麥肯錫的數(shù)據(jù)則表明：消費(fèi)者通過網(wǎng)購消費(fèi)的每100元中，有39元屬于新增消費(fèi)，而在三四線以下地區(qū)，新增消費(fèi)則達(dá)57元。

廣告下鄉(xiāng)難有時(shí)效

事實(shí)上，低線城市的網(wǎng)購消費(fèi)表現(xiàn)出強(qiáng)勁增量的一個(gè)原因是由于低線城市與一二線城市的消費(fèi)需求不同決定的。一二線城市由于網(wǎng)購便利以及產(chǎn)品豐富，價(jià)格競爭是最重要的。也就是說，一線城市通過網(wǎng)絡(luò)購物的訴求中，重要的因素是價(jià)格便宜，但低線城市消費(fèi)者由于線下零售的不發(fā)達(dá)以及產(chǎn)品品牌供應(yīng)不足，產(chǎn)品豐富則是這些用戶參與網(wǎng)購的驅(qū)動(dòng)力。也就是說，低線城市的用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)購買到本地買不到的商品，這也給了電商企業(yè)帶來巨大的想象空間。

但要想影響低線市場的用戶，并且實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)渠道下沉的目標(biāo)訴求，諸如銷售額、新用戶增加等，卻并不容易。

廣告下沉看上去就是刷墻、買廣告位，但要想馬上實(shí)現(xiàn)上述效果是非常難的，這對(duì)于扛著KPI指標(biāo)的電商企業(yè)市場部來說是個(gè)非常大的挑戰(zhàn)。一位電商企業(yè)市場部負(fù)責(zé)人指出，在一二線城市，廣告投下去，在電商企業(yè)后臺(tái)，諸如新客、復(fù)購率等數(shù)據(jù)馬上就會(huì)顯現(xiàn)出來，無論是品牌廣告還是線上的效果型廣告，都很容易看到效果。但是三四線市場，尤其是這種刷墻廣告是很難馬上有效果的。

因此，在對(duì)沈皓瑜的采訪中，他沒有給出一個(gè)明確的目標(biāo)，而是用“為了加深三四線城市用戶對(duì)京東品牌的認(rèn)知”來詮釋京東的渠道下沉等一系列市場活動(dòng)。據(jù)了解，今年京東渠道下沉的市場活動(dòng)除了已經(jīng)結(jié)束的刷墻廣告，還包括“一城一牌”、公交車身廣告以及京東大篷車活動(dòng)?！按笈褴嚢俪切小睂⒂冒肽陼r(shí)間，走進(jìn)全國100多個(gè)城市，舉辦150多場體驗(yàn)式巡展。主要是為了增強(qiáng)京東品牌與當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)友的互動(dòng)。“一城一牌”意思是選擇100個(gè)城市在市中心樹一塊廣告牌。

阿里系今年將移動(dòng)戰(zhàn)略放在兩個(gè)入口級(jí)產(chǎn)品上：淘寶和支付寶，而低線城市的市場推廣主要由支付寶完成。支付寶相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，淘寶實(shí)際上并未開始刷墻，淘寶在低線城市的知名度已經(jīng)很高了，另外，淘寶在低線城市甚至農(nóng)村的影響力主要是通過賣家?guī)?dòng)的，比如一些地區(qū)的淘寶村，他們已經(jīng)開始利用淘寶賣東西，自然會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)赜脩舻脑鲩L。

支付寶作為智能手機(jī)上的一個(gè)重要的入口級(jí)工具，現(xiàn)在刷墻并沒有與任何的KPI指標(biāo)掛鉤。上述負(fù)責(zé)人指出，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的墻體廣告沒有二維碼，也沒有線下服務(wù)人員跟進(jìn)，因此無法監(jiān)測效果。這樣的廣告形式，只是為了讓支付寶在這個(gè)市場人群的腦海中留下印象。

刷墻并不是個(gè)盲目的過程，支付寶的刷墻過程還有一定的數(shù)據(jù)支持，這些數(shù)據(jù)包括人口數(shù)、人口密度以及當(dāng)?shù)厝丝诮Y(jié)構(gòu)特點(diǎn)等。支付寶第一次刷了5個(gè)省，這5個(gè)省包括河南、四川、廣東、福建、浙江。前兩個(gè)省是人口大省，也是出門務(wù)工的大省。當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村人口主要是老人和留守兒童，但是墻體廣告投入相對(duì)便宜。而后3個(gè)省主要是工業(yè)園區(qū)和工人集中的地方，支付寶作為工具型應(yīng)用，諸如充話費(fèi)匯款等功能對(duì)于農(nóng)民工是有影響力的。

另外，支付寶選擇了鐵路沿線，主要是兩橫、兩縱四條鐵路動(dòng)脈。時(shí)間上選擇春節(jié)前后，阿4好可以影響到那些在路上的低線城市的用戶。

記者采訪中發(fā)現(xiàn)，無論是支付寶還是京東，電商企業(yè)在低線城市的市場策略都是以影響為主，很難制定明確的業(yè)績指標(biāo)?！霸谝恍┝羰貎和貐^(qū)，廣告刷在村里，在孩子心里留下印象。將來這些兒童進(jìn)城了，開始使用智能手機(jī)了，會(huì)很自然地下載使用支付寶錢包?！敝Ц秾氁晃回?fù)責(zé)人指出。endprint

渠道下沉要充分調(diào)動(dòng)資源

刷墻這種廣告形式相比于網(wǎng)上買流量、以及城市里的電視、地鐵廣告成本低很多。一位知情人士告訴記者，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等，很多墻體實(shí)際上都是農(nóng)民的院墻。當(dāng)?shù)卮砩桃荒杲o農(nóng)戶1000元，就能包下一整年的墻體廣告。像支付寶、京東這類企業(yè)只需要找到每個(gè)地區(qū)的代理商，每塊墻體廣告投入幾千元。

不過，對(duì)于像支付寶以及像網(wǎng)易、百度這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司來說，刷墻這種廣告形式只要帶來影響力即可。但是對(duì)于京東這樣的零售商來說，只刷墻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

京東在一二線城市都是自己做物流配送。其物流配送的時(shí)效已經(jīng)成了京東品牌的一個(gè)重要部分。在向低線市場下沉的過程中，如果不能保持其物流配送的優(yōu)勢對(duì)于其品牌形象會(huì)減分。

正因如此，沈皓瑜在接受記者采訪時(shí)指出，渠道下沉不僅僅是市場部的事，還需要調(diào)動(dòng)各個(gè)部門的資源。比如采銷需要針對(duì)低線城市的用戶，采購更適合不同區(qū)域市場的產(chǎn)品。

沈皓瑜還透露了京東一個(gè)類似于內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目——先鋒站計(jì)劃，即通過選拔京東配送系統(tǒng)內(nèi)的員工，進(jìn)行集中的業(yè)務(wù)、管理方面的培訓(xùn)，讓其獨(dú)立負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)縣的配送工作。許多配送員可以負(fù)責(zé)的就是自己家鄉(xiāng)某個(gè)縣的配送站的設(shè)站及管理工作。而這些配送站員工，不僅肩負(fù)著填補(bǔ)空白區(qū)縣的配送和銷售工作，也提供上門取件、換新、貨到付款等一系列增值服務(wù)。

不過，業(yè)內(nèi)人士指出，作為線上零售商，實(shí)際上要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績的增量，除了廣告下沉，配送站下沉，最為重要的還要技術(shù)、數(shù)據(jù)上進(jìn)行提升，實(shí)現(xiàn)商品與人的智能匹配。

待解的難題

1、農(nóng)村物流“沒那么簡單”

雖說不少快遞公司在鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)開設(shè)了網(wǎng)點(diǎn)，阿里巴巴與郵政進(jìn)行深入合作，京東把自建物流進(jìn)行到底等等，但農(nóng)村的物流問題“沒那么簡單”。

農(nóng)村人口分布較為零散，人口密度相比城市要小得多，村與村之間相隔幾公里在中西部農(nóng)村非常普遍。就目前狀況來看，無論是三通還是郵政，都只是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)和人口規(guī)模超大的村落開設(shè)了網(wǎng)點(diǎn)，對(duì)不少農(nóng)民來說，領(lǐng)個(gè)快遞跑個(gè)六七公里司空見慣。但從目前農(nóng)村的購買力來說，如果在每個(gè)行政村一級(jí)來建設(shè)快遞網(wǎng)點(diǎn)，快遞小哥只能喝西北風(fēng)了。如果在農(nóng)村也實(shí)行送貨上門的話，快遞公司的運(yùn)營費(fèi)用也會(huì)大大增加。

2、農(nóng)村的人口現(xiàn)狀有利于網(wǎng)上購物嗎？

不少人拿農(nóng)民工返鄉(xiāng)潮時(shí)對(duì)電商的極大需求來證明電商在農(nóng)村大有可為。不少外出打工的年輕人在城市里養(yǎng)成了網(wǎng)購的習(xí)慣，在返鄉(xiāng)之時(shí)也希望在老家也能進(jìn)行網(wǎng)購，也紛紛為物流覆蓋不到而抱怨，電商也確實(shí)有必要向農(nóng)村擴(kuò)展。

但不能忽略的一點(diǎn)是，這些外出務(wù)工的年輕人每年有10個(gè)多月是在城市工作的，在家的時(shí)間只有一兩個(gè)月。如果把返鄉(xiāng)潮視為電商旺季的話，那么淡季的時(shí)間要比旺季長很多。除了返鄉(xiāng)潮，大部分時(shí)間留在農(nóng)村的人口以老人和留守兒童居多，近年來國家逐漸解決了外來兒童的就學(xué)問題，長期留在農(nóng)村的人口呈現(xiàn)出空穴老人居多的趨勢。那么在淡季做電商，誰去教老人使用電腦呢？盡管一些留守的孩子和在家工作的年輕人紛紛觸網(wǎng)，網(wǎng)購在他們之中也頗為流行，但少則五六公里、多則數(shù)十公里的距離去領(lǐng)快遞，對(duì)年輕人來說不算什么，但對(duì)于留守在家的孩子呢？

3、幫農(nóng)民把東西賣出去，質(zhì)量誰能保證？

最近經(jīng)常出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題，并一度引起全社會(huì)的關(guān)注，很多人希望借助電商平臺(tái)來解決這個(gè)問題，但這些農(nóng)產(chǎn)品適合做電商嗎？

大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是從收購商手中流向菜市場，真正能進(jìn)入電商平臺(tái)的并不多。一是對(duì)于大多數(shù)人來說，更傾向于到菜市場或超市去買菜，因?yàn)榫W(wǎng)購不能保證蔬菜的新鮮。二是我們?cè)诰W(wǎng)上選購農(nóng)產(chǎn)品往往是去購買一些有機(jī)食品，是為了買到吃著放心的食品。但對(duì)大多數(shù)農(nóng)民來說，并不樂意去種植有機(jī)產(chǎn)品，原因大概與技術(shù)和成本有關(guān)。不少農(nóng)產(chǎn)品自種植之日就在化肥和農(nóng)藥的陪伴下長大成熟，恐怕這樣的農(nóng)產(chǎn)品并不會(huì)受到網(wǎng)民的青睞。對(duì)于一些土特產(chǎn)和工藝品來說或許適合做電商，當(dāng)?shù)卣餐鶑倪@方面下手?？墒窍啾扔?.37億的農(nóng)村人口來說，能通過電商獲利的寥寥無幾。

4、利益糾紛如何解決？

在電商之前，農(nóng)產(chǎn)品的銷售已經(jīng)有了成熟的渠道，從農(nóng)民到采購商再到小販，不少人以此為生，農(nóng)民直接做電商了，采購商和小販該如何謀生？恐怕這是地方政府不愿看到的吧。

不少縣市都開通了自己的電子商務(wù)平臺(tái)，一是為了幫助農(nóng)民把產(chǎn)品賣出去，二是地方官員在為自己做政績。淘寶、京東等電商平臺(tái)從用戶到渠道都比地方政府自己的電商網(wǎng)站要成熟得多，更有優(yōu)勢。淘寶、京東們的大規(guī)模介入，地方政府會(huì)開心嗎？

除了物流問題，幫農(nóng)民把產(chǎn)品賣出去并不是一件容易的事，大多數(shù)農(nóng)民知識(shí)水平不高，讓他們經(jīng)營電商往往力不從心，這也就給一些人以機(jī)會(huì)。從農(nóng)民那里收購農(nóng)產(chǎn)品再放到網(wǎng)上賣，做電商形勢下的采購商。可是一旦農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，這些采購商愿意承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任嗎？到時(shí)的利益糾紛恐怕還要電商平臺(tái)來處理。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，農(nóng)村對(duì)電商平臺(tái)來說越發(fā)重要，但進(jìn)軍農(nóng)村市場不是靠花多少錢砸出來的，物流是要做，找到適合農(nóng)村的切入方式逐步發(fā)展才是最重要的。下鄉(xiāng)刷墻能解決宣傳上的一些問題，但一股腦地砸錢進(jìn)去，恐怕會(huì)陷在泥潭之中。

（本刊編輯綜合整理）endprint