傳統(tǒng)企業(yè)關閉電商部門靠譜嗎？

唐人

近日在中歐二十周年校慶特別活動“大師課堂”上，京東商城CEO劉強東語出驚人：“所有的傳統(tǒng)企業(yè)根本不需要電子商務部門，99%的中國企業(yè)電子商務部門都應該關閉掉?！?/p>

劉強東表示，傳統(tǒng)企業(yè)要做的事是將品牌、生產(chǎn)等做好，而不是花大力氣設立電商部門然后與京東商城等對接。同時，劉強東表示，京東未來要做的就是在商品的營銷、交易、倉儲、配送、售后等零售環(huán)節(jié)賺大錢。

我們不禁要問：東哥建議的傳統(tǒng)企業(yè)關閉電商部門靠譜嗎？

和天貓鼓動線下企業(yè)在天貓開大店多開店所不同的是，劉強東對京東商城的定義似乎更接近自營性質的“買手制”：傳統(tǒng)企業(yè)你別自己折騰電商了，把品牌和生產(chǎn)做好了，京東商城自然就會挑選你的產(chǎn)品來銷售。劉強東的這席話，很可能會引起新一輪有關線上商城究竟是自營還是做平臺的爭論。

不管爭論的結果是什么，想跟著東哥混的企業(yè)，至少要知道京東商城未來的重點在哪里。

東哥顯然考慮更多的是他起家的家電行業(yè)。此類產(chǎn)品的標準化程度高，線下體驗的需求相對要低得多。再加上有線下蘇寧國美作為“免費”體驗中心，東哥可能根本沒有考慮過怎么解決用戶線下商品體驗的問題。

另一個角度看，似乎劉強東只看到了傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門努力地在京東天貓自己開店賣東西，他可能沒有考慮這個電商部門在傳統(tǒng)企業(yè)中的歷史作用，沒有考慮傳統(tǒng)企業(yè)自己如何看待電商部門。

歷史地看，幾乎所有傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門都是該企業(yè)向電商發(fā)展邁出的重要一步。電商部門的成立是傳統(tǒng)企業(yè)邁進電商時代的重要標志。企業(yè)有了電商部門，才有了電商“雙軌制”。雖然我一直抨擊電商“雙軌制”的弊端，但“雙軌制”的存在使得企業(yè)內(nèi)至少有人還了解天貓和京東是怎么運營的，至少還能從企業(yè)的線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道那里分得小部分產(chǎn)品以線上的價格在天貓京東銷售。

所以不管是企業(yè)自己在京東天貓開旗艦店，或者是找代運營公司，或者是直接讓京東進貨銷售，現(xiàn)階段傳統(tǒng)企業(yè)的電商部門可能還是有存在的必要。

或許劉強東考慮未來的理想狀態(tài)是：企業(yè)電商部門的功能都已經(jīng)分解到企業(yè)正常的各職能部門，比如說，設計部門有人專門設計適合網(wǎng)銷的產(chǎn)品，銷售部門專門有人與東哥派來的人對接，特別拿出東哥看中的款式，歡天喜地地以低于傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道很多的價格賣給東哥。傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商們看到京東商城有比自己店里便宜得多的同一品牌的產(chǎn)品在銷售也眉開眼笑。其樂融融，一派和諧。

當然我們知道這不是事實，劉強東肯定也不是這么想的。不過至少有一點可以肯定，東哥不懂傳統(tǒng)企業(yè)的電商“雙軌制”。東哥要求傳統(tǒng)企業(yè)關閉電商部門是一個不太合時宜的建議。至少現(xiàn)在是不合適的。

劉強東所提出的傳統(tǒng)企業(yè)關閉電商部門的設想，可能應該只在一種條件下適用：傳統(tǒng)企業(yè)在京東的帶領下已經(jīng)摒棄了電商“雙軌制”，實現(xiàn)了線上線下一體化經(jīng)銷模式（或者是一種極端，即沒有線下經(jīng)銷）。這個線上線下一體化的經(jīng)銷模式，應該就是線上電商平臺夢寐以求的O2O模式！

我一直關注天貓在與傳統(tǒng)企業(yè)，特別是與家居行業(yè)的傳統(tǒng)企業(yè)合作的發(fā)展趨勢。因為天貓在家居行業(yè)一直走在前面，而京東商城家居板塊的運營還屬初始階段。我已經(jīng)用大量的分析證明天貓基本上是沒有可能實現(xiàn)線上線下一體化的O2O模式。

那么，京東能否實現(xiàn)這樣的O2O模式呢？京東能否讓傳統(tǒng)企業(yè)心甘情愿地關閉電商部門一心跟著東哥同時做線上線下呢？

我們從兩個方面來初步分析這個問題。

首先是經(jīng)營的成本結構。線上電商商城從開始就是線下經(jīng)銷體系的革命者，按慣例，其最有力的進攻武器，就是低價。線上低價最終導致線上線下經(jīng)營的成本結構不一樣，線上線下業(yè)務無法對接。

京東要調整其經(jīng)營成本結構以便與線下傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道的成本結構相匹配，勢必需要提高自己商城的銷售價格。在價格戰(zhàn)此起彼伏的中國電商界，在善于用價格戰(zhàn)開疆拓土的劉強東手里，這幾乎是不可能的。

其次是從京東的業(yè)務布局來看， “京東未來要做的就是在商品的營銷、交易、倉儲、配送、售后等零售環(huán)節(jié)賺大錢?！憋@然，京東的業(yè)務戰(zhàn)略里根本沒有考慮傳統(tǒng)企業(yè)線上線下融合的問題。

從劉強東的講話來看，至少京東目前還沒有考慮走下來與傳統(tǒng)企業(yè)線下渠道融合的O2O戰(zhàn)略，這不能不說是一個遺憾。由此而要求傳統(tǒng)企業(yè)關閉電商部門，你認為靠譜嗎？