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    微營銷與資源整合

    2014-08-27 16:44:25馮建鋒
    現(xiàn)代家電 2014年11期
    關(guān)鍵詞:序列號(hào)凈水器廚衛(wèi)

    馮建鋒

    數(shù)據(jù)表明,2013年第二季度,中國第三方移動(dòng)支付的規(guī)模達(dá)到1064億元。其中,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付的規(guī)模為852.4億元,占比超過了七成。預(yù)計(jì),2014年,中國移動(dòng)電子商務(wù)的規(guī)模將超過4000億元。因此,品牌要參加電商平臺(tái)的大型促銷活動(dòng),例如雙十一等,一定要搭建好無線端的內(nèi)容,爭取移動(dòng)端的專場入口。沒有做好移動(dòng)端的店鋪,未來的電商業(yè)績至少會(huì)減少20~30%。

    微博、微信、APP、微信商城、移動(dòng)應(yīng)用商店、移動(dòng)推廣。

    目前很多品牌或者代理商都沒有屬于自己的官網(wǎng)。無論是PC端的Web網(wǎng)頁,還是手機(jī)端的APP也好,或者是利用微信的高級(jí)端口,都必須要有自己的官網(wǎng)。未來,缺少了自己的官網(wǎng),單純依靠低價(jià)策略做競爭,是不能持續(xù)的,也會(huì)越來越困難。有了自己的官網(wǎng)之后,要有效地利用好BAT的資源。因?yàn)槟壳暗木€上環(huán)境,任何推廣都逃不過BAT。而如何巧妙地低成本地利用BAT的資源,則是我們需要摸索的。

    移動(dòng)端的四大入口。

    目前,移動(dòng)端的四大入口主要是微信、微博、搜索引擎和移動(dòng)電商平臺(tái)。這四個(gè)入口雖然在技術(shù)層面上的要求并不高,但是在應(yīng)用層面的要求卻非常高。因?yàn)椋枰S富的內(nèi)容和熟練使用的各種網(wǎng)絡(luò)營銷手段兩方面來支撐。從內(nèi)容看,企業(yè)的微信和微博要想有豐富的內(nèi)容,就要聘請(qǐng)好的文案,對(duì)市場有較高的敏銳度,能夠把新鮮事物轉(zhuǎn)化為與自己的營銷有關(guān)的內(nèi)容,能熟練地運(yùn)用文字做有創(chuàng)意的傳播。缺乏了高水準(zhǔn)文案的投入,就不能與你的產(chǎn)品銷售打通。因此,任何企業(yè)的微博和微信都不會(huì)有好的發(fā)展,更不會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的傳播作用。接著,要打通微信、微博與品牌的移動(dòng)端口,讓消費(fèi)者能夠跳轉(zhuǎn)到你的官網(wǎng),看到你的品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等,并實(shí)現(xiàn)銷售。如果只是看看微博微信,無法與營銷關(guān)聯(lián),就失去了基本的意義。目前,天貓、亞馬遜等平臺(tái)都有關(guān)于移動(dòng)端的內(nèi)容,提醒大家一定要做好接入。4月10日開始,新浪全面封殺推薦微信功能賬號(hào)的消息微博,這說明阿里系與騰訊系兩大陣營的競爭正在升級(jí),所以,在移動(dòng)接入的時(shí)候,自有的官網(wǎng)是最為有保證的。百度也在大力度地投入移動(dòng)端的搜索引擎。與PC端類似,移動(dòng)端搜索仍是移動(dòng)電商最主要的流量入口。但是,移動(dòng)端的用戶習(xí)慣與PC端的客戶習(xí)慣不一樣。我們除了要研究移動(dòng)搜索的排名規(guī)則和優(yōu)化規(guī)則以外,更要研究用戶習(xí)慣。只有把以上四個(gè)入口都做好,才能真正地盤活移動(dòng)電商。

    大家都在談移動(dòng)電商是一個(gè)閉環(huán)營銷的過程。我認(rèn)為移動(dòng)電商閉環(huán)的第一步就是入口,第二步是線上的產(chǎn)品,最后是支付。

    我們要接地氣的移動(dòng)電商。

    線上營銷最成功的案例就是小米。雖然小米沒有一個(gè)店鋪,但是卻創(chuàng)造了營銷的奇跡。而一般有傳統(tǒng)店鋪的企業(yè)做移動(dòng)電商,首先要讓消費(fèi)者進(jìn)入到你的店面中,然后通過二維碼進(jìn)入到你的微信公眾賬號(hào),再通過技術(shù)手段讓消費(fèi)者進(jìn)入到你的CRM系統(tǒng),并讓消費(fèi)者在店或者不在店的情況下都能夠成交。至于手段,目前廚衛(wèi)百分百主要通過微官網(wǎng)、微商城、微咨詢、微活動(dòng)、關(guān)于我們、一鍵撥號(hào)等方式讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買。

    移動(dòng)商城與PC平臺(tái)的商城有些東西是相同的,如誠信體系,支付體系等。但也有很多是不同的?!皬N衛(wèi)百分百”曾經(jīng)自主開發(fā)了一個(gè)手機(jī)端的移動(dòng)商城,因?yàn)橹Ц兜拳h(huán)節(jié)很難打通,且客戶的體驗(yàn)不好,最終以失敗告終。因?yàn)?,開發(fā)一個(gè)移動(dòng)端的移動(dòng)商城和開發(fā)一個(gè)PC端的移動(dòng)商城,是兩套完全不同的系統(tǒng),開發(fā)的費(fèi)用投入非常大。一個(gè)具有良好體驗(yàn)的移動(dòng)商城的投入不是一兩百萬可以解決的。所以,后期,“廚衛(wèi)百分百”利用了微信商城的平臺(tái),并已經(jīng)開始投入移動(dòng)商城的開發(fā)工作。

    3月30日,騰訊決定開放微信商城的九大接口,拿到這九大接口的商戶,可以在這九個(gè)模塊上開發(fā)自己的移動(dòng)商城。這個(gè)移動(dòng)商城從產(chǎn)品展示到產(chǎn)品訂購形成了一個(gè)閉環(huán)。同時(shí)具有與天貓類似的一些產(chǎn)品,如聚劃算,微團(tuán)購等。

    利用微信移動(dòng)商城開發(fā)自己的移動(dòng)商城有幾個(gè)好處。一是節(jié)省了90以上的開發(fā)費(fèi)用。二是與企業(yè)的微信公眾號(hào)直接打通,能夠更好地利用現(xiàn)有的資源,如客戶資源,CRM系統(tǒng)等。這個(gè)公眾號(hào)拿到之后,后臺(tái)有可以與CRM管理模塊對(duì)接的入口,使得客戶進(jìn)入到你的商城之后,從下單到打印發(fā)票的所有過程全部是自動(dòng)化的流程。尤其是在訂單量非常大的,后臺(tái)系統(tǒng)的全自動(dòng)化程度,決定了接單的數(shù)量。商戶也可以根據(jù)自己的需要,細(xì)化CRM系統(tǒng)的數(shù)據(jù),如將消費(fèi)者做分類,年齡、性別等等,作為數(shù)據(jù)庫營銷的基礎(chǔ)。

    微信商城目前給廚衛(wèi)百分百提供的模塊包括:一鍵發(fā)布、在線商城、相冊(cè)、營銷活動(dòng)、投票調(diào)研、在線預(yù)訂、微PASS、店鋪風(fēng)格、微信智能回復(fù)、富文本、自定義菜單和LBS定位等。例如,以前QQ平臺(tái)的一鍵發(fā)布的費(fèi)用是10萬元/次。而目前微信商城是每年3次免費(fèi)使用一鍵發(fā)布的功能。營銷活動(dòng)未來也會(huì)模仿天貓的模式,推出各種豐富的推廣活動(dòng)。且成為一個(gè)半開放的平臺(tái),誰開發(fā)出好的應(yīng)用,可以與其他人分享等。而且,這個(gè)支付未來很可能會(huì)接入支付寶。店鋪的模板目前設(shè)計(jì)了12種。微信智能回復(fù)可以將語音翻譯成文字,通過智能化識(shí)別之后做回復(fù)。而且,店鋪還可以根據(jù)自己的需求與CRM系統(tǒng)做結(jié)合,定義出專屬的服務(wù)職能。LBS定位對(duì)于店鋪有很大的用途。因?yàn)?,微信?huì)將這部分內(nèi)容分為兩塊,一個(gè)是本地生活類的,如餐飲,賓館等。另一個(gè)是商品類的,如家電產(chǎn)品的銷售等。當(dāng)然家電產(chǎn)品也可以做出很多的文章,如維修服務(wù)可以作為本地生活類的功能。

    但是,為了保證微信用戶的粘性,騰訊最大的擔(dān)心是垃圾信息和營銷信息。要做到不能讓朋友圈看到過多微商城的內(nèi)容。所以,微信只能是在公眾賬號(hào)中建立微商城的入口,類似于游戲的入口。這屬于微信的一級(jí)入口,叫做“品牌圈”,可轉(zhuǎn)發(fā)和分享品牌商品,和“朋友圈”并列。但是,這個(gè)入口一定要以用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)。如果用戶體驗(yàn)差,垃圾信息過多的話,這個(gè)入口很快被關(guān)閉。因?yàn)橥度胼^少,只有幾萬元,希望代理商下一步關(guān)注一下微信商城今后的動(dòng)作,也可以嘗試性地投入資源。

    微營銷的核心:二維碼。endprint

    那么,如何讓客戶在進(jìn)入你的店面之后,就能夠關(guān)注你的公眾賬號(hào),并最終實(shí)現(xiàn)下單購買呢?就是要讓線下的顧客數(shù)字化,讓每個(gè)進(jìn)店的顧客有效沉淀,二維碼是關(guān)鍵。要廣泛地鋪設(shè)二維碼,引導(dǎo)顧客掃描關(guān)注,將線下用戶持續(xù)沉淀到品牌公眾號(hào)中,持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)和專遞品牌價(jià)值。

    二維碼的用途很多,不僅僅是加微信、掃描頁面和支付幾個(gè)簡單功能。因?yàn)槎S碼的鏈接是自己制作的,因此,可以通過分析用戶的需求,制作不同的二維碼展示給進(jìn)入店里的消費(fèi)者。因?yàn)樵诰€的內(nèi)容與傳統(tǒng)店面有著天然的局限性。所以,店鋪在制作二維碼的內(nèi)容也要與店面形成互補(bǔ)。如消費(fèi)者購買櫥柜、煙灶等安裝類產(chǎn)品,需要到店面去體驗(yàn)。通過讓消費(fèi)者掃描二維碼之后,可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通,了解產(chǎn)品各方面的知識(shí),甚至銷售等。

    微營銷未來可以實(shí)現(xiàn)的用途很多,我們無論能夠參與哪些,都需要關(guān)注微信微博的動(dòng)態(tài)。而深入研究微營銷之后,因?yàn)闆]有一個(gè)成熟固定的模式,代理商和品牌都要認(rèn)識(shí)到微營銷的重要性之后,才能實(shí)現(xiàn)與我們的資源深入廣泛的整合。

    微營銷案例:編碼去哪兒了

    隨著人們健康意識(shí)的提高和各地水污染事件的頻發(fā),很多城鎮(zhèn)的消費(fèi)者都在通過安裝家用凈水器來解決家庭飲用水的問題。因此,無論是線上,還是傳統(tǒng)賣場,凈水器的競爭愈加激烈。尤其是在網(wǎng)上,各種品牌,各類網(wǎng)店都在銷售凈水器。有的網(wǎng)店銷售的是正規(guī)品牌的授權(quán)商品,有的網(wǎng)店銷售的則是低價(jià)無保障的竄貨商品。那么,面對(duì)看似一致的網(wǎng)頁介紹,很多消費(fèi)者是無法識(shí)別哪個(gè)是品牌授權(quán)的產(chǎn)品,哪個(gè)又是沒有服務(wù)保障的產(chǎn)品。下面是廚衛(wèi)百分百最近做一個(gè)營銷案例,我們可以借鑒一下他們是如何抓住消費(fèi)者的心態(tài),銷售正價(jià)正品的。

    最近,一款立升凈水器在廚衛(wèi)百分百網(wǎng)站的熱銷,告訴我們無論是線上還是下線,洞察消費(fèi)者心理才是商業(yè)的本質(zhì),才能獲得銷售量。

    在線上購買商品,很多消費(fèi)者的擔(dān)憂是能否買到正規(guī)產(chǎn)品。對(duì)于電商來說,一些店鋪低價(jià)傾銷商品或者銷售假冒商品,不但欺騙了消費(fèi)者,也對(duì)品牌的價(jià)格體系和正規(guī)店鋪的利益構(gòu)成了威脅。于是,讓消費(fèi)者買

    到放心的產(chǎn)品,正規(guī)的產(chǎn)品,有保障的產(chǎn)品,就是店鋪?zhàn)钚枰獋鬟f給消費(fèi)者的。那么通過哪種方式告訴消費(fèi)者這些信息呢?只是簡單地標(biāo)注自己是廠家授權(quán)的店鋪,是正品,消費(fèi)者并不理解。如何用簡潔易懂的語句和畫面,能夠在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者購買正品有保障的產(chǎn)品,而不是盲目購買低價(jià)產(chǎn)品呢?

    正規(guī)產(chǎn)品與非正規(guī)品的最大差別就是產(chǎn)品編碼和序列號(hào)。產(chǎn)品編碼就像身份證,不但意味著產(chǎn)品的正規(guī)渠道,還等于給產(chǎn)品的高品質(zhì)服務(wù)做了背書。品牌商通過查詢產(chǎn)品的編碼和序列號(hào),還可以查出店鋪違規(guī)銷售等行為。因?yàn)橛械牡赇侂m然有廠家的授權(quán),但為了低價(jià)傾銷產(chǎn)品,不顧廠家的價(jià)格體系,不惜將產(chǎn)品的編碼和序列號(hào)都人為地刮掉,以逃避廠家的管理,且在服務(wù)方面也沒有任何的保障。假冒產(chǎn)品根本不可能有編碼和序列號(hào)。于是,根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品的編碼和序列號(hào),文案們決定用“去哪了”,突出正規(guī)店鋪的優(yōu)勢和非正規(guī)店鋪的劣勢。

    從圖片我們可以看出,5個(gè)“去哪了”有3個(gè)是緊扣時(shí)事的熱點(diǎn)事件,最后2個(gè)則是本次推廣產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。2013年底熱播的娛樂節(jié)目、春晚中的熱門歌曲和3月8日震驚全球的馬航事件構(gòu)成的3個(gè)“去哪了”,網(wǎng)民的知曉率幾乎達(dá)到百分之百。而“你們的編碼去哪了”,“序列號(hào)去哪了”,讓消費(fèi)者一目了然。

    據(jù)廚衛(wèi)百分百的營銷總監(jiān)馮建峰介紹,廚衛(wèi)百分百給這款立升凈水器定位于中端消費(fèi)者,這類消費(fèi)者注重在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間,更注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的保障,不愿意為風(fēng)險(xiǎn)買單。因此,其銷售價(jià)格和線下門店的價(jià)格是一致的,為1688元。而其他網(wǎng)店的很多都是用低價(jià)來吸引消費(fèi)者的,有的甚至低于1000元。

    做出一個(gè)好的方案和創(chuàng)意其實(shí)是非常難的,不但要抓住消費(fèi)者,還不能被競爭者模仿?!熬幋a去哪了”的方案被惡意模仿和抄襲的可能性就很低。

    在做出了一個(gè)好文案和創(chuàng)意的同時(shí),為了提高產(chǎn)品的銷售量,針對(duì)這款產(chǎn)品的推廣資源也要配套。例如,購買天貓直通車,并對(duì)比同類產(chǎn)品直通車的價(jià)格。但是事實(shí)證明,廚衛(wèi)百分百3個(gè)購買了直通車的單品銷售量和搜索排名都排在前列,高于競品6款直通車產(chǎn)品的同類排名。這說明,主打產(chǎn)品不宜過多,以避免資源投入過于分散,也保障讓消費(fèi)者能夠直接購買到店鋪推廣的主打產(chǎn)品。也就是說,通過收費(fèi)和免費(fèi)的排名都要排在前列,才算是好的創(chuàng)意。

    因?yàn)?,網(wǎng)購的特點(diǎn)是,因?yàn)楹玫脑u(píng)價(jià)和信譽(yù)的積累,會(huì)為后期帶來更多的銷售量。因此,立升該款凈水器持續(xù)熱賣了幾個(gè)月,成為立升在網(wǎng)上最熱銷的單品。endprint

    那么,如何讓客戶在進(jìn)入你的店面之后,就能夠關(guān)注你的公眾賬號(hào),并最終實(shí)現(xiàn)下單購買呢?就是要讓線下的顧客數(shù)字化,讓每個(gè)進(jìn)店的顧客有效沉淀,二維碼是關(guān)鍵。要廣泛地鋪設(shè)二維碼,引導(dǎo)顧客掃描關(guān)注,將線下用戶持續(xù)沉淀到品牌公眾號(hào)中,持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)和專遞品牌價(jià)值。

    二維碼的用途很多,不僅僅是加微信、掃描頁面和支付幾個(gè)簡單功能。因?yàn)槎S碼的鏈接是自己制作的,因此,可以通過分析用戶的需求,制作不同的二維碼展示給進(jìn)入店里的消費(fèi)者。因?yàn)樵诰€的內(nèi)容與傳統(tǒng)店面有著天然的局限性。所以,店鋪在制作二維碼的內(nèi)容也要與店面形成互補(bǔ)。如消費(fèi)者購買櫥柜、煙灶等安裝類產(chǎn)品,需要到店面去體驗(yàn)。通過讓消費(fèi)者掃描二維碼之后,可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通,了解產(chǎn)品各方面的知識(shí),甚至銷售等。

    微營銷未來可以實(shí)現(xiàn)的用途很多,我們無論能夠參與哪些,都需要關(guān)注微信微博的動(dòng)態(tài)。而深入研究微營銷之后,因?yàn)闆]有一個(gè)成熟固定的模式,代理商和品牌都要認(rèn)識(shí)到微營銷的重要性之后,才能實(shí)現(xiàn)與我們的資源深入廣泛的整合。

    微營銷案例:編碼去哪兒了

    隨著人們健康意識(shí)的提高和各地水污染事件的頻發(fā),很多城鎮(zhèn)的消費(fèi)者都在通過安裝家用凈水器來解決家庭飲用水的問題。因此,無論是線上,還是傳統(tǒng)賣場,凈水器的競爭愈加激烈。尤其是在網(wǎng)上,各種品牌,各類網(wǎng)店都在銷售凈水器。有的網(wǎng)店銷售的是正規(guī)品牌的授權(quán)商品,有的網(wǎng)店銷售的則是低價(jià)無保障的竄貨商品。那么,面對(duì)看似一致的網(wǎng)頁介紹,很多消費(fèi)者是無法識(shí)別哪個(gè)是品牌授權(quán)的產(chǎn)品,哪個(gè)又是沒有服務(wù)保障的產(chǎn)品。下面是廚衛(wèi)百分百最近做一個(gè)營銷案例,我們可以借鑒一下他們是如何抓住消費(fèi)者的心態(tài),銷售正價(jià)正品的。

    最近,一款立升凈水器在廚衛(wèi)百分百網(wǎng)站的熱銷,告訴我們無論是線上還是下線,洞察消費(fèi)者心理才是商業(yè)的本質(zhì),才能獲得銷售量。

    在線上購買商品,很多消費(fèi)者的擔(dān)憂是能否買到正規(guī)產(chǎn)品。對(duì)于電商來說,一些店鋪低價(jià)傾銷商品或者銷售假冒商品,不但欺騙了消費(fèi)者,也對(duì)品牌的價(jià)格體系和正規(guī)店鋪的利益構(gòu)成了威脅。于是,讓消費(fèi)者買

    到放心的產(chǎn)品,正規(guī)的產(chǎn)品,有保障的產(chǎn)品,就是店鋪?zhàn)钚枰獋鬟f給消費(fèi)者的。那么通過哪種方式告訴消費(fèi)者這些信息呢?只是簡單地標(biāo)注自己是廠家授權(quán)的店鋪,是正品,消費(fèi)者并不理解。如何用簡潔易懂的語句和畫面,能夠在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者購買正品有保障的產(chǎn)品,而不是盲目購買低價(jià)產(chǎn)品呢?

    正規(guī)產(chǎn)品與非正規(guī)品的最大差別就是產(chǎn)品編碼和序列號(hào)。產(chǎn)品編碼就像身份證,不但意味著產(chǎn)品的正規(guī)渠道,還等于給產(chǎn)品的高品質(zhì)服務(wù)做了背書。品牌商通過查詢產(chǎn)品的編碼和序列號(hào),還可以查出店鋪違規(guī)銷售等行為。因?yàn)橛械牡赇侂m然有廠家的授權(quán),但為了低價(jià)傾銷產(chǎn)品,不顧廠家的價(jià)格體系,不惜將產(chǎn)品的編碼和序列號(hào)都人為地刮掉,以逃避廠家的管理,且在服務(wù)方面也沒有任何的保障。假冒產(chǎn)品根本不可能有編碼和序列號(hào)。于是,根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品的編碼和序列號(hào),文案們決定用“去哪了”,突出正規(guī)店鋪的優(yōu)勢和非正規(guī)店鋪的劣勢。

    從圖片我們可以看出,5個(gè)“去哪了”有3個(gè)是緊扣時(shí)事的熱點(diǎn)事件,最后2個(gè)則是本次推廣產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。2013年底熱播的娛樂節(jié)目、春晚中的熱門歌曲和3月8日震驚全球的馬航事件構(gòu)成的3個(gè)“去哪了”,網(wǎng)民的知曉率幾乎達(dá)到百分之百。而“你們的編碼去哪了”,“序列號(hào)去哪了”,讓消費(fèi)者一目了然。

    據(jù)廚衛(wèi)百分百的營銷總監(jiān)馮建峰介紹,廚衛(wèi)百分百給這款立升凈水器定位于中端消費(fèi)者,這類消費(fèi)者注重在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間,更注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的保障,不愿意為風(fēng)險(xiǎn)買單。因此,其銷售價(jià)格和線下門店的價(jià)格是一致的,為1688元。而其他網(wǎng)店的很多都是用低價(jià)來吸引消費(fèi)者的,有的甚至低于1000元。

    做出一個(gè)好的方案和創(chuàng)意其實(shí)是非常難的,不但要抓住消費(fèi)者,還不能被競爭者模仿。“編碼去哪了”的方案被惡意模仿和抄襲的可能性就很低。

    在做出了一個(gè)好文案和創(chuàng)意的同時(shí),為了提高產(chǎn)品的銷售量,針對(duì)這款產(chǎn)品的推廣資源也要配套。例如,購買天貓直通車,并對(duì)比同類產(chǎn)品直通車的價(jià)格。但是事實(shí)證明,廚衛(wèi)百分百3個(gè)購買了直通車的單品銷售量和搜索排名都排在前列,高于競品6款直通車產(chǎn)品的同類排名。這說明,主打產(chǎn)品不宜過多,以避免資源投入過于分散,也保障讓消費(fèi)者能夠直接購買到店鋪推廣的主打產(chǎn)品。也就是說,通過收費(fèi)和免費(fèi)的排名都要排在前列,才算是好的創(chuàng)意。

    因?yàn)椋W(wǎng)購的特點(diǎn)是,因?yàn)楹玫脑u(píng)價(jià)和信譽(yù)的積累,會(huì)為后期帶來更多的銷售量。因此,立升該款凈水器持續(xù)熱賣了幾個(gè)月,成為立升在網(wǎng)上最熱銷的單品。endprint

    那么,如何讓客戶在進(jìn)入你的店面之后,就能夠關(guān)注你的公眾賬號(hào),并最終實(shí)現(xiàn)下單購買呢?就是要讓線下的顧客數(shù)字化,讓每個(gè)進(jìn)店的顧客有效沉淀,二維碼是關(guān)鍵。要廣泛地鋪設(shè)二維碼,引導(dǎo)顧客掃描關(guān)注,將線下用戶持續(xù)沉淀到品牌公眾號(hào)中,持續(xù)跟進(jìn)服務(wù)和專遞品牌價(jià)值。

    二維碼的用途很多,不僅僅是加微信、掃描頁面和支付幾個(gè)簡單功能。因?yàn)槎S碼的鏈接是自己制作的,因此,可以通過分析用戶的需求,制作不同的二維碼展示給進(jìn)入店里的消費(fèi)者。因?yàn)樵诰€的內(nèi)容與傳統(tǒng)店面有著天然的局限性。所以,店鋪在制作二維碼的內(nèi)容也要與店面形成互補(bǔ)。如消費(fèi)者購買櫥柜、煙灶等安裝類產(chǎn)品,需要到店面去體驗(yàn)。通過讓消費(fèi)者掃描二維碼之后,可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)在線與消費(fèi)者的互動(dòng)和溝通,了解產(chǎn)品各方面的知識(shí),甚至銷售等。

    微營銷未來可以實(shí)現(xiàn)的用途很多,我們無論能夠參與哪些,都需要關(guān)注微信微博的動(dòng)態(tài)。而深入研究微營銷之后,因?yàn)闆]有一個(gè)成熟固定的模式,代理商和品牌都要認(rèn)識(shí)到微營銷的重要性之后,才能實(shí)現(xiàn)與我們的資源深入廣泛的整合。

    微營銷案例:編碼去哪兒了

    隨著人們健康意識(shí)的提高和各地水污染事件的頻發(fā),很多城鎮(zhèn)的消費(fèi)者都在通過安裝家用凈水器來解決家庭飲用水的問題。因此,無論是線上,還是傳統(tǒng)賣場,凈水器的競爭愈加激烈。尤其是在網(wǎng)上,各種品牌,各類網(wǎng)店都在銷售凈水器。有的網(wǎng)店銷售的是正規(guī)品牌的授權(quán)商品,有的網(wǎng)店銷售的則是低價(jià)無保障的竄貨商品。那么,面對(duì)看似一致的網(wǎng)頁介紹,很多消費(fèi)者是無法識(shí)別哪個(gè)是品牌授權(quán)的產(chǎn)品,哪個(gè)又是沒有服務(wù)保障的產(chǎn)品。下面是廚衛(wèi)百分百最近做一個(gè)營銷案例,我們可以借鑒一下他們是如何抓住消費(fèi)者的心態(tài),銷售正價(jià)正品的。

    最近,一款立升凈水器在廚衛(wèi)百分百網(wǎng)站的熱銷,告訴我們無論是線上還是下線,洞察消費(fèi)者心理才是商業(yè)的本質(zhì),才能獲得銷售量。

    在線上購買商品,很多消費(fèi)者的擔(dān)憂是能否買到正規(guī)產(chǎn)品。對(duì)于電商來說,一些店鋪低價(jià)傾銷商品或者銷售假冒商品,不但欺騙了消費(fèi)者,也對(duì)品牌的價(jià)格體系和正規(guī)店鋪的利益構(gòu)成了威脅。于是,讓消費(fèi)者買

    到放心的產(chǎn)品,正規(guī)的產(chǎn)品,有保障的產(chǎn)品,就是店鋪?zhàn)钚枰獋鬟f給消費(fèi)者的。那么通過哪種方式告訴消費(fèi)者這些信息呢?只是簡單地標(biāo)注自己是廠家授權(quán)的店鋪,是正品,消費(fèi)者并不理解。如何用簡潔易懂的語句和畫面,能夠在第一時(shí)間抓住消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者購買正品有保障的產(chǎn)品,而不是盲目購買低價(jià)產(chǎn)品呢?

    正規(guī)產(chǎn)品與非正規(guī)品的最大差別就是產(chǎn)品編碼和序列號(hào)。產(chǎn)品編碼就像身份證,不但意味著產(chǎn)品的正規(guī)渠道,還等于給產(chǎn)品的高品質(zhì)服務(wù)做了背書。品牌商通過查詢產(chǎn)品的編碼和序列號(hào),還可以查出店鋪違規(guī)銷售等行為。因?yàn)橛械牡赇侂m然有廠家的授權(quán),但為了低價(jià)傾銷產(chǎn)品,不顧廠家的價(jià)格體系,不惜將產(chǎn)品的編碼和序列號(hào)都人為地刮掉,以逃避廠家的管理,且在服務(wù)方面也沒有任何的保障。假冒產(chǎn)品根本不可能有編碼和序列號(hào)。于是,根據(jù)時(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合產(chǎn)品的編碼和序列號(hào),文案們決定用“去哪了”,突出正規(guī)店鋪的優(yōu)勢和非正規(guī)店鋪的劣勢。

    從圖片我們可以看出,5個(gè)“去哪了”有3個(gè)是緊扣時(shí)事的熱點(diǎn)事件,最后2個(gè)則是本次推廣產(chǎn)品吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵點(diǎn)。2013年底熱播的娛樂節(jié)目、春晚中的熱門歌曲和3月8日震驚全球的馬航事件構(gòu)成的3個(gè)“去哪了”,網(wǎng)民的知曉率幾乎達(dá)到百分之百。而“你們的編碼去哪了”,“序列號(hào)去哪了”,讓消費(fèi)者一目了然。

    據(jù)廚衛(wèi)百分百的營銷總監(jiān)馮建峰介紹,廚衛(wèi)百分百給這款立升凈水器定位于中端消費(fèi)者,這類消費(fèi)者注重在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間,更注重產(chǎn)品本身品質(zhì)的保障,不愿意為風(fēng)險(xiǎn)買單。因此,其銷售價(jià)格和線下門店的價(jià)格是一致的,為1688元。而其他網(wǎng)店的很多都是用低價(jià)來吸引消費(fèi)者的,有的甚至低于1000元。

    做出一個(gè)好的方案和創(chuàng)意其實(shí)是非常難的,不但要抓住消費(fèi)者,還不能被競爭者模仿?!熬幋a去哪了”的方案被惡意模仿和抄襲的可能性就很低。

    在做出了一個(gè)好文案和創(chuàng)意的同時(shí),為了提高產(chǎn)品的銷售量,針對(duì)這款產(chǎn)品的推廣資源也要配套。例如,購買天貓直通車,并對(duì)比同類產(chǎn)品直通車的價(jià)格。但是事實(shí)證明,廚衛(wèi)百分百3個(gè)購買了直通車的單品銷售量和搜索排名都排在前列,高于競品6款直通車產(chǎn)品的同類排名。這說明,主打產(chǎn)品不宜過多,以避免資源投入過于分散,也保障讓消費(fèi)者能夠直接購買到店鋪推廣的主打產(chǎn)品。也就是說,通過收費(fèi)和免費(fèi)的排名都要排在前列,才算是好的創(chuàng)意。

    因?yàn)?,網(wǎng)購的特點(diǎn)是,因?yàn)楹玫脑u(píng)價(jià)和信譽(yù)的積累,會(huì)為后期帶來更多的銷售量。因此,立升該款凈水器持續(xù)熱賣了幾個(gè)月,成為立升在網(wǎng)上最熱銷的單品。endprint

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