論廣告語言違反“合作原則”的語用失誤

李靜梅

【摘要】從語用學(xué)的角度，以格萊斯的會話“合作原則”對廣告語言的語用失誤進行研究，指出廣告語言違反“合作原則”而導(dǎo)致語用失誤的主要原因有：交際信息不足、交際語言不真、交際內(nèi)容缺乏關(guān)聯(lián)性、交際方式不當?shù)取?/p>

【關(guān)鍵詞】合作原則廣告語言語用失誤

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）06C-0115-02

廣告是一種傳遞說服性信息的語言藝術(shù)，其最終目的或是推銷商品，引導(dǎo)、勸說廣告受眾購買其產(chǎn)品或接其受服務(wù)；或是傳播有益的社會觀念，促使受眾態(tài)度、行為上的改變。但是，當前國內(nèi)不少廣告或遭批評、懷疑，或被訴諸法律，甚至遭到禁止，其中有不少個案都是因廣告的語言運用失誤而導(dǎo)致的。這種失誤在語用學(xué)上稱語用失誤，即人們在言語交際中沒有達到完美交際效果的差錯，只要說話人所感知的話語意義與說話人意欲表達的或認為聽話人應(yīng)該感知的意義不同，就產(chǎn)生了語用失誤。廣告是以生產(chǎn)廠家和廣告商為一方的說話人和以廣告受眾作為理解語言的另一方的語言交際，當廣告說話人意欲表達的語義與廣告受眾方應(yīng)該感知的意義不同，廣告說話人與廣告受眾方就達不到完美交際的效果，這就產(chǎn)生了廣告語言的語用失誤。本文從語用學(xué)的角度，運用會話“合作原則”探討廣告語言的語用失誤。

一、語用會話“合作原則”理論

語用學(xué)是研究人們理解語言、使用語言的一門學(xué)問，是研究在不同語境中會話意義的恰當表達和準確理解的基本原則和準則。會話“合作原則”是美國語言哲學(xué)家格萊斯（Grice）于1967年在哈佛大學(xué)的威廉·詹姆斯講座的演講中提出的。他指出人們?yōu)槭箷掜樌M行，言語交際雙方必須遵守一些會話的原則，即“合作原則”?！昂献髟瓌t”包括四條準則及其相關(guān)次準則：一是量的準則。所說的話應(yīng)包含為當前交談目的所需要的信息；所說的話不應(yīng)包含多于需要的信息。二是質(zhì)的準則。所說的話力求真實。不要說自知虛假的話；不要說缺乏足夠證據(jù)的話。三是相關(guān)準則。在關(guān)系范疇下，只提出一個準則，即所說的話是相關(guān)的。四是方式準則。清楚明白地說出要說的話。避免晦澀；避免歧義；簡練；有條理?！昂献髟瓌t”要求在參與交談時，雙方的話語應(yīng)當明確提供真實的、足夠信息量的符合交談的公認目的或方向的相關(guān)信息，并用恰當?shù)姆绞奖磉_。

二、廣告語言違反“合作原則”的語用失誤

廣告是特殊的言語交際形式，廣告中主要涉及廣告、說話人、廣告受眾和廣告內(nèi)容。廣告說話人通過各種形式，向廣大受眾傳播、宣傳產(chǎn)品名稱、特點或社會公共利益相關(guān)信息，為使廣大受眾最大程度的理解、接受廣告語言傳播的信息，廣告語言應(yīng)該提供最真實、最有效、最相關(guān)、最適度的言語交際信息，即遵守“合作原則”。例如，20世紀90年代的南方黑芝麻糊廣告語：

（1）“芝麻糊糊哎——”

小時候一聽見黑芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。

那親切而悠長的吆喝，那夕陽下?lián)u曳的芝麻糊擔(dān)子。

忘不掉，那一股悠悠的芝麻糊香！

抹不去，那一股溫暖的回憶！

例（1）廣告語雖然只是平鋪直敘地敘述，但卻真實、有效地傳遞了南方黑芝麻糊所具有的歷史悠久、味道濃香的特點，敘述有條理、語言簡練，充滿溫情，能打動廣大廣告受眾的內(nèi)心，得到廣告受眾的認可，實現(xiàn)了廣告說話人和廣告受眾的完美交際效果，嚴格符合格萊斯會話“合作原則”的量的準則、質(zhì)的準則、相關(guān)準則、方式準則及其相關(guān)次準則。當然，廣告語言的表達形式是多種多樣的，有的廣告語在創(chuàng)作和傳播過程中會故意違反“合作原則”及其相關(guān)次準則，也會起到廣告的效用，給人耳目一新的感覺，使廣告受眾易于接受并形成深刻印象。如臭豆腐廣告語：“臭名”遠揚，香飄萬里。違反了“合作原則”中的方式準則，采用正話反說的方式，用“臭名遠揚”的貶義詞語吸引受眾，引起受眾的新奇感，只要受眾稍加思索，就會理解廣告的語用意義。然而，也有不少廣告語言因違反“合作原則”，致使一系列廣告語言的語用失誤，導(dǎo)致廣告交際失敗的。違反會話“合作原則”導(dǎo)致廣告語用失誤的主要原因有：

（一）交際信息不足。格萊斯的量的準則規(guī)定：說的話應(yīng)包含交談所需的信息，不應(yīng)包含超出需要的信息。現(xiàn)實中，有一些廣告語言因傳遞的信息不足而違反“合作原則”中量的準則，導(dǎo)致語用失誤。如：

（2）廣告做得好，不如新飛冰箱好。

（3）具有活躍思維、提高記憶、改善睡眠、增強免疫力四大功能。

（4）為了祖國的明天，努力，努力，再努力!

例（2）曾經(jīng)是新飛冰箱的廣告語，這一則廣告語傳遞的信息量明顯不足，廣告受眾既不明白什么廣告做得好，也不清楚新飛冰箱到底怎么好，造成交際信息的缺失，使受眾產(chǎn)生疑惑。例（3）是某品牌保健品廣告語，廣告語只突出了該保健品的功效，保健品帶來的副作用則只字未提，致使廣告受眾不能完全了解該保健品的性能，造成有些服用者身體健康受損。例（4）是一則政府公益性廣告語，其目的是想號召廣告受眾為了祖國的發(fā)展和繁榮而努力工作，貢獻自己的力量，但語言表達大而空，缺乏號召力，達不到該則公益廣告想要激勵受眾的目的。

此外，一些食品、藥品廣告語也常常出現(xiàn)信息量不足的語用失誤。例如漢堡包、巧克力等廣告，受眾聽到的都是食品如何美味、好吃，卻從不提及里含有多少防腐劑、膽固醇。因信息量不全，一些受眾對食品的成分不了解，過量食用而導(dǎo)致健康受損的現(xiàn)象也時有發(fā)生。

（二）交際語言不真。格萊斯的質(zhì)的準則要求所說的話力求真實，不說自知虛假和缺乏證據(jù)的話。但我們身邊的虛假廣告很多，某些商品的性能或服務(wù)達不到到廣告所宣傳的效果或標準。虛假廣告往往是因為廣告語言不真實、不準確而導(dǎo)致語用失誤。例如：

（5）門門高分上名校；內(nèi)容好，成績當然好。

（6）笨熊，喝！

（7）使用28天后細紋及皺紋明顯減少47%，肌膚年輕12年。

例（5）是某英語學(xué)習(xí)機廣告語，語言夸大其詞，內(nèi)容真實性沒有根據(jù)，屬虛假廣告。例（6）是某葡萄糖酸鈣口服溶液廣告語，一電影明星在鏡頭前喊兒子的話，這則廣告語的語境義明顯就是：不喝XX牌葡萄糖酸鈣口服溶液的孩子就是笨孩子，這樣的語境義，廣大受眾是難以接受的，此廣告后來被相關(guān)部門叫停。例（7）是由某明星代言的某品牌緊膚抗皺精華液廣告語，一位聽信廣告的女士在使用了該護膚品后，因皮膚出現(xiàn)了瘙癢和灼痛而將某明星告上法庭。

（三）交際內(nèi)容缺乏關(guān)聯(lián)性。相關(guān)準則要求所說的話是相關(guān)的。廣告的語言與其所介紹、宣傳的商品應(yīng)有內(nèi)在聯(lián)系。但如今有些廣告語言或前后語句語義無關(guān)系，或表達的語義與廣告主題毫不相關(guān)，造成邏輯不通、語義不明，使受眾對廣告交際信息的意圖感到迷惑、不解或厭惡。例如：

（8）穿越的魔法武器——文化遺產(chǎn)。

（9）陽光總在風(fēng)雨后，快樂跟著“體彩”走。

例（8）產(chǎn)是保護文化遺產(chǎn)的公益廣告，其目的是想要受眾形象地感知文化遺產(chǎn)是歷史留給今天的寶貴財富，我們應(yīng)該珍惜、保護，但廣告語中的“魔法武器”指的是游戲中攻擊或防御的武器裝備，而“文化遺產(chǎn)”指的是人類在社會歷史實踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和，顯然兩者間毫無相似之處，無法用“穿越的魔法武器”來比喻、說明“文化遺產(chǎn)”，自然廣大受眾就無法理解；例（9）是一則體育彩票的公益廣告，廣大意圖是要表達號召受眾支持體育事業(yè)，為體育事業(yè)的發(fā)展貢獻愛心，而廣告語傳遞的信息確是購買體育彩票可以撥云見日，可以獲得快樂，這與為支持體育事業(yè)的發(fā)展奉獻愛心的主題無關(guān)聯(lián)，達不到廣告交際的目的。

（四）交際方式不當。格賴斯的方式準則要求清楚明白地說出要說的話。語言不晦澀；沒有歧義；簡練；有條理。廣告語言表達違反方式準則造成的錯誤原因主要有：

1.語言晦澀。廣告語言是給受眾聽或看的，應(yīng)該通俗易懂。但有不少廣告語言因用詞不當而晦澀難懂。例如：

（10）天麻薯仔

（11）婚介、婚慶、汽車租賃，二手男女速配，免費咨詢。

（12）新東陽面筋，好香，好Q哦!

例（10）是一種叫“天麻薯仔”的食品，讓人一聽，還以為是自己從未見過的東西，實際上就是紅薯干。例（11）是XX婚介公司門前廣告牌上的廣告語，其中的“二手男女”讓人一頭霧水，后經(jīng)婚介公司解釋才知道是離過婚的男女，這種說法不僅晦澀，而且也不妥當。例（12）是一種面食產(chǎn)品廣告，廣告語中的“好Q哦”讓一般受眾弄不明白是什么意思，就是懂英文的受眾恐怕也講不清“Q”是什么意思。

2.語言有歧義。廣告的語用意思應(yīng)是準確單一的，或是強調(diào)商品的名稱或是使受眾明白商品的屬性，形成印象促成購買。但有的商品廣告語因不嚴謹產(chǎn)生歧義而使受眾無法理解。例如：

（13）中國人，非?？蓸?！

（14）我們只做好門

例（13）曾是“非常可樂”廣告的最后一句廣告語，而這句廣告語有兩種解釋：一是“中國人自己非常可樂”；二是“別人覺得中國人非常可樂?！鼻耙环N是褒義的：中國人自己有喜事當然非常高興；而后一種解釋則帶有貶義：中國人被人當成了笑柄了，這就有對中國人的污蔑之嫌。若改成：“中國人的非常可樂”就不會產(chǎn)生歧義了。例（14）是某門業(yè)廣告語，但有兩種理解：一種是我們只做好的門，不做壞的門；另一種是我們只做好了門，其他與門有關(guān)要做得東西還沒做好。前者應(yīng)該才是本廣告要表達的語義。

3.修辭手法使用不當。語言交際中，有時故意違反方式準則，采用雙關(guān)、反復(fù)等修辭手法表達廣告語言會使人感到耳目一新的效果；但如果不能恰當運用修辭方法，也會造成廣告語用失誤。例如：

（15）你有二房嗎？

（16）講好普通話，朋友遍天下。

例（15）是某房地產(chǎn)的廣告語，明顯濫用了雙關(guān)修辭方法，廣告的本意是：“你有第二套住房嗎？”“二房”的本意是屬于舊社會的一種丑惡現(xiàn)象，容易引起人們的反感，達不到廣告的目的。例（16）是推廣普通話的公益廣告，其本意是用夸張的手法號召受眾都來講普通話，而且講好普通話，但問題是只講好普通話并不能結(jié)交世界各地的人并成為好朋友，這是夸張的修辭手法使用不當造成的。

語言是復(fù)雜的，而語言運用是多樣的，導(dǎo)致廣告語用失誤的原因也是多種多樣的，本文僅以格萊斯的會話“合作原則”分析廣告語言的語用失誤原因，為廣告說話人提供參考，以幫助廣告說話人提高語言運用能力，避免廣告語用失誤，實現(xiàn)廣告言語的完美交際效果。

【參考文獻】

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［2］唐淑華.論語用預(yù)設(shè)對廣告語言語力的制約與促進［J］.哈爾濱學(xué)院學(xué)報，2010（3）

［3］楊永和，唐德根.廣告語言中的語用失誤及對策研究［J］.濰坊教育學(xué)院學(xué)報，2007（2）

（責(zé)編吳筱）