網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)后后悔與轉(zhuǎn)換行為研究
——基于顧客不信任感的調(diào)節(jié)作用

巫月娥，尤 晨

(閩南師范大學(xué) 管理學(xué)院，福建 漳州 363000)

一、研究背景

在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步普及和快速發(fā)展的今天，網(wǎng)購(gòu)在不斷沖擊傳統(tǒng)的購(gòu)物方式，人們可以足不出戶地購(gòu)物，享受互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便利。由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不確定性和虛擬性，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后往往會(huì)產(chǎn)生后悔情緒。2014年3月正式實(shí)施的新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》首次將消費(fèi)者的后悔權(quán)寫(xiě)入法律，消費(fèi)者有權(quán)在網(wǎng)購(gòu)行為中自收到商品之日起7日內(nèi)無(wú)理由退貨，于是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)購(gòu)后后悔問(wèn)題研究突顯出來(lái)。后悔是一種基于認(rèn)知的消極情感，當(dāng)個(gè)體意識(shí)到或者想象出如果先前采取的其他行為將產(chǎn)生更好的結(jié)果時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生后悔情緒[1]。由于網(wǎng)絡(luò)的便捷性，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可以隨意轉(zhuǎn)換品牌或供應(yīng)商，網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度較低。引起網(wǎng)絡(luò)顧客轉(zhuǎn)換行為的原因復(fù)雜多樣，大多數(shù)原因在于電商提供產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)出現(xiàn)了問(wèn)題，如定價(jià)過(guò)高、核心服務(wù)失敗、質(zhì)量不過(guò)關(guān)等。此外，顧客在產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為之后，約有75%的人會(huì)將這種轉(zhuǎn)換行為及原因告訴他人，而只有7%的人會(huì)告訴電商[2]。研究消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)后悔心理對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響，對(duì)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求保持敏感和警覺(jué)，為消費(fèi)者提供最滿意的產(chǎn)品和服務(wù)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

二、文獻(xiàn)回顧

(一)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)心理的研究

Zeelenberg等學(xué)者較早對(duì)后悔心理進(jìn)行了研究，之后學(xué)者們對(duì)后悔情緒的研究不斷深入，并在決策研究領(lǐng)域廣泛運(yùn)用，特別是后悔與決策轉(zhuǎn)移運(yùn)用在管理學(xué)研究中更為普遍。關(guān)于后悔的定義，不同學(xué)者給出了不同的界定：Zeelenberg認(rèn)為后悔是當(dāng)人們認(rèn)識(shí)到如果當(dāng)初的行動(dòng)與現(xiàn)在不一樣時(shí)，可能會(huì)帶來(lái)更好的結(jié)果的一種感受[1]；Tsiros認(rèn)為后悔是將已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果與選擇別的方案可能發(fā)生的更好的結(jié)果之間的比較[2]；武瑞娟等認(rèn)為后悔是一種復(fù)雜的情感經(jīng)歷，這種經(jīng)歷產(chǎn)生于高級(jí)認(rèn)知過(guò)程，感覺(jué)到后悔需要有想象其他可能性的能力[3]；陳巍等認(rèn)為后悔是將事件的真實(shí)結(jié)果和可能發(fā)生的一個(gè)比真實(shí)結(jié)果更好的假設(shè)結(jié)果相比較，并伴隨痛苦情緒的過(guò)程[4]。

后悔情緒產(chǎn)生的原因，Roese指出是由于“反事實(shí)思考(Counterfactual Thinking)”的存在，其產(chǎn)生的基礎(chǔ)在于事后比較[5]。Taylor研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買行為的總體評(píng)價(jià)中不僅考慮產(chǎn)品實(shí)際績(jī)效與期望之間的差異，而且將選擇品牌與放棄品牌進(jìn)行比較[6]。如果顧客發(fā)現(xiàn)當(dāng)初放棄的產(chǎn)品或品牌比所購(gòu)買的產(chǎn)品或品牌有更好的表現(xiàn)，他們會(huì)后悔當(dāng)初的決策；反之，如果顧客發(fā)現(xiàn)所選產(chǎn)品或品牌確實(shí)比所放棄產(chǎn)品或品牌有更好的表現(xiàn)，他們會(huì)對(duì)所做的購(gòu)買決策感到欣喜[7-8]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物由于交易的虛擬性，消費(fèi)者無(wú)法面對(duì)面接觸產(chǎn)品，不能對(duì)商品的外觀、顏色、質(zhì)地等直接做出評(píng)價(jià)，因此在網(wǎng)絡(luò)挑選商品時(shí)不可避免會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤的判斷[9]，并產(chǎn)生后悔的購(gòu)后情緒。同時(shí)由于反事實(shí)思考，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)歸因評(píng)估也會(huì)引發(fā)購(gòu)后的后悔情緒[10]。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物后悔權(quán)的提出保障了消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物權(quán)利。網(wǎng)絡(luò)后悔權(quán)即無(wú)條件退貨，消費(fèi)者可采取退貨或轉(zhuǎn)換供應(yīng)商，以維護(hù)自己的權(quán)益。

(二)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為影響因素的研究

隨著關(guān)系營(yíng)銷的興起，學(xué)者們對(duì)于如何維持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系和實(shí)施客戶關(guān)系管理作了大量的研究，并提出了很多策略，但是顧客流失依然是一個(gè)難題，特別是網(wǎng)絡(luò)顧客的流失更為嚴(yán)重。由于消費(fèi)者后悔情緒的產(chǎn)生，發(fā)生購(gòu)后轉(zhuǎn)換行為的概率隨之增大[11]。學(xué)者們還探究了導(dǎo)致顧客后悔并離開(kāi)的影響因素，包括產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)失敗、價(jià)格問(wèn)題等。專娟指出思變心理、從眾心理及后悔情緒對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿顯著正相關(guān)，顧客信任和轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客轉(zhuǎn)換意愿顯著負(fù)相關(guān)[12]。還有學(xué)者提出產(chǎn)品或服務(wù)的失誤對(duì)顧客造成了損失，都會(huì)引起顧客轉(zhuǎn)換行為的產(chǎn)生，促使顧客產(chǎn)生“叛逃”行為[13-14]。

(三)網(wǎng)絡(luò)信任的相關(guān)研究

在電子商務(wù)平臺(tái)下，網(wǎng)絡(luò)信任顯得更加復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中的消費(fèi)者一方面要面臨網(wǎng)上產(chǎn)品是否名副其實(shí)與賣家信譽(yù)是否可靠等考驗(yàn)；另一方面要面臨網(wǎng)絡(luò)本身是否值得信任的考驗(yàn)，如網(wǎng)絡(luò)交易的資金安全等[15]。Turban等指出網(wǎng)絡(luò)信任是一種心理狀態(tài)，是明知網(wǎng)絡(luò)有風(fēng)險(xiǎn)的條件下，買方仍然愿意冒著可能受到損失的風(fēng)險(xiǎn)并最終完成網(wǎng)絡(luò)交易的意愿[16]。Mcknight等提出能力、善意、誠(chéng)實(shí)可預(yù)測(cè)性等關(guān)鍵要素，以分析網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境中消費(fèi)者信任的形成[17]。趙冬梅等指出信任是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的決定因素，信任能夠降低網(wǎng)上交易風(fēng)險(xiǎn)和技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，形成積極的購(gòu)買態(tài)度和購(gòu)買意愿；信任不僅會(huì)通過(guò)感知風(fēng)險(xiǎn)影響購(gòu)買意愿，而且會(huì)直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買意愿[18]。張?jiān)勒J(rèn)為影響客戶網(wǎng)購(gòu)意愿的核心要素可以歸結(jié)為交易成本、信任和感知風(fēng)險(xiǎn)三個(gè)層面[19]。

三、研究假設(shè)與理論模型的提出

(一)研究假設(shè)

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔心理與轉(zhuǎn)換行為關(guān)系假設(shè)

Zeelenberg等指出后悔和轉(zhuǎn)換行為正相關(guān)，后悔起源于錯(cuò)誤的決策，其中暗含了可能有一個(gè)更好的選擇[20]。在這種情況下，當(dāng)消費(fèi)者再次面臨選擇時(shí)，會(huì)趨向于改正自己的錯(cuò)誤，選擇更好的替代品。張小林等實(shí)證研究了中國(guó)背景下消費(fèi)者后悔情緒對(duì)購(gòu)買后投訴、轉(zhuǎn)換行為的影響，以及關(guān)系質(zhì)量在此關(guān)系中的緩沖作用。結(jié)果顯示，消費(fèi)者后悔情緒對(duì)投訴、轉(zhuǎn)換行為顯著正相關(guān)[11]。高忠華結(jié)合服務(wù)公平理論和后悔理論研究得出，對(duì)于弱勢(shì)消費(fèi)者而言，后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為意愿影響不顯著；對(duì)于強(qiáng)勢(shì)壓力型消費(fèi)者而言，后悔對(duì)抱怨、轉(zhuǎn)換行為意愿影響顯著[21]。陳飛通過(guò)構(gòu)建購(gòu)后結(jié)果比較對(duì)消費(fèi)者后悔的影響模型，指出購(gòu)后的結(jié)果比較是消費(fèi)者產(chǎn)生后悔的前因，在比較的過(guò)程中，消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格，還關(guān)注售后服務(wù)。并指出消費(fèi)者體驗(yàn)到后悔情緒后，會(huì)停止對(duì)該品牌的持續(xù)購(gòu)買，導(dǎo)致品牌轉(zhuǎn)移[22]。據(jù)此，本研究提出網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔心理的維度包括產(chǎn)品質(zhì)量后悔、價(jià)格后悔、服務(wù)后悔三個(gè)方面，并提出以下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后產(chǎn)品質(zhì)量后悔與轉(zhuǎn)換行為顯著正相關(guān)。

H2：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后產(chǎn)品價(jià)格后悔與轉(zhuǎn)換行為顯著正相關(guān)。

H3：網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后產(chǎn)品服務(wù)后悔與轉(zhuǎn)換行為顯著正相關(guān)。

2.顧客不信任感對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔和轉(zhuǎn)換行為的調(diào)節(jié)作用假設(shè)

近年來(lái)研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)越來(lái)越難以留住那些滿意的顧客。Morgan等認(rèn)為信任是對(duì)交易方誠(chéng)信和可靠的感知，顧客對(duì)企業(yè)持有越高的承諾與信任，離開(kāi)的傾向越小，轉(zhuǎn)換意愿會(huì)減?。环粗櫩蛯?duì)企業(yè)不信任感越強(qiáng)，轉(zhuǎn)換意愿越強(qiáng)[23]。專娟指出后悔程度越高，消費(fèi)者的購(gòu)后滿意感和信任度就越低[12]。張小林等指出在后悔情緒對(duì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為的影響中，信任的緩沖效應(yīng)顯著[11]。當(dāng)經(jīng)歷了失敗購(gòu)買情境，體驗(yàn)到后悔情緒時(shí)，消費(fèi)者對(duì)商家越不信任，在下次購(gòu)買中就越不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)繼續(xù)選擇該品牌或商家。

故本文提出以下假設(shè)：

H4：顧客不信任感正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后產(chǎn)品質(zhì)量后悔同轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系。

H5：顧客不信任感正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后產(chǎn)品價(jià)格后悔同轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系。

H6：顧客不信任感正向調(diào)節(jié)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后產(chǎn)品服務(wù)后悔同轉(zhuǎn)換行為之間的關(guān)系。

(二)理論模型

基于以上分析，本文提出理論模型，見(jiàn)圖1。

圖1 理論模型

四、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測(cè)量

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔的測(cè)量，本研究主要是依據(jù)Zeelenberg等[1]、Tsiros等[2]開(kāi)發(fā)的量表，包括質(zhì)量后悔、價(jià)格后悔、服務(wù)后悔三個(gè)維度，結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特點(diǎn)設(shè)計(jì)而成。其中質(zhì)量后悔的具體測(cè)量題項(xiàng)包括網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量差、使用期限短、質(zhì)量滿足不了要求；價(jià)格后悔的具體測(cè)量題項(xiàng)包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品價(jià)格不劃算、性價(jià)比不高、應(yīng)買另外一件；服務(wù)后悔的具體測(cè)量題項(xiàng)包括客服態(tài)度差、不具有專業(yè)知識(shí)、維修時(shí)間長(zhǎng)、物流配送慢。均采用李克特Likert 5級(jí)量表測(cè)量。

對(duì)于轉(zhuǎn)換行為的測(cè)量，借鑒黃海[24]開(kāi)發(fā)的量表，修正后確定本研究的測(cè)量題項(xiàng)，包括會(huì)轉(zhuǎn)換其他電商、不與該電商保持聯(lián)系、不再在該網(wǎng)店消費(fèi)、不推薦朋友在該網(wǎng)店消費(fèi)。均采用李克特Likert 5級(jí)量表測(cè)量。

對(duì)于顧客不信任感的測(cè)量，本研究主要借鑒McAlliSter[25]開(kāi)發(fā)的量表，修正后確定本研究的測(cè)量題項(xiàng)，包括不信任網(wǎng)店的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品問(wèn)題得不到及時(shí)解決 、對(duì)網(wǎng)店提供的產(chǎn)品不放心、產(chǎn)品同網(wǎng)店承諾不一致。均采用李克特Likert5級(jí)量表測(cè)量。

(二)數(shù)據(jù)收集和樣本構(gòu)成

由于是調(diào)查網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購(gòu)后后悔情緒，本研究的問(wèn)卷發(fā)放均采用網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷的方式，通過(guò)復(fù)制問(wèn)卷鏈接讓被調(diào)查者到問(wèn)卷網(wǎng)站進(jìn)行問(wèn)卷填寫(xiě)，要求被調(diào)查者回憶其后悔的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷，并根據(jù)網(wǎng)購(gòu)的真實(shí)感受來(lái)填寫(xiě)問(wèn)卷。此次調(diào)查時(shí)間為2013年10月27日—2013年11月6日，歷時(shí)10天，回收問(wèn)卷263份，扣除無(wú)效問(wèn)卷后，共回收有效問(wèn)卷217份，問(wèn)卷回收有效率為82.5%。對(duì)樣本結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析，被調(diào)查者的性別上，男性比例略大于女性，男性占53.5%，女性占46.5%；年齡主要是21～ 30歲的年輕群體，占比66.8%，其次是31～ 40歲的中青年群體，占比17.5%；學(xué)歷結(jié)構(gòu)上，主要的被調(diào)查者是本科學(xué)歷，占比66.3%；收入水平上，2000～ 3000元居多，占比30.4%，與年輕群體的收入水平較為一致。

五、數(shù)據(jù)分析和假設(shè)檢驗(yàn)

(一)信度和效度檢驗(yàn)

信度分析主要是檢驗(yàn)所用量表在測(cè)量相關(guān)潛變量時(shí)是否具有穩(wěn)定性和一致性。在研究中，使用Cronbach’s α系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)數(shù)據(jù)的內(nèi)部一致性信度(表略)。運(yùn)用SPSS20.0軟件測(cè)算，質(zhì)量后悔的Cronbach’s α系數(shù)為0.635，價(jià)格后悔的Cronbach’s α系數(shù)為0.707，服務(wù)后悔的Cronbach’s α系數(shù)為0.797，轉(zhuǎn)換行為的Cronbach’s α系數(shù)為0.789，顧客不信任感的Cronbach’s α系數(shù)為0.773。除了質(zhì)量后悔，各潛變量Cronbach’s α系數(shù)值均大于0.7，而質(zhì)量后悔的Cronbach’s α系數(shù)也在0.6以上，表明量表具有較高的信度。

內(nèi)容效度上，本研究的問(wèn)卷測(cè)量量表均借鑒國(guó)內(nèi)外學(xué)者成熟的量表，并結(jié)合中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的特點(diǎn)修改而成，具有較穩(wěn)定的內(nèi)容效度。本研究同時(shí)采用探索性因子分析檢驗(yàn)量表建構(gòu)效度。運(yùn)用KMO和Bartlett’S球形檢驗(yàn)進(jìn)行效度分析，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔的KMO值為0.847，Bartlett’S球形檢驗(yàn)顯著性水平為0.000，說(shuō)明變量之間具有較強(qiáng)的相關(guān)關(guān)系，因子的負(fù)荷值均大于0.7，提取的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔3個(gè)解釋因子累積貢獻(xiàn)率為63.025%，說(shuō)明其涵蓋了原有測(cè)量指標(biāo)所包含的大部分信息。各變量的描述性統(tǒng)計(jì)及探索性因子分析結(jié)果表明，本研究采用的量表具有較好的建構(gòu)效度。

(二)回歸分析

1.網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔與轉(zhuǎn)換行為的回歸分析

本研究構(gòu)建了多元回歸模型，以驗(yàn)證網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔心理及各維度對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響作用，多元回歸方程的R2=0.578，F(xiàn)=97.159，整體方程的擬合效果較好。從回歸分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔中質(zhì)量后悔、價(jià)格后悔、服務(wù)后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為均有顯著的正向影響，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔與轉(zhuǎn)換行為存在顯著的因果關(guān)系。其中消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后的價(jià)格后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響最大，標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)β=0.359，質(zhì)量后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.327，服務(wù)后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β=0.249，對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響均顯著。共線性診斷中用方差膨脹因子(VIF)檢驗(yàn)了多重共線性，結(jié)果網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔各個(gè)維度對(duì)轉(zhuǎn)換行為回歸的VIF值都小于2，其中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后質(zhì)量后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為回歸的VIF值為1.396，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后價(jià)格后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為回歸的VIF值為1.501，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后服務(wù)后悔對(duì)轉(zhuǎn)換行為回歸的VIF值為1.548，說(shuō)明變量之間多重共線性并不嚴(yán)重。因此，假設(shè)1、假設(shè)2、假設(shè)3均成立。

2.顧客不信任感調(diào)節(jié)效應(yīng)的檢驗(yàn)

本研究采用Baron等[26]和溫忠麟等[27]建議的程序來(lái)檢驗(yàn)顧客不信任感的調(diào)節(jié)效應(yīng)。首先，將自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行中心化處理；其次，檢驗(yàn)因變量對(duì)交互效應(yīng)的回歸系數(shù)是否顯著，如果顯著，表明有調(diào)節(jié)作用，反之則表示沒(méi)有調(diào)節(jié)作用。本文按照上述檢驗(yàn)程序進(jìn)行逐步層次回歸，驗(yàn)證顧客不信任感對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔與轉(zhuǎn)換行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從檢驗(yàn)結(jié)果看，顧客不信任感對(duì)網(wǎng)購(gòu)質(zhì)量后悔與轉(zhuǎn)換行為沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用，Sig.值為0.187，假設(shè)4不成立。顧客不信任感對(duì)網(wǎng)購(gòu)價(jià)格后悔與轉(zhuǎn)換行為起到較為顯著的正向調(diào)節(jié)作用，Sig.值為0.016，在0.05的水平上顯著，調(diào)整后判定系數(shù)R2增加較為明顯，因此假設(shè)5成立。顧客不信任感對(duì)網(wǎng)購(gòu)服務(wù)后悔與轉(zhuǎn)換行為沒(méi)有起到調(diào)節(jié)作用，Sig.值為0.196，因此假設(shè)6不成立。

綜合以上數(shù)據(jù)分析及檢驗(yàn)結(jié)果，本研究的最終結(jié)果見(jiàn)表1。

表1 研究假設(shè)及驗(yàn)證結(jié)果

六、研究結(jié)論、啟示及局限

(一)研究結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境充滿了不確定性，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的的不信任感也較強(qiáng)，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物極易導(dǎo)致后悔的負(fù)面情緒，并產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)品牌轉(zhuǎn)換行為。本文用實(shí)證的方法檢驗(yàn)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔、顧客不信任感與轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系，得出以下研究結(jié)論：

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔的各個(gè)維度均與顧客轉(zhuǎn)換行為顯著正相關(guān)。其中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后價(jià)格后悔(β=0.359，t=6.488)對(duì)轉(zhuǎn)換行為的影響最大，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格較為敏感。眾所周知，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物最大的特點(diǎn)是便捷性和低成本化，所以網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格比實(shí)體店的價(jià)格相對(duì)較低，這是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重要原因之一。但是網(wǎng)店低成本運(yùn)作導(dǎo)致各大網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，各大網(wǎng)店大打價(jià)格戰(zhàn)，秒殺、限時(shí)搶等活動(dòng)層出不窮，導(dǎo)致網(wǎng)店產(chǎn)品的價(jià)格隨時(shí)變化。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者若購(gòu)買產(chǎn)品后出現(xiàn)降價(jià)或其他品牌的產(chǎn)品降價(jià)，難免會(huì)產(chǎn)生此次網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買不劃算的后悔情緒，在下次購(gòu)買時(shí)極易轉(zhuǎn)換品牌。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后質(zhì)量后悔(β=0.327，t=6.213)和服務(wù)后悔(β=0.249，t=4.500)均對(duì)轉(zhuǎn)換行為產(chǎn)生顯著的影響。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者會(huì)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)與其他品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)進(jìn)行比較，如果所購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)不如其他品牌，會(huì)產(chǎn)生購(gòu)后的后悔情緒，進(jìn)而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的轉(zhuǎn)換行為。

驗(yàn)證了顧客不信任感對(duì)不同類型的購(gòu)后后悔和轉(zhuǎn)換行為起到不同的調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)果指出顧客不信任感對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量后悔、服務(wù)后悔及轉(zhuǎn)換行為不起到調(diào)節(jié)作用，可以做如下解釋：研究中可能忽略了一些因素，如消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)較為匱乏，雖然網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的不信任感很強(qiáng)，但是其購(gòu)后與其他產(chǎn)品和服務(wù)的比較較弱，減緩了其對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)后悔程度，將干擾顧客不信任的調(diào)節(jié)作用。顧客不信任感對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買產(chǎn)品的價(jià)格后悔和轉(zhuǎn)換行為起到調(diào)節(jié)作用，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的不信任感越強(qiáng)，強(qiáng)化了朝令夕改的價(jià)格政策導(dǎo)致的負(fù)面影響，進(jìn)而正向調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后價(jià)格后悔同轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系。

(二)啟示

降低網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔情緒，提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度。避免網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換行為，首先要降低消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的后悔情緒，令消費(fèi)者產(chǎn)生網(wǎng)購(gòu)的購(gòu)后愉悅心情。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不愉快經(jīng)歷最多的是收到的物品與圖片不對(duì)應(yīng)，以及物品為贗品或者劣質(zhì)殘損。這要求網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的商家所展示的圖片盡量接近真實(shí)，對(duì)材料、質(zhì)地的描述也要做到精確，不能模棱兩可，使購(gòu)買者對(duì)商品產(chǎn)生誤解；賣家更應(yīng)該重視自己的信譽(yù)度建設(shè)，保證買家所購(gòu)買的商品能準(zhǔn)確、如數(shù)、保質(zhì)保量地送至買家手中。其次要保證網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的價(jià)格在一定時(shí)期的穩(wěn)定性，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后短時(shí)間內(nèi)較大幅度降價(jià)會(huì)給消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知帶來(lái)負(fù)面影響，產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)后后悔，可以通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者進(jìn)行約定期限的降價(jià)保證方式來(lái)減輕降價(jià)帶給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者價(jià)值受損的后悔情緒，提升網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的滿意度，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)顧客的忠誠(chéng)度，留住老顧客，避免頻繁的轉(zhuǎn)換行為。

注重網(wǎng)店的信譽(yù)建設(shè)，提高對(duì)網(wǎng)店的信任感。信譽(yù)度問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中最突出的問(wèn)題，無(wú)論是買家還是賣家，信譽(yù)度都被看成是網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中最大的問(wèn)題，商品質(zhì)量和售后服務(wù)更是做好這一切的前提和靈魂。網(wǎng)店應(yīng)利用內(nèi)容的專業(yè)性提升消費(fèi)者的信任感，產(chǎn)品根據(jù)用戶的習(xí)慣和認(rèn)知進(jìn)行分類，通過(guò)易于檢索的產(chǎn)品描述提升消費(fèi)者搜索的便捷性，培養(yǎng)網(wǎng)店的專業(yè)形象和誠(chéng)信形象?？梢酝ㄟ^(guò)合理利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)來(lái)打造誠(chéng)信口碑，同時(shí)提高對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的承諾，如建立完善的退貨、換貨制度等，提高網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)網(wǎng)店的信任感。

(三)局限與展望

本文雖然研究了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔、顧客不信任感與轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系，但仍然存在局限，有待進(jìn)一步完善。首先，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔維度的劃分只是根據(jù)產(chǎn)品因素簡(jiǎn)單地分為質(zhì)量后悔、價(jià)格后悔、服務(wù)后悔三個(gè)維度，后續(xù)研究應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔做更全面深入的劃分。其次，限于時(shí)間、精力、成本等因素，問(wèn)卷雖然在網(wǎng)上發(fā)布，但大多數(shù)的填答者以大學(xué)生群體為主，樣本選擇有局限性。在今后的研究中，應(yīng)盡量擴(kuò)大樣本的覆蓋面，提高研究的精確性。最后，在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)后后悔與轉(zhuǎn)換行為的關(guān)系中，只考慮了顧客不信任感這一調(diào)節(jié)變量，今后可以將網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)換成本因素考慮進(jìn)去。

參考文獻(xiàn)：

[1] Zeelenberg Marce.The use of crying over spilled milk:a note on the rationality and functi onality of regret[J].Philosophical Psychology,1999,12(3):325-340.

[2] Tsiros M,Mittal V.Regret:a model of its antecedents and consequences in consumer decision making[J].Journal of Consumer Research,2000,26(4):401-417.

[3] 武瑞娟,李東進(jìn).消費(fèi)者后悔研究評(píng)述[J].現(xiàn)代管理科學(xué),2010(1):10-12.

[4] 陳巍,丁峻,趙晶,等.后悔的心理學(xué)研究進(jìn)展[J].中國(guó)臨床心理學(xué)雜志,2007(4):415-417.

[5] Roese N J.Counterfactual thinking[J].Psychological Bulletin,1997,121(1):133-148.

[6] Taylor Kimberly A.A regret theory approach to assessing consumer satisfaction[J].Marketing Letters,1997,8(2):229- 238.

[7] Bell D E.Regret in decision making under uncertainty[J].Operations Research,1982,30(6): 961-981.

[8] Landman J.Regret:a theoretical and conceptual analysis[J].Journal of Theory of Social Behavior,1987,17(6):135-160.

[9] 錢(qián)斌雪.網(wǎng)購(gòu)中的消費(fèi)者后悔權(quán)研究[J].浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2012,11(1):81-83.

[10] 張成虎,周梅華.消費(fèi)者后悔理論研究綜述[J].江蘇商論,2010,12(1):32-33.

[11] 張小林,潘汛沨.消費(fèi)者后悔情緒對(duì)投訴、轉(zhuǎn)換行為的影響研究[J].人類工效學(xué),2009(3):6-10.

[12] 專娟.顧客轉(zhuǎn)換行為意愿影響因素研究[D].濟(jì)南:山東大學(xué),2011.

[13] 陰越.顧客為什么不忠誠(chéng)——淺析服務(wù)業(yè)中的顧客轉(zhuǎn)換行為[J].經(jīng)濟(jì)管理,2000(9):25-26.

[14] 伍柳,龔振.消費(fèi)者轉(zhuǎn)換行為發(fā)生的原因及應(yīng)對(duì)措施研究[J].商業(yè)研究,2005(16):148-151.

[15] 丁予戈.構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信任的路徑探索[J].經(jīng)濟(jì)體制改革,2012(4):182-184.

[16] Turban E,Lee J,King D,et al.Electronic Commerce: A Managerial Perspective[M].Englewood Cliffs:Prentice-Hall International Inc,2002.

[17] McKnight D H,Choudhury V,Kacmar C.The impact of initial consumer trust on intentions to transact with a web site:a trust building model[J].Journal of Strategic Information Systems,2002 (11):297-323.

[18] 趙冬梅,紀(jì)淑嫻.信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買意愿的實(shí)證研究[J].數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與管理, 2010(2):306-307.

[19] 張?jiān)?信任與感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意愿的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì),2012(2):87.

[20] Zeelenberg M,Pieters R.A theory of regret regulation[J].Journal of Consumer Psychology, 2007, 17(1):3-18.

[21] 高忠華.基于文化價(jià)值觀和服務(wù)公平的消費(fèi)者后悔影響研究[D].成都:西南交通大學(xué),2012.

[22] 陳飛.購(gòu)后結(jié)果比較對(duì)消費(fèi)者后悔的影響研究[D].西安:西安工業(yè)大學(xué),2011.

[23] Morgan R M,Hunt S D.The commitment trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing,1994,58(3):20-38.

[24] 黃海.在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換行為研究[D].北京:北方工業(yè)大學(xué),2010.

[25] McAllister L.A dynamic attribute satiation model of variety-seeking behavior[J].Journal of Consumer Researeh,1995,9(5):141-150.

[26] Baron R,Kenny D.The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:conceptual,strategic,and statistical considerations[J].Journal of Personality and Social Psychology,1986,51(6):1173-l118.

[27] 溫忠麟,侯杰泰,張雷.調(diào)節(jié)效應(yīng)與中介效應(yīng)的比較和應(yīng)用[J].心理學(xué)報(bào),2005,37(2):268-274.