鮮果電商的生存之道

葉丹　孫心悅

作為鮮果電商，要保證通過電子物流賣出的水果也與消費者在市場上現(xiàn)場采買的水果一樣是新鮮的，才能達(dá)到最基本的行業(yè)發(fā)展前提。

鮮果電商們快速做大做強(qiáng)的美好期許總是與流量的漫長培養(yǎng)周期相矛盾的。

一套被驗證過的完整標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的運營體系，除了有助于為鮮果電商培養(yǎng)流量，對于鮮果電商自身的運營也是十分有利。

盛夏正濃，各式各樣的水果也到了集中上市的季節(jié)，消費者對于新鮮水果的需求也隨著溫度遞增。許多電商從業(yè)者看到了這份新鮮量足的市場需求，開始做起了鮮果電商的生意，也帶動了越來越多的消費者改變了新鮮水果的消費方式。今夏，鮮果電商可謂是蜂擁而起，其中也不乏有許多新面孔。門檻低，盈利快，成了吸引大家紛紛加入上網(wǎng)賣水果的行列的主要原因，然而正如其他互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)那樣，一窩蜂的扎堆最終剩下的只能是少數(shù)。

鮮果電商的一字真言 “鮮”

從一個多月前萬擎咨詢CEO魯振旺轉(zhuǎn)行開始賣起水果起，他的微博中便記錄下了每天圍繞著水果而折騰的大小事。有時是對開發(fā)營銷模式的深度思考，與他的電商深度觀察者的身份還十分相符，然而有時卻也和果農(nóng)一般，感嘆包裝繁復(fù)人工累，感嘆天氣不佳供銷難?？偟膩碚f，就是一個字“累”。不僅是腦力上的，更是身體上的勞累。

“明天馬陸葡萄發(fā)貨，為了保持現(xiàn)采現(xiàn)摘的理念，把裝箱流程放在葡萄園里，采了就裝箱，今天在葡萄園里準(zhǔn)備了半天了，干體力活，當(dāng)減肥了?！睘榱缩r果之“鮮”，可見魯振旺沒少折騰。換句話說，作為鮮果電商，要保證通過電子物流賣出的水果也與消費者在市場上現(xiàn)場采買的水果一樣是新鮮的，才能達(dá)到最基本的行業(yè)發(fā)展前提，所以這折騰也是必然的。

與魯振旺一樣，今夏轉(zhuǎn)行做鮮果電商的“新人”還有許多。從海外新鮮直達(dá)到即采即買的冷鏈直銷，從講求高大上品種到重視花樣的營銷方式，鮮果電商們?yōu)榱瞬町惢偁?，尋求自己的定位，都為這個新發(fā)展起的電商領(lǐng)域帶來了許多活力和新體驗。然而無一例外的，看看他們的微博或與他們交流心得，都能得到“累”的普遍感想?！耙驗轷r果電商的行業(yè)特殊性，不僅僅是有供應(yīng)商、物流和銷售平臺即可完成的電商生意，相對于其他的電商貨品，鮮果更需要在供應(yīng)鏈和物流鏈上的極度壓縮。”曾有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)者表示，能否做好鮮果電商，最重要的便是看其“最后一小時”，可以說誰能讓水果到達(dá)消費者手中的最后一小時的效率最大化，誰便能得鮮果電商的天下。

“保鮮流程太復(fù)雜，包括套袋、加冰塊（也用衛(wèi)生紙封起來）、塞紙（防止葡萄震蕩脫落）、封箱（泡沫箱）、貼標(biāo)等，10個人忙了9小時才搞定，我們也是借此深化對生鮮流程的認(rèn)識，以后我們也不玩全鏈條。”魯振旺也低估了加入鮮果電商所遇到的困難和挑戰(zhàn)。

流量決定成敗

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，鮮果電商的核心無疑在于“鮮果”。據(jù)了解，大多數(shù)蜂擁進(jìn)入鮮果電商行列的從業(yè)者的創(chuàng)業(yè)動機(jī)，都是來自其獲得了認(rèn)為具有品質(zhì)等方面優(yōu)勢的鮮果資源。然后在實際的發(fā)展道路上這些創(chuàng)業(yè)者們開始逐漸發(fā)現(xiàn)，不論鮮果電商的生意或消費需求具有怎樣的特殊性，電商最基本的生存或發(fā)展基礎(chǔ)——流量，還是不會因為貨品的特殊性而享受“特殊待遇”。

魯振旺表示，現(xiàn)在做搶鮮購，深感流量重要?！傲髁繌哪睦飦?？尤其小賣家，小賣家燒不起直通車和鉆展等付費推廣，打爆款和站外流量就關(guān)鍵，爆款后形成免費搜索黑洞，刷單也要成本，低價甩貨（例如9.9包郵）也是要成本的，站外流量微博還是好好利用，還有店鋪定位和品類架構(gòu)要能持續(xù)吸引用戶購買，形成沉淀流量?！睋?jù)魯振旺透露，其經(jīng)營的鮮果電商目前的日瀏覽量約為700，若按轉(zhuǎn)化率6%的標(biāo)準(zhǔn)來計算，不算人力成本也很難持平，更不用說盈利。然而像魯振旺這樣樂于去嘗試實踐并已經(jīng)做好了虧損的準(zhǔn)備的鮮果電商其實還算少數(shù)。大多數(shù)人被水果熱銷需求吸引來嘗試電商后，往往做好了好好在電商領(lǐng)域內(nèi)大戰(zhàn)一場的準(zhǔn)備，卻很快入不敷出成了炮灰。

“水果雖然需求大，但水果的新鮮期過短，如果沒有足夠的資金投入，根本容不得電商們在營銷上的失利?！彪娮由虅?wù)分析師黎曉云表示，鮮果電商們快速做大做強(qiáng)的美好期許總是與流量的漫長培養(yǎng)周期相矛盾的。

來自廣州高校的鮮果電商團(tuán)隊也表示，即使定位在細(xì)分區(qū)域的鮮果電商也難以靠自身流量進(jìn)行支撐。據(jù)該團(tuán)隊的主創(chuàng)人員介紹，該鮮果電商團(tuán)隊創(chuàng)立時就定位在以本學(xué)校周邊為主的鮮果需求市場，通過自己對學(xué)生水果需求的一手了解，通過免費的送貨上門等服務(wù)，提供區(qū)域型鮮果電商。同時該團(tuán)隊還利用微信公共平臺、官方微博、線上線下活動等方式進(jìn)行推廣來提升流量。但是其主創(chuàng)人員十分無奈地向告知記者，他們的小生意馬上就做不下去了，“線上的活躍變現(xiàn)成線下的實際流量，這個過程實際一點也不簡單。

還處在磨合期的鮮果電商果酷網(wǎng)也曾直接表示過，其實鮮果電商大多經(jīng)營的高端生鮮市場也只是小眾市場，并不可能吸引到太多流量。并且真正的購買者是“小眾而分散的”。

“流量之困或可能是當(dāng)下鮮果市場的最大瓶頸。”黎曉云表示，在流量紅利已經(jīng)不復(fù)存在的今天，鮮果電商劇增的同時，還需要解決鮮果電商中的“電商”基本流量條件。

出臺規(guī)范行業(yè)執(zhí)行體系迫在眉睫

“從褚橙‘一橙難求可以看出，消費者對于高品質(zhì)的鮮果的追求和消費能力并不需要懷疑?！崩钑栽普J(rèn)為，鮮果作為如今越來越講求健康的消費者的一項重要消費，發(fā)展?jié)摿κ菬o需置疑的。但是從全國各地千里迢迢到香港購買奶粉大潮已經(jīng)證明了講求吃得好的中國消費者更關(guān)心的還是食品安全問題，如果能擁有一套完整標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的運營體系，為了吃得健康和放心，讓消費者從購買家門口菜市場的水果轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)上訂單也不是一件難事。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，現(xiàn)在的鮮果電商大多是摸著石頭過河，行業(yè)中也還沒有一個切實有效的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管來給予鮮果電商們適當(dāng)?shù)闹敢??！耙惶妆或炞C過的完整標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的運營體系，除了有助于為鮮果電商培養(yǎng)流量，對于鮮果電商自身的運營也是十分有利。”黎曉云表示，越來越多的鮮果電商常因鮮果供給鏈和配送鏈上繁瑣而又嚴(yán)苛的環(huán)節(jié)而走彎路，而折騰，甚至直接陷入虧損困境，如果能有規(guī)范的行業(yè)執(zhí)行體系出臺，包含倉儲、分揀、包裝、保鮮、物流等各個方面，不僅能提高鮮果的營銷效率，更重要的是能幫助有想法的鮮果電商迅速地成長起來，從而能讓好想法、好創(chuàng)意進(jìn)入市場，并造福市場。

同時擺在眾多鮮果電商化面前的現(xiàn)實是，如果不依靠順豐等大公司進(jìn)行配送的話，自建跨區(qū)域的物流鏈就連許多電商大佬級企業(yè)都無法承擔(dān)其高昂成本，更不用說只是起初想賣掉一山鮮果的電商新人。速度、質(zhì)量和日益增長的需求都成了規(guī)范體系亟待出臺的潛在動力。

普遍性的行業(yè)法規(guī)還未出臺，早先開始鮮果電商生意的一批人已經(jīng)開始在優(yōu)化鮮果電商的運行流程了。例如行業(yè)內(nèi)最為風(fēng)生水起的天天果園，其CEO王偉表示，天天果園接下來的發(fā)展方向?qū)⑹菍ΜF(xiàn)有的流程進(jìn)行改造。然而也不是單純所謂的電商運營標(biāo)準(zhǔn)化，而是借鑒傳統(tǒng)行業(yè)，“先農(nóng)業(yè)后工業(yè)，最后才是電商標(biāo)準(zhǔn)化?！?/p>

規(guī)范的行業(yè)將是鮮果電商的必然發(fā)展方向，在全行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)還未出臺之時，誰能先總結(jié)出規(guī)范化的體系，誰便可以活得更久。