基于營銷策劃能力的財經(jīng)類本科院校 旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)探索

李思捷

【摘要】從培養(yǎng)旅游管理專業(yè)學生營銷策劃能力的角度，提出財經(jīng)類本科院校旅游管理專業(yè)的發(fā)展必須明確定位，發(fā)揮自身學科優(yōu)勢，走差異化發(fā)展道路，培養(yǎng)出具有獨特競爭力的旅游專業(yè)人才。

【關鍵詞】財經(jīng)類本科院校旅游管理專業(yè)營銷策劃能力人才培養(yǎng)

【中圖分類號】 G 【文獻標識碼】A

【文章編號】0450-9889（2014）06C-0082-02

社會的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，以及各國對帶薪假期的不斷重視，推動了旅游業(yè)的不斷發(fā)展，使之成為全球經(jīng)濟發(fā)展勢頭較迅猛、規(guī)模較大同時后勁也較足的產(chǎn)業(yè)之一。旅游業(yè)不僅增加了國民收入、帶動了就業(yè)、促進了鄉(xiāng)村發(fā)展進步、優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構，同時也對推動我國社會文明和環(huán)境保護起到了積極作用，成為我國整體經(jīng)濟發(fā)展和各區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要助推力。

一、旅游管理專業(yè)本科教育的現(xiàn)狀

國家旅游局關于《中國旅游業(yè)發(fā)展“十五”人才計劃和2015年、2020年遠景目標綱要》指出：“面對旅游業(yè)的快速發(fā)展和新經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，旅游行業(yè)人才需求矛盾日益尖銳，需要大批的旅游行政領導人才、職業(yè)經(jīng)理人才、短缺專業(yè)人才和教育培訓師資人才”。為了適應市場需求，各高校紛紛成立旅游管理專業(yè)，旅游專業(yè)教育發(fā)展呈規(guī)模擴張趨勢。從1980年浙江大學成立旅游管理系至今（數(shù)據(jù)統(tǒng)計到2012年末），全國共有高等旅游院校及開設旅游系（專業(yè)）的普通高等院校1097所；在校生57.62萬人；中等職業(yè)學校1139所；在校學生49.72萬人。兩項合計，旅游院?？倲?shù)2236所，在校學生為107.34萬人。盡管有著如此龐大的人才隊伍，然而當前我國旅游管理專業(yè)教育仍然存在著一些問題，在人才供給上無法滿足旅游業(yè)快速發(fā)展的需求。主要表現(xiàn)為：

（一）一些院校本科人才培養(yǎng)定位不明確，本科與專科人才培養(yǎng)定位不明晰?，F(xiàn)在我國雖然形成了完整的旅游管理專業(yè)學科?？啤⒈究?、碩士、博士的四級培養(yǎng)體系。但是具體各個層級之間的培養(yǎng)定位，尤其是?？坪捅究平逃呐囵B(yǎng)定位間的差異性不夠明確。旅游管理專業(yè)本科教育人才培養(yǎng)底層化。在就業(yè)方面呈現(xiàn)出以培養(yǎng)旅游業(yè)基層從業(yè)人員為主，而非旅游業(yè)中高級管理人才的態(tài)勢。沒有突出本科生之于專科生的優(yōu)勢，導致旅游管理本科專業(yè)畢業(yè)生在就業(yè)市場上認可度不高，不少本科學生畢業(yè)后不愿在旅游服務行業(yè)工作，形成低就業(yè)率與高流失率的情況，加劇了旅游業(yè)就業(yè)形勢的惡化。旅游管理專業(yè)本科生就業(yè)困難，反過來又導致了旅游管理本科招生的困難，出現(xiàn)多數(shù)旅游專業(yè)學生為其他專業(yè)分流過來的狀況。

（二）旅游管理本科教育師資缺乏，教學手段單一，重理論、輕實踐。旅游管理作為管理門類下的一個專業(yè)，也是一門應用性較強的專業(yè)。與國外校企聯(lián)合的辦學模式不同，我國的公辦大學教育長期以來形成重視專業(yè)知識體系的傳授，輕視能力培養(yǎng)的取向。近年來，雖然意識到要提高學生的實際應用能力，但一方面作為知識傳授方的大學教師擔負的科研壓力較重，且長期在校園里，對行業(yè)實際發(fā)展變化的信息獲取本身就處在一個滯后的位置。另一方面，旅游企業(yè)和學校、學生的直接交流也較少，具有一線經(jīng)驗的旅游企業(yè)從業(yè)人員沒有機會走入校園，和學生進行經(jīng)驗交流，沒有辦法彌補教師在實際應用經(jīng)驗方面的不足。而僅僅靠一兩個月的實習，因為時間太短，也沒辦法進到旅游企業(yè)的關鍵部門做旁觀學習，僅僅在一線崗位的話，挑戰(zhàn)不足，難以激起本科生學生的興趣，結(jié)果就是學生就業(yè)的時候紛紛轉(zhuǎn)行。

旅游業(yè)作為一個發(fā)展迅速的朝陽產(chǎn)業(yè)，一方面社會經(jīng)濟發(fā)展對旅游管理人才需求量很大，另一方面畢業(yè)生卻不能在業(yè)內(nèi)找到合適的位置去實現(xiàn)自己的價值，形成人才培養(yǎng)和人才需求之間的突出矛盾。

二、財經(jīng)類本科院校旅游管理專業(yè)人才培養(yǎng)的新思路

國內(nèi)旅游管理本科教育辦學格局較多元化，有依托經(jīng)濟、管理學科的，有依托地理、環(huán)境學科的，有依托歷史、人文學科的，還有以外國語為依托的等，雖然背景學科不同，但是培養(yǎng)的目標卻大體相同，各個學校專業(yè)的特色不突出。從現(xiàn)實的情況看，如果一個地區(qū)旅游管理高等教育的同質(zhì)性越強，學生就越難在就業(yè)市場找到自己合適的位置。那么作為財經(jīng)類高等院校的旅游管理專業(yè)本科教育應根據(jù)自身教育資源的特點，發(fā)揮優(yōu)勢學科作用，避開同類著名院校人才培養(yǎng)的重心，走差異化人才培養(yǎng)道路，不斷完善教育目標，為社會培養(yǎng)具有獨特競爭力的旅游專業(yè)人才。

2013年我國《旅游法》和《國民旅游休閑綱要》的出臺，對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠影響。受“八項規(guī)定”“六項禁令”等政策影響，公務旅游消費急劇下降，商務旅游消費明顯放緩，國民休閑旅游消費增長勢頭強勁。旅游市場競爭的不斷加劇，已經(jīng)從叫賣資源，拼資金、拼設備、拼關系，過渡到推銷產(chǎn)品，甚至品牌推廣的階段。在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的今天，營銷策劃、管理、人力資源等無形資產(chǎn)將占據(jù)越來越重要的地位，決定著旅游企業(yè)是否能夠在激烈的市場競爭的占據(jù)優(yōu)勢，獲得利潤。而如何使自己的品牌或產(chǎn)品從讓人眼花繚亂無從選擇的旅游產(chǎn)品中脫穎而出？《印象·劉三姐》讓桂林迸發(fā)新活力，青島啤酒節(jié)讓人們領會到青島除海濱城市外的別樣風情，一次世界特技飛行大獎賽更是讓張家界“一飛沖天”。這些事件都表明，一個成功的營銷策劃活動能使旅游產(chǎn)品的影響力得到擴大，同時增加顧客的體驗價值，吸引更多顧客，并幫助旅游企業(yè)將投資更高效的轉(zhuǎn)化為利潤，提升企業(yè)的核心競爭力。

旅游企業(yè)要提高自身的營銷策劃能力，自然就需要積累具備一定營銷策劃能力的人才資源。財經(jīng)類院校本身在經(jīng)濟學、管理學理論和營銷技術、意識培養(yǎng)方面就占據(jù)了先天的優(yōu)勢。以特色學科為依托，再加上本科生的綜合素質(zhì)、對知識體系的整體理解把握又優(yōu)于?？粕渎糜螌I(yè)在教育教學上如果能注重培養(yǎng)和提高學生的營銷策劃能力，就能使學生突出自身特色，提升自身價值，在競爭激烈就業(yè)市場中占據(jù)優(yōu)勢地位。

三、財經(jīng)類院校旅游管理本科專業(yè)學生營銷策劃能力培養(yǎng)建議

營銷策劃是一項跨學科、綜合性強的工作，需要具備觀察能力、社會調(diào)查能力、創(chuàng)新創(chuàng)意能力、組織管理能力、執(zhí)行能力和協(xié)調(diào)應變能力等各方面的素質(zhì)。在明確培養(yǎng)定位的基礎上，財經(jīng)類本科院校還應在師資隊伍建設、課程設置、教學方式方法等方面有針對性地作出一些調(diào)整，才能使旅游管理專業(yè)學生的營銷策劃能力得到有效地訓練和提高。

第一，在師資隊伍建設方面，營銷策劃是一種實際應用能力，教師首先必須不斷提高自己的應用能力，才能訓練出具備較強的應用能力的學生。有條件的學校，爭取實現(xiàn)旅游管理專業(yè)教師隊伍的合理比例，既配備有理論型教師，又配備一定數(shù)量的曾在公司就職具有豐富經(jīng)驗的實戰(zhàn)型教師。沒有條件的學校，也創(chuàng)造條件培養(yǎng)旅游管理專業(yè)教師在實際應用教學方面的能力。如出臺鼓勵教師到企業(yè)掛職的政策、搭建校企合作平臺，鼓勵教師提高專業(yè)技能。一方面，鼓勵傳統(tǒng)的理論型教師走出校園，參與企業(yè)實際的營銷策劃活動，積累一線經(jīng)驗。另一方面，也可以邀請企業(yè)經(jīng)營者走進校園，擔任客座教師，補充專業(yè)教師隊伍在實戰(zhàn)經(jīng)驗方面的不足。企業(yè)經(jīng)營者們具有從一線到管理層的豐富經(jīng)驗，把他們自身的經(jīng)歷講述給學生，就是最生動的一手案例教材。

第二，在課程設置方面，營銷策劃強調(diào)創(chuàng)意、點子，同時與科學管理、品牌意識、公共關系和資本運作等方面知識密切相關，因此財經(jīng)類院校在旅游管理本科專業(yè)課程設置上也要注意發(fā)揮學科優(yōu)勢，有層次地開設一些有助于培養(yǎng)學生營銷策劃理念和意識的課程作為必修或者選修，如市場營銷學、市場調(diào)查理論與方法、營銷管理、消費者心理學等。在理論課程的基礎上，可以開設頭腦風暴課程，如“策劃與創(chuàng)意思維訓練”訓練學生的發(fā)散思維，并強化實戰(zhàn)課程教學，讓學生通過案例分析、情境模擬、角色扮演等方式來學習和掌握營銷策劃的基本技能。同時，對旅游專業(yè)學生還應專門開設圖像處理課程。很多院校都開設了類似課程，但大多均為校級選修，不是所有同學都能選上。在旅游業(yè)，圖片在營銷策劃中具有特殊的作用，營銷策劃方案進行到宣傳推廣環(huán)節(jié)通常需要通過精美的圖片來展示旅游產(chǎn)品的特點和魅力。雖然旅游企業(yè)可能也會有專門的美工人員，但營銷策劃人員本身如果能具備圖像處理的嫻熟技巧的話，必定能使圖片更好的表達自己想要的效果。另外，隨著行業(yè)發(fā)展越來越規(guī)范化，職業(yè)資格制度也得到越來越多的企業(yè)的認可和接受。2004年我國策劃師資格認證標準出臺，其中即設置了旅游策劃師這個單項。因此，學校在重視系統(tǒng)理論知識的基礎上，可以針對資格證書認證開設一些培訓課程作為選修，輔導學生考取職業(yè)資格證。學生通過職業(yè)資格考試的專門訓練，也能使營銷策劃能力得到強化。

第三，在教學方式方法方面，營銷策劃說起來是比較抽象的，單靠傳統(tǒng)的理論教學顯然沒法實現(xiàn)，這就要求老師在授課的時候重視案例教學，通過案例，使學生得到一個比較直觀的了解和認識。另外，現(xiàn)今高校的實踐教學環(huán)節(jié)，實驗課程常常因師生們重視程度不夠淪為雞肋；而教學實習往往又時間太短，學生產(chǎn)生了感性認識，卻往往還不能足夠深入地去參與到企業(yè)的實際運營活動中去獲得理性認識。除課堂教學和實習外，可以采取多元化的方式，比如，組織開展模擬策劃大賽，組織學生分組對酒店或景區(qū)進行市場調(diào)研活動等多類型、多層次的實踐鍛煉方式，實現(xiàn)理論學習和實踐教學的相互支撐，把課堂教學和實際應用的結(jié)合到實處，使學生課堂上學到營銷策劃基本技能以及實際應用中所需的洞察、分析和整合能力得到機會去鍛煉，改變以往旅游管理專業(yè)本科單一性實習與高職院校類似的低層次化狀態(tài)，突出本科生在綜合素質(zhì)上的優(yōu)勢，也更有利于提高學生對本專業(yè)的認同感。

【參考文獻】

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［4］鄒金萍. 企業(yè)策劃能力——旅游企業(yè)核心競爭力的新視角［J］.西北大學學報：哲學社會科學版，2008（2）

【基金項目】2013年度廣西高等教育教學改革工程一般項目（2013GJA2242013A05）

（責編吳筱）