西門子 重點(diǎn)驅(qū)動高端消費(fèi)市場

王偉慶

分析冰洗行業(yè)在三四級市場的發(fā)展，首先需要看中國的中小型城市和農(nóng)村的整體變化，最顯著的特征是隨著城鎮(zhèn)化的推廣，越來越多的農(nóng)村人口涌入城鎮(zhèn)，對品牌的認(rèn)知度提高，三四級市場的品牌格局正在發(fā)生改變。

品牌認(rèn)知度逐步提高。

經(jīng)過二三十年的激烈競爭，中國一二級市場的主銷冰箱品牌不超過二十個，但三四級市場卻截然不同，存在近百個冰箱品牌。2010年前后，我走訪了一些三四級市場，成熟如江蘇的郊縣，邊遠(yuǎn)如黑龍江漠河，我發(fā)現(xiàn)不少從未聽說的冰箱品牌；在北京良鄉(xiāng)和門頭溝的鎮(zhèn)上，我還看見幾個非常奇怪的冰箱品牌，商標(biāo)看上去像是隨意貼上去的。

而現(xiàn)在，這些情況正在發(fā)生改變。家庭收入提高，生活條件改善，信息傳播加速，交通設(shè)施便利，三四級市場的消費(fèi)者視野更為開闊，品牌認(rèn)知度正在逐步提高。

近幾年，隨著返鄉(xiāng)潮和用工荒的出現(xiàn)，他們帶回去在城市里的生活閱歷和品牌知識。過去，三四級市場相對封閉，消費(fèi)者只認(rèn)識當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品或當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商銷售的牌子，而現(xiàn)在，這種情況已經(jīng)發(fā)生改變。雖然目前還存在著一些雜牌，但品牌集約度開始加強(qiáng)。另外，信息公開和透明，消費(fèi)主力軍年輕化，高學(xué)歷和高收入人群也把品牌意識和品牌認(rèn)知度傳播到了三四級市場，高端消費(fèi)已見端倪。

品牌不集中，意味著市場空間巨大，發(fā)展速度會更快。國家近幾年的基礎(chǔ)建設(shè)，尤其是交通建設(shè)發(fā)展，給高端家電產(chǎn)品市場下沉提供了有力的條件。當(dāng)高端產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌鲂枨罅扛吡?，代理商和?jīng)銷商也敢于備貨，敢于建立起配套的倉庫設(shè)施，組織批量運(yùn)輸。這些對品牌的進(jìn)一步普及和發(fā)展提供了更加良性的基礎(chǔ)和有力的支撐。

家電下鄉(xiāng)補(bǔ)貼政策結(jié)束后，三四級市場的白色家電品類，尤其是冰箱的銷量出現(xiàn)下滑。我們辨證和冷靜地看待這個現(xiàn)象。這是經(jīng)歷了一個爆發(fā)期后的暫時停滯。冰箱市場從45%的家庭飽和率上升到了67%，這是一個巨大的數(shù)字，其中很大一部分銷售來自消費(fèi)者的首次購買。家用電器，從最早的奢侈品成為現(xiàn)在的生活必需品，這為培育未來中國三四級家電市場奠定了良好而穩(wěn)固的基礎(chǔ)。

當(dāng)然，在高端產(chǎn)品的普及上，還需要政府在基礎(chǔ)設(shè)施上的進(jìn)一步建設(shè)和完善。比如供電和供水方面的基本設(shè)施建設(shè)完善與否，是滾筒洗衣機(jī)正常使用的前提條件。

傳統(tǒng)渠道高端銷售增速明顯。

三四級市場，從來不缺少具備高端產(chǎn)品消費(fèi)能力的人。三四級市場不是買不起西門子家電，但三四級市場的經(jīng)銷商和代理商比較零散，渠道建設(shè)的成本非常高，近兩年這些情況都在逐步改善。隨著渠道整合，互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，高端冰洗產(chǎn)品在三四級市場會有更迅速的發(fā)展。

事實(shí)上，在過去的幾年，西門子家電在三四級市場的平均增速都要高于一二級市場。中怡康的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，西門子家電在三四級市場的市場份額幾年內(nèi)增速迅猛。我們在三四級市場的品牌的傳播使更多人逐漸認(rèn)識、了解并購買高端家電。高端家電的消費(fèi)者，往往是當(dāng)?shù)氐囊庖婎I(lǐng)袖，口碑傳播，加上廣告投放，舉辦營銷活動，促成了快速發(fā)展的態(tài)勢。近幾年，我們在全國范圍的三四級市場組織西門子家電路演，取得了非常好的成果。

2012年，山東一家縣城里的客戶一年銷售額在50萬元左右，但去年在第一場路演活動中，就實(shí)現(xiàn)了30萬元的銷售額，一年下來總銷售額達(dá)到了150多萬元。從50萬到150多萬，這就是營銷帶來的顯著收益。今年，在這些地縣城市，我們將會進(jìn)行持續(xù)的品牌宣傳和品牌傳播。針對三四級市場，西門子家電2013年的路演活動產(chǎn)生了很大的牽引力，消費(fèi)者通過路演活動體驗(yàn)產(chǎn)品，從體驗(yàn)中喜歡上產(chǎn)品，從而產(chǎn)生購買意愿。

2014年，路演活動不但會繼續(xù)進(jìn)行，還會加深和拓寬活動的范圍和內(nèi)容?，F(xiàn)在，全國各區(qū)域的經(jīng)銷商看見活動帶來銷量攀升，紛紛要求開展更多路演活動。

代理商渠道建設(shè)的轉(zhuǎn)型升級。

現(xiàn)在，三四級市場的很多合作客戶已經(jīng)從家電賣場轉(zhuǎn)做小規(guī)模的品牌精品店，主動聯(lián)系尋求支持。同時，從客戶對電商的反饋上，更多的商家開始關(guān)注電商的發(fā)展給整個渠道帶來的變化。我們和當(dāng)?shù)氐目蛻粢黄鹈鎸ψ兓?，一起轉(zhuǎn)型，包括產(chǎn)品策略和經(jīng)營模式，包括“觸電”。

電商不僅是一種銷售平臺，更是一個有利于品牌傳播的廣告平臺，消費(fèi)者獲得產(chǎn)品認(rèn)知和體驗(yàn)的互動平臺。在電商渠道建設(shè)方面，我們將加強(qiáng)與客戶的合作，推進(jìn)代理商群建設(shè)電商渠道，鼓勵發(fā)展。這是西門子家電長期戰(zhàn)略的一部分。

西門子家電的天貓官方旗艦店通過流量，吸引和鎖定了忠實(shí)的品牌家電用戶。未來我們希望做一個引流工作，利用三四級經(jīng)銷商的網(wǎng)點(diǎn)，更快捷地為當(dāng)?shù)氐募译姺劢z服務(wù)。同時，我們也希望幫助當(dāng)?shù)氐目蛻艚⒕W(wǎng)絡(luò)平臺，讓消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺上的購買和體驗(yàn)認(rèn)識和了解西門子家電。在溝通中，我們發(fā)現(xiàn)，很多合作伙伴已經(jīng)看見了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的前景，我們會和他們合作發(fā)展、共贏未來。

過去的歷史已經(jīng)證明，三四級市場的家電經(jīng)銷商能夠取得成功，是因?yàn)樗麄兪亲钤绺矣凇俺泽π贰钡娜?，他們更勇于探索和勤于思考。因此，我們?jiān)信，他們在自我糾正方面和學(xué)習(xí)的能力上也強(qiáng)于他人，在新的市場環(huán)境中，這批優(yōu)秀的商家一定會迅速地調(diào)整和提高自己。我們對合作伙伴的態(tài)度是共同面對問題和變化，共同創(chuàng)新經(jīng)營手段，達(dá)到共贏。

品牌價(jià)值在于理念的傳遞。

提高消費(fèi)者的體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者的需求，能夠更大發(fā)揮品牌的力量。廠商面對現(xiàn)實(shí)方能攜手開拓更廣的領(lǐng)域。不管是廠家，還是商家，都要明確自己的競爭優(yōu)勢，加強(qiáng)差異化，而不是簡簡單單地通過“低價(jià)”來獲得銷售量。所以，西門子家電一定會跟客戶一起通過創(chuàng)新的模式贏得市場。消費(fèi)者體驗(yàn)至上是我們企業(yè)堅(jiān)守的理念，也是品牌的價(jià)值所在。

西門子家電提倡的另一個價(jià)值理念是關(guān)愛家庭。與家人團(tuán)聚，用餐，通過家電產(chǎn)品給家人帶來健康和快樂。這些家庭理念和價(jià)值觀，會貫穿到所有的營銷活動中。在代理商或者經(jīng)銷商對消費(fèi)群體、競爭力表現(xiàn)等方面達(dá)成共識的同時，我們愿意幫助客戶按照不同消費(fèi)需求提供差異化產(chǎn)品，策劃營銷活動和提供貼心服務(wù)，這才是西門子家電在三四級市場長期發(fā)展的基礎(chǔ)。endprint