宜家家居發(fā)展策略的波特五力模型分析

何麗瑩

摘 要：中國(guó)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)的連續(xù)快速增長(zhǎng)和總規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)中國(guó)家居零售業(yè)的影響力越來越大。隨著我國(guó)房?jī)r(jià)近年不斷升高，中國(guó)都市人都希望在有限居住空間內(nèi)的創(chuàng)造無限的夢(mèng)想。因此，家居零售業(yè)發(fā)展?jié)撃軣o疑是巨大的。為了配合這一時(shí)代步伐，宜家在全國(guó)不斷推出充滿巧妙利用空間靈感的全新展間。本文通過波特五力模型分析宜家家居，分析宜家家居在家居零售業(yè)行業(yè)中存在的問題，然后為其提出一種可行戰(zhàn)略以作參考。

關(guān)鍵詞：波特五力模型；宜家家居；家居零售業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)

家居裝飾歷來就是人們生活的一部分，是生活的藝術(shù)。隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，物質(zhì)的極大豐富帶給人們琳瑯滿目的商品和更多的選擇，怎么樣的搭配更協(xié)調(diào)，更高雅，更能彰顯居者的品味。據(jù)國(guó)家權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)表明：全國(guó)33個(gè)省會(huì)城市，393個(gè)地級(jí)城市，近3000個(gè)縣級(jí)城市，家居裝飾的年消費(fèi)能力高達(dá)2000元～3000億元。中國(guó)家居零售業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度是GDP增長(zhǎng)速度的 400% 以上。從2000 年至今，全國(guó)家居零售消費(fèi)量以年均 30%以上的速度增長(zhǎng)。2012年超過1.3萬億元。

一、宜家家居波特五力模型的分析

1.宜家家居簡(jiǎn)介。宜家家居于1943年創(chuàng)建于瑞典。創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德，本著想賺點(diǎn)零花錢的想法，從郵購(gòu)鉛筆開始，開始了自己的起步發(fā)展。宜家公司多年來一直秉承著—— 為大多數(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活的發(fā)展理念。宜家品牌始終和提高人們的生活質(zhì)量聯(lián)系在一起，并致力于為不同需求的消費(fèi)者提供多種價(jià)格低廉的家居用品為經(jīng)營(yíng)宗旨。

目前，在全球范圍擁有311個(gè)商場(chǎng)，其中有14家在中國(guó)大陸，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，公司在中國(guó)發(fā)展的方向是讓廣大百姓買得起的家居用品，同時(shí)，公司也努力創(chuàng)造以客戶和社會(huì)利益為中心的經(jīng)營(yíng)方式，積極關(guān)注中國(guó)的環(huán)保等社會(huì)問題。

2.宜家家居波特五力模型的分析。波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析某一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。五種力量模型確定了競(jìng)爭(zhēng)的五種主要來源，即供應(yīng)商的議價(jià)能力，購(gòu)買者的議價(jià)能力，潛在進(jìn)入者的威脅，替代品的威脅，以及最后一點(diǎn)，來自目前在同一行業(yè)的公司間的競(jìng)爭(zhēng)。一種可行戰(zhàn)略的提出首先應(yīng)該包括確認(rèn)并評(píng)價(jià)這五種力量，不同力量的特性和重要性因行業(yè)和公司的不同而變化，如下圖所示：

（1）供應(yīng)商的議價(jià)能力。宜家家居擁有獨(dú)特的“逆向定價(jià)”戰(zhàn)略。宜家的設(shè)計(jì)師不僅僅考慮產(chǎn)品的樣式新穎，同時(shí)也將設(shè)計(jì)作為直接影響產(chǎn)品的選料、加工工藝和物流配送等成本的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。宜家一直在改進(jìn)生產(chǎn)加工的工藝和技術(shù)，有效的降低成本。比如，宜家的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材，后來，為了進(jìn)一步降低成本，宜家將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。宜家從與供應(yīng)商合作中找到解決方法。從零售反饋看，宜家也正準(zhǔn)備幫助供貨商進(jìn)行信息系統(tǒng)改造，使其能根據(jù)宜家商場(chǎng)每天的賣貨動(dòng)態(tài)，規(guī)劃其發(fā)貨計(jì)劃和生產(chǎn)計(jì)劃，從而縮短了整個(gè)供應(yīng)鏈的周期，降低了成本。

在相關(guān)的原材料在有關(guān)的規(guī)格和品質(zhì)等方面存在著一定的差異，宜家自身不斷采用新材料和新技術(shù)來以此來提高自身產(chǎn)品的性能。宜家還發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法，也就是根據(jù)不同的消費(fèi)者的需要，對(duì)家居進(jìn)行有效的拆分和組裝，產(chǎn)品分成不同模塊設(shè)計(jì)。不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)加工生產(chǎn)，此外，有些模塊在不同家具間也可通用，這樣不僅設(shè)計(jì)的成本得以降低，而且產(chǎn)品的總成本也能得到降低。

（2）購(gòu)買者的討價(jià)能力。宜家家居會(huì)給消費(fèi)者多樣化的選擇，充分了解市場(chǎng)與消費(fèi)者的需求，力求提供給消費(fèi)者最低廉的價(jià)格及最高品質(zhì)的家具。在宜家商場(chǎng)幾乎看不到導(dǎo)購(gòu)員，這是因?yàn)橐思野严M(fèi)者也看作合作伙伴，消費(fèi)者翻看產(chǎn)品目錄，挑選家具并可以親自體驗(yàn)，然后自己在自選倉(cāng)庫(kù)提貨。這樣，消費(fèi)者節(jié)省了部分費(fèi)用（提貨、組裝、運(yùn)輸），享受了低價(jià)格；宜家則節(jié)省了成本，保持了產(chǎn)品的低價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

（3）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅。與宜家具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的家具連鎖企業(yè)有：丹麥“歐洲風(fēng)情”、英國(guó)百安居等，在中國(guó)市場(chǎng)上主要是紅星美凱龍和居然之家。雖然這些家居企業(yè)也都實(shí)力雄厚，定位明確，但宜家卻始終能獨(dú)據(jù)領(lǐng)先地位，并在業(yè)界贏得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。宜家的成功在于始終追求設(shè)計(jì)的精美、創(chuàng)意，始終保持質(zhì)量的獨(dú)特、以物美價(jià)廉獲得消費(fèi)者的青睞。紅星美凱龍和居然之家是國(guó)內(nèi)南北兩大家居連鎖巨頭，這兩家企業(yè)都缺乏創(chuàng)意、沒有自主研發(fā)能力；靠收取商場(chǎng)租金獲得收益、與入駐商戶關(guān)系緊張；宜家的經(jīng)營(yíng)模式支撐了宜家帝國(guó)不斷擴(kuò)張成長(zhǎng)，宜家走向全球化，但沒忘記本地化，其戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)在日益不確定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中適時(shí)調(diào)試，如根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)特點(diǎn)，中國(guó)宜家將退貨期限延長(zhǎng)至60天，而且在節(jié)假日開展促銷活動(dòng)。含蓄內(nèi)斂并遠(yuǎn)見卓識(shí)的宜家家居，基于對(duì)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)模式的高效運(yùn)用并動(dòng)態(tài)變革，其一定會(huì)走得更好、更遠(yuǎn)。

（4）潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：目前家具行業(yè)的利潤(rùn)普遍高于社會(huì)平均利潤(rùn)水平的現(xiàn)狀，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展以及家具行業(yè)的發(fā)展空間，會(huì)吸引了更多的投資者進(jìn)入到該行業(yè)。阿里巴巴集團(tuán)的總裁馬云也曾經(jīng)表示想創(chuàng)立一個(gè)類似宜家的公司，并且依托其網(wǎng)絡(luò)渠道，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售和實(shí)體平臺(tái)的統(tǒng)一銷售模式。宜家家居在面對(duì)新進(jìn)入者的威脅上，采取了自我提升競(jìng)爭(zhēng)力的方法來應(yīng)對(duì)。例如，對(duì)成本、品質(zhì)的嚴(yán)格控制、采取更多元化的設(shè)計(jì)等。

（5）替代品的威脅：家具行業(yè)的互補(bǔ)產(chǎn)品包括住房、家用電器和其他日用生活消費(fèi)品。住房購(gòu)買的高成本會(huì)促使人們以較高的代價(jià)進(jìn)行裝修和購(gòu)置家具，以求達(dá)到全面改善居住環(huán)境、追求高品質(zhì)生活的目的。同時(shí)，家電和其他日用品的價(jià)格一路走低，使得人們可以在家具消費(fèi)上有更多的支出。所以，從總體來看，家具的互補(bǔ)品對(duì)于家具行業(yè)威脅不是很強(qiáng)。

二、基于波特五力模型下宜家家居存在的問題

1. “低價(jià)潮”對(duì)宜家家居的影響。對(duì)宜家來說，“低價(jià)潮“發(fā)展過程中將不得不面對(duì)各種資源短缺、價(jià)格上升帶來的成本上升的威脅，尤其是木材短缺對(duì)宜家發(fā)展的影響尤為嚴(yán)重。隨著環(huán)保理念的貫徹和綠色觀念的盛行，消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的安全性和環(huán)保性要求越來越高。由此看來，宜家想要在中國(guó)有一席之地，突出自身的品牌，不得不靠走低價(jià)格這條策略來和國(guó)內(nèi)國(guó)外的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，獲取市場(chǎng)份額。endprint

2.宜家家居售后服務(wù)存在的問題。宜家的售后服務(wù)方式對(duì)于中國(guó)大陸消費(fèi)者有難以接受的一面，比如自運(yùn)模式、自行安裝等模式。但是在中國(guó)大陸，私家車的普及量遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于歐美的發(fā)達(dá)國(guó)家。因此，消費(fèi)者不得不拖著大小家具擠上各種公用交通，運(yùn)輸過程中的損壞又無法得到賠償由此帶來的后果更是消費(fèi)者的不滿意。再者說，在安裝的過程當(dāng)中由于消費(fèi)者的不專業(yè)造成的商品損壞是難以判斷責(zé)任賠償?shù)?。因此宜家的售后服?wù)成為了宜家市場(chǎng)中國(guó)化當(dāng)務(wù)之急要解決的重要問題之一。

3.文化觀念差異對(duì)宜家家居的阻礙。文化差異帶來了消費(fèi)態(tài)度和消費(fèi)行為的不同， 不同的文化背景及文化價(jià)值取向在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷中有著重要地位。所以，對(duì)文化差異加以科學(xué)地分析和研究，讓企業(yè)適應(yīng)多元化的文化環(huán)境是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)獲取成功的前提與保證。

三、基于波特五力模型下的宜家家居發(fā)展的對(duì)策

1.實(shí)施差異化的發(fā)展。在產(chǎn)品日益趨同的情況下，僅靠單一的產(chǎn)品的功能特性滿足顧客需求，已經(jīng)不能有效形成企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。為了更好地培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，最佳的途徑是將產(chǎn)品的功能性和情感性特征相結(jié)合，在保證質(zhì)量和功能的基礎(chǔ)上，以產(chǎn)品為媒介，將企業(yè)的文化傳遞給顧客，從情感上滿足客戶的需求。針對(duì)部分中低收入消費(fèi)群體，宜家在店內(nèi)推出了物美價(jià)廉的餐飲服務(wù)，這使得很多原本不想購(gòu)買宜家家具的人群，因?yàn)橛械蛢r(jià)和味美的餐飲而成為宜家的客戶；按照這樣的模式，宜家考慮到家具在人們?nèi)粘Ｉ钪械奶厥庖饬x，力求用富有藝術(shù)品位的家具，給客戶營(yíng)造舒適、溫馨的家居氛圍，從而使自己與其他企業(yè)區(qū)別開來。宜家的產(chǎn)品展示劃分為不同的單元，各種家具自然地結(jié)合在一起，客戶可以把組合好的單元照搬到自己家中，免去了費(fèi)力設(shè)計(jì)的精力，而這使得一些原本不喜歡花心思在家具上的人同樣成為宜家的忠誠(chéng)客戶。

2.搭建溝通平臺(tái)，完善售后服務(wù)體系。作為家居行業(yè)，家居的售后組裝和運(yùn)輸服務(wù)是必不可少的。宜家家居意自主自助服務(wù)為特點(diǎn)，并不具備附送送貨和組裝功能。因此，本人認(rèn)為宜家家居可以借鑒成功超市的售后服務(wù)體系。比如，開設(shè)固定路線的顧客免費(fèi)或者低價(jià)接送公用交通路線；每樣產(chǎn)品附送詳細(xì)的使用說明。這樣一來宜家中國(guó)化的售后服務(wù)滿意度會(huì)增高不少。搭建溝通平臺(tái)，完善宜家的售后服務(wù)體系，提高消費(fèi)者的滿意度。

3.宜家中西方文化結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略。宜家應(yīng)該結(jié)合中西方文化制定在中國(guó)符合中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的發(fā)展戰(zhàn)略。在保留有自己西方文化理念的同時(shí)，可以實(shí)時(shí)地在中國(guó)市場(chǎng)結(jié)合中國(guó)的節(jié)日，舉辦中國(guó)文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)展覽的活動(dòng)。也可以通過在廣告中強(qiáng)調(diào)中國(guó)傳統(tǒng)注重家庭的這一傳統(tǒng)觀念，讓更多的中國(guó)人認(rèn)識(shí)和了解宜家，讓更多的消費(fèi)者能在選擇的時(shí)候第一選擇就是宜家家居。

4.不斷創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。宜家需要結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)的具體化，分析多方面的資源整合，建立多方面發(fā)展的創(chuàng)新體制。通過波特五力模型的分析，認(rèn)清中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展方向，確定消費(fèi)群眾的目標(biāo)。要在理念、技術(shù)、組織及制度上不斷創(chuàng)新。在競(jìng)爭(zhēng)中求生存，在創(chuàng)新中求發(fā)展。不斷增強(qiáng)企業(yè)核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化、調(diào)整企業(yè)內(nèi)部資源配置，充分發(fā)掘企業(yè)內(nèi)部潛力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，促進(jìn)宜家的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。宜家只有在不斷的創(chuàng)新中才會(huì)走得更高、更遠(yuǎn)、更穩(wěn)。

四、結(jié)論

波特五力模型有助于我們更加清楚地認(rèn)識(shí)宜家家居，通過分析宜家家居供應(yīng)商的議價(jià)能力，購(gòu)買者的討價(jià)能力，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的威脅，潛在競(jìng)爭(zhēng)者的威脅以及替代品的威脅。我們發(fā)現(xiàn)宜家家居雖然處在市場(chǎng)的有利的一方，但也有缺陷。

目前宜家已將在國(guó)際市場(chǎng)上取得了巨大的成功，它的管理、銷售模式以及它獨(dú)有的宜家精神都已經(jīng)成為家具行業(yè)內(nèi)模仿的典范。中國(guó)家具業(yè)市場(chǎng)需要像宜家這種享譽(yù)全球的家具制造商的進(jìn)駐，生活追求日益提高的國(guó)人需要像宜家這樣的企業(yè)來滿足高品質(zhì)生活的需求。宜家需要完善低價(jià)格戰(zhàn)略，完善低成本戰(zhàn)略，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作；深化差異化戰(zhàn)略；不斷創(chuàng)新，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)本土家具制造商也應(yīng)該積極調(diào)整戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)借鑒宜家的成功經(jīng)驗(yàn)，不斷革新，推動(dòng)我國(guó)本土家具業(yè)的發(fā)展。endprint