2014年世界杯的六大營銷趨勢

肖明超

世界杯帶來的不單是球賽，還有圍繞著球賽展開的一系列媒體注意力爭奪和品牌營銷戰(zhàn)役。

今年6月12日，第20屆世界杯足球賽在巴西火爆開幕。在福布斯發(fā)布的最具價值體育品牌中，世界杯排名第三，2013年品牌價值為1.6億美元，累計觀看人次260億，共198個頻道轉(zhuǎn)播，自然成為媒體和品牌的群雄逐鹿之地。那么2014年世界杯有哪些值得關(guān)注的媒體傳播和營銷趨勢呢？

趨勢一：多屏的戰(zhàn)場

AdMaster于近日發(fā)布的《2014年世界杯消費者態(tài)度和觸媒行為研究報告》顯示，在2014年世界杯收看直播的終端選擇上，71%的球迷表示PC是他們的首選，其次是電視，還有超過三成的球迷表示會通過手機看世界杯。盡管中央電視臺獨家擁有國際足聯(lián)（FIFA）授予的2014年世界杯決賽階段的轉(zhuǎn)播權(quán)，但是球迷通過多屏、多媒體渠道獲取世界杯資訊已經(jīng)成為不爭的事實。視頻網(wǎng)站、手機新聞客戶端、體育類網(wǎng)站/論壇等都將與電視爭奪注意力。

從門戶網(wǎng)站到視頻網(wǎng)站都在積極備戰(zhàn)世界杯，網(wǎng)易與巴西國家足球隊和西班牙國家足球隊達成合作，兩支國家隊官網(wǎng)落戶網(wǎng)易，同時被授權(quán)使用網(wǎng)易巴西足協(xié)聯(lián)合Logo；優(yōu)酷推出包括網(wǎng)絡(luò)短劇、賽事播報、脫口秀，以及親臨巴西，介紹當(dāng)?shù)氐娜宋牡乩淼鹊亩鄼nPGC內(nèi)容，同時還發(fā)起多個拍客活動，組織龐大的優(yōu)酷拍客，在狂歡的同時用影像記錄下身邊的精彩，展現(xiàn)出球迷們看球時最真實的一面。樂視體育為網(wǎng)友準(zhǔn)備了7×24小時的全時段8檔豪華自制節(jié)目，其中包括由足球“名嘴”黃健翔主持的《黃·段子》、樂視體育當(dāng)家評論員董路主持的《32夜》，還簽約了資深足球?qū)＜翌亸婇_設(shè)一檔節(jié)目《快“顏”快語》。

這些動向說明，企業(yè)如果要選擇世界杯營銷，那么跨屏、跨平臺的媒介組合是必須要考慮的策略，除電視媒體之外，對于PC互聯(lián)網(wǎng)的門戶、視頻和移動互聯(lián)網(wǎng)媒體的組合應(yīng)用才能覆蓋更多的受眾。

趨勢二：移動的世界

移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起， 4G的提速，2014年世界杯無疑成為移動的世界，相關(guān)調(diào)查顯示，因為時差的關(guān)系，對于世界杯的精彩集錦，超過半數(shù)的球迷選擇在移動屏幕上觀看；同時，人們的觀賽習(xí)慣已經(jīng)改變，加油吶喊和評球罵街的主陣地已經(jīng)從酒吧轉(zhuǎn)移到了手機和微信微博上，在電視節(jié)目主持人的桌子上放一個品牌標(biāo)識就可以冒充贊助商的時代已經(jīng)過去了。

移動端成為今年世界杯報道的重點，無論是圍繞著即時資訊展開的文字新聞，還是視頻網(wǎng)站制作的自制和自媒體節(jié)目，都在強調(diào)“聯(lián)動、跨屏”。例如，網(wǎng)易在成為西班牙、巴西國家足球隊獨家授權(quán)的中文合作媒體后，網(wǎng)易新聞客戶端也全新推出世界杯特別版，新辟《世界杯》欄目，還特別推出圖集、視頻兩個子板塊，同時還推出《競猜世界杯》、《尋找懂球帝》、《網(wǎng)易球星卡》等與移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民互動的欄目。

而央視今年開放了世界杯社交媒體權(quán)益，微博成為獨家合作伙伴，微博聯(lián)手央視推進臺網(wǎng)聯(lián)動合作模式，在重大體育賽事上首次實現(xiàn)直播社交化。同時，CCTV-5還推出足球知識問答直播節(jié)目《5要贏》，國內(nèi)電視領(lǐng)域首次實現(xiàn)欄目直播與手機、PAD等的多屏互動。

除此之外，各類手機APP也開始各顯神通，例如，“365日歷”在巴西世界杯賽程公布伊始，就推出了“2014巴西世界杯”日歷，所有比賽都會在“日歷”中清楚地顯示，網(wǎng)友還可以一鍵添加“日歷提醒”。有道詞典則鼓勵用戶證明自己是真球迷，利用其全球語音庫，設(shè)置支持球隊國家的例句發(fā)音，并通過SNS平臺分享，持續(xù)傳播影響；另外，有道在PC和手機端查詞的過程中，開展原生廣告服務(wù)，將廣告信息通過例句方式，潛移默化地影響用戶。

可以預(yù)見的是，本屆世界杯圍繞移動端的廣告和營銷肯定會大幅增長，并成為廣告和營銷的重要陣地，而企業(yè)可以抓住這個商機，結(jié)合球迷族群大數(shù)據(jù)的解讀，推出移動的原生營銷和精準(zhǔn)營銷，以提高品牌的曝光度。

趨勢三：O2O的興起

世界杯期間不僅僅是觀看賽事，與球迷聚會等相關(guān)的結(jié)合社交、餐飲、團購等O2O業(yè)務(wù)也成為2014年世界杯熱點，例如，你既可以在線上參與評球論球，組織線上好友到線下體育場一試身手；也可以在線上發(fā)起組織，約上三五好友到酒吧、廣場一同觀賽，并借助社交、團購等業(yè)務(wù)獲取優(yōu)惠的消費。

為滿足球迷全新的看球體驗，國美在線聯(lián)合百度錢包推出“請全國人民免費喝啤酒”的世界杯活動，球迷只需要登錄國美在線或者百度錢包象征性付費1分錢，即可去國美在線線下門店自提6聽哈爾濱啤酒。

在6月5日至7月31日世界杯期間，華潤萬家將開展“盡享足球之夜，贏雪花百萬豪禮”的“足球猜猜樂”活動，華潤萬家全國近500家大賣場均參與，其中230家大賣場將免費提供Wi-Fi，并舉辦“足球猜猜樂”活動，凡有興趣參與競猜的顧客即可根據(jù)門店海報指引或咨詢現(xiàn)場服務(wù)人員，到指定區(qū)域使用免費Wi-Fi下載“足球猜猜樂”游戲參與此活動，最終將送出價值450萬元的豪華大禮包。

到2015年，O2O的市場規(guī)模將達到4188.5億元，生活類O2O將會是下一個億萬級市場，而世界杯期間，與世界杯相關(guān)的消費與線下終端的O2O營銷，將可以為企業(yè)帶來新的增長點。

趨勢四：主題產(chǎn)品開發(fā)

在網(wǎng)上輸入“世界杯”，世界杯T恤、球衣、吉祥物、拖鞋、紀(jì)念品等各式各樣關(guān)于2014年世界杯的物件層出不窮。

筆者在蘇寧、國美、大中等多家家電賣場看到，各大商家均推出了“世界杯彩電”。在商家看來，每一場體育盛典的舉辦都將帶動轉(zhuǎn)播技術(shù)的進步，進而推動相關(guān)產(chǎn)品的普及。2012年倫敦奧運會首次實現(xiàn)3D直播，其間帶動3D電視銷量提升約35%。今年國際足聯(lián)已經(jīng)確定包括決賽在內(nèi)的3場巴西世界杯關(guān)鍵賽事將使用4K技術(shù)進行轉(zhuǎn)播，無疑是給4K電視生產(chǎn)企業(yè)打了一針強心劑，成為這個夏天家電賣場的主角。

很多品牌還推出了世界杯的新品或者紀(jì)念品包裝，例如，可口可樂推出了18款代表不同國家的限量特別版迷你包裝，阿迪達斯則推出靈感源自巴西的桑巴系列足球鞋，青島啤酒針對球迷的個性化需求進行“私人定制”，推出“足球罐”和“足球紀(jì)念套裝”兩款新品。

世界杯期間，球迷會因此產(chǎn)生各種新的關(guān)聯(lián)消費，因此，圍繞世界杯的主題性產(chǎn)品，只要有足夠的創(chuàng)意，就一定能得到球迷的青睞。

趨勢五：內(nèi)容至上

品牌要想在世界杯期間受到關(guān)注，除獲得贊助的權(quán)益，或者推出一些主題性活動之外，內(nèi)容依然是吸引消費者的核心。

在這一點上，作為世界杯合作伙伴的可口可樂的營銷值得關(guān)注，從世界杯主題曲、“Worlds Cup”大力神杯全球傳遞、100萬只免費足球、歡樂旗幟、可口可樂迷你瓶、智能可樂販賣機、開罐贏球票到盲人足球賽，可口可樂強大的全球營銷團隊加上大大小小的創(chuàng)意，可口可樂的世界杯營銷不僅有明確連續(xù)的主題，而且項目從線上到線下、從開始到結(jié)束都層層推進、互聯(lián)互通。

麥當(dāng)勞啟動的傳播戰(zhàn)役則以粉絲作為主角——論世界杯粉絲的表現(xiàn)。在剛剛推出的世界杯廣告中，麥當(dāng)勞用頗為深沉的旁白和具有感染力的畫面描述出一幕幕世界杯粉絲在觀賽時的各種喜怒哀樂，而麥當(dāng)勞則甘愿做這些粉絲的粉絲。

如同世界杯的精彩賽事一樣，品牌結(jié)合世界杯的營銷，一定能創(chuàng)造出好的內(nèi)容。

趨勢六：互動與娛樂

今天，很多人觀看世界杯，已經(jīng)不僅僅是關(guān)注其賽事本身，互動娛樂也成為大家都會去看的內(nèi)容，品牌的世界杯營銷，一定要有參與感和娛樂感。

例如，麥當(dāng)勞在全球改變其薯條包裝盒外觀，以醒目的新圖畫慶祝巴西世界杯足球賽，同時，限量版世界杯薯條盒也是增強現(xiàn)實（Augmented Reality，簡稱AR）手機游戲“McDonalds GOL！”的唯一“解鎖密匙”。消費者下載游戲后，可用手機掃描并識別薯條盒，創(chuàng)造一個真實與虛擬場景結(jié)合的足球場。在游戲中，薯條盒化身為球門，滑動手指“踢”球，避開或利用障礙物反射，即可實現(xiàn)多重難度的射門體驗。該游戲體現(xiàn)了麥當(dāng)勞的全球數(shù)字愿景，即利用科技為顧客帶來全新的便利性和趣味性。

加多寶也在線下全面開啟了“看巴西正宗足球，喝加多寶正宗涼茶”的促銷推廣活動，激發(fā)了廣大消費者的參與熱情，提前打響了夏季涼茶營銷戰(zhàn)。紅牛則在線下和線上為廣大球迷打造了一場聲色俱全的“我的能量我來繪”跨界DIY涂鴉T恤活動，吊足了網(wǎng)友胃口。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，傳播渠道的多樣化和信息的碎片化，消費者的媒體接觸習(xí)慣和對信息的感受發(fā)生了極大的變化，讓世界杯營銷不再是單純的信息輸出，而是選擇跨屏化的溝通模式，基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的交互，以及與消費者的娛樂互動，才能在炎炎夏日中讓品牌熱起來。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）