情景模擬教學(xué)法在市場營銷專業(yè)教學(xué)中的應(yīng)用

段淑梅，張純榮

（長春大學(xué) 光華學(xué)院，吉林 長春 130033）

近年來，隨著社會對市場營銷人才實踐能力的需求愈加迫切，高校市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重心也日益向“實踐能力”傾斜。這要求教師在教學(xué)過程中不僅要講授好基本原理及相關(guān)理論，而且更需要傳授給學(xué)生課程所涉及的應(yīng)用性營銷知識，即讓學(xué)生具備相應(yīng)的實踐能力。筆者從學(xué)以致用的教學(xué)目標(biāo)出發(fā)，根據(jù)市場營銷的學(xué)科特點和教學(xué)對象的個性特征，對傳統(tǒng)的教學(xué)方法、手段進(jìn)行改革，在教學(xué)實踐中體會到，實施情景模擬教學(xué)是實現(xiàn)應(yīng)用型營銷人才培養(yǎng)的有效途徑。

一、情景模擬教學(xué)法的內(nèi)涵

所謂情景模擬是根據(jù)被試者可能擔(dān)任的職務(wù)，編制一套與該職務(wù)實際情況相似的測試項目，將被試者安排在模擬的、逼真的工作環(huán)境中，并讓其處理可能出現(xiàn)的各種問題，用多種方法來測評其心理素質(zhì)、潛在能力的一系列方法。由于情景模擬法具有信度高、效度高、預(yù)測性強(qiáng)等優(yōu)點，逐漸被人們嫁接和移植到各種層次的教學(xué)實踐中，特別是在應(yīng)用性課程教學(xué)實踐中不斷地被使用。市場營銷專業(yè)課程的高度應(yīng)用性和實踐性是能夠成功運用情景模擬的基礎(chǔ)和條件。通過情景模擬教學(xué)法在市場營銷專業(yè)課程的運用可以有效達(dá)到理論與實踐的結(jié)合，作為一種典型的親驗性教學(xué)方法，能夠使學(xué)生如身臨其境，在接近真實的營銷環(huán)境中，通過觀察和角色模擬操作來增強(qiáng)學(xué)習(xí)的積極性、主動性和創(chuàng)造性，提高學(xué)生理論聯(lián)系實際，運用所學(xué)市場營銷知識分析和解決實際問題的能力，達(dá)成實踐應(yīng)用型和高素質(zhì)復(fù)合型的市場營銷人才培養(yǎng)目標(biāo)。

二、情景模擬教學(xué)法的實施步驟

1.情境創(chuàng)設(shè)。教師首先要根據(jù)教學(xué)內(nèi)容精心挑選適合學(xué)生進(jìn)行情景模擬的課程內(nèi)容。情景模擬的內(nèi)容最好直接來源于營銷崗位群的實際工作，創(chuàng)設(shè)的情景越真實，越接近學(xué)生已有的知識和經(jīng)驗，就越能有效地促進(jìn)學(xué)生對新知識的理解。此外，學(xué)習(xí)情景的設(shè)計要有一定的完整性，并且讓學(xué)生有比較大的發(fā)揮余地。這部分內(nèi)容是最關(guān)鍵的也是最難的。

2.任務(wù)布置和角色分配。按照模擬內(nèi)容，將學(xué)生分組形成團(tuán)隊，布置角色任務(wù)，要求學(xué)生熟悉各自的任務(wù)及需要的知識、技能和態(tài)度。團(tuán)隊接受任務(wù)后，首先應(yīng)對要模擬的案例進(jìn)行深入分析，對角色在情景中可能遇到的問題進(jìn)行估計，并設(shè)計相應(yīng)的應(yīng)對措施。比如模擬上門推銷情景，學(xué)生應(yīng)提前熟悉所推銷的產(chǎn)品和推銷對象情況，事先準(zhǔn)備好產(chǎn)品、說明書以及有助于推銷說服工作的其他資料和相關(guān)道具等，并區(qū)別不同的推銷對象撰寫出推銷方案。其次，各組要在組長的領(lǐng)導(dǎo)下對演練所要求的不同角色進(jìn)行分工，并安排課下排練等。再次，要加強(qiáng)各演練小組與教師之間的聯(lián)系，以便教師能及時給予指導(dǎo)。為了發(fā)揮各小組的潛力，鍛煉學(xué)生的獨立思考和解決問題的能力，教師應(yīng)該采取引導(dǎo)的方式，同時還應(yīng)盡可能地鼓勵各小組之間進(jìn)行溝通。需要注意的是情景模擬的案例一定要提前布置，讓學(xué)生有充分的討論分析和準(zhǔn)備的時間。

3.課堂演示。當(dāng)各小組經(jīng)過一段時間的準(zhǔn)備之后，就可以按照事先的安排進(jìn)行正式的模擬演練。每組演練結(jié)束后，其他小組和教師均可針對演練內(nèi)容和提出的方案提出質(zhì)詢，演練小組答疑，雙方都可以充分發(fā)表自己的見解和觀點。本階段應(yīng)當(dāng)是由學(xué)生主導(dǎo)的階段，教師應(yīng)把握以下幾個原則：第一，不打斷學(xué)生的演練。這主要是為了保證演練的完整，防止影響學(xué)生的思路。第二，注意控制場上氣氛。主要是指在情景模擬過程中教師要控制場面，使之既能保持課堂的熱烈氣氛，又不偏離主題，影響教學(xué)效果。由于情景模擬教學(xué)是一種創(chuàng)新方法，學(xué)生出于各種原因表現(xiàn)出參與的積極性不同，角色模擬的投入程度不同，會使得模擬過程偏離方向甚至失控，達(dá)不到模擬的目的。為此，教師必須對整個模擬過程進(jìn)行監(jiān)控、指導(dǎo)。這個環(huán)節(jié)是關(guān)系整個情景模擬活動中最重要的一個環(huán)節(jié)。不同的情景模擬方案，教師指導(dǎo)的具體內(nèi)容不同，但在整個情景模擬教學(xué)引導(dǎo)中要強(qiáng)調(diào)以學(xué)生為中心，強(qiáng)調(diào)學(xué)生參與情景的演練的主動性，而教師作為指導(dǎo)者僅擔(dān)負(fù)著對模擬過程的指導(dǎo)。但總體而言，教師的指導(dǎo)應(yīng)圍繞模擬為目的，遵循模擬方案來進(jìn)行，注重將過程與需要訓(xùn)練的能力和掌握的理論相關(guān)聯(lián)。情景模擬演練不是演“小品”，而是仿真，目的不在于考察學(xué)生演技而在于參與，在于對學(xué)生潛能的開發(fā)。所以，在演練中應(yīng)注意引導(dǎo)學(xué)生把注意力放在案例中，把自己置身于實際情景中去。要按照自己所扮演的角色的要求，提出觀點或拿出方案，而不應(yīng)該過分注重場景是否真實和形式的逼真，否則，結(jié)果只能是將模擬演練活動變成是演“小品”，失去了教學(xué)的意義。

4.評價和分析總結(jié)。在表演結(jié)束以后，學(xué)生可就表演中涉及到的知識點在課堂上進(jìn)行講解，完成將抽象的營銷理論轉(zhuǎn)化到具體的營銷實踐，再回歸于營銷理論的過程。學(xué)生按小組演練結(jié)束后，教師要針對模擬過程進(jìn)行分析總結(jié)，主要是檢驗?zāi)M是否達(dá)到預(yù)先界定的目的。評價應(yīng)從理論知識、技能和態(tài)度三方面來進(jìn)行。從理論知識評價標(biāo)準(zhǔn)來看，在模擬前，教師對學(xué)生均進(jìn)行了相關(guān)營銷理論知識的介紹，為模擬過程做好了一定程度的理論鋪墊，這些理論知識將成為最終考核學(xué)生在情景模擬過程中的理論標(biāo)準(zhǔn)。比如，在講授推銷洽談技巧內(nèi)容時，教師針對推銷洽談這一知識點，設(shè)計出各種推銷洽談的情景模擬方案，而推銷洽談及相關(guān)知識點便成為這一模擬環(huán)節(jié)的理論評價標(biāo)準(zhǔn)。從技能評價標(biāo)準(zhǔn)來看，某一模擬方案不僅對應(yīng)著要求學(xué)生掌握的主要理論知識，而且這些理論知識還應(yīng)該通過學(xué)生的理解掌握內(nèi)化成一種營銷管理技能，這些技能便是情景模擬過程需要檢驗和考核的重要內(nèi)容。比如在學(xué)生進(jìn)行電話營銷情景模擬場景時，通過觀察學(xué)生與客戶的電話溝通語言，進(jìn)而評價學(xué)生在模擬過程中表現(xiàn)出的電話溝通技能的高低。從態(tài)度評價標(biāo)準(zhǔn)來看，主要考察學(xué)生整個過程中是否能積極主動參與，但在不同階段態(tài)度的評價標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)有所差異，比如在方案策劃階段是否能注意發(fā)揮自己潛能并激發(fā)隊友的創(chuàng)新思維等。模擬教學(xué)不是簡單地灌輸知識，而是引導(dǎo)或幫助學(xué)生應(yīng)用有關(guān)知識去發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。所以對于整個營銷模擬過程，教師應(yīng)多從正面進(jìn)行評價，多鼓勵和表揚，盡可能不用負(fù)面詞匯。

三、應(yīng)用情景模擬教學(xué)法的思考

在營銷專業(yè)課程中引入情景模擬教學(xué)法是目前條件下強(qiáng)化實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，低成本地培養(yǎng)出復(fù)合型、應(yīng)用型和創(chuàng)新型管理人才的最佳途徑。當(dāng)然，情景模擬教學(xué)也有其自身的局限性，并不能取代課堂講授和教材閱讀，也無法完全模擬現(xiàn)實情景。另外作為一種新的教學(xué)方法，情景模擬教學(xué)在具體運用中還有很多問題還在探索之中。比如關(guān)于典型營銷情景的設(shè)計尚缺少規(guī)范化的材料或書籍可供借鑒；情景模擬過程中對于師生角色的定位的尺度不易把握等等。因此作為一種重要的現(xiàn)代教學(xué)方法——情景模擬，應(yīng)當(dāng)與課堂講授、案例教學(xué)以及社會實踐結(jié)合起來，從而優(yōu)化整個教學(xué)體系，形成新的適合應(yīng)用型本科院校應(yīng)用的體驗式教學(xué)模式，調(diào)動學(xué)生的自主性與創(chuàng)造性，提高應(yīng)用型人才培養(yǎng)的效果。

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