原生廣告：互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播變異

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，原生廣告（Native Advertising）越來越受追捧。

原生廣告是指與媒體內(nèi)容相結(jié)合的廣告，具有趣味性、話題性，易于被消費者記憶并自主進行傳播。它可以是一條微博、一個朋友圈狀態(tài)、一張圖片或者一段剪短的小視頻等一切利于傳播的形式。所謂“原生”是指原生于互聯(lián)網(wǎng)時代，原生于自媒體時代，原生于“秒殺”時代。傳統(tǒng)媒體時代廣告和媒體內(nèi)容截然分開的傳播底線受到挑戰(zhàn)。廣告越來越成為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容傳播的一部分。

傳統(tǒng)廣告與媒體內(nèi)容相互分離，能夠讓消費者明確認識到這是一則廣告。傳統(tǒng)媒體時代，人們會在需要休閑娛樂的時候打開電視機或者收聽廣播，所以消費者是能夠容忍廣告形式的存在的。而互聯(lián)網(wǎng)時代，人們掛在網(wǎng)上時多是全神貫注的，這個時候被廣告打擾就會覺得不勝其煩。

80后和90后正在成為社會的主流消費群體，而被稱為“互聯(lián)網(wǎng)動物”的他們很難被傳統(tǒng)的媒體廣告所打動。電視機開機率下降，PC開機率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，所有的一切都在給傳統(tǒng)廣告的傳播帶來考驗。因此，廣告開始向內(nèi)容滲透，以迎合消費者的心理。

互聯(lián)網(wǎng)時代做原生廣告需要品牌放下之前高高在上的態(tài)度，與消費者進行面對面零距離的溝通，令消費者對品牌理念產(chǎn)生切實的認同感。

當新技術(shù)、新終端和4G網(wǎng)絡(luò)撲面而來；當營銷入口變成個人賬號和移動終端；當媒體分散化，用戶自主化，信息碎片化；當大數(shù)據(jù)和云計算滲透到每一個行業(yè)……新媒體時代，營銷環(huán)境瞬息萬變，如果不能跟上時代的步伐，不能為企業(yè)注入互聯(lián)網(wǎng)思維，企業(yè)就相當于等死，在未來只有具備了全媒體整合營銷能力和互聯(lián)網(wǎng)思維的企業(yè)才會更有競爭力。

原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是“混”進內(nèi)容里，讓人分不清楚哪個是內(nèi)容哪個是廣告，百度“付費推廣，競價排名”的盈利方式正是如此。當消費者在百度上進行內(nèi)容搜索時，百度的付費廣告商家和消費者真正想要查找的內(nèi)容會一起被搜索出來，甚至廣告商家的排序更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進行傳播。利用新聞事件進行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發(fā)生的極短時間內(nèi)進行快速反應，創(chuàng)意設(shè)計再以原生廣告進行傳播。今年2月8日索契冬奧會開幕當天五朵雪絨花只盛開了四朵，大眾汽車隨即創(chuàng)意了下圖這條原生廣告，令人會心一笑的同時又記住了大眾汽車這個品牌。同時奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事真的不是我干的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進行銷售了。這些企業(yè)的反應速度用“秒殺”形容，毫不為過。

原生廣告主要有四方面的特點。一是共生性，原生廣告和媒體內(nèi)容是一體的，共存共生的，也就是說我們看的媒體內(nèi)容本身也能是一個廣告。二是趣味性，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息大爆炸時代，乏味的廣告形式會直接被淹沒在巨大的信息流中消失不見，有趣的東西才能被人發(fā)現(xiàn)并追捧。三是互動性，原生廣告時代的品牌形象要更加親民，只有與消費者站在同一高度才能進行有效的溝通和互動。四是易碎性，傳播渠道的碎片化使消費者的注意力過于容易被分散，眾多的新聞熱點事件在信息潮中如濺起的浪花般一閃即逝。

互聯(lián)網(wǎng)時代，社會結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的金字塔型社會結(jié)構(gòu)變化為了網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，人人都是自媒體，每個人都可以發(fā)出自己的聲音。而這也給這個社會的每個公民帶來了更加平等的機會，每個人都有平等的機會進行創(chuàng)意，人人都可以是創(chuàng)意大師，只看你有沒有天賦，用心不用心。

移動互聯(lián)網(wǎng)的興起使受眾隨時處于在線的興奮之中，品牌要想吸引消費者的眼球，也必須隨時保持興奮狀態(tài)，抓熱點、拼關(guān)注……原生廣告是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，也是和消費者溝通的利器。（作者為華盛智業(yè)·李光斗品牌營銷機構(gòu)創(chuàng)始人）