基于利益相關(guān)者理論的旅游地 生命周期研究
——以九寨溝為例

王 進(jìn)，周 坤

(1.重慶文理學(xué)院 旅游學(xué)院，重慶 410620;2.四川大學(xué) 旅游學(xué)院，四川 成都 610064)

一、引言

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)學(xué)者基于國(guó)外理論的研究基礎(chǔ)上，將利益相關(guān)者融入到各個(gè)領(lǐng)域。其中，由于旅游行業(yè)的涉及面寬、關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈深、利益相關(guān)者群廣，受到越來(lái)越多專家、學(xué)者的關(guān)注。國(guó)內(nèi)對(duì)旅游利益相關(guān)者的研究主要采用文獻(xiàn)查閱、案例分析、資料整理等方法，對(duì)國(guó)外旅游利益相關(guān)者理論進(jìn)行梳理，部分學(xué)者探索了旅游產(chǎn)業(yè)、旅游參與者、旅游企業(yè)等利益相關(guān)者的相互影響機(jī)制。

李正歡和鄭向敏(2006)首先對(duì)國(guó)外旅游研究領(lǐng)域利益相關(guān)者進(jìn)行了綜述研究，比較全面的梳理了西方國(guó)家旅游利益相關(guān)者研究的主流思想[4]。隨后，郭華(2008)對(duì)國(guó)外旅游利益相關(guān)者的綜述進(jìn)行了補(bǔ)充，指出其研究方法主要采用實(shí)證研究，集中對(duì)旅游規(guī)劃、管理與營(yíng)銷、旅游環(huán)境及社區(qū)參與中的利益相關(guān)者問題進(jìn)行了分析[5]。宋慧晶(2011)對(duì)旅游利益相關(guān)者的道德建設(shè)進(jìn)行了深入研究，指出旅游利益相關(guān)者可分為三個(gè)層面：以旅游者、居民、從業(yè)人員為主的核心層、以旅游企業(yè)、開發(fā)商為主的戰(zhàn)略層和以政府、非政府組織為主的外圍層[6]。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外(旅游)利益相關(guān)者的研究已有一定基礎(chǔ)，不少學(xué)者對(duì)旅游行業(yè)利益相關(guān)者進(jìn)行了分類研究，但大多集中在從宏觀的角度進(jìn)行歸納和定位，如對(duì)(旅游)利益相關(guān)者概念的定義、術(shù)語(yǔ)的分類及種類的描述等。較少學(xué)者從微觀角度關(guān)注旅游目的地各個(gè)階段可能面臨的不同利益相關(guān)者(群)。如哪些利益相關(guān)者(群)在旅游目的地在探索初期、發(fā)展階段及成熟時(shí)期扮演主要影響角色，哪些為次要影響角色？是否每個(gè)階段的(旅游)利益相關(guān)者都為同一群體？他們之間的相互影響機(jī)制是什么等？以上問題對(duì)旅游目的地，特別是正在發(fā)展中的亞旅游目的地意義重大，是值得旅游人士和學(xué)術(shù)界探討的方向。

二、旅游目的地生命周期與利益相關(guān)者

基于產(chǎn)品生命周期理論，加拿大旅游學(xué)家巴特勒(Butler R W，1980)對(duì)旅游目的地的生命周期(Life Circle of Tourist Destination)進(jìn)行了研究，并將其劃分為“早期探險(xiǎn)”(exploration)、“參與”(involvement)、“發(fā)展”(development)、“鞏固”(consolidation)、“停滯”(stagnation)和“衰退或復(fù)蘇”(decline or reviving)六個(gè)階段。隨后，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外學(xué)者開始將生命周期與旅游目的地的發(fā)展經(jīng)營(yíng)緊密聯(lián)系在一起。根據(jù)巴特勒的旅游地生命周期理論，結(jié)合利益相關(guān)者定義，筆者將亞旅游目的地各個(gè)發(fā)展階段和可能涉及的利益相關(guān)者進(jìn)行了梳理，如表1所示。

(一)資源發(fā)現(xiàn)與挖掘階段

和主流旅游目的地一樣，大部分亞旅游目的地在早期階段由于知名度不高，未經(jīng)過專業(yè)規(guī)劃，通常擁有數(shù)量較少，以散客、愛好者、驢友等為主、非組團(tuán)形式的旅游客源，如80年代末的九寨溝旅游和90年代初期的成都鄉(xiāng)村旅游。正是由于這些數(shù)量較少的外來(lái)人的到來(lái)，當(dāng)?shù)卣蛳嚓P(guān)部門開始逐漸意識(shí)到當(dāng)?shù)芈糜钨Y源可能帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益。本階段旅游地開始形成最初的利益相關(guān)者群，通常以政府為主要牽頭部門，與旅游規(guī)劃公司合作，共同制定旅游地旅游總體規(guī)劃。此時(shí)，當(dāng)?shù)鼐用駞⑴c度不高，但隨著旅游規(guī)劃的進(jìn)一步實(shí)施，居民將逐步意識(shí)到旅游開發(fā)對(duì)居住環(huán)境和生活水平的各種影響。

表1 (亞)旅游目的地發(fā)展階段及主要相關(guān)利益者

注：※號(hào)表示該階段既是亞旅游目的地又是主流旅游目的地通常會(huì)歷經(jīng)的發(fā)展階段。

項(xiàng)目組曾對(duì)川西地區(qū)的主要景點(diǎn)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)經(jīng)歷過本階段的大部分(亞)旅游目的地在旅游資源類型上都有著相似之處，即以自然旅游資源為主要吸引物的景區(qū)(點(diǎn))在發(fā)展初期幾乎都以吸引自發(fā)性探險(xiǎn)、觀光、攝影、登山等為主要目的的旅游愛好者而受到關(guān)注。如雅安碧峰峽、阿壩州四姑娘山、桃坪羌寨、畢棚溝等。本階段，以政府和相關(guān)部門(如地方旅游局、旅游投資公司等)為主的利益相關(guān)者開始有意識(shí)地對(duì)這類受到關(guān)注的“旅游地”進(jìn)行思考，站在統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的角度，試圖挖掘自然資源的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值。

(二)資源利用和探索階段與規(guī)劃階段

當(dāng)潛在(旅游)資源受到政府等部門的重視，隨后將對(duì)其進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和開發(fā)。隨著外來(lái)游客的涌入和相關(guān)部門的重視，部分居民也逐漸意識(shí)到旅游業(yè)即將給本地帶來(lái)的商機(jī)。此時(shí)，未經(jīng)過統(tǒng)一包裝和規(guī)劃的商業(yè)業(yè)態(tài)以“點(diǎn)狀布局”的模式出現(xiàn)在旅游地，以“小規(guī)模、零散型、低規(guī)格”形成最初的商業(yè)布局，較大程度地滿足了資源開發(fā)初期外來(lái)游客食、宿等最基本需求。

在發(fā)展相對(duì)成熟的旅游目的地，由居民或外來(lái)者自發(fā)組織或形成的商業(yè)業(yè)態(tài)由于缺乏管理或?qū)Νh(huán)境、旅游地形象造成影響，基本是被景區(qū)管理部門禁止的。但在亞旅游目的地，由于游客量相對(duì)較少，基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，未形成完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。游客的食、住、行、游、購(gòu)、娛需求促使了當(dāng)?shù)芈糜紊虡I(yè)業(yè)態(tài)的雛形，但這種業(yè)態(tài)可能是當(dāng)?shù)鼐用褡园l(fā)性、非政府組織性的經(jīng)營(yíng)。正是有了這些居民(商販)的出現(xiàn)，政府作為景區(qū)管理的領(lǐng)導(dǎo)者，為了景區(qū)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和統(tǒng)籌規(guī)劃，開始以主要利益相關(guān)者的角色參與商業(yè)業(yè)態(tài)的合理布局和規(guī)劃，通過招商引資，旅游開發(fā)商也逐漸進(jìn)入景區(qū)，參與到景區(qū)運(yùn)營(yíng)中。

(三)資源整合與制度規(guī)范階段

旅游目的地經(jīng)過初期發(fā)展，利益相關(guān)者的數(shù)量和范圍都在發(fā)生改變，通常呈現(xiàn)出“由少到多，從點(diǎn)到面”的趨勢(shì)，商業(yè)業(yè)態(tài)也逐步走向多樣化和豐富化。

本階段在政府協(xié)調(diào)下，旅游投資商、規(guī)劃者、經(jīng)營(yíng)者逐步介入當(dāng)?shù)芈糜蔚拈L(zhǎng)遠(yuǎn)布局；當(dāng)?shù)鼐用褚哺右庾R(shí)到旅游發(fā)展能夠?yàn)槠鋷?lái)的利益，參與景區(qū)運(yùn)營(yíng)的主動(dòng)性增強(qiáng)，部分居民能站在利益相關(guān)者角度關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展。原本零散的各類資源在政府、旅游投資者、旅游經(jīng)銷商、旅游中介等利益相關(guān)者的串聯(lián)下得以整合，并形成一系列相對(duì)規(guī)范的制度和措施保障旅游景區(qū)的正常運(yùn)營(yíng)。

圖1 本階段主要利益相關(guān)者及其職責(zé)

圖1中，政府作為協(xié)調(diào)各個(gè)利益相關(guān)者的引導(dǎo)者，其主要職能是按照國(guó)家相關(guān)政策，通過招商引資，統(tǒng)籌旅游開發(fā)。保護(hù)和監(jiān)督公共資源的使用，如土地流轉(zhuǎn)、環(huán)境保護(hù)與建設(shè)、居民就業(yè)與紅利的分配等。但從中國(guó)目前發(fā)展相對(duì)滯后的亞旅游目的地來(lái)看，本階段的各個(gè)利益相關(guān)者通常處于“單打獨(dú)斗“狀態(tài)，缺乏相互之間的溝通與聯(lián)系。本階段，涉及的利益相關(guān)者數(shù)量增加，范圍變廣。所涉及的利益鏈復(fù)雜多元，各種利益相關(guān)者之間的博弈應(yīng)運(yùn)而生。

(四)資源枯竭或景區(qū)轉(zhuǎn)型階段

經(jīng)歷上述三個(gè)階段，旅游目的地迎來(lái)生命中的分水嶺。隨著時(shí)間的推移，旅游地的經(jīng)濟(jì)效益、知名度提升及市場(chǎng)擴(kuò)大幾乎都與旅游資源的耗損程度成正比。本階段，旅游地的資源耗損達(dá)到高峰值，由當(dāng)?shù)卣?、居民、旅游顧問、環(huán)保者(部門)等多方面利益群體開始意識(shí)到旅游地可能陷入資源過度使用，導(dǎo)致資源缺乏的發(fā)展困境。他們可能會(huì)考慮延伸旅游地利益相關(guān)者鏈條，通過旅游策劃(規(guī)劃)公司、行業(yè)專家學(xué)者等專業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人對(duì)旅游地的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行重新規(guī)劃，盡可能地創(chuàng)新旅游地資源，增強(qiáng)各類資源的生命力和吸引力，尋求一條資源可持續(xù)性發(fā)展之路，避免旅游地走向亞旅游目的地困境。

圖2 資源使用與旅游目的地發(fā)展關(guān)系圖

圖2站在旅游地資源使用角度，揭示了旅游目的地的發(fā)展規(guī)律?？梢钥闯觯糜文康牡夭坏貌幌母鞣N資源來(lái)進(jìn)行景區(qū)開發(fā)，吸引旅游者，維護(hù)日常運(yùn)營(yíng)。但旅游資源的耗損也存在一定生命周期，如果旅游地過于注重經(jīng)濟(jì)效益，長(zhǎng)期處于資源耗減狀態(tài)，將可能導(dǎo)致旅游地走向亞旅游目的地狀態(tài)。如線段AB，BC所示，隨著時(shí)間變量OT的增加，資源使用量OY逐步上升，旅游地很可能面臨資源枯竭，吸引力逐步下降，很容易受到同類旅游地的形象遮蔽而走向衰落。

假設(shè)由于缺乏相應(yīng)的保護(hù)措施造成的資源過度使用而使旅游地走向亞旅游狀態(tài)的發(fā)生概率為X(X∈[0,1])，那么其對(duì)立面則是“1-X(X∈[0,1])”，意味著隨著資源耗減，旅游地的利益相關(guān)者注意到旅游地資源開發(fā)的有限性和可持續(xù)發(fā)展的重要性，開始采取有利于旅游地可持續(xù)發(fā)展道路的方法或措施，甚至放慢經(jīng)濟(jì)發(fā)展步伐，將注意力轉(zhuǎn)向環(huán)境保護(hù)、生態(tài)系統(tǒng)構(gòu)建、資源再生等方向。

三、案例分析

(一)九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)與其利益相關(guān)者

榮獲“世界遺產(chǎn)名錄”、“國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)”等多項(xiàng)殊榮的九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)(以下簡(jiǎn)稱九寨溝)從20世紀(jì)60年代開始，其利益相關(guān)者經(jīng)歷著如下變化：

圖3 九寨溝旅游發(fā)展與利益相關(guān)者 Fig.3 Tourism development and its stakeholders ofJiu Zhaigou Valley

由圖3可知，經(jīng)過50多年的發(fā)展，九寨溝利益相關(guān)者數(shù)量和類型的變化一直與旅游業(yè)的開發(fā)狀態(tài)和生態(tài)系統(tǒng)緊密聯(lián)系。在九寨溝尚未對(duì)外開發(fā)旅游時(shí)(1960～1975年)，涉及的主要利益相關(guān)者有原住民(藏民)、砍伐森林者(伐木工人)及科考學(xué)者，由于伐木業(yè)的出現(xiàn)，溝內(nèi)森林資源受到破壞，嚴(yán)重危害了九寨溝生態(tài)平衡。旅游地利益相關(guān)者的數(shù)量和范圍并不是一定隨著時(shí)間的增加而呈現(xiàn)出遞增趨勢(shì)，而是與當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展的需求成對(duì)應(yīng)關(guān)系。1975年，科考學(xué)者進(jìn)駐九寨溝，對(duì)其生態(tài)資源進(jìn)行了價(jià)值評(píng)估，提出了開發(fā)旅游、保護(hù)生態(tài)的發(fā)展對(duì)策，伐木業(yè)逐漸退出九寨溝，初期涉及的利益相關(guān)者伐木工人也逐漸消失。1978年開始，九寨溝開始吸引了少數(shù)以探險(xiǎn)、觀光為旅游目的的旅游者，同年，在政府部門和科研機(jī)構(gòu)等加入九寨溝利益相關(guān)者鏈條，明令禁止森林砍伐，并成立了國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)。1980～1990年，九寨溝旅游業(yè)開始興起，國(guó)內(nèi)旅游者和旅游中介等與旅游業(yè)密切相關(guān)的群體成為九寨溝新的主要利益相關(guān)者，景區(qū)旅游影響力擴(kuò)大，游客數(shù)量尚在可控范圍之內(nèi)。隨后10年期間，國(guó)外旅游者數(shù)量激增，九寨溝在國(guó)際旅游上占據(jù)一席地位，由于旅游企業(yè)的支持和投資，酒店、娛樂設(shè)備、道路等景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施得以進(jìn)一步建設(shè)，但隨著知名度的不斷擴(kuò)大，溝內(nèi)森林生態(tài)植被、水資源受到一定影響。2000年之后，特別是近五年，由于生態(tài)系統(tǒng)的嚴(yán)重衰退和游客量的持續(xù)增加，九寨溝受到國(guó)內(nèi)外專家、學(xué)者、媒體及各類保護(hù)組織等個(gè)人或團(tuán)體的關(guān)注。在旅游業(yè)處于成熟發(fā)展期的九寨溝利益相關(guān)者們也更加意識(shí)到環(huán)境與生態(tài)對(duì)當(dāng)?shù)氐闹匾饬x，利益相關(guān)者們齊聚一堂，試圖探尋一條生態(tài)保護(hù)與旅游發(fā)展并進(jìn)的平衡之路。

(二)九寨溝智慧型景區(qū)建設(shè)之路

以九寨溝為例，大量國(guó)內(nèi)外游客的涌入為其創(chuàng)造了可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但區(qū)域內(nèi)的動(dòng)植物資源等生態(tài)系統(tǒng)也同時(shí)受到極大威脅。為緩解景區(qū)矛盾，突破發(fā)展瓶頸，2010年在首屆九寨溝智慧景區(qū)論壇上便提出了“智慧景區(qū)”這一概念，并借助國(guó)家863重大課題平臺(tái)，運(yùn)用集成高速的雙向通信網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的傳感技術(shù)對(duì)景區(qū)進(jìn)行全面智能化建設(shè)，比較成功地將景區(qū)原有的純商業(yè)化運(yùn)作模式過渡到重視公共安全與服務(wù)體系建設(shè)、環(huán)境質(zhì)量監(jiān)控與游客滿意度提升等方面的智慧景區(qū)模式，將景區(qū)自然資源消耗轉(zhuǎn)變到資源保護(hù)與再生道路，實(shí)現(xiàn)了區(qū)內(nèi)道路設(shè)施、自然資源、游客安全等各種資源相互整合和優(yōu)化，從而使以自然風(fēng)光為主要吸引力的九寨溝有效地避免了資源走向枯竭和衰退的困境，借助智慧景區(qū)建設(shè)，順利邁入景區(qū)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)之路。

四、結(jié)語(yǔ)

九寨溝風(fēng)景名勝區(qū)作為世界自然遺產(chǎn)旅游地，以其極高的資源品級(jí)、獨(dú)特的文化氣息和強(qiáng)大的政策支持，借助“智慧景區(qū)”建設(shè)華麗轉(zhuǎn)生，但九寨溝旅游的成功升級(jí)尚屬旅游界的個(gè)案。中國(guó)西部地區(qū)尚有若干知名度較低、資源品級(jí)一般、品牌形象相似的旅游景區(qū)處于亞旅游目的地狀態(tài)，由于可能缺乏資金或人才的支持，這類旅游地長(zhǎng)期面臨著區(qū)域內(nèi)其他同類型旅游景區(qū)的“遮蔽”，且存在利益相關(guān)者之間的溝通與交流渠道不暢通、信息不一致等問題的困擾，是值得管理和旅游學(xué)界繼續(xù)研究的熱點(diǎn)問題。

參考文獻(xiàn)：

[1]李正歡,鄭向敏.國(guó)外旅游研究領(lǐng)域利益相關(guān)者的研究綜述[J].旅游學(xué)刊，2006，(10):85-91.

[2]郭華.國(guó)外旅游利益相關(guān)者研究綜述與啟示[J].人文地理，2008，(2):100-105.

[3]宋慧晶.旅游利益相關(guān)者道德建設(shè)研究[D].太原：山西財(cái)經(jīng)大學(xué)，2011.