競爭情報實現(xiàn)成功的廣告數(shù)字創(chuàng)新營銷

摘 要：數(shù)字化營銷時代的重塑營銷職能始于接受一個新的觀點：即營銷需要完成什么任務。營銷新視野要求負責營銷的高管更上一層樓，成為責任更為廣泛的、能夠跨職能協(xié)調(diào)的一個角色，充分利用競爭情報，并調(diào)用與之匹配的媒體平臺，實現(xiàn)成功的廣告數(shù)字創(chuàng)新營銷。目前大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)仍在摸索數(shù)字化營銷的正確道路，而來自海外的創(chuàng)意欲成功案例將成為中國企業(yè)最好的借鑒對象。

關鍵詞：競爭情報；廣告營銷；創(chuàng)新營銷；營銷

在當今的社會傳統(tǒng)與新興媒體中，到處充斥著數(shù)字營銷，Big Data（大數(shù)據(jù)）、SNS（Social Networking Services，即社會性網(wǎng)絡服務）、RTB（Real-Time Bidding，即實時競價）等數(shù)字營銷的新力量讓當下的營銷形式越來越豐富，層次越來越高、目標定位越來越清晰。新的營銷力量在一定程度上創(chuàng)造了數(shù)字營銷的發(fā)展趨勢，顛覆了傳統(tǒng)營銷世界。移動網(wǎng)絡、O20、SNS、DSP等領域的不斷發(fā)展、融合和壯大促使新興的數(shù)字營銷日新月異。借助DSP等技術實現(xiàn)大數(shù)據(jù)挖掘，形成了精準化目標化用戶的數(shù)字營銷；移動終端APP軟件開發(fā)應用與新興媒體的結(jié)合實現(xiàn)了數(shù)字營銷的豐富性和融合性；借助競爭情報機構或咨詢服務機構實現(xiàn)營銷廣告的私人定制化，監(jiān)視營銷廣告整個過程的效用發(fā)揮情況。高速發(fā)展的營銷3.0時代，廣告營銷更加注重創(chuàng)意和實效，企業(yè)也開始慢慢適應新的營銷規(guī)則，轉(zhuǎn)變營銷觀念，在營銷的具體形式上進行突破。

一、精準定位營銷

定位營銷就是通過尋求發(fā)現(xiàn)消費者不同的需求，進行定位，以提供相對應服務的過程。定位營銷需要確定的是消費者定位、產(chǎn)品定位、價格定位、市場定位。一個企業(yè)想要占據(jù)消費者的心智資源，就要有正確、獨特的定位。通過尋找與競爭對手之間的不同點，了解競爭對手的優(yōu)劣勢，明確競爭對手既定市場目標，獲悉競爭對手的市場銷售額、市場占有額、利潤率、投資收益、現(xiàn)今流量等各方面的情報，確定企業(yè)的正確定位。精準的定位更易樹立企業(yè)的品牌形象。品牌必須給消費者一些富有吸引力、有價值的內(nèi)容來換取企業(yè)營銷回報，讓消費者對品牌有著代表性的印象。紅牛曾支持極限運動員菲利克斯·鮑姆加特納完成3.7萬高空超音速跳傘，整個過程的視頻在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，創(chuàng)造1.7億次的點擊量。2013年紅牛贊助48歲的俄羅斯跳傘高手瓦萊里-羅佐夫從世界最高峰——珠穆朗瑪峰縱身躍下，創(chuàng)造了高山跳傘的高度紀錄，成績?yōu)?3687英尺（約合7219米）。這兩次極限挑戰(zhàn)，成功吸引了“勇于挑戰(zhàn)，突破自我”的活力人群。同時也正符合了紅牛廣告詞“讓你飛起來”品牌的長期地位。

二、內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷不再是簡單的對企業(yè)產(chǎn)品的宣傳，而是借助廣告中的內(nèi)容講解，讓消費者投入到內(nèi)容中去，進而了解產(chǎn)品。與普通廣告不同的是，內(nèi)容營銷更注重的是內(nèi)容，是一種接觸影響現(xiàn)有和潛在消費者的行為。內(nèi)容營銷的最大價值在于傳播過程中的隱蔽性：通過將企業(yè)產(chǎn)品特點、品牌形象、企業(yè)文化等內(nèi)容融入內(nèi)容產(chǎn)品之中，將企業(yè)營銷潛移默化地傳遞給目標消費者。競爭情報需要考核產(chǎn)品與內(nèi)容能否高度融合。第一，充分調(diào)查分析，內(nèi)容產(chǎn)品目標與產(chǎn)品消費者的匹配度；第二，研究植入環(huán)境與目標消費者的匹配度，二者的匹配度決定了內(nèi)容營銷的傳播效用；第三，內(nèi)容產(chǎn)品承載的信息與企業(yè)宣傳策略的匹配度，內(nèi)容產(chǎn)品是否能全面、深入闡述企業(yè)產(chǎn)品，是否同企業(yè)營銷策略相一致，將直接影響企業(yè)產(chǎn)品營銷的效果；第四，內(nèi)容產(chǎn)品是否與企業(yè)自身品牌相匹配，確定內(nèi)容營銷中的各類素材對提高企業(yè)知名度、推廣企業(yè)產(chǎn)品是否配套。

吉利剃須刀企業(yè)對國內(nèi)干剃與濕剃進行了細致的調(diào)查，2006年干剃與濕剃的男性消費者比例是5：5，而到2012年，這一比例變?yōu)?：3.每年約有183萬人從手動剃須刀轉(zhuǎn)為電動剃須刀。面對主營濕剃的吉利來說是非常危險的。如何讓廣大中國男性消費者關注和愿意嘗試手動剃須產(chǎn)品成為吉利剃須刀企業(yè)關乎生死的挑戰(zhàn)。吉利做了一個具有革命性意義的改變，關注產(chǎn)品使用者周邊人的感受；吸引女性；傳達性感信息。在整個營銷策劃過程中，品牌和代理公司不刻意追求品牌商業(yè)性廣告，而是充分調(diào)動消費者進入“干濕剃性感”的爭論中。隨著明星、知名人物、媒體的紛紛卷入，“干濕剃性感”的爭論演變?yōu)橐粓觥皯?zhàn)爭”，“手動剃更性感”迅速成為新聞頭條。

三、差異化營銷

差異化營銷是指面對龐大而又多變的市場，企業(yè)應細分市場，選擇一定數(shù)目的子市場作為市場目標，分別根據(jù)子市場的特點提供相對應的產(chǎn)品及服務。競爭情報為細分市場提供了依據(jù)，分析消費者的差異性需求；研究競爭對手的優(yōu)劣勢；模擬差異性營銷效益；制定差異性營銷戰(zhàn)略；確定消費主體等。之前中國口香糖市場仍以瑪氏旗下包括箭牌在內(nèi)的各品牌為主，市場份額高達80%。炫邁作為一個市場的后來者，一切要從零開始?？ǚ蚴称吠ㄟ^消費者調(diào)研發(fā)現(xiàn)：中國消費者比較喜愛味道持久的口香糖，為了迅速吸引中國消費者的注意力，炫邁采取了差異化營銷——相較于其他口香糖品牌“口氣清新”、“牙齒護理”等賣點，炫邁憑借其“美味持久，久到離譜”的特點來吸引消費者。每一個成功的營銷活動都來自于精準的消費者洞察，炫邁最新上市產(chǎn)品的價格和口味也是根據(jù)特定消費群體——年輕消費群體的反饋來確定的。差異化營銷戰(zhàn)略使炫邁口香糖在中國每年營銷額達900億片，2011年的增長率達16%。

四、重塑品牌形象

在食品安全飽受公眾質(zhì)疑的環(huán)境下，對于牛奶企業(yè)而言，傳統(tǒng)的廣告和公關手段已經(jīng)顯得非常無力。作為中國牛奶的領軍企業(yè)伊利和蒙牛，在中國奶殤的環(huán)境下，如何繼續(xù)維護來之不易的消費者信任、塑造放心品牌的形象，成為了棘手的營銷難題。鳳凰網(wǎng)依據(jù)搜集、整理的信息環(huán)境，策劃了《中國牛仔的一天》，通過對伊利牧場場長趙國梁工作細節(jié)、工作態(tài)度、專業(yè)背景的刻畫，以養(yǎng)殖人員專業(yè)、敬業(yè)的工作態(tài)度，映襯伊利品牌高質(zhì)、人性的企業(yè)精神、傳遞著伊利奶源的安全和品質(zhì)。通過原生的廣告方式，成功塑造了伊利放心品牌的形象。數(shù)字化時代背景下，蒙牛隨之轉(zhuǎn)變品牌觀念。代理公司充分發(fā)掘需求洞察，通過激發(fā)人們的共鳴，建立起企業(yè)與消費者的傳播共識。2013年蒙牛借勢春運熱點，用真實故事觸動網(wǎng)友回家期盼。記錄每個人的幸福遷徙，真實幫助游子與家人團聚，匯聚感動人心的社會化事件。讓蒙牛成為平凡人點滴幸福的記錄者和創(chuàng)造者，實現(xiàn)了品牌重塑，提升了蒙牛品牌的影響力。

五、借勢營銷

借勢營銷將銷售目的隱藏于一個受大眾關注的大事件中，通過媒體吸引消費者的眼球，潛移默化地完成市場營銷。競爭情報在關注市場環(huán)境的同時，也應豐富競爭情報為企業(yè)營銷創(chuàng)造最大利潤的手段。競爭情報策略的制定和實施可以借助大事件，省時省力地完成企業(yè)銷售目的。自然堂在2013年推出新的彩妝系列產(chǎn)品，面對競爭異常激烈的彩妝市場，自然堂希望通過項目策劃，讓彩妝新品驚艷亮相，在消費者之中形成風潮。自然堂啟用張雨綺作為新的代言人，借助參加戛納國際電影節(jié)，通過將代言人張雨綺打造成戛納時尚新寵，引發(fā)公眾及國內(nèi)外媒體的關注，再進而將消費者注意力從代言人轉(zhuǎn)移到自然堂彩妝BB粉底液，過程中通過社交平臺，門戶網(wǎng)站等新媒體資源，將營銷聲量不斷放大。通過線上、先下借勢大事件，綁定明星效應的營銷方式，自然堂成功獲取了國內(nèi)外媒體對品牌的關注，同時提升了品牌知名度與美譽度。

不斷發(fā)展并迅速投入運用的數(shù)字多媒體技術正在顛覆傳統(tǒng)的營銷方式和手段。一些新的數(shù)字媒體技術進步重新定義了技術成本和應用模式，為企業(yè)營銷主管構建未來的營銷模式提供了想象空間。隨著數(shù)字營銷模式、渠道等的極大豐富及變革創(chuàng)新，在未來，如何充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺價值，積極調(diào)用競爭情報使之更好地助力營銷推廣的有效進行也將是廣告主思考的重中之重。

作者簡介：李書全，東北師范大學情報學碩士研究生，現(xiàn)任職于周口師范學院endprint