跨界 滲透 體驗 區(qū)域零售商的新征程

朱東梅

跨界吸引更多的客流

在互聯(lián)網(wǎng)時代，單體商業(yè)正在被消費者拋棄，尤其是單體的家電賣場。不但在一二線城市，甚至大一點的縣城中，綜合購物廣場正在對消費者產(chǎn)生巨大的虹吸效應(yīng)。在消費行為發(fā)生改變時，區(qū)域家電零售企業(yè)的選擇只有兩個，要么自己做綜合體，要么進駐綜合體。哈爾濱正陽家電就是通過物流園區(qū)的建設(shè)，組建家居建材、超市、玩具賣場等綜合購物商業(yè)中心，通過購買家居建材產(chǎn)品返券購買家電產(chǎn)品的方式，讓正陽家電的倉儲式新賣場在開業(yè)一年多之后，家電類產(chǎn)品的銷售業(yè)績增長超過四成。

在營銷模式上，正陽物流園采取了“廠家倉庫——消費者”的倉儲式直銷方式，省去了銷售環(huán)節(jié)中的賣場一環(huán)，剔除了原來均攤在每款產(chǎn)品上的賣場選位費、品牌推廣費、商場加價、人員開支等多項費用，用“工廠價”讓消費者享受價格實惠。

在促銷手法上，正陽物流園更是花樣百出，通過高毛利商品的返券購買低毛利商品。消費者可以使用購買家居建材的返券購買家電和超市的商品，返券的比例達到30%。因此，返券讓利的購買方式讓那些購買了家居后可能到其他賣場購買家電的消費者留在了正陽家電。

正陽家電總經(jīng)理劉斌認為，消費者購買家電產(chǎn)品時的四個要素包括便利、低價、可信度和品質(zhì)。這是電子商務(wù)和傳統(tǒng)商業(yè)都要滿足的。一般的零售商企業(yè)大多只能滿足消費者的兩個需求，即可信度和品質(zhì)；電子商務(wù)則可以更多滿足便利和低價的需求。而正陽家電通過資源整合，至少可以滿足消費者的三個需求，即低價，可信度和品質(zhì)。在價格的對比上，正陽甚至將京東作為比價的對手，讓消費者放心獲得實惠。滿足消費者的需求越多，消費者對正陽越滿意。

專業(yè)人士認為，由于市場成熟，競爭激烈，區(qū)域家電零售商要想在原有模式下獲得突破非常困難。以黑龍江市場的現(xiàn)狀，在縱向發(fā)展市場遇阻的情況下，橫向跨界發(fā)展或成為更多區(qū)域零售商的選擇，也是區(qū)域零售商靈活機動的集中體現(xiàn)。家居建材市場則是一個相對混亂的行業(yè)。通過品牌直營獲得高毛利套購家電產(chǎn)品的模式，正是跨界整合資源的體現(xiàn)。正陽家電區(qū)域做了跨界的資源整合再結(jié)合操作的靈活性之后，在區(qū)域內(nèi)的發(fā)展自然會更加良性。

滲透帶動三四級市場規(guī)模

柳州尚龍電器在柳州市區(qū)有4家直營賣場，與廣西桂友公司合資了6家縣級賣場，在柳州鄉(xiāng)鎮(zhèn)有70多家加盟店。直營、合資、合作，柳州尚龍采取了多種經(jīng)營管理模式，正在將品牌的影響力從中心城市逐漸滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。

柳州尚龍電器總經(jīng)理牟宗昆感慨，區(qū)域零售商在經(jīng)歷了十幾年家電市場的疾風暴雨之后，大多生存發(fā)展得更加良性，這是因為區(qū)域零售商一直在遵守商業(yè)零售的基本規(guī)則運作市場。

近幾年，區(qū)域零售商在市場中的份量在逐漸增加，包括國際品牌在內(nèi)的幾乎所有家電品牌都逐漸意識到了區(qū)域零售商的重要性，紛紛成立了TOP俱樂部。尚龍電器認為，從硬性的政策上，規(guī)模相對小的單一區(qū)域零售商很難獲得品牌商實質(zhì)性的政策支持。但在溝通機制，資源投入等軟性政策上的支持，已經(jīng)讓區(qū)域零售商感覺到了品牌的重視。因此，區(qū)域零售商要把握好品牌給予的這些支持，進一步提高在區(qū)域市場的競爭力。

尚龍電器經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在城鎮(zhèn)化的大勢下，縣城家電市場既有機會，也有問題，關(guān)鍵看如何作為。尚龍電器總經(jīng)理牟宗昆認為，一個模式的成功最關(guān)鍵是在適應(yīng)當?shù)厥袌霏h(huán)境的基礎(chǔ)上，區(qū)域零售商能夠最大程度地發(fā)揮了自己的優(yōu)勢。這也是全國連鎖很難將城市經(jīng)驗復制到縣鄉(xiāng)市場的關(guān)鍵。

廣西的每個縣城都有1～2家專業(yè)的家電賣場。這些從個體戶起家的零售網(wǎng)點很多都是五金雜貨店經(jīng)營開始，借著家電下鄉(xiāng)和城鎮(zhèn)化的機會，轉(zhuǎn)型為專業(yè)的家電賣場。在整個發(fā)展過程中，這些賣場因為經(jīng)營手法靈活，熟悉縣城消費特點，具備廣泛的人脈，成為主宰縣城家電零售的主力軍。有些縣城賣場，甚至在全國家電連鎖進入之后，能與之做正面的競爭并勝出。

然而，在經(jīng)歷了幾年的高速發(fā)展，經(jīng)營面積和銷售規(guī)模都有了很大的變化之后，這些縣城的家電賣場卻遇到了如何持續(xù)發(fā)展的問題。因為這些賣場的老板只懂經(jīng)營，卻沒有現(xiàn)代化的管理能力，產(chǎn)品多了，進銷存業(yè)務(wù)多了，無法實現(xiàn)精細化管理。更為關(guān)鍵的是，因為縣城的人才匱乏，這些店的老板找不到合適的職業(yè)經(jīng)理人。而尚龍電器是一個熟悉現(xiàn)代商業(yè)管理模式的零售企業(yè)，輸出管理，協(xié)助這些縣城的家電賣場做好經(jīng)營管理工作就成了與縣城賣場合作滲透縣城市場的方式。

于是，柳州尚龍電器與廣西桂友集團合作成立了獨立公司，采取入股的形式與這些縣城的賣場合作，并派駐總經(jīng)理，用現(xiàn)代信息化手段管理這些門店。

與這些賣場合作，合資公司仍使用原來的團隊，只派出一個總經(jīng)理。這個總經(jīng)理懂財務(wù)，會經(jīng)營，除關(guān)注內(nèi)部的管理和團隊建設(shè)外，重點時點的幾個關(guān)鍵的財務(wù)數(shù)據(jù)必須親自分析。合資初期，雙方先盤點庫存。有的老板根本不知道自己的庫存量有多少，也沒有產(chǎn)品庫齡概念。有一個店的庫存盤點時，盤了一天后發(fā)現(xiàn)很多問題，第二天停下來討論，第三天再接著盤。如此反復了三次才將庫存商品盤點清楚。當老板看到一件產(chǎn)品還是十幾年前進的貨時，自己都感到吃驚。做零售就是做財務(wù)，因此財務(wù)系統(tǒng)對于賣場的監(jiān)管是最關(guān)鍵的。這些縣城的賣場雖然有財務(wù)系統(tǒng)，但是因為財務(wù)人員的水平還只停留在記賬的層面，缺乏基本的財務(wù)監(jiān)督和管理?？茖W的財務(wù)管理需要在幾個關(guān)鍵的時點上對數(shù)據(jù)做深入的分析，并找到應(yīng)對的措施。為一個年營銷額在千萬元的賣場梳理出較為完善的財務(wù)系統(tǒng)是一個艱難的過程，至少耗時一個月以上。

通過輸入現(xiàn)代管理體系之后，這些縣城賣場在營業(yè)額增長的基礎(chǔ)上，還提高了毛利率。老板最初的擔心都沒有了，并完全放手將店面的經(jīng)營管理權(quán)交給了駐店的總經(jīng)理。當一個賣場進入正規(guī)化運營之后，對周邊縣城類似的賣場起了示范作用。目前，南寧郊縣已經(jīng)有6家縣城的賣場進行了合資，平均的單店規(guī)模在2000萬元左右，成為縣城賣場正規(guī)化管理的典范。

至于四五級的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，因為當?shù)氐泥l(xiāng)鎮(zhèn)購買力嚴重不足，尚龍電器直營布點到這里顯然是不經(jīng)濟的。因此，尚龍電器借助自己的資源優(yōu)勢，將適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費者的白電產(chǎn)品批發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小型零售網(wǎng)點。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)電器銷售網(wǎng)店經(jīng)營的品類中，彩電都是品牌直營的；小家電產(chǎn)品則由品牌代理商做分銷；只有白電產(chǎn)品是最有機會的，也是消費者最關(guān)注的產(chǎn)品。尚龍電器掌握多個冰洗品牌的區(qū)域代理權(quán)，通過批發(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)點，并提供好的服務(wù)，就成了尚龍電器滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場最好的方式。endprint

從核心城市到輸出管理給縣城專業(yè)賣場，再通過產(chǎn)品滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，柳州尚龍成功地在區(qū)域內(nèi)做出了新模式的嘗試。

體驗家電零售賣場的根本

南百家電是廣西零售業(yè)的老字號，在當?shù)赜泻芨叩氖袌龅匚缓兔雷u度。在家電連鎖和電商的沖擊下，南百家電嘗試過多種模式提高總體規(guī)模，但朝陽店仍是其最有競爭力的核心店。因此，立足核心賣場的經(jīng)營，提高單店效益，才是南百家電的發(fā)展之道。

南百家電雷煥榮介紹了南百立足店面經(jīng)營的經(jīng)驗。首先從經(jīng)營模式上做多種嘗試。例如，涉足小家電產(chǎn)品的代理業(yè)務(wù)。眾所周知，小家電產(chǎn)品從出廠到零售，中間存在著巨大的毛利空間。如果直接做品牌的代理，賣場自身將獲得較大的毛利。2013年起，經(jīng)過一番慎重的考察，南百家電成了格力電器大松品牌的代理商。南百家電除了通過幾家核心賣場做重點分銷以外，還借勢批發(fā)到下級市場。

同時，組建新的團隊，引進集成產(chǎn)品等體驗感強的品類。在南寧，空調(diào)、采暖、凈水等系統(tǒng)集成市場的規(guī)模正處于培養(yǎng)期。為此，南百成立了專門的項目部，為高端用戶提供家居系統(tǒng)集成服務(wù)。

其次，提高店面的吸引力，通過工廠店和調(diào)整產(chǎn)品來提高單店效益。2013年底開始，南百聯(lián)合海爾等多個綜合家電品牌籌建工廠店模式。對外，在廣告宣傳中，以品牌工廠店的形式出現(xiàn)，不但可以增加可信度，同時，因為工廠店可以將品牌所有的產(chǎn)品集中在一個展示區(qū)內(nèi)，還可以讓消費者有更好的體驗感。對內(nèi)，由廠家向南百家電派駐導購員，負責全品類的產(chǎn)品銷售，并接受賣場的管理。賣場通過與品牌的談判，獲得更多的資源。工廠店的一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)就是賣場以承諾產(chǎn)品銷售量獲得廠家的政策支持。如賣場看好工廠計劃推出某款新品，提供展位、宣傳上的資源，并做出銷售量的承諾，工廠給予最優(yōu)惠價格。

電子商務(wù)的快速發(fā)展，使得那些體積小，價值低、易安裝的產(chǎn)品更多地通過線上銷售。而重體驗，專業(yè)程度高，安裝復雜的產(chǎn)品則成了家電賣場中的優(yōu)勢。為此，南百調(diào)整了店面的展示，縮減了線上銷售優(yōu)勢更大的小家電產(chǎn)品，擴大了凈水、中央空調(diào)等產(chǎn)品的展示面積。

中國是一個多層級的復雜市場，任何一種商業(yè)模式，任何一個商業(yè)大鱷，任何一個品牌都不可能一股獨大。因此，家電連鎖、電子商務(wù)、區(qū)域賣場，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)小店都在以各自的方式耕耘著，發(fā)展著。區(qū)域零售商的生存發(fā)展方式正是要立足區(qū)域，用為消費者提供貼心服務(wù)的模式獲得可持續(xù)發(fā)展的空間，每天都是自己的新征程。endprint