中國(guó)電信移動(dòng)客戶離網(wǎng)現(xiàn)狀及對(duì)策分析

左 環(huán) 吳進(jìn)紅

（1.中國(guó)電信安慶分公司，安徽 安慶246001；2.南京航空航天大學(xué)金城學(xué)院，江蘇 南京211156）

1 中國(guó)電信移動(dòng)用戶發(fā)展現(xiàn)狀

中國(guó)電信自2008 年開始發(fā)展移動(dòng)客戶，于2011 年，中國(guó)電信天翼移動(dòng)用戶破億成為全球最大的CDMA 網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。 2014 年是運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)尤為更加激烈的一年，因?yàn)楣ば挪吭?013 年底和2014 年初先后向兩批共19 家民營(yíng)企業(yè)頒發(fā)了虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照， 且又在此期間批準(zhǔn)開展LTE 混合組網(wǎng)試驗(yàn)。

面對(duì)如此形勢(shì)，如何在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，是各大運(yùn)營(yíng)商需要探索和研究的。

中國(guó)電信在發(fā)展過(guò)程中， 不可避免要面臨著用戶離網(wǎng)的事實(shí)。2014 年5 月份運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電信的移動(dòng)用戶流失95 萬(wàn)。 減少用戶離網(wǎng)是任重而道遠(yuǎn)的。 同時(shí)，中國(guó)電信也出現(xiàn)了用戶增長(zhǎng)持續(xù)減少的情況。 電信業(yè)界有一條約定俗成的規(guī)則，即新增用戶的ARPU 值不及老用戶。從成本來(lái)講，留住一個(gè)老用戶比新增一個(gè)用戶更經(jīng)濟(jì)、更有效[1]。客觀地說(shuō)，電信業(yè)離網(wǎng)率在一定意義上是技術(shù)革新和替代帶來(lái)的必然趨勢(shì)。 但是，中國(guó)電信當(dāng)前的離網(wǎng)率問(wèn)題已經(jīng)超出正常的范圍并且危險(xiǎn)還在持續(xù)上升，這就足以顯示出它正在成為阻礙電信可持續(xù)發(fā)展的桎梏作用，所以中國(guó)電信業(yè)離網(wǎng)率問(wèn)題的解決迫在眉睫[2]。

2 離網(wǎng)對(duì)策分析

2.1 加強(qiáng)品牌建設(shè)

如今運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是價(jià)格戰(zhàn)。

三大運(yùn)營(yíng)商和虛擬運(yùn)營(yíng)商都在推出自己的服務(wù)差異化戰(zhàn)略[3]。 我們知道未來(lái)的個(gè)人通信幾乎是量身定做的服務(wù)。雖然，尚未形成氣候，但從頭到腳洋溢出來(lái)的那種智能化的氣息讓廣大客戶心動(dòng)不已。 那么， 運(yùn)營(yíng)商必須貫徹自己的服務(wù)差異化戰(zhàn)略才能爭(zhēng)得客戶和市場(chǎng)份額。 這宏偉的目標(biāo)該從何做起呢？

目前數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻綦x網(wǎng)的主要貢獻(xiàn)是離網(wǎng)預(yù)警[4]，進(jìn)而實(shí)施大客戶經(jīng)理客戶挽留。 數(shù)據(jù)挖掘的離網(wǎng)預(yù)警模型存在以下不足：離網(wǎng)客戶行為不夠明顯難以達(dá)到很高的覆蓋率； 客戶挽留的努力雖然足夠，但是客戶去意已決；客戶挽留立竿見影，有一定的效果，但是從長(zhǎng)期來(lái)看，成本很高 并且造成“會(huì)哭的孩子有奶吃”的局面，引起其他在網(wǎng)大客戶的心理失衡，大家都來(lái)假意離網(wǎng)，以便尋求較低的“隱蔽”價(jià)格。

可見，客戶挽留是“治標(biāo)不治本”的方法，屬于“鎮(zhèn)痛劑”而只有好的品牌建設(shè)，才能起到“治本”的作用，根治客戶離網(wǎng)這一頑疾。

品牌，是起點(diǎn)，好的品牌建設(shè)，可以有效配置營(yíng)銷資源；可以有效降低離網(wǎng)率；可以有效提高利潤(rùn)率。

2.2 提高服務(wù)質(zhì)量

從產(chǎn)業(yè)鏈角度來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商本質(zhì)上是一家服務(wù)供應(yīng)商。 服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的核心。 現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商之間的資費(fèi)差異漸漸縮小，服務(wù)對(duì)用戶的影響越來(lái)越大，不愉快的服務(wù)經(jīng)歷、服務(wù)功能的缺失都有可能造成用戶的離網(wǎng)行為發(fā)生，而且由于服務(wù)原因離網(wǎng)的用戶更難挽留，一旦離網(wǎng)要讓其回網(wǎng)更加困難。

把顧客的滿意度作為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略[5]。

具體表現(xiàn)在：首先，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)該提供移動(dòng)電話用戶100%的手機(jī)接通率，從而保證了移動(dòng)通信用戶的滿意度。其次，運(yùn)營(yíng)商還必須提供對(duì)顧客投訴的迅速反應(yīng)。 研究顯示，一個(gè)滿意的顧客會(huì)向3 個(gè)人講述買了件好產(chǎn)品，而不滿意的顧客卻會(huì)向10 個(gè)人進(jìn)行抱怨。如果抱怨迅速解決，95%提出抱怨的顧客還會(huì)繼續(xù)選擇該公司的服務(wù)或產(chǎn)品， 而且他們會(huì)對(duì)企業(yè)更加忠誠(chéng)。然后，是要提升整體員工的素質(zhì)，要培養(yǎng)企業(yè)文化，提倡績(jī)效工資制，把降低離網(wǎng)率與員工的自身利益相結(jié)合。 最后，積極開展有利于長(zhǎng)期在網(wǎng)客戶的針對(duì)性營(yíng)銷[6]，使客戶感受到長(zhǎng)期在網(wǎng)的價(jià)值，從而增大客戶離網(wǎng)的資費(fèi)成本。

3 結(jié)語(yǔ)

綜上所述， 減少用戶離網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商從規(guī)模型向規(guī)模效益型轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵，而控制用戶的離網(wǎng)則需要運(yùn)營(yíng)商通過(guò)技術(shù)、流程和有效策略實(shí)現(xiàn)綜合治理。 減少用戶離網(wǎng)不是一朝一夕之功，它需要運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)變發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷成本后移，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模和效益雙豐收。

［1］周莉鵑.通信行業(yè)發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2014(2).

［2］崔英敏.數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信客戶分析中的應(yīng)用研究[J].微計(jì)算機(jī)信息,2009,25(11).

［3］劉麗芬.移動(dòng)客戶離網(wǎng)率的現(xiàn)狀及降低離網(wǎng)率的建議[J].科學(xué)管理,2008(8).

［4］張舒博,林齊寧.加強(qiáng)品牌建設(shè) 減少客戶離網(wǎng)[J].市場(chǎng)觀察,2005(1).

［5］顧榮明.客戶離網(wǎng)為哪般[J].通信企業(yè)管理,2005(10).

［6］羅布.馬蒂森.電信業(yè)客戶流失管理[M].肖魯,譯.北京:人民郵電出版,2005.