小文字 大世界——論名片的文字設(shè)計(jì)原則

胡 蓉

（湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙410000）

名片的文字設(shè)計(jì)是名片設(shè)計(jì)的核心點(diǎn)，文字蘊(yùn)含著設(shè)計(jì)對(duì)象的風(fēng)格、特征和文化內(nèi)涵；除了傳遞信息的基本功能外也包含了審美的因素。名片的文字設(shè)計(jì)也是圖形化的過(guò)程。文字設(shè)計(jì)的技巧以小見(jiàn)大，通過(guò)文字語(yǔ)言的展現(xiàn)、文字的排列、段落文字的架構(gòu)、信息層的分割等構(gòu)建起大大的文字設(shè)計(jì)世界。名片的文字構(gòu)成由公司名(包括公司中英文全名與營(yíng)業(yè)項(xiàng)目、營(yíng)業(yè)范疇等)、標(biāo)語(yǔ)或廣告語(yǔ)(表現(xiàn)企業(yè)風(fēng)格的完整短句)、人名(中英文職稱(chēng)、姓名)、聯(lián)絡(luò)資料(中英文地址、電話(huà)、移動(dòng)電話(huà)、郵箱、傳真號(hào)碼、網(wǎng)址、微博、微信等)四大類(lèi)型組成。名片文字設(shè)計(jì)應(yīng)該在創(chuàng)意性的前提下進(jìn)行設(shè)計(jì)，服從整體的安排與布局，將內(nèi)容與形式的和諧放在首位，形式感和內(nèi)涵的有機(jī)結(jié)合。面對(duì)不同的設(shè)計(jì)需求、對(duì)象和載體選擇合適的文字設(shè)計(jì)方法來(lái)提高視覺(jué)傳達(dá)的效率。

1 圍繞名片核心信息的呈現(xiàn)來(lái)凸顯創(chuàng)意性

創(chuàng)意性是名片文字設(shè)計(jì)的核心與靈魂。不僅指字體本身設(shè)計(jì)的創(chuàng)意、更指整體名片文字創(chuàng)意設(shè)計(jì)與布局。設(shè)計(jì)者必須根據(jù)名片的內(nèi)涵、定位和想表達(dá)的信息來(lái)確定創(chuàng)意，再深入探究創(chuàng)意表現(xiàn)形式以及整體布局安排，來(lái)謀求視覺(jué)的流向和步驟設(shè)計(jì)。很多名片設(shè)計(jì)者都忽視了這一點(diǎn)往往也是最重要的點(diǎn)，為了追求新奇的形式和奇異的視覺(jué)感受而忽略名片核心信息的呈現(xiàn)；為了展示藝術(shù)性而犧牲方便閱讀性；或者在信息表達(dá)上主次不分。為了形式而形式就違背了設(shè)計(jì)的本意。即使設(shè)計(jì)形式再漂亮的名片，沒(méi)有展現(xiàn)客戶(hù)信息和內(nèi)涵也是空有靈魂的軀殼。所以我們應(yīng)該基于呈現(xiàn)名片核心信息的前提下通過(guò)運(yùn)用電腦、手繪和綜合處理對(duì)名片文字進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)造文字不同形態(tài)；從字形、結(jié)構(gòu)、筆畫(huà)、肌理等方面入手找到新的創(chuàng)意方向來(lái)改變或豐富文字形態(tài)。通過(guò)夸張單個(gè)文字筆畫(huà)或強(qiáng)調(diào)某個(gè)局部來(lái)表達(dá)創(chuàng)意。例如設(shè)計(jì)個(gè)性名片，將名片設(shè)計(jì)對(duì)象的名字通過(guò)藝術(shù)化處理，將一個(gè)個(gè)名字變形組合成設(shè)計(jì)對(duì)象的頭像，看到頭像的同時(shí)又能識(shí)別設(shè)計(jì)對(duì)象的名字。藝術(shù)性和識(shí)別性并存，個(gè)性十足的名片很快吸引眼球。再例如設(shè)計(jì)奶茶店名片，將奶茶店外賣(mài)電話(huà)設(shè)計(jì)成一杯奶茶的造型，直接明了的突顯主題又方便受眾撥打外賣(mài)電話(huà)；集藝術(shù)性與商業(yè)性于一體的名片無(wú)疑是成功的。

2 以受眾熟悉和辨析度為要素強(qiáng)化識(shí)別性

名片文字的識(shí)別性體現(xiàn)在受眾能方便快捷識(shí)別名片的文字信息。用受眾熟悉和辨析度高的字體來(lái)強(qiáng)調(diào)識(shí)別性,根據(jù)設(shè)計(jì)受眾來(lái)選擇合適的字體。例如面向內(nèi)地受眾盡量少用或不用繁體字，而面向臺(tái)灣、香港地區(qū)受眾則應(yīng)以繁體字和英文為主。某些識(shí)別性不強(qiáng)的字體例如金文、篆書(shū)等面對(duì)大眾盡量少用，除非是行業(yè)內(nèi)人士的小范圍傳播才可以有選擇性的使用。名片文字應(yīng)該做到可辨識(shí)性與區(qū)別性于一體，也就是共性與個(gè)性的共存。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)名片字體時(shí)在遵循名片共性的同時(shí)將個(gè)性呈現(xiàn)。例如同一個(gè)企業(yè)的不同職務(wù)的員工名片的文字設(shè)計(jì)，在名字字體的選擇和細(xì)節(jié)的處理可以根據(jù)使用對(duì)象的性格特征在服從企業(yè)整體氣質(zhì)的前提下進(jìn)行個(gè)別化設(shè)計(jì)。

3 建立合理的視覺(jué)流程優(yōu)化視覺(jué)導(dǎo)向性

名片的視覺(jué)導(dǎo)向應(yīng)建立符合人們認(rèn)知過(guò)程的心理順序和思維發(fā)展邏輯的視覺(jué)流程。視覺(jué)流程的是指人們?cè)陂喿x某種信息時(shí)視覺(jué)自然流動(dòng)形成的秩序和方向。我們的視線通常是掃過(guò)名片的整體，然后停留在某一點(diǎn)感興趣的點(diǎn)上，也就是視覺(jué)重心點(diǎn)；再由這個(gè)點(diǎn)延伸到其它的點(diǎn)，而點(diǎn)與點(diǎn)之間的流動(dòng)過(guò)程決定了視覺(jué)的方向感。名片文字視覺(jué)流程的建立應(yīng)著眼于視覺(jué)的中心及附近區(qū)域。也就是常規(guī)的“最佳視域”。運(yùn)用方向性誘導(dǎo)和強(qiáng)弱對(duì)比；遵循由上到下、由左至右的流程秩序，設(shè)計(jì)自然又合理的流向。通過(guò)對(duì)字體、字型、大小比例、橫豎位置、字距間的認(rèn)真推敲；對(duì)字行的長(zhǎng)短、段落的分配、段間段首的留空、標(biāo)題的強(qiáng)調(diào)、段落的安排、版面的劃定等妥善計(jì)劃營(yíng)造符合受眾視覺(jué)流程規(guī)律的視覺(jué)導(dǎo)向環(huán)境。文字在視覺(jué)上形成的線形可傳達(dá)一定的方向性。例如設(shè)計(jì)橫構(gòu)圖名片時(shí),文字的排列應(yīng)引導(dǎo)視線從左上到右下移動(dòng)；設(shè)計(jì)豎構(gòu)圖時(shí)引導(dǎo)視線左上到右下移動(dòng)；通過(guò)對(duì)視覺(jué)導(dǎo)向的引導(dǎo)，將信息按層次依次展現(xiàn)。

4 通過(guò)清晰的信息層級(jí)的傳遞實(shí)現(xiàn)快速展現(xiàn)性

名片的快速閱讀建立在文字簡(jiǎn)要概括、信息層級(jí)清晰、主次分明上。通過(guò)有意識(shí)的控制文字的間隔疏密、行距遠(yuǎn)近、段落層次等達(dá)到控制視覺(jué)節(jié)奏變化，使受眾能快速清楚的找到視覺(jué)關(guān)注點(diǎn)讀取信息。名片的信息層次的重要性決定名片的層級(jí)。名片層級(jí)的相互關(guān)系控制著信息傳遞的速度。不同層級(jí)的文字在名片視覺(jué)上整體風(fēng)格統(tǒng)一，通過(guò)齊頭、齊尾或相同的行距、間距使層級(jí)間保持視覺(jué)呼應(yīng)。以地址電話(huà)信息等說(shuō)明文層次為例,在它們字號(hào)、字體一致的前提下,中文和數(shù)字的粗細(xì)筆畫(huà)區(qū)別也會(huì)形成較為明顯視覺(jué)層次；地址信息段落因中文字較多，相比郵箱、電話(huà)等段落的數(shù)字、英文在視覺(jué)上較重,所以把它放到最后起到視覺(jué)上的收尾和停頓作用。再例如職位和姓名兩種字體并列時(shí)，也不要使用同樣的字體，稍微突出名字弱化職位；名字字體稍重或字體間隔距離稍遠(yuǎn)都能使閱讀的層次分明。也可根據(jù)用戶(hù)想突出的信息關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行分級(jí)。常見(jiàn)的分級(jí)有將公司標(biāo)志、中英文組合等設(shè)為一組，廣告語(yǔ)單獨(dú)一組，地址電話(huà)郵箱等具體信息設(shè)為一組，個(gè)人名字和頭銜為一組。也有單獨(dú)突出公司或企業(yè)標(biāo)志，將標(biāo)志重點(diǎn)展現(xiàn)，人名頭銜等次之，其余的地址電話(huà)等具體信息形成最后的一組。還有個(gè)人類(lèi)名片常突出人名或頭銜或廣告語(yǔ)，地址電話(huà)等信息弱化形成一組等處理方式。要注意的是當(dāng)名片聯(lián)絡(luò)資料文字過(guò)多也要考慮分級(jí)或分層，不要將過(guò)多信息在一行內(nèi)展示，即使受名片空間限制，過(guò)多信息之間也要相互保持距離，讓受眾群有視覺(jué)空隙更好的去瀏覽信息。

5 視覺(jué)感官的瞬間性決定追求簡(jiǎn)潔性

視線一掃而過(guò)的名片性質(zhì)決定了名片文字信息傳達(dá)的瞬間性。在有限的時(shí)間和空間使受眾視覺(jué)感官進(jìn)行瞬間捕捉、接受視覺(jué)點(diǎn)形成信息并留存印象。在瞬間要將名片核心信息一一展現(xiàn)，簡(jiǎn)潔的名片有助于更好展現(xiàn)信息。簡(jiǎn)潔不等于簡(jiǎn)單，文字的簡(jiǎn)潔體現(xiàn)在名片字體的選擇與控制上，對(duì)于字體簡(jiǎn)練的把握。將多樣化的文字形式組織在一個(gè)統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)之中，用簡(jiǎn)潔的結(jié)構(gòu)特征如網(wǎng)格化、塊面化、幾何體將復(fù)雜的文字組織成有序的整體，例如名片比較復(fù)雜的地址、電話(huà)、郵箱等信息常通過(guò)齊頭或齊尾或頭尾并齊形成塊面化；或?qū)⒐緲?biāo)志、中英文組合并置形成幾何化塊面等選擇，將復(fù)雜的信息和文字通過(guò)有秩序的歸納和總結(jié)實(shí)現(xiàn)名片的簡(jiǎn)明和整潔。

6 依據(jù)設(shè)計(jì)對(duì)象和受眾的職業(yè)特點(diǎn)和個(gè)性增強(qiáng)針對(duì)性

名片文字設(shè)計(jì)要有針對(duì)性。針對(duì)性一是指針對(duì)名片設(shè)計(jì)對(duì)象的風(fēng)格和期望展現(xiàn)的信息去設(shè)計(jì)名片展現(xiàn)其職業(yè)特征和個(gè)性。例如中規(guī)中矩的企事業(yè)單位名片，用穩(wěn)重端莊的黑體、宋體等突出公司的嚴(yán)謹(jǐn)與規(guī)范性；舞蹈工作者名片可以用文字變形或排列成妙曼的舞姿表達(dá)情感；詩(shī)人名片文字可以將作者代表詩(shī)作抽象化、藝術(shù)化形成散落的雨或自由的曲線展現(xiàn)個(gè)性；書(shū)法工作者的名片可以用篆刻字體、書(shū)法字體或藝術(shù)字體來(lái)表達(dá)自我等。名片文字的排列構(gòu)圖也可以打破常見(jiàn)的橫豎構(gòu)圖，可以文字出血、傾斜、旋轉(zhuǎn)或居中等排列方式來(lái)展現(xiàn)個(gè)性。二是指要根據(jù)受眾的特征和喜好、習(xí)慣等去設(shè)計(jì)名片。例如根據(jù)受眾的年齡和層次以及文化背景的前提設(shè)計(jì)名片文字字體和字號(hào)，面向老年人的名片文字字號(hào)要稍微大點(diǎn)。千人千面。不同職業(yè)的名片在體現(xiàn)行業(yè)共性的同時(shí)突出個(gè)人特色會(huì)使名片的針對(duì)性、目的性增強(qiáng)，更有效傳遞信息。

7 通過(guò)形式美法則的追求體現(xiàn)藝術(shù)性

文字通過(guò)單個(gè)或多個(gè)組合在視覺(jué)上形成的點(diǎn)、線、面的構(gòu)成，結(jié)合文字筆畫(huà)粗細(xì)形成的視覺(jué)色彩構(gòu)筑出文字的藝術(shù)形式美。名片文字設(shè)計(jì)的藝術(shù)形式美法則注重對(duì)稱(chēng)與均衡、比例與尺度、層次與韻律、留白等基本的形式美法則。對(duì)稱(chēng)與均衡不是指名片的文字以中軸線展開(kāi)絕對(duì)對(duì)稱(chēng)的排列，而是指以不同文字的組合方式形成穩(wěn)定而平衡的狀態(tài)。在某個(gè)特定范圍內(nèi)的文字上與下、左與右取得大小、重量等視覺(jué)的平衡。例如視覺(jué)上較重的公司名文字集中在名片的左邊時(shí)，要有意識(shí)的將人名頭銜往右靠；公司名、地址等信息文字集中在名片的下方時(shí)，要有意識(shí)的將人名頭銜往中心偏上靠，在視覺(jué)上文字重心才不會(huì)擠到一塊。比例與尺度是指名片文字整體與各部分之間的大小、對(duì)比等關(guān)系。例如公司名、地址、聯(lián)系方式等字體、字號(hào)的選擇要考慮相互之間的關(guān)系，用理性、具體的字體、字號(hào)、字距、間距等表達(dá)名片的感性和抽象。層次與韻律是指名片的不同類(lèi)型文字在畫(huà)面上呈現(xiàn)出豐富的層次。通過(guò)字體、粗細(xì)、字號(hào)等凸顯段落文字層次；通過(guò)單個(gè)文字的筆畫(huà)粗細(xì)、結(jié)構(gòu)、骨架、細(xì)節(jié)形成字體形態(tài)的節(jié)奏變化；通過(guò)不同段落文字的排列，以及對(duì)段落文字的數(shù)量、視覺(jué)輕重、距離、間隔等的編排營(yíng)造出有規(guī)律地重復(fù)或富有變化地重復(fù)的韻律。例如公司名、地址、聯(lián)系方式等段落文字齊頭排列時(shí)，長(zhǎng)短不一的文字尾形成獨(dú)特的節(jié)奏和韻律。名片文字的留白是指單個(gè)字體本身或整體的段落文字形成的“正”與名片空白之間形成的“負(fù)”對(duì)比與襯托關(guān)系。這種“正”“負(fù)”對(duì)比使畫(huà)面構(gòu)圖感更明確,主題更突出。例如名片的空白一般在畫(huà)面的四周或文字段落體塊穿插之間,密集的文字段落塊面與另一塊文字段落塊面一定要適當(dāng)?shù)牧舭妆苊庑纬梢曈蛘尺B。例如名字和頭銜區(qū)域也要適當(dāng)進(jìn)行字距與行距的留白，方便引起重視。

名片的文字感覺(jué)雖小，卻構(gòu)建起整個(gè)名片世界。文字的設(shè)計(jì)規(guī)律雖然不多但是應(yīng)用范圍比較廣，而許多平面設(shè)計(jì)的規(guī)律都是相通的，設(shè)計(jì)原理也是相似的。文字設(shè)計(jì)的創(chuàng)意性、識(shí)別性、導(dǎo)向性等原則在名片設(shè)計(jì)中起到了舉足輕重的作用，只有掌握好這些原則才能更好的設(shè)計(jì)名片，并將在名片設(shè)計(jì)中學(xué)到的設(shè)計(jì)感和設(shè)計(jì)意識(shí)運(yùn)用到其它平面設(shè)計(jì)領(lǐng)域。

［1］李硯祖.裝飾之道[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社,1993.

［2］[美]拉克什米·巴斯卡蘭.大容量信息整合設(shè)計(jì)[M].何積惠,譯.上海人民美術(shù)出版社,2006.

［3］曹方.當(dāng)代設(shè)計(jì)家的漢字藝術(shù)[M].安徽美術(shù)出版社,2000.