基于博弈論的客戶關(guān)系管理在培訓(xùn)中的應(yīng)用

曹鳳姣

摘要：通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理、培訓(xùn)與博弈論三者關(guān)系的邏輯梳理，旨在用博弈論的思維對(duì)培訓(xùn)中的客戶關(guān)系管理進(jìn)行思考，站在培訓(xùn)主體的角度提出提高培訓(xùn)內(nèi)外在質(zhì)量的客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略建議。

關(guān)鍵詞：博弈論；客戶關(guān)系管理；培訓(xùn)

中圖分類號(hào)：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672—3198（2014）16—0016—01

1CRM與培訓(xùn)

客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），不同學(xué)者及商業(yè)機(jī)構(gòu)在不同的視角上給出了不同的解釋，目前尚無(wú)公認(rèn)的統(tǒng)一定義。本文采用Gartner Group最早提出的CRM定義，即CRM是一種商業(yè)策略，它按照客戶的分類情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為以及實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)盈利能力、利潤(rùn)及客戶滿意度。

培訓(xùn)是一種通過(guò)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與受訓(xùn)學(xué)員（個(gè)人或團(tuán)體）之間不斷業(yè)務(wù)往來(lái)，進(jìn)而關(guān)系建立的過(guò)程，為了吸引新學(xué)員、保留老學(xué)員以及將已有學(xué)員轉(zhuǎn)為忠實(shí)學(xué)員，在培訓(xùn)管理中就可以利用CRM，把這種商業(yè)策略作為提升繼續(xù)教育培訓(xùn)的一種黃金方式。在培訓(xùn)市場(chǎng)日益被瓜分，眾多優(yōu)良品牌不斷建立的時(shí)代更要充分有意識(shí)地運(yùn)用CRM。

2CRM與博弈論

不管是根據(jù)Gartner Group的定義還是參考其他學(xué)者的相關(guān)定義分析，我們都可以這樣理解，即CRM從本質(zhì)上來(lái)講是企業(yè)與客戶之間的一種博弈。參看培訓(xùn)市場(chǎng)中的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)員，同樣也可以理解為是兩者之間的一種博弈。因?yàn)閷W(xué)員有不同的選擇，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)因不同的業(yè)務(wù)及自身的條件限制，也制約著自己發(fā)展培訓(xùn)對(duì)象。

在如今的培訓(xùn)市場(chǎng)中，可以說(shuō)是賣方市場(chǎng)，在這樣的條件下，學(xué)員擁有著自主選擇產(chǎn)品與服務(wù)的自由，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)則必須在盈利與滿足學(xué)員需求之間尋求平衡點(diǎn)。

博弈論作為一種新的研究工具是在1944年馮·諾依曼和摩根斯坦合著的《博弈論與經(jīng)濟(jì)行為》之后出現(xiàn)的。博弈論（Game Theory）是研究決策主體行為發(fā)生沖突與合作時(shí)的決策以及這種決策的均衡數(shù)學(xué)模型研究。

3培訓(xùn)與博弈論

3.1博弈性質(zhì)分析

培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)員之間是一個(gè)相互、動(dòng)態(tài)與長(zhǎng)期的關(guān)系接觸與建立的過(guò)程，清楚兩者之間的邏輯關(guān)系，有助于下一步的模型建立。接下來(lái)就用一個(gè)較簡(jiǎn)單的博弈模型來(lái)說(shuō)明培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與受訓(xùn)學(xué)員之間的關(guān)系，從而用數(shù)量關(guān)系來(lái)確定CRM的提高方法。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)按照不同的培訓(xùn)對(duì)象及層次以及機(jī)構(gòu)的不同屬性，業(yè)務(wù)范圍也可以說(shuō)是千差萬(wàn)別，但所有的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)無(wú)一例外的最終目的就是提高受訓(xùn)學(xué)員的各項(xiàng)技能，它的最主要的客戶是受訓(xùn)學(xué)員。而學(xué)員要想進(jìn)行一項(xiàng)內(nèi)容培訓(xùn)，他有很多的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)可以選擇，所以培訓(xùn)機(jī)構(gòu)要想爭(zhēng)取這個(gè)學(xué)員，并能保持培訓(xùn)關(guān)系，必須實(shí)施基本的交易過(guò)程，這些過(guò)程可以用動(dòng)態(tài)博弈模型加以理解（本文涉及的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)特指以追求利潤(rùn)為主的商業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)）。

設(shè)有學(xué)員S和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T，該博弈具有如下性質(zhì)：

（1）非零和博弈。它是合作博弈分析的基礎(chǔ)，也就是學(xué)員S和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T在培訓(xùn)結(jié)束后可以實(shí)現(xiàn)雙贏。

（2）重復(fù)博弈。如果學(xué)員S的滿意度、忠誠(chéng)度很高，會(huì)繼續(xù)選擇接受培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T的服務(wù)并進(jìn)行多次的重復(fù)培訓(xùn)過(guò)程。

（3）不完全信息動(dòng)態(tài)博弈。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T和學(xué)員S在每次培訓(xùn)時(shí)，都會(huì)對(duì)有關(guān)對(duì)方過(guò)去行動(dòng)選擇的信息包括觀念有所改變。這是在兩者相互不完全信息狀態(tài)下博弈的結(jié)果。

所以，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)與學(xué)員之間的CRM問(wèn)題可以轉(zhuǎn)化為動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理（DCRM），在博弈論的分析視角下，DCRM就是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T與學(xué)員S之間的不完全信息、重復(fù)博弈的問(wèn)題。

3.2博弈模型構(gòu)建

（1）模型建立與分析。

假設(shè)學(xué)員S和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T在進(jìn)行有關(guān)培訓(xùn)的洽談，這次培訓(xùn)洽談成功完成需要的總投資是I，學(xué)員S投入份額占a，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)投入份額占b，且a+b=1。如果S對(duì)T很信任也很滿意，最終洽談成功，收益為P，且P的大小與交易效應(yīng)系數(shù)k（k≥1）正相關(guān)。如果S與T互相不信任，則洽談失敗，收益P為0。

學(xué)員S與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T的選擇策略各有兩種，即S可以接受T的培訓(xùn)服務(wù)，或者拒絕T的培訓(xùn)服務(wù)。培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T在尋找自己真正可以培訓(xùn)的學(xué)員，T可以選擇發(fā)展S成為自己的忠實(shí)客戶，或者放棄S。

S接受培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T的概率為p，拒絕T培訓(xùn)服務(wù)的概率為1-p；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T發(fā)展學(xué)員S的概率為q，放棄學(xué)員S的概率為1-q。

S與T之間的洽談受貼現(xiàn)因子的影響，本文用θ（θ>0）表示，學(xué)者在博弈論中對(duì)貼現(xiàn)因子的定義是：貼現(xiàn)因子是討價(jià)還價(jià)博弈中的一個(gè)很重要的概念，Gibbons將貼現(xiàn)因子定義為“貨幣的時(shí)間價(jià)值”，實(shí)際上就是貼現(xiàn)率=1/（1+r）；張維迎的博弈論中將貼現(xiàn)因子解釋為參與人的耐心程度，貼現(xiàn)因子表示一個(gè)參與人的耐心程度，取值在[0，1]，越大說(shuō)明參與人的耐心越好，若是等于0則說(shuō)明參與人完全沒(méi)有耐心。由于貼現(xiàn)因子是由公式1/（1+r）定義的，那么可以看到，收益率越大，則貼現(xiàn)因子越小，則參與人的耐心程度越小；反之，如果收益率越小，則貼現(xiàn)因子越大，參與人越有耐心。

S與T之間的合作越多，則兩者的滿意度越高。又因洽談成功受到的貼現(xiàn)因子的影響具有積累性，由上述討論可以得知，θ越大，成本越低，收益越大。

根據(jù)以上假設(shè)討論，構(gòu)造出S與T在第n次洽談之后的投資矩陣，見(jiàn)圖1。

根據(jù)圖1分析受訓(xùn)學(xué)員S的投資矩陣：

第二種情況，S單方面想接受培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T的服務(wù)，而T因?yàn)椴荒芡瓿蓪?duì)S的培訓(xùn)任務(wù)，放棄了對(duì)S的接受服務(wù)，S的投資情況為零，所以：

以上兩種情況學(xué)員S的投資狀態(tài)都為0。

第三種情況，T想發(fā)展S為自己的培訓(xùn)學(xué)員，而S拒絕了T的培訓(xùn)服務(wù)，這時(shí)S的投資情況為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T本身發(fā)展學(xué)員過(guò)程中的損失，則：endprint

第一種情況，S通過(guò)各方了解、對(duì)比最終與T洽談成功，這時(shí)學(xué)員S每次的投資情況為固定值，即培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T出具的培訓(xùn)費(fèi)用。如果按照份額計(jì)算n次之后的投資即是：

這時(shí)分析的關(guān)鍵在于，為什么投資費(fèi)用相同的情況下仍舊選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T。在下面洽談成功的條件分析中，我們引用在證券行業(yè)建立的數(shù)據(jù)模型與本文進(jìn)行對(duì)比說(shuō)明，討論兩者在投資矩陣洽談成功情況下的不同數(shù)據(jù)模型，看是否對(duì)本文的戰(zhàn)略分析有一定的啟示。

（2）洽談成功的條件分析。

首先分析一下在證券業(yè)的應(yīng)用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)卻有著舉足輕重的作用，從上文的敘述中也可以發(fā)現(xiàn)。

從公式④中概括出對(duì)a與n的CRM的管理方式，同時(shí)借鑒證券行業(yè)的數(shù)據(jù)模型，整理出完整的培訓(xùn)CRM戰(zhàn)略分析建議。

4戰(zhàn)略分析

文章站在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主體的角度從n值、θ值和a、b的內(nèi)容三方面進(jìn)行了CRM戰(zhàn)略分析。從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T的角度考慮，對(duì)應(yīng)投資矩陣，以博弈論為基礎(chǔ)提出如下CRM戰(zhàn)略：

第一，提高θ值。因?yàn)橘N現(xiàn)因子的影響具有積累性，θ值越大，成本越低，收益越大。對(duì)于商業(yè)型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)尤為重要，表現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理中即是提高培訓(xùn)學(xué)員每次的滿意度。

第二，優(yōu)化a，b投資的內(nèi)容。首先可以是增加b的內(nèi)容，是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整體提升培訓(xùn)環(huán)境，從硬件和軟件上做出一定改變，吸引S繼續(xù)與之合作成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)客戶。其次是增加a的內(nèi)容，是指學(xué)員S的培訓(xùn)項(xiàng)目增加，即使學(xué)員S在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇多樣化。實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

第三，在上述條件下進(jìn)一步提高n值，加大與學(xué)員S的交易次數(shù)，實(shí)現(xiàn)友好合作，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)員與機(jī)構(gòu)的雙贏。

參考文獻(xiàn)

[1]瞿艷平.國(guó)內(nèi)外客戶關(guān)系管理理論研究述評(píng)與展望[J].財(cái)經(jīng)論叢，2011，（03）：111116.

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[3]貼現(xiàn)因子[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/978697.htm？fr=aladdin.

[4]孫海來(lái).基于博弈論的客戶關(guān)系管理在證券業(yè)的應(yīng)用[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007，（03）：146147.

[5]李麗莎.客戶關(guān)系管理的多元研究視角分析[J].改革與戰(zhàn)略，2012，（04）：216218.

[6]張濤濤.企業(yè)培訓(xùn)的相關(guān)博弈分析[J].中國(guó)商界，2009，（06）：215216.endprint

第一種情況，S通過(guò)各方了解、對(duì)比最終與T洽談成功，這時(shí)學(xué)員S每次的投資情況為固定值，即培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T出具的培訓(xùn)費(fèi)用。如果按照份額計(jì)算n次之后的投資即是：

這時(shí)分析的關(guān)鍵在于，為什么投資費(fèi)用相同的情況下仍舊選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T。在下面洽談成功的條件分析中，我們引用在證券行業(yè)建立的數(shù)據(jù)模型與本文進(jìn)行對(duì)比說(shuō)明，討論兩者在投資矩陣洽談成功情況下的不同數(shù)據(jù)模型，看是否對(duì)本文的戰(zhàn)略分析有一定的啟示。

（2）洽談成功的條件分析。

首先分析一下在證券業(yè)的應(yīng)用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)卻有著舉足輕重的作用，從上文的敘述中也可以發(fā)現(xiàn)。

從公式④中概括出對(duì)a與n的CRM的管理方式，同時(shí)借鑒證券行業(yè)的數(shù)據(jù)模型，整理出完整的培訓(xùn)CRM戰(zhàn)略分析建議。

4戰(zhàn)略分析

文章站在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主體的角度從n值、θ值和a、b的內(nèi)容三方面進(jìn)行了CRM戰(zhàn)略分析。從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T的角度考慮，對(duì)應(yīng)投資矩陣，以博弈論為基礎(chǔ)提出如下CRM戰(zhàn)略：

第一，提高θ值。因?yàn)橘N現(xiàn)因子的影響具有積累性，θ值越大，成本越低，收益越大。對(duì)于商業(yè)型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)尤為重要，表現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理中即是提高培訓(xùn)學(xué)員每次的滿意度。

第二，優(yōu)化a，b投資的內(nèi)容。首先可以是增加b的內(nèi)容，是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整體提升培訓(xùn)環(huán)境，從硬件和軟件上做出一定改變，吸引S繼續(xù)與之合作成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)客戶。其次是增加a的內(nèi)容，是指學(xué)員S的培訓(xùn)項(xiàng)目增加，即使學(xué)員S在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇多樣化。實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

第三，在上述條件下進(jìn)一步提高n值，加大與學(xué)員S的交易次數(shù)，實(shí)現(xiàn)友好合作，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)員與機(jī)構(gòu)的雙贏。

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[2]馬小琪.博弈論分析視角下的客戶關(guān)系管理（CRM）研究[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2012，（29）：197203.

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[4]孫海來(lái).基于博弈論的客戶關(guān)系管理在證券業(yè)的應(yīng)用[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007，（03）：146147.

[5]李麗莎.客戶關(guān)系管理的多元研究視角分析[J].改革與戰(zhàn)略，2012，（04）：216218.

[6]張濤濤.企業(yè)培訓(xùn)的相關(guān)博弈分析[J].中國(guó)商界，2009，（06）：215216.endprint

第一種情況，S通過(guò)各方了解、對(duì)比最終與T洽談成功，這時(shí)學(xué)員S每次的投資情況為固定值，即培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T出具的培訓(xùn)費(fèi)用。如果按照份額計(jì)算n次之后的投資即是：

這時(shí)分析的關(guān)鍵在于，為什么投資費(fèi)用相同的情況下仍舊選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T。在下面洽談成功的條件分析中，我們引用在證券行業(yè)建立的數(shù)據(jù)模型與本文進(jìn)行對(duì)比說(shuō)明，討論兩者在投資矩陣洽談成功情況下的不同數(shù)據(jù)模型，看是否對(duì)本文的戰(zhàn)略分析有一定的啟示。

（2）洽談成功的條件分析。

首先分析一下在證券業(yè)的應(yīng)用中所建立的交易成功模型，如下：

次交易以后的業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)卻有著舉足輕重的作用，從上文的敘述中也可以發(fā)現(xiàn)。

從公式④中概括出對(duì)a與n的CRM的管理方式，同時(shí)借鑒證券行業(yè)的數(shù)據(jù)模型，整理出完整的培訓(xùn)CRM戰(zhàn)略分析建議。

4戰(zhàn)略分析

文章站在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)主體的角度從n值、θ值和a、b的內(nèi)容三方面進(jìn)行了CRM戰(zhàn)略分析。從培訓(xùn)機(jī)構(gòu)T的角度考慮，對(duì)應(yīng)投資矩陣，以博弈論為基礎(chǔ)提出如下CRM戰(zhàn)略：

第一，提高θ值。因?yàn)橘N現(xiàn)因子的影響具有積累性，θ值越大，成本越低，收益越大。對(duì)于商業(yè)型培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)尤為重要，表現(xiàn)在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的管理中即是提高培訓(xùn)學(xué)員每次的滿意度。

第二，優(yōu)化a，b投資的內(nèi)容。首先可以是增加b的內(nèi)容，是指培訓(xùn)機(jī)構(gòu)整體提升培訓(xùn)環(huán)境，從硬件和軟件上做出一定改變，吸引S繼續(xù)與之合作成為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)客戶。其次是增加a的內(nèi)容，是指學(xué)員S的培訓(xùn)項(xiàng)目增加，即使學(xué)員S在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的選擇多樣化。實(shí)現(xiàn)收益的最大化。

第三，在上述條件下進(jìn)一步提高n值，加大與學(xué)員S的交易次數(shù)，實(shí)現(xiàn)友好合作，最終實(shí)現(xiàn)學(xué)員與機(jī)構(gòu)的雙贏。

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[4]孫海來(lái).基于博弈論的客戶關(guān)系管理在證券業(yè)的應(yīng)用[J].科技經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)，2007，（03）：146147.

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[6]張濤濤.企業(yè)培訓(xùn)的相關(guān)博弈分析[J].中國(guó)商界，2009，（06）：215216.endprint