活動(dòng)策劃貴在精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)需求

荀常柱

在地域廣闊的三四級(jí)市場(chǎng)，各個(gè)地區(qū)的區(qū)域特點(diǎn)均不同，所以，促銷活動(dòng)方式也千差萬(wàn)別。究竟什么樣的促銷活動(dòng)才更適合三四級(jí)市場(chǎng)呢？我認(rèn)為，如果是由經(jīng)銷商從市場(chǎng)實(shí)踐中發(fā)起的活動(dòng)，那么肯定是來(lái)自一線的需求，也必然會(huì)更能取得預(yù)期的效果。

我做名氣兩年，是名氣遼寧省半數(shù)地區(qū)，包括鐵林、撫順、鞍山、丹東等地區(qū)的代理商。多年家電代理，也接觸過(guò)很多品牌，越來(lái)越認(rèn)識(shí)到做優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的重要性。隨著近幾年城鎮(zhèn)化的發(fā)展，縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商也在轉(zhuǎn)型，開(kāi)始重視并選擇品質(zhì)較好的產(chǎn)品和品牌。三四級(jí)市場(chǎng)帶來(lái)的機(jī)遇很大，我也想通過(guò)代理優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的戰(zhàn)略贏得三四級(jí)市場(chǎng)。

三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)差，對(duì)產(chǎn)品技術(shù)認(rèn)知不夠，面對(duì)眾多的中小品牌，消費(fèi)者很容易直接低價(jià)策略。面對(duì)魚目混珠的三四級(jí)市場(chǎng)，如何突出自己的品牌、品質(zhì)優(yōu)勢(shì)很重要。電機(jī)對(duì)于煙機(jī)產(chǎn)品來(lái)講，就像人的心臟，汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)一樣，是非常重要的部件。煙機(jī)在工作時(shí)，由于電機(jī)的高速運(yùn)轉(zhuǎn)，會(huì)產(chǎn)生很多熱量，如果電機(jī)散熱不好的話，很容易將電機(jī)燒毀，這就是有些質(zhì)量不好的產(chǎn)品用了一兩年電機(jī)就壞的主因。

吸油煙機(jī)的電機(jī)分全封閉和開(kāi)孔式，全封閉式電機(jī)，油煙不會(huì)進(jìn)到電機(jī)里面，可以防塵和防潮，所以電機(jī)的壽命和噪音都會(huì)好一點(diǎn)，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也規(guī)定產(chǎn)品必須是封閉式電機(jī)；開(kāi)孔式對(duì)電機(jī)的內(nèi)部散熱有好處，并且制造成本也低，但是油煙也很容易進(jìn)去，一段時(shí)間后，堆積的油垢會(huì)使電機(jī)轉(zhuǎn)速降低，從而導(dǎo)致吸煙效果差。隨著油垢不斷的堆積，散熱性變差的同時(shí)，也加重電機(jī)的負(fù)荷，這時(shí)，電機(jī)就會(huì)被燒毀。在三四級(jí)市場(chǎng)，很多低價(jià)位電機(jī)，基本上都是開(kāi)孔式電機(jī)，這種電機(jī)的壽命基本上就是3～5年。

要與這些以低價(jià)吸引消費(fèi)者，生產(chǎn)工藝及質(zhì)量不是很規(guī)范的品牌區(qū)別開(kāi)，就必須找出差異化，通過(guò)差異化的賣點(diǎn)吸引消費(fèi)者。經(jīng)銷名氣一段時(shí)間后，發(fā)現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)，名氣產(chǎn)品質(zhì)量與其它小品牌相比，電機(jī)穩(wěn)定，使用壽命長(zhǎng)。目前，三四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)者收入在逐漸提高，而名氣的定位就是大眾化、高性價(jià)比產(chǎn)品。我們經(jīng)銷商之間互相溝通時(shí)，不約而同的發(fā)現(xiàn)在三四級(jí)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品經(jīng)久耐用的需求很明顯。所以我們就商量把名氣電機(jī)質(zhì)量穩(wěn)定作為一個(gè)活動(dòng)賣點(diǎn)，突出品牌優(yōu)勢(shì)點(diǎn)，提升銷售。

于是，2013年下半年，我們幾個(gè)經(jīng)銷商就先自己試著在所負(fù)責(zé)的區(qū)域市場(chǎng)上做，最初只是通過(guò)在店門口拉條幅的模式，有時(shí)甚至是直接拿筆寫上去“名氣鄭重承諾，壞電機(jī)，換新機(jī)！”。通過(guò)這樣的活動(dòng)，以及品牌推廣，吸引消費(fèi)者購(gòu)買。最初一個(gè)月，同比去年銷售提升30%左右。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)始與顧客簽署雙方協(xié)議，每銷售一臺(tái)都有承諾書，三年之內(nèi)，有質(zhì)量問(wèn)題，就更換整機(jī)。除了三年更換整機(jī)，我們還承諾十年免費(fèi)包換電機(jī)。

在做的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)有了雙重保證后，對(duì)消費(fèi)者很有吸引力。于是就給活動(dòng)做了宣傳畫，在店內(nèi)也貼上海報(bào)。我所負(fù)責(zé)區(qū)域的縣區(qū)分銷商也開(kāi)始執(zhí)行，結(jié)果我們區(qū)域銷售同比去年翻了一番，有的甚至增長(zhǎng)幾倍。更重要的是，有效的提升了名氣在消費(fèi)者心目中的口碑，打造了名氣在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Α?/p>

由于活動(dòng)效果好，全國(guó)的經(jīng)銷商逐漸加入進(jìn)來(lái)，名氣公司也在物料、推廣宣傳等方面提供了更多的支持和幫助，目前，“壞電機(jī)換新機(jī)”在產(chǎn)品范圍上，已經(jīng)涵蓋了名氣旗下全系列產(chǎn)品，廣告設(shè)計(jì)上也更大氣、唯美。同時(shí)，我們經(jīng)銷商之間通過(guò)交流，把全國(guó)各地的優(yōu)秀做法及時(shí)分享，我自己也從其他經(jīng)銷商處學(xué)習(xí)了內(nèi)購(gòu)會(huì)的做法。后來(lái)，這個(gè)活動(dòng)還加入了售后回訪，并要與消費(fèi)者簽署協(xié)議。

“壞電機(jī)，換新機(jī)”堅(jiān)持兩點(diǎn)：一是“包換”，即只要檢查出是非人為的原因，包括電機(jī)本身的故障，或因環(huán)境電壓不穩(wěn)導(dǎo)致電機(jī)燒壞等，名氣便免費(fèi)替消費(fèi)者更換一臺(tái)同型號(hào)的全新產(chǎn)品，或者更換等值的其他型號(hào)產(chǎn)品；二是“三年”，即從消費(fèi)者購(gòu)機(jī)之日起計(jì)算，哪怕是使用到第三年差一天的時(shí)候，發(fā)生了非人為的電機(jī)問(wèn)題，均可更換等值新煙機(jī)，不限機(jī)型，不設(shè)任何附加條款。

我們進(jìn)一步將活動(dòng)賣點(diǎn)聚焦于“壞電機(jī)換整機(jī)”，所有的宣傳，如單頁(yè)、條幅、海報(bào)、以及戶外大廣告牌，以及公交車身廣告、電視字幕廣告等，都加上了這六個(gè)字，全面聚焦于這一個(gè)點(diǎn)突出放大顯示。只要消費(fèi)者購(gòu)買，就與消費(fèi)者簽署協(xié)議，解決消費(fèi)者后顧之憂。

隨著各大家電廠家銷售渠道的不斷下沉，勢(shì)必要加劇三四級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)先在促銷活動(dòng)方面進(jìn)行有效卡位，誰(shuí)就在下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。由于三四級(jí)市場(chǎng)渠道的分散性，在一場(chǎng)促銷活動(dòng)過(guò)程中，如果沒(méi)有強(qiáng)大的執(zhí)行力，促銷活動(dòng)的相關(guān)宣傳物料是無(wú)法有效到達(dá)銷售終端的，促銷活動(dòng)的相關(guān)信息更是無(wú)法及時(shí)到達(dá)終端顧客。

“壞電機(jī)換新機(jī)”活動(dòng)由于是經(jīng)銷商自己在了解到名氣油煙機(jī)的品質(zhì)后，出于對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信任，主動(dòng)發(fā)起的活動(dòng)，得到了分銷商和消費(fèi)者極大的認(rèn)可。雖然名氣廚房電器定位于大眾產(chǎn)品，網(wǎng)點(diǎn)多，但由于此次活動(dòng)相當(dāng)于企業(yè)自身的發(fā)展和用戶滿意度保持一致，真正做到了企業(yè)和用戶滿意度的雙贏。因?yàn)榍捌谑墙?jīng)銷商參與到企業(yè)的活動(dòng)設(shè)計(jì)中，需求的精準(zhǔn)對(duì)接，自然就有了強(qiáng)執(zhí)行力的保障前提。更重要的是，這樣的一場(chǎng)活動(dòng)還使得廠家與經(jīng)銷商由傳統(tǒng)代理關(guān)系向戰(zhàn)略合作關(guān)系轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步打造了廠商利益共同體。（責(zé)編邱麥平）endprint