市場營銷過程中客戶關(guān)系管理的作用研究

孫艷聃

摘 要：隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的出現(xiàn)，客戶關(guān)系管理成為企業(yè)的核心競爭力，對于企業(yè)的發(fā)展具有戰(zhàn)略意義，很多企業(yè)開始重視市場營銷過程中客戶關(guān)系管理的作用。本次研究旨在通過闡述市場營銷過程中客戶關(guān)系管理工作的內(nèi)容，來體現(xiàn)客戶關(guān)系管理對于市場營銷的優(yōu)化和發(fā)展起到促進(jìn)作用。

關(guān)鍵詞：市場營銷；客戶關(guān)系管理；作用

一、引言

隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)科技的創(chuàng)新，客戶需求日益多樣化，選購產(chǎn)品也體現(xiàn)出科學(xué)化，買方市場已經(jīng)形成，促使企業(yè)之間的營銷競爭日益激烈。企業(yè)只要通過產(chǎn)品差異化進(jìn)行創(chuàng)新經(jīng)營，就能發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的客戶，并能在競爭中立于不敗之地。如今，客戶關(guān)系管理已成為現(xiàn)代市場發(fā)展下的主流，促使社會(huì)營銷手段體現(xiàn)出多樣化，也讓企業(yè)在追求利潤的同時(shí)重視顧客滿意度的提升。

二、客戶關(guān)系管理概述

1.客戶關(guān)系管理的定義?？蛻絷P(guān)系管理簡稱CRM（Customer Relationship Management），是指通過不斷了解客戶的需求，并通過與客戶的交流，為了滿足顧客需求而對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)與提高的連續(xù)過程。CRM是一種以客戶為中心的企業(yè)管理理論，能有效提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益、提升客戶滿意度。

2.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵?？蛻絷P(guān)系管理CRM的內(nèi)涵可從以下幾方面進(jìn)行闡述：第一、CRM的思想核心是將企業(yè)的分銷商、合作伙伴與最終客戶作為重要的企業(yè)資源，并通過深入的客戶分析來了解客戶需求，進(jìn)而完善客戶服務(wù)，在市場營銷過程中體現(xiàn)出管理特性。

第二、CRM通過信息化手段建立數(shù)據(jù)庫管理客戶信息，做到信息共享，降低企業(yè)運(yùn)營成本，有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系，為客戶提供全面的服務(wù)，達(dá)到企業(yè)效益最大化。

第三、CRM能夠使企業(yè)改善投資回報(bào)，填補(bǔ)企業(yè)在獲取顧客和維護(hù)客戶方面的缺口。

3.客戶關(guān)系管理的六大要素。第一，客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)見：領(lǐng)導(dǎo)力、市場地位、價(jià)值主張。

第二，客戶關(guān)系管理的策略：目標(biāo)市場的確定、與客戶的溝通。

第三，客戶體驗(yàn)：了解客戶需求、重視顧客滿意度。

第四，客戶信息：客戶資料與分析。

第五，客戶關(guān)系管理的技術(shù)支持：相關(guān)應(yīng)用軟件與基礎(chǔ)架構(gòu)。

第六，客戶關(guān)系管理的衡量標(biāo)準(zhǔn)：客戶滿意度與忠誠度。

三、客戶關(guān)系管理的內(nèi)容

1.尋找有價(jià)值的客戶。有價(jià)值的客戶是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，對于成功交易的客戶，要積極回訪，才能建立消費(fèi)忠誠度；對于交易不成功的客戶，也要計(jì)劃拜訪，讓客戶感受到誠意，也有助于客戶建立好感，進(jìn)而購買產(chǎn)品。要建立客戶關(guān)系就需要多尋找有價(jià)值的客戶，并使這些客戶與企業(yè)多溝通接觸，在與客戶接觸的過程中，讓客戶了解企業(yè)和產(chǎn)品，就能有效提升市場占有率。

2.客戶信息管理。運(yùn)用客戶關(guān)系管理軟件系統(tǒng)對客戶信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，建立客戶數(shù)據(jù)庫庫，包含客戶姓名、聯(lián)系方式、生活習(xí)性、購買習(xí)慣、性格特征、購買時(shí)間、購買頻次、購買數(shù)量數(shù)量等信息。通過這些信息的記錄，便于企業(yè)在進(jìn)行售后的客戶關(guān)系維護(hù)，與客戶建立良好互動(dòng)關(guān)系，找到解決客戶問題的方案，增加企業(yè)銷售機(jī)會(huì)。

3.維護(hù)客戶?？蛻絷P(guān)系的維護(hù)可以從以下幾方面著手：第一，換位思考。設(shè)身處地為客戶著想，實(shí)事求是，不做欺騙客戶的事，尊重客戶的選擇，“做事先做人”，先讓客戶接受你的為人，才會(huì)接受你的產(chǎn)品。要本著換位思考的思想，不要把客戶不需要的商品賣給他，盡量減少客戶不必要的開支。

第二，定期回訪。定期對購買過的客戶進(jìn)行回訪，測量客戶滿意度，可通過電子郵件、電話及拜訪的形式與客戶保持聯(lián)系，了解產(chǎn)品、服務(wù)等方面的滿意度，征詢客戶意見，有優(yōu)惠時(shí)及時(shí)通知客戶，能有效增進(jìn)與客戶的關(guān)系和信任度。

第三，成立客戶俱樂部。可針對新老客戶成立客戶俱樂部，進(jìn)行客戶分級，定期推出優(yōu)惠活動(dòng)回饋客戶。通過生日禮券、消費(fèi)積分兌換、會(huì)員特惠等形式關(guān)心客戶，讓客戶感覺到自己在企業(yè)心目中的重要性，自然就能成為企業(yè)忠誠消費(fèi)者。

第四，邀請重要客戶參與公司活動(dòng)，如公司銷售人員頒獎(jiǎng)會(huì)，可邀請客戶頒獎(jiǎng)，體現(xiàn)出企業(yè)對客戶的重視程度。

第五，產(chǎn)品信息獲取優(yōu)先權(quán)。積極將促銷信息及時(shí)告知客戶，如推出新產(chǎn)品可第一時(shí)間通知客戶，告知客戶獲得新產(chǎn)品試用優(yōu)先權(quán)。

四、市場營銷過程中客戶關(guān)系管理的作用

1.增強(qiáng)競爭優(yōu)勢，提高銷售額。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的到來，企業(yè)要想生產(chǎn)創(chuàng)新型產(chǎn)品難度加大，靠產(chǎn)品來競爭已經(jīng)很難取勝。企業(yè)重視客戶關(guān)系管理工作，在市場營銷過程中通過多渠道的客戶信息了解客戶需求，進(jìn)行客戶服務(wù)創(chuàng)新，就能增強(qiáng)企業(yè)競爭優(yōu)勢，提高銷售額。

2.增加利潤率。通過客戶管理工作中對客戶的了解，企業(yè)更加了解顧客，知道顧客的興趣點(diǎn)，能有效節(jié)約銷售費(fèi)用、營銷費(fèi)用、客戶溝通成本，讓營銷成本能夠做到有的放矢，避免浪費(fèi)，進(jìn)而增加利潤率。

3.提高客戶滿意度?？蛻艄芾砉ぷ髦幸笃髽I(yè)經(jīng)常對客戶進(jìn)行回訪，了解產(chǎn)品使用情況，及時(shí)汲取客戶意見，快速做出反應(yīng)，改進(jìn)產(chǎn)品，讓客戶意見得到企業(yè)重視，使客戶產(chǎn)生認(rèn)同感，進(jìn)而提升客戶滿意度。

4.整合客戶信息，實(shí)現(xiàn)信息共享。企業(yè)在客戶管理工作中，運(yùn)用客戶管理軟件將客戶信息進(jìn)行全面整合，讓信息充分共享，優(yōu)化企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，保證客戶需求能夠及時(shí)得到反饋，讓客戶感受到更快捷周到的服務(wù)。

5 .提高客戶忠誠度，創(chuàng)造雙贏?？蛻絷P(guān)系管理工作的運(yùn)作，使企業(yè)突破打折、贈(zèng)品、返利等傳統(tǒng)的吸引客戶的促銷形式，提供給客戶個(gè)性化的服務(wù)與貼心的心理感受，對于企業(yè)品牌產(chǎn)生信任感與歸屬感，成為企業(yè)的忠誠客戶，使企業(yè)與客戶之間建立起長期信任、互惠的合作關(guān)系。企業(yè)也能根據(jù)對客戶的了解情況調(diào)整營銷方向，達(dá)到利益雙贏。

五、結(jié)語

市場競爭的激烈促使企業(yè)樹立以顧客為中心的營銷觀念，重視客戶關(guān)系管理，并相信只有建立相互信任且長久的客戶關(guān)系，才能有助于企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的實(shí)施看，有利于企業(yè)產(chǎn)品在市場上立于不敗之地。在企業(yè)實(shí)施的市場營銷過程中，需要不斷發(fā)展產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體，夯實(shí)市場營銷及其產(chǎn)品營銷的群眾基礎(chǔ)，也是企業(yè)賴以生存的市場空間。企業(yè)管理的重心轉(zhuǎn)移到客戶關(guān)系管理上來，結(jié)合以往產(chǎn)品、業(yè)務(wù)為中心的運(yùn)作模式，更有效地與客戶溝通，達(dá)到挖掘客戶、維護(hù)客戶、提升企業(yè)價(jià)值的目的。

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