媒介生態(tài)環(huán)境變遷背景下廣播媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

安治民

編者按：一直以來(lái)，我國(guó)廣播媒體作為黨和政府的喉舌發(fā)揮著引領(lǐng)輿論的重要作用。同時(shí)，與其他傳統(tǒng)媒體一樣，廣播按照"事業(yè)單位、企業(yè)化經(jīng)營(yíng)"的模式來(lái)運(yùn)營(yíng)。但隨著近年來(lái)外部媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨變，多媒體新技術(shù)的迅速發(fā)展，信息的傳遞和交流的自由度大為擴(kuò)展，傳統(tǒng)傳媒的渠道壟斷已經(jīng)被打破。同時(shí)，其他傳統(tǒng)媒體對(duì)廣播媒體的壓力也是有增無(wú)減。為了適應(yīng)信息化和全球化條件下輿論傳播的新特點(diǎn)新要求，傳統(tǒng)的廣播媒體必須吸聚更多的現(xiàn)代要素，推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型刻不容緩。這組文章在這方面做出了詳實(shí)的闡述，值得一讀。

在當(dāng)前我國(guó)全面深化改革的大背景下，媒體只有進(jìn)一步按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制要求和自身發(fā)展規(guī)律，加快推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，才能更好地適應(yīng)時(shí)代要求。作為主流媒體之一的廣播媒體，更是面臨著內(nèi)部活力不足、外部競(jìng)爭(zhēng)加劇的不利環(huán)境，亟需通過(guò)加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展?；诖耍疚脑诔浞痔接憦V播媒體如何有效構(gòu)建戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)的前提下，針對(duì)性提出其發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型思考，以期為當(dāng)前及未來(lái)廣播媒體發(fā)展思路提供有益的參考。

轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)：軟硬并舉，厚積薄發(fā)

廣播媒體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型需要有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身的特點(diǎn)，除設(shè)立專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)、安排專(zhuān)門(mén)人員從事戰(zhàn)略管理工作外，特別應(yīng)當(dāng)從理念轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略分析、提供保障三個(gè)方面做好相關(guān)基礎(chǔ)準(zhǔn)備工作。

一、理念先行，真正尊重廣播行業(yè)運(yùn)行的獨(dú)特個(gè)性。近年來(lái)，在我國(guó)整個(gè)傳媒行業(yè)新一輪市場(chǎng)化改革的大背景下，全國(guó)各級(jí)電臺(tái)、電視臺(tái)以促進(jìn)資源整合為核心理念，積極推動(dòng)了大制播分離改革，紛紛合并成立廣播電視臺(tái)。但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，由于廣播業(yè)務(wù)相對(duì)于電視業(yè)務(wù)的規(guī)模、體量偏小，因此新成立的廣播電視臺(tái)對(duì)廣播業(yè)務(wù)的關(guān)注度往往不夠，在發(fā)展戰(zhàn)略上重視程度不夠，一定程度上制約了廣播業(yè)務(wù)的持續(xù)健康快速發(fā)展。因此，全體廣播電視臺(tái)人員特別是決策者有必要在廣播電視合并運(yùn)營(yíng)的框架內(nèi)轉(zhuǎn)變思想觀念，在認(rèn)識(shí)到廣播業(yè)務(wù)、電視業(yè)務(wù)共性的同時(shí)，更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)廣播業(yè)務(wù)獨(dú)特個(gè)性的分析，充分尊重廣播業(yè)務(wù)在傳播方式、渠道，業(yè)務(wù)流程、工作方式、對(duì)主持人要素的依賴(lài)程度、受眾接收方式習(xí)慣等方面與電視業(yè)務(wù)的不同，以符合廣播行業(yè)運(yùn)行規(guī)律的觀念，加強(qiáng)廣播業(yè)務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃，推動(dòng)廣播業(yè)務(wù)充分發(fā)展。

二、科學(xué)分析，準(zhǔn)確認(rèn)知廣播媒體面臨的發(fā)展形勢(shì)。行之有效的廣播媒體發(fā)展戰(zhàn)略，需要以科學(xué)的戰(zhàn)略分析作為重要基礎(chǔ)，做到全面分析與重點(diǎn)分析結(jié)合，靜態(tài)分析與動(dòng)態(tài)分析結(jié)合，程序科學(xué)與方法科學(xué)結(jié)合。通過(guò)科學(xué)的戰(zhàn)略分析，明確認(rèn)識(shí)到當(dāng)前及今后一段時(shí)間，廣播媒體主要面臨的以下幾大形勢(shì)：一是國(guó)家實(shí)施“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的力度不斷加大，為廣播媒體發(fā)展提供了較好的外部政治環(huán)境，同時(shí)也提出了更高的發(fā)展要求；二是我國(guó)經(jīng)濟(jì)的逐步轉(zhuǎn)型和平穩(wěn)增長(zhǎng)，為廣播媒體發(fā)展提供了穩(wěn)定的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境，同時(shí)也提出了更高的創(chuàng)新要求；三是來(lái)自電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者特別是網(wǎng)絡(luò)新媒體在受眾、廣告等方面的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，給廣播媒體既帶來(lái)了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，又提供了新的思路、手段和機(jī)遇；四是廣播媒體以聲音作為唯一傳播符號(hào)，既存在著先天的不足，又成就了其在移動(dòng)傳播、伴隨收聽(tīng)、反應(yīng)迅捷等方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，是移動(dòng)人群特別是駕車(chē)、乘車(chē)人群和突發(fā)事件中人們的首選媒體，廣播媒體可以立足于此，適位生存。

三、保障得力，全面提供推進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施的有效舉措。首先，應(yīng)當(dāng)提供堅(jiān)強(qiáng)有力的組織與人事保障。廣播媒體應(yīng)當(dāng)成立專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)小組，安排相應(yīng)人員，明確領(lǐng)導(dǎo)小組及人員的職責(zé)分工，確保戰(zhàn)略實(shí)施工作能夠得到有力的領(lǐng)導(dǎo)、指導(dǎo)和監(jiān)督。同時(shí)根據(jù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略需要，對(duì)其內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，對(duì)實(shí)施戰(zhàn)略的人員特別是關(guān)鍵崗位的人員進(jìn)行必要的調(diào)整，確保戰(zhàn)略規(guī)劃得到有效落實(shí)。其次，應(yīng)當(dāng)提供充足的資金保障，通過(guò)財(cái)務(wù)管理和資本運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新，籌集、安排出相應(yīng)的保障資金。第三，應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新內(nèi)部體制機(jī)制，特別是要在激勵(lì)機(jī)制和約束機(jī)制上創(chuàng)新，提出一套行之有效的完整措施，加大對(duì)于完成甚至超額完成戰(zhàn)略目標(biāo)的下屬機(jī)構(gòu)、人員的獎(jiǎng)勵(lì)力度，并對(duì)未能完成戰(zhàn)略目標(biāo)的機(jī)構(gòu)及人員給予適當(dāng)?shù)膽土P。此外，廣播媒體還應(yīng)在戰(zhàn)略細(xì)化、溝通協(xié)調(diào)管理、企業(yè)文化、技術(shù)改進(jìn)等方面加強(qiáng)工作，確保戰(zhàn)略實(shí)施能夠得到全面有效的保障。

發(fā)展戰(zhàn)略：把握根本，轉(zhuǎn)型升級(jí)

根據(jù)廣播媒體發(fā)展規(guī)律和所面臨的形勢(shì)，其發(fā)展戰(zhàn)略主要包括了“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略、全媒體戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略三個(gè)方面。

一、堅(jiān)守本位，實(shí)施“內(nèi)容為王”戰(zhàn)略提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。廣播是技術(shù)的媒體，技術(shù)的變遷推動(dòng)了廣播從生產(chǎn)、傳播到產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的全方位變革。但是，萬(wàn)變不離其宗，內(nèi)容依然是推動(dòng)廣播不斷發(fā)展的核心動(dòng)力。因此，廣播媒體必須牢牢堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的發(fā)展戰(zhàn)略。具體來(lái)說(shuō)，一是要圍繞受眾需求開(kāi)展內(nèi)容流程的創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)的以節(jié)目人員推出創(chuàng)意為起點(diǎn)的流程，真正變?yōu)橐匀妗⑸钊?、?zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研為起點(diǎn)的市場(chǎng)化、科學(xué)化的節(jié)目運(yùn)作流程；二是要圍繞新技術(shù)手段開(kāi)展內(nèi)容生產(chǎn)、傳播手段的創(chuàng)新，必須加強(qiáng)對(duì)新傳播技術(shù)手段的利用，特別是要加強(qiáng)對(duì)電話(huà)連線(xiàn)、手機(jī)短信、即時(shí)通訊工具、微博、微信等手段在節(jié)目生產(chǎn)傳播各個(gè)環(huán)節(jié)的利用，提升節(jié)目的時(shí)代感和受眾親和力；三是要圍繞品牌理念開(kāi)展內(nèi)容宣傳推廣的創(chuàng)新，制定系統(tǒng)、動(dòng)態(tài)的宣傳推廣方案，制作節(jié)目、主持人的相關(guān)宣傳語(yǔ)、聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)和片花等，加大節(jié)目宣傳推廣力度。

二、全面轉(zhuǎn)型，推行全媒體戰(zhàn)略增強(qiáng)未來(lái)適應(yīng)力。在推動(dòng)廣播媒體變革的所有因素中，新媒體因素?zé)o疑是最主要的因素。為了應(yīng)對(duì)新媒體帶來(lái)的全面沖擊，廣播媒體更應(yīng)該以開(kāi)放的姿態(tài)，積極推行全媒體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，積極把握機(jī)遇，化解不利影響。在宏觀層面，應(yīng)當(dāng)積極借鑒互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性思維，提出推動(dòng)自身全媒體轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略規(guī)劃，促進(jìn)自身內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)、管理、技術(shù)等各個(gè)方面的全面轉(zhuǎn)型。在中觀層面，應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)以構(gòu)建全媒體生產(chǎn)傳播平臺(tái)為核心的新型傳播體系，一方面要搭建富有廣播特色的全媒體傳播平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣播、手機(jī)廣播、廣播客戶(hù)端等投入少、效果佳的新型傳播平臺(tái)的搭建，積極搶占PC客戶(hù)端、平板客戶(hù)端和手機(jī)客戶(hù)端，同時(shí)根據(jù)全媒體時(shí)代受眾的文化消費(fèi)特點(diǎn)，創(chuàng)新內(nèi)容提供模式；另一方面，要推動(dòng)廣播內(nèi)部各業(yè)務(wù)流程、組織機(jī)構(gòu)、規(guī)章制度等的轉(zhuǎn)變，形成與全媒體傳播相適應(yīng)的廣播內(nèi)部運(yùn)作體系。在微觀層面，廣播媒體應(yīng)當(dāng)積極將各種新媒體元素融入各類(lèi)業(yè)務(wù)之中，進(jìn)一步豐富廣播媒體的發(fā)展內(nèi)涵。

三、優(yōu)化升級(jí)，通過(guò)多元化戰(zhàn)略強(qiáng)化市場(chǎng)拓展力。廣播媒體實(shí)施多元化戰(zhàn)略，就是要在經(jīng)營(yíng)好廣告主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，積極推動(dòng)相關(guān)衍生業(yè)務(wù)、內(nèi)容制作銷(xiāo)售業(yè)務(wù)等多種業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)抵御能力和自我挖潛能力。首先，應(yīng)當(dāng)以品牌營(yíng)銷(xiāo)理念進(jìn)一步推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。由于新媒體的沖擊和行業(yè)發(fā)展的階段性特征，傳統(tǒng)的“賣(mài)點(diǎn)”廣播廣告營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)難以為繼，只有品牌營(yíng)銷(xiāo)的理念，才能進(jìn)一步挖掘廣播廣告的價(jià)值，也才能進(jìn)一步拉近廣播廣告與廣告客戶(hù)的距離，推動(dòng)廣播廣告業(yè)務(wù)再上新臺(tái)階。其次，應(yīng)當(dāng)加大衍生業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)力度，可以根據(jù)自身的頻率定位、節(jié)目定位和所積累的相關(guān)社會(huì)資源，加強(qiáng)規(guī)劃、深耕細(xì)作，積極涉足相關(guān)線(xiàn)下活動(dòng)、實(shí)體項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)。第三，應(yīng)當(dāng)積極為內(nèi)容制作經(jīng)營(yíng)做好鋪墊，探路試水。隨著新媒體對(duì)傳媒格局的改變，廣播媒體的內(nèi)容制作經(jīng)營(yíng)缺口將逐步打開(kāi)。因此，廣播媒體可以加強(qiáng)自身的版權(quán)梳理與管理，同時(shí)在控制營(yíng)銷(xiāo)成本的前提下積極嘗試、創(chuàng)新節(jié)目銷(xiāo)售等內(nèi)容制作經(jīng)營(yíng)方式，進(jìn)一步拓寬業(yè)務(wù)發(fā)展空間。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：多拳出擊，守正出奇

伴隨著我國(guó)改革開(kāi)放的逐步深入，作為“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的廣播媒體的市場(chǎng)主體地位日漸凸顯。盡管我國(guó)廣播行業(yè)存在著較強(qiáng)的市場(chǎng)分割現(xiàn)象，競(jìng)爭(zhēng)有限，但廣播媒體依然面臨著來(lái)自電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)媒體及上下級(jí)廣播媒體的競(jìng)爭(zhēng)。

利用新手段，管理創(chuàng)新戰(zhàn)略提升質(zhì)量效益。廣播媒體的管理創(chuàng)新戰(zhàn)略，是廣播媒體以自身的獨(dú)特方式，創(chuàng)新管理的理念、模式和手段，使內(nèi)部人、財(cái)、物得以更高效地使用和配置，從而產(chǎn)生高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的發(fā)展質(zhì)量和效益。在管理理念創(chuàng)新方面，廣播媒體要明確認(rèn)識(shí)到通過(guò)提升管理水平同樣可以產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，積極吸收借鑒國(guó)內(nèi)外廣播媒體乃至行業(yè)外企業(yè)的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)，在理念、視野上走在國(guó)內(nèi)同行的前列。在管理模式創(chuàng)新方面，要突出創(chuàng)新廣播節(jié)目生產(chǎn)播出機(jī)制，積極推動(dòng)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)管理模式的優(yōu)化升級(jí)，大力改革人才招聘、引進(jìn)、使用、培訓(xùn)以及員工的考核、激勵(lì)、約束機(jī)制，充分激發(fā)內(nèi)部發(fā)展活力。在管理手段創(chuàng)新方面，要積極推動(dòng)組織創(chuàng)新和管理方法創(chuàng)新，特別是在管理方法上要進(jìn)一步加大對(duì)信息化管理手段的利用力度，通過(guò)生產(chǎn)、行政、財(cái)務(wù)、人力資源等方面信息化管理軟件的開(kāi)發(fā)，搭建綜合的信息化管理平臺(tái)，有效提高管理決策、控制的科學(xué)性和規(guī)范性，提升內(nèi)部溝通的效率和水平，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力。

打好本土牌，對(duì)抗性戰(zhàn)略掌控競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)抗性戰(zhàn)略是企業(yè)面向特定購(gòu)買(mǎi)者群體或特定細(xì)分市場(chǎng)等，集中主要精力與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。對(duì)于我國(guó)絕大多數(shù)廣播媒體來(lái)說(shuō)，實(shí)施對(duì)抗性戰(zhàn)略，可以在打好本土牌上做足文章。在內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)上，要依托自身在人才和對(duì)本土社會(huì)熟悉的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步充分挖掘、吸取本土文化特色的精華，從內(nèi)容、形式、風(fēng)格三個(gè)方面全面突出文藝節(jié)目的本土藝術(shù)特色、新聞節(jié)目的民生特色、信息服務(wù)節(jié)目的地方特色，增強(qiáng)聽(tīng)眾的親近感、熟悉感和認(rèn)同感。在廣告經(jīng)營(yíng)上，要主要依托本土企業(yè)及其他各類(lèi)社會(huì)組織，通過(guò)價(jià)格優(yōu)惠、產(chǎn)品創(chuàng)新、結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系、營(yíng)銷(xiāo)宣傳指導(dǎo)等新方式，拉近與本土盟友的距離。在衍生業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上，要通過(guò)與本土企業(yè)及其他各類(lèi)社會(huì)組織聯(lián)合開(kāi)展線(xiàn)下活動(dòng)，獲取雙方經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的共同提升；要開(kāi)闊思路，在培訓(xùn)、旅游、汽車(chē)等相關(guān)衍生非活動(dòng)類(lèi)業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)上，選擇合適本土合作伙伴，避免單打獨(dú)斗，共同提升衍生業(yè)務(wù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功率和經(jīng)營(yíng)效益。

用足特色化，差異化戰(zhàn)略搶占市場(chǎng)空間。差異化戰(zhàn)略，是指企業(yè)為了使產(chǎn)品有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而突出一種或數(shù)種特征，以借此勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的一種戰(zhàn)略。廣播媒體順應(yīng)類(lèi)型化改革趨勢(shì)，打造獨(dú)具特色的差異化廣播頻率、節(jié)目，將具有較大發(fā)展空間。具體來(lái)說(shuō)，一是可以依托地域特色打造特色化廣播。我國(guó)幅員遼闊，不同地域往往有著各自不同的歷史文化特色。比如，天津電臺(tái)就結(jié)合北方文化特點(diǎn)，推出了專(zhuān)門(mén)的相聲廣播，極具特色，也深受聽(tīng)眾喜愛(ài)。二是可以依托民族特色打造特色化廣播。我國(guó)是由56個(gè)民族構(gòu)成的大家庭，不同民族往往具有各自不同的民族文化特色，推出相應(yīng)的廣播頻率，同樣具有較大的發(fā)展空間。三是可以依托內(nèi)容特色打造特色化廣播。在新聞、交通、音樂(lè)等廣播之外，廣播媒體還可以在養(yǎng)生、生活、娛樂(lè)、教育、故事、女性以及音樂(lè)廣播的各細(xì)分類(lèi)型上用心打造出具有特色、富有品質(zhì)的廣播頻率、節(jié)目，以滿(mǎn)足社會(huì)大眾多樣化的文化消費(fèi)需求。

合作戰(zhàn)略：全面聯(lián)合，互利共贏

近年來(lái)，各廣播媒體朝著做大做強(qiáng)的發(fā)展目標(biāo)，積極嘗試了多種形式的跨媒體、跨地域、跨行業(yè)合作，取得了一定成果，但收效甚微。未來(lái)，面對(duì)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的新變化，廣播媒體仍需要總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新合作戰(zhàn)略。

節(jié)目合作，增強(qiáng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的受眾吸引力。傳統(tǒng)的廣播節(jié)目合作主要局限在廣播新聞節(jié)目方面，主要方式是成立各種“廣播聯(lián)盟”，或臨時(shí)組建合作媒體單位團(tuán)隊(duì)，共同就重大新聞事件或特定重大主題，聯(lián)合采訪(fǎng)、同時(shí)播出，以此形成強(qiáng)大宣傳聲勢(shì)。此種方式仍將在今后繼續(xù)存在，并發(fā)揮應(yīng)有作用。在新聞節(jié)目合作之外，為了進(jìn)一步增強(qiáng)廣播電臺(tái)對(duì)核心資源、稀缺資源的控制力，提升節(jié)目品質(zhì)，各廣播媒體還可以積極加強(qiáng)與政府各職能部門(mén)，社會(huì)各類(lèi)協(xié)會(huì)、公益組織、企業(yè)等的合作。比如，北京音樂(lè)廣播與國(guó)家大劇院開(kāi)展戰(zhàn)略合作，就實(shí)現(xiàn)了對(duì)源頭音樂(lè)節(jié)目資源掌控能力的提升。此類(lèi)合作模式值得在各類(lèi)節(jié)目合作中復(fù)制推廣。而隨著廣播行業(yè)內(nèi)主持人中心制的逐漸普及，各廣播媒體還可以在制定出科學(xué)的節(jié)目考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)之上，面向全國(guó)各類(lèi)廣播節(jié)目制作公司和在某一類(lèi)型節(jié)目制作方面具有突出優(yōu)勢(shì)的外部廣播電臺(tái)招標(biāo)，與其建立常態(tài)化的緊密合作關(guān)系，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，降低節(jié)目成本，極大提升節(jié)目品質(zhì)的目的。

經(jīng)營(yíng)合作，共贏廣播市場(chǎng)的廣闊新空間。廣播媒體與行業(yè)內(nèi)外的各類(lèi)組織開(kāi)展合作，并不是簡(jiǎn)單地為了實(shí)現(xiàn)雙方的“幫扶”發(fā)展，而是要通過(guò)雙方的合作，切實(shí)提升雙方的綜合效益特別是經(jīng)濟(jì)效益。在廣告業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)合作方面，廣播媒體要?jiǎng)?chuàng)新與廣播廣告代理公司的合作模式，通過(guò)代理模式的進(jìn)一步創(chuàng)新和完善，以及在政策、服務(wù)上對(duì)代理公司的進(jìn)一步支持，有效增強(qiáng)代理公司的積極性，促進(jìn)廣告收入的增長(zhǎng)；要?jiǎng)?chuàng)新與廣告主的合作方式，推動(dòng)自身由媒體宣傳平臺(tái)向營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)變；要在跨地域廣播媒體之間的合作中，在雙方合作不涉及產(chǎn)權(quán)、業(yè)權(quán)、人事權(quán)、管轄權(quán)的前提下，①?gòu)?qiáng)化合作貢獻(xiàn)突出方在廣告經(jīng)營(yíng)的增量部分經(jīng)營(yíng)上的自主性和控制權(quán)，確保雙方利益都能得到有效保障。在廣播衍生業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)合作方面，既可以針對(duì)合作面廣泛、多樣的特點(diǎn)，在合作形式上進(jìn)行各種創(chuàng)新，更可以對(duì)產(chǎn)權(quán)、業(yè)權(quán)、人事權(quán)、管轄權(quán)等核心問(wèn)題進(jìn)行有效探討，按照市場(chǎng)方式靈活開(kāi)展合作。

資本合作，觸動(dòng)廣播產(chǎn)業(yè)的資源大整合。廣播媒體在確保新聞宣傳輿論導(dǎo)向正確的基礎(chǔ)上，可以積極推動(dòng)不可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)和可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的合理剝離，并借助可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)的有效運(yùn)營(yíng)，進(jìn)入資本市場(chǎng)，通過(guò)資本合作方式，從根本上加快資源優(yōu)化整合，促進(jìn)自身快速發(fā)展。具體來(lái)說(shuō)，就是各廣播媒體應(yīng)當(dāng)積極推動(dòng)廣播電臺(tái)的大制播分離改革，原有廣播電臺(tái)保留新聞采編和播出業(yè)務(wù)，同時(shí)改變自制自播模式，建立起面向內(nèi)外部市場(chǎng)的節(jié)目選購(gòu)與播出機(jī)制；成立臺(tái)屬、臺(tái)控、臺(tái)管的電臺(tái)控股公司，作為獨(dú)立的、標(biāo)準(zhǔn)意義上的市場(chǎng)主體，統(tǒng)一、集中運(yùn)營(yíng)包括節(jié)目制作、廣告業(yè)務(wù)、衍生業(yè)務(wù)、新媒體業(yè)務(wù)等各種電臺(tái)可經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。在此基礎(chǔ)上，由作為獨(dú)立市場(chǎng)主體的電臺(tái)控股公司積極介入資本市場(chǎng)，通過(guò)各種直接的或間接的融資手段，向行業(yè)內(nèi)外的廣播媒體、銀行、企業(yè)等各類(lèi)組織吸收資本，加快壯大廣播媒體戰(zhàn)略性新興業(yè)務(wù)的發(fā)展，加快廣播媒體整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

總之，盡管目前我國(guó)廣播行業(yè)仍然受到外部諸多限制，行業(yè)內(nèi)對(duì)改革方向也尚未真正明確，但只要我們敢于面向未來(lái)，以深化改革的氣魄，站在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，在扎實(shí)打牢戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)之上，積極推動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、合作戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，就一定能夠在未來(lái)的傳媒發(fā)展格局中攻堅(jiān)破難，再次迎來(lái)新一輪廣播媒體的升級(jí)發(fā)展。

（作者單位：深圳廣播電影電視集團(tuán)）

欄目責(zé)編：邵滿(mǎn)春

注釋?zhuān)孩賹O俊明，馬 佐：《品牌拓展：西湖之聲跨區(qū)域聯(lián)合發(fā)展的探索》，《視聽(tīng)縱橫》，2011（3）。