以競合的心態(tài)迎接市場變化

許昌作為河南一個(gè)普通的二級城市，比起河南省的其它二級城市新鄉(xiāng)、洛陽、南陽等，許昌地區(qū)家電的消費(fèi)場所主要集中在本土化家電賣場。許昌三家電作為許昌地區(qū)的專家電連鎖賣場，牢牢地扎根許昌，并占據(jù)了大片疆土。目前在許昌市共有四家店：南關(guān)店、建設(shè)店、長葛店、禹州店。

2014年上半年，在家電整體市場不甚明朗的情況下，家電行業(yè)各品牌企業(yè)在發(fā)展過程也會(huì)遇到一些問題。面對高速發(fā)展的電商，實(shí)體家電市場還未完全適應(yīng)這種新型業(yè)態(tài)的時(shí)候，3C商品和小家電首當(dāng)其沖，受其影響最甚，甚至失去一席之地。面對這樣的市場環(huán)境變化，廠商之間的合作政策有何變化，區(qū)域零售商該向何處發(fā)展，本刊記者連線了許昌三家電相應(yīng)負(fù)責(zé)人。

廠商聯(lián)手，做細(xì)方案，精準(zhǔn)營銷，提升銷售。

三家電負(fù)責(zé)人告訴記者，整體來講，各品牌對區(qū)域連鎖零售商，仍然很努力配合。在零供合作上，無論促銷資源的爭取，還是促銷方案的制定，基本直接與分公司直接溝通合作。在與品牌廠家、代理商的合作上統(tǒng)一化，規(guī)避了促銷方案和廠家政策在落實(shí)上的溝通障礙。有些前期戰(zhàn)略性引進(jìn)的品牌，從先與代理商合作，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榕c分公司直接合作。因?yàn)榕c代理商合作，很多促銷方案和政策在落地上不是很容易。

近兩年，有一個(gè)變化就是，無論是產(chǎn)品支持，還是合作政策，廠家更趨理性。以前，很多品牌在與零售賣場合作時(shí)，往往只看結(jié)果，不管過程。而現(xiàn)在，隨著市場競爭的加劇，各個(gè)品牌開始精細(xì)化管理市場，采用數(shù)據(jù)化、流程化管理方式，更加重視促銷活動(dòng)的過程。據(jù)三家電負(fù)責(zé)人稱，三家電近年來與廠商的合作中，始終圍繞著如何實(shí)現(xiàn)雙贏，無論是產(chǎn)品支持，還是合作政策，力求無縫溝通合作。從以前的只看銷售結(jié)果，到現(xiàn)在的扎根市場，研究市場、把握市場、主導(dǎo)市場。用數(shù)據(jù)、規(guī)范、科學(xué)的管理方式研究市場的消費(fèi)方向，從粗放式變?yōu)榫?xì)作。

在整體市場不是很景氣的情況下，三家電更加注重運(yùn)營細(xì)節(jié)的把控。隨著新的宣傳載體的出現(xiàn)，在做營銷活動(dòng)時(shí)，增加了微信營銷、微博互動(dòng)等微營銷手段。力求對每場活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)都做到“快”“準(zhǔn)”“穩(wěn)”。并建立三家電自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，了解各品牌、各品類的產(chǎn)品生命周期，精準(zhǔn)鎖定各品類各價(jià)格段的消費(fèi)人群，目標(biāo)定位準(zhǔn)；在策劃方案的制定上，考慮每個(gè)實(shí)施環(huán)節(jié)所出現(xiàn)問題的可能性，如預(yù)計(jì)銷售多少，各種型號銷售多少，產(chǎn)品均價(jià)是多少，受眾人群是誰等，每一步都力求極致完美。

在各合作品牌市場運(yùn)作越來越成熟的同時(shí)，跟進(jìn)市場，把握市場，有節(jié)奏的打好營銷組合拳成為各品牌分公司的重中之重。如格力每年都舉辦的“萬人空巷搶格力”活動(dòng)，現(xiàn)在會(huì)針對經(jīng)銷商一對一的開動(dòng)員會(huì)，提前認(rèn)籌。交訂金領(lǐng)取認(rèn)籌卷，在活動(dòng)期間可購買最高優(yōu)惠數(shù)千元的空調(diào)使用，還送小禮品，通常認(rèn)籌的消費(fèi)者一定就是精準(zhǔn)的客戶。具體到掃樓這個(gè)細(xì)節(jié)，會(huì)先到社區(qū)了解樓盤情況，哪些樓盤處于交工期，哪些樓盤要入住，有多少戶是目標(biāo)群體等。在促銷點(diǎn)上實(shí)行一對一的精準(zhǔn)化營銷，以便市場投放更加理智、精準(zhǔn)，整個(gè)活動(dòng)下來，效果自然較好。

強(qiáng)化體驗(yàn)優(yōu)勢，與線上銷售在競爭中合作。

目前，雖然家電業(yè)線上的銷售對實(shí)體店沖擊較大，但是三家電認(rèn)為，智能家電體驗(yàn)性需求增加，提升了實(shí)體店存在的必要性。在三家電五一銷售的調(diào)研中，多位參與智能電視體驗(yàn)的消費(fèi)者直言，經(jīng)過體驗(yàn)才了解到產(chǎn)品人性化的設(shè)計(jì)。之前買傳統(tǒng)的電視在網(wǎng)上直接下單即可，不必到賣場體驗(yàn)，但在家電智能化的時(shí)代，只有體驗(yàn)過了，才能有合適的選擇。

因此，區(qū)域零售商要強(qiáng)化終端體驗(yàn)式互動(dòng)的優(yōu)勢，對于未來線上和線下的發(fā)展趨勢，三家電認(rèn)為，線下的優(yōu)勢是有產(chǎn)品體驗(yàn)，更適合高端產(chǎn)品的銷售；線上銷售的劣勢目前還是產(chǎn)品檔次，無法迅速提升。未來，兩種渠道模式將長期共存，在競爭中合作。當(dāng)然，強(qiáng)化實(shí)體店優(yōu)勢的同時(shí)，也充分對接線上的需求，因?yàn)槲磥淼木€下實(shí)體店，很可能就是京東、阿里巴巴等平臺的合作單位，平臺商線上銷售，線下由三家電做區(qū)域的物流配送及安裝服務(wù)。

如許昌三家電的建設(shè)路店，營業(yè)面積在4000多平方米，集精品展示區(qū)、新品科技區(qū)、超級體驗(yàn)區(qū)、辦公自動(dòng)化體驗(yàn)區(qū)、時(shí)尚流行區(qū)、新品發(fā)布區(qū)為一體。另外，還開辟了視聽體驗(yàn)區(qū)、廚房體驗(yàn)區(qū)、數(shù)碼體驗(yàn)區(qū)、手機(jī)體驗(yàn)區(qū)、電腦體驗(yàn)區(qū)等區(qū)域。整個(gè)賣場深化了兩個(gè)概念，家電與家居配套和體驗(yàn)式營銷。家電與家居配套，是一種多品類之間的集成，如西門子的全套嵌入式家電，真正實(shí)現(xiàn)了集成的消費(fèi)理念。體驗(yàn)式營銷則增加購買過程中的互動(dòng)感和參與感。開放式裝修風(fēng)格，全景模擬家庭裝飾，讓顧客真正達(dá)到所見即所得的體驗(yàn)。賣場還引進(jìn)了如餐飲、母嬰用品，兒童娛樂等多元化營銷元素，通過一定程度的去家電化，將門店打造成綜合性門店，滿足顧客的一站式購物需求。

無論是阿里系還是京東系，電商平臺普遍缺的是下半身，而區(qū)域連鎖缺的是上半身，未來一定是電子商務(wù)與實(shí)體店的合作關(guān)系。作為區(qū)域零售商，三家電將依托現(xiàn)有的電商平臺，如淘寶、天貓、日日順等平臺發(fā)展O2O模式運(yùn)營。只有將互聯(lián)網(wǎng)聚合的消費(fèi)者需求的特質(zhì)、沒有地區(qū)時(shí)間限制的供應(yīng)鏈關(guān)系、銷售渠道關(guān)系、倉儲(chǔ)分布體系關(guān)系結(jié)合起來，才能夠真正發(fā)揮O2O的威力。目前，三家電已承接了部分品牌許昌地區(qū)線上定單的配送和安裝服務(wù)，如海爾等。作為線下的實(shí)體店，充分參與和研究電子商務(wù)是非常有必要的。因?yàn)榱闶坌袠I(yè)的本質(zhì)就是把消費(fèi)者的需求與供應(yīng)鏈高效快速地相結(jié)合。一頭是消費(fèi)者，一頭是供應(yīng)鏈。這樣才可以把零售行業(yè)做到極致。

未來承接品牌或者平臺的配送安裝服務(wù)，對接線上銷售的體驗(yàn)及末端物流、安裝服務(wù)也是趨勢之一。作為線下的實(shí)體店，不但要及時(shí)關(guān)注行業(yè)的變化，主動(dòng)適應(yīng)和接受渠道的變化，還要充分參與到電子商務(wù)中去，作為品牌商或者平臺商所需要的線下的優(yōu)勢資源，完全可以發(fā)展成為他們最后一公里的著陸點(diǎn)。當(dāng)然在末端物流的承接上，必須做好權(quán)衡，如當(dāng)實(shí)體店在遇公司大型節(jié)假日活動(dòng)時(shí)，區(qū)域零售商實(shí)體店的銷量也非常大。

面對洶涌而來的電商，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)都存在。互聯(lián)網(wǎng)是大趨勢，以變應(yīng)變的態(tài)度和思維很重要，任何時(shí)候，線上與線下都是一個(gè)競爭和合作的狀態(tài)，所以要以競合的心態(tài)去迎接這種變化。通過品牌供應(yīng)商，或者平臺商，借勢發(fā)展。

外爭資源，內(nèi)抓管理，提升服務(wù)，長遠(yuǎn)發(fā)展。

電子商務(wù)的高速發(fā)展、大勢所趨已是有目共睹，各個(gè)企業(yè)也在做產(chǎn)品差異化，將電商作為補(bǔ)充渠道之一，但傳統(tǒng)渠道永遠(yuǎn)是重要合作平臺。據(jù)了解，各品牌與全國性連鎖的合作很被動(dòng)，因?yàn)槿珖B鎖賣場基本上就是通過包銷主動(dòng)向廠家要政策，靠大型節(jié)假日的活動(dòng)拉動(dòng)銷量，對廠家來講，合作的成本較高。而區(qū)域零售商因?yàn)橄Ｍ麖S家多提供更多促銷活動(dòng)的支持，在促銷活動(dòng)策劃上與供應(yīng)商坦誠相對，并主動(dòng)拿出自己的資源，以爭取到廠家的資源和重視。

在產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量趨于同質(zhì)化的市場現(xiàn)狀下，只有當(dāng)企業(yè)的服務(wù)價(jià)值具有差異化、個(gè)性化，才能給用戶帶來產(chǎn)品愉悅的生活體驗(yàn)。提升縣區(qū)分店的核心競爭力是三家電穩(wěn)抓不懈的重中之重。差異化服務(wù)是三家電深層次的追求目標(biāo)。三家電會(huì)通過提升服務(wù)，強(qiáng)化服務(wù)來提升核心競爭力。在提升內(nèi)部管理上強(qiáng)化部門的職能，如運(yùn)營體系、物流體系、財(cái)務(wù)體系等強(qiáng)化各部門的工作質(zhì)量，強(qiáng)化工作效益，提升三家電品牌的核心競爭力。當(dāng)然，三家電也希望能與工廠聯(lián)起手來將店內(nèi)銷量做上去，以銷量的快速增長給廣大供應(yīng)商帶來效益。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，大家都在研究數(shù)據(jù)，三家電認(rèn)為，作為區(qū)域零售商貴在把握趨勢、主動(dòng)變革，通過O2O模式融合線上線下全渠道，運(yùn)用差異化競爭策略，與各大廠商繼續(xù)深化供應(yīng)鏈整合，進(jìn)一步鞏固和拓展實(shí)體家電銷售優(yōu)勢，從商品、供應(yīng)鏈、推廣、服務(wù)整個(gè)鏈條上加強(qiáng)品類運(yùn)營和品類深化更加高效、更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)廣大消費(fèi)者，從而爭取到區(qū)域家電連鎖的發(fā)展。（責(zé)編邱麥平）endprint