大牌也講風(fēng)水學(xué)：時(shí)尚l(wèi)ogo進(jìn)化記

段崇政

正像人類的姓名是個(gè)體識(shí)別的驗(yàn)證碼一樣，品牌Logo扮演著品牌DNA的識(shí)別碼。不過并非所有l(wèi)ogo都從一而終，會(huì)跟著時(shí)代局勢(shì)轉(zhuǎn)變有所改革，尤其在新設(shè)計(jì)師加入整個(gè)求新求變，來個(gè)脫胎換骨之時(shí)，往往會(huì)拿logo開刀，或者因應(yīng)特殊節(jié)日，來個(gè)短暫變身。

時(shí)尚Logo演進(jìn)史：鐵打的大牌，流水的Logo

只要看到Monogram（字母組合），就能想到路易威登；見到雙G交疊，就知道是Gucci名品；還有上下顛倒的雙F、勾肩搭背的雙C，不屑細(xì)看品牌名稱就能知道它們是哪家的“代言人”。正像人類的姓名是個(gè)體識(shí)別的驗(yàn)證碼一樣，品牌Logo扮演著品牌DNA的識(shí)別碼。不過并非所有l(wèi)ogo都從一而終，這些代表奢侈的符號(hào)，曾經(jīng)也是多次易幟。

現(xiàn)在的Lanvin以其字母名稱為品牌名，早期卻是創(chuàng)辦者Jeanne Lanvin全名，名稱之上還有設(shè)計(jì)師手牽女兒的剪影做標(biāo)識(shí)。之所以用母女剪影，是因?yàn)長(zhǎng)anvin以童裝起家，據(jù)稱，標(biāo)識(shí)里的剪影來自1907年Jeanne Lanvin母女兩人出席舞會(huì)的畫面?，F(xiàn)在，Lanvin的標(biāo)識(shí)中雖然少了“Jeanne”，但直到現(xiàn)在的Alber Elbaz還維持母女舞蹈的經(jīng)典輪廓。

不過，并不是每位設(shè)計(jì)師都能像Lanvin的主人一樣維持它的面容特征。

當(dāng)初為了家庭宣布暫退舞臺(tái)的Phoebe Philo， 2006年自Chloe光榮卸下設(shè)計(jì)師職責(zé)后，2009年宣布重回時(shí)尚舞臺(tái)，擔(dān)任Céline女裝設(shè)計(jì)，一回鍋立馬展現(xiàn)女強(qiáng)人氣勢(shì)，最初曾有段時(shí)間宣布公關(guān)新聞資料僅提供特定國(guó)際媒體，就連品牌logo也稍作改變，這種親近特定媒體行為，在當(dāng)時(shí)還真惱怒不少人，雖然后來有些變通，但就新上任新作風(fēng)來說，Phoebe Philo很強(qiáng)勢(shì)有個(gè)性。

至于Céline是怎么走到現(xiàn)今這一步呢？最初1945年品牌創(chuàng)立是以高級(jí)定制童鞋為出發(fā)點(diǎn)，畫家Raymond Peynet所繪制的紅色象是Céline最早期的logo識(shí)別記號(hào)，到1960至1970年代左右，Céline由童鞋向外拓展到配件并顧及成人市場(chǎng)需求，這時(shí)原本的大象記號(hào)才有新變革，改用馬車當(dāng)標(biāo)記。

說到時(shí)尚品牌logo演進(jìn)，洋洋灑灑足可寫專書討論。單是拿馬車當(dāng)logo，扣除Céline，還有Hèrmes、Coach與Lonchamp，未免又是一陣混淆，到了1973年才有用字母C當(dāng)logo問世，這也堪稱是品牌使用簡(jiǎn)單字母當(dāng)標(biāo)志的前身，然而Céline的logo命運(yùn)很多舛。

1973年，字母“C”成為Celine的新代言。不幸的是，與香奈兒的雙C比起來，Celine孤零零的一個(gè)“C”似乎頗受排擠，所以沒多久logo再次進(jìn)行改革。等到Michael Kors主持大局時(shí)，品牌Logo簡(jiǎn)化成名字的單純字母排列，較偏美式作風(fēng)。據(jù)品牌藝術(shù)家Peter Miles回憶道，他幫Celine打造Logo后，曾在2005年改頭換面過，隔不到3年，又換Phoebe Philo進(jìn)行新創(chuàng)造，他要求簡(jiǎn)潔有力的字體，不須過多累贅字眼，故拿掉當(dāng)初的Paris字樣，對(duì)品牌字母排列間距更是講究徹底，少幾毫米都不行。

有些品牌還會(huì)因應(yīng)特殊節(jié)日，來個(gè)短暫變身。尤其在新設(shè)計(jì)師加入整個(gè)求新求變，來個(gè)脫胎換骨之時(shí)，往往會(huì)拿logo開刀。

2013年，為慶祝Lacoste成立80周年，藝術(shù)家Peter Saville與之跨界聯(lián)手，把昔日經(jīng)典的綠鱷魚進(jìn)行了一番“整容手術(shù)”，一“整”就是80種涂鴉輪廓：從略有鱷魚身影的“印象”涂鴉，到幾乎看不出鱷魚的抽象派，乃至幾個(gè)點(diǎn)、數(shù)條折線。

身為川久保玲御用插畫家，波蘭藝術(shù)家Filip Pagowski自上世紀(jì)八十代便開始了與這個(gè)日本潮牌的合作。2002年，他們聯(lián)手推出了PLAY系列T恤：Filip設(shè)計(jì)的紅色大眼愛心在問世之初就刮起了時(shí)尚旋風(fēng)。據(jù)說，藝術(shù)家本來還想將紅色愛心和Comme des Garcons的其他副線進(jìn)行合作，結(jié)果卻成了PLAY的專屬記號(hào)。

大牌們的中國(guó)“風(fēng)水”：

中文名叫得響才叫紅

小小的Logo，承載著時(shí)尚品牌百年的故事與情結(jié)，像風(fēng)水學(xué)般，改變著自己的命運(yùn)。而西方的時(shí)尚設(shè)計(jì)師恐怕做夢(mèng)也沒有想到，有一天會(huì)為了起一個(gè)合適的中國(guó)名而“肝腦涂地”。

隨著中國(guó)成為奢侈品銷售的最大市場(chǎng)，“為中國(guó)人開店”成了大牌們不宣的秘密。有一個(gè)響亮而有意義的中文大名，自然能讓品牌順風(fēng)順?biāo)?/p>

Chanel是最早注意中文名稱重要性的品牌之一，早在2008年上海高訂發(fā)布會(huì)上，就啟用“香奈兒”做中文名稱。近年來，如果一家品牌沒有幾個(gè)擁有中文綽號(hào)的單品，甚至就稱不上是時(shí)尚寵兒——

早期Hermes的Brikin“鉑金包”可謂是一個(gè)“神來之筆”，用鉑金來比喻這款包是如此可遇而不可求；2010年，人們記住了Celine的“笑臉包或囧包”，但除了業(yè)內(nèi)人士和死忠粉，幾乎沒有人知道這一系列的名稱是“Luggage”。

就像把中國(guó)古詩(shī)翻譯成英文一樣，給國(guó)外品牌造一個(gè)中國(guó)名字多少有些水土不服。不得不說，大牌們?cè)谥袊?guó)下著一盤勝負(fù)未卜的棋。

2013年7月份，意大利品牌Bottega Veneta宣布將自己的中文名稱更替為“葆蝶家”，官方解釋為“葆蝶家——永葆蝴蝶夢(mèng)之手工藝家！”不料，新名字甫一出場(chǎng)，大眾一片板磚襲來——“暴跌價(jià)”成為眾口一詞的吐槽?；叵胫肮驹谡骷形拿^程中，備受推崇的“寶緹嘉”顯然要高出好幾個(gè)檔次。誰知這一名稱早被注冊(cè)，“葆蝶家”實(shí)屬無奈之選。

更早之前，Bottega Veneta的東家，曾被稱為“PPG”的奢侈品集團(tuán)，將名稱更改為“Kering”，中文名為“開云”。開云集團(tuán)的皮諾家族的迷信傳統(tǒng)已經(jīng)昭然若揭，從1963年創(chuàng)始人弗朗索瓦·皮諾以木材交易起家的集團(tuán)，到現(xiàn)在的“Kering”已經(jīng)歷了5次改名。開云現(xiàn)任集團(tuán)首席執(zhí)行官暨董事局主席弗朗索瓦·昂利·皮諾在改名聲明中如此解釋：“更新我們的身份是本集團(tuán)轉(zhuǎn)型的必然結(jié)果。新的名稱不僅反映了我們業(yè)務(wù)范圍和商業(yè)模式的變化，也充分體現(xiàn)了我們新的身份及企業(yè)文化?！眅ndprint

實(shí)際上，給品牌取中文名無非兩個(gè)方向：一種是音譯過來，比如汽車品牌Benz音譯為奔馳，中文也表達(dá)飛馳不羈，與品牌形象不謀而合；另一種是取品牌字母縮寫，并賦予新的意義，諸如“莫杰”之類，算是吃了一場(chǎng)敗仗。

2013年Marc Jacobs在北京大秀上，并正式將自己的中文名改為“莫杰”。不知道設(shè)計(jì)總監(jiān)小馬哥對(duì)“莫杰”二字感受幾多，但在百度詞條上的搜索結(jié)果有397000個(gè)，其中多數(shù)顯示這是70年代前男性的名稱。而Marc Jacobs的搜索結(jié)果卻多達(dá)5050000個(gè)。其實(shí)，早在小馬哥取這個(gè)別扭的中文名字前，中國(guó)人對(duì)這個(gè)品牌已經(jīng)有了自己的想法：主線Marc Jacobs及副線Marc By Marc Jacobs分別被親切地稱為“大馬可（大Marc）”及“小馬可（小Marc）”。

被隱藏的奢侈：真正的名品不需要周身打上Logo

無論大牌們的Logo曾經(jīng)怎樣歡鬧，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)擺在面前：潮流風(fēng)向變了，Logo越來越不招人待見。

2014年的巴黎秋冬時(shí)裝周上，一直堅(jiān)挺著自己標(biāo)識(shí)的香奈兒竟然也將自己的雙“C”撤了下來，目前來看，這場(chǎng)低調(diào)奢華之旅已經(jīng)波及幾乎所有門面大牌，成為新的時(shí)尚。

Gucci單品上通常會(huì)印有斗大“G”來標(biāo)明自己的身份，然而在2012年Gucci發(fā)布一則信息稱：自去掉夸張的Logo后，低調(diào)路線讓他們大有斬獲，營(yíng)業(yè)額大幅度提升。Gucci改頭換面后帶來的盈利，也讓其公司首席執(zhí)行官羅伯特·波萊松了一口氣，去年他大張旗鼓推出價(jià)值800英鎊（約8600元人民幣）的一款看不到Logo的新手袋，受到外界質(zhì)疑。但這已被認(rèn)為是經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期消費(fèi)者需要的一種“不張揚(yáng)”的產(chǎn)品。

同年，路易威登也將自己的“LV”標(biāo)識(shí)進(jìn)行低調(diào)處理。到2014年Alma手包發(fā)布時(shí)，人們只能將包的側(cè)面對(duì)準(zhǔn)陽(yáng)光，才能隱約看到右下角淺淺的一抹凹紋。

法國(guó)奢侈品大亨、巴黎春天百貨老板弗朗索瓦·昂利·皮諾說：“我們集團(tuán)正朝著設(shè)計(jì)更小標(biāo)志、更低調(diào)的奢華方向邁進(jìn)。我們的品牌迅速適應(yīng)這一新的奢侈觀念，這一觀念就是更微妙的、更成熟的，我們正在這么做?！?/p>

南加州大學(xué)市場(chǎng)學(xué)教授約瑟夫·努恩斯研究發(fā)現(xiàn)，高端消費(fèi)者“愿意花大價(jià)錢去購(gòu)買沒有Logo的‘安靜的產(chǎn)品?！彼难芯恳訠urberry為例，其Logo可以依賴更為“微妙”的特征，例如它的紅綠豎條，來向有識(shí)別能力的人展示其尊貴。

與前兩年相比，現(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者更加自信，受標(biāo)明“社會(huì)地位因素”驅(qū)動(dòng)而進(jìn)行奢侈品消費(fèi)的人已經(jīng)少了很多。越來越多的人會(huì)根據(jù)不同的場(chǎng)合、環(huán)境以及 其個(gè)人的工作特性，選擇適合自己的手袋或配飾，不再盲目崇拜Logo。甚至有人白天背一個(gè)帶有明顯Logo的包，晚上則會(huì)選一個(gè)低調(diào)的皮包參加聚會(huì)。

真正的名品不需要周身打上Logo來炫耀，而是每個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)都自然流露著“系出名門”。endprint