我國家具出口企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的淺析

郭秀君+程寶棟+李曉瀟

近年來，我國家具進出口貿(mào)易位居世界前列，取得了巨大的成績。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年我國家具貿(mào)易規(guī)模高達190.27億美元，其中出口183.31億美元，進口5.96億美元，貿(mào)易順差177.35億美元，比2011年擴大了7.01%。但是，中國家具出口貿(mào)易仍然存在著許多問題，如粗放式的貿(mào)易增長方式，對環(huán)境和資源等社會成本的消耗度較高，擁有自主設(shè)計、自主品牌和自主銷售渠道的產(chǎn)品不多。這說明我國是一個家具貿(mào)易大國，但卻不是一個貿(mào)易強國。因此，我國家具企業(yè)必須強化出口貿(mào)易中的品牌戰(zhàn)略，打造一批名牌企業(yè)和名牌產(chǎn)品，才能提高出口貿(mào)易質(zhì)量，改變以往出口產(chǎn)品的低技術(shù)含量和低附加值的狀況，以逐步實現(xiàn)由貿(mào)易大國向貿(mào)易強國的轉(zhuǎn)變。

一、我國家具企業(yè)在出口貿(mào)易中實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀與效應

（一）現(xiàn)狀

家具行業(yè)是一個企業(yè)眾多、產(chǎn)業(yè)集中度較低的行業(yè)。目前，我國家具企業(yè)已達到6萬多家，但在規(guī)模、管理、質(zhì)量等方面卻差別很大，而且普遍規(guī)模小，缺乏品牌意識。在出口貿(mào)易中，目前我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略大致可以分為三種情形：

一是具有較強的品牌意識，并努力擴大品牌的國際影響。這類企業(yè)如宜華木業(yè)、標致家具、顧家家具等，從一開始就十分重視品牌建設(shè)，通過對外貿(mào)易、對外投資等活動開拓海外市場，力爭實現(xiàn)品牌的國際化。例如，標致家具2006年初作為北京首家參加德國科隆家具展的家具企業(yè)，用中國人設(shè)計、中國人打造的歐式家具，讓德國、意大利、西班牙的同行們刮目相看。展會后標致家具在德國埃森注冊了公司，開始進行標致家具打開歐洲市場的戰(zhàn)略部署。再如，顧家家具意識到一味從事來料加工的代工生產(chǎn)業(yè)務(wù)收益微薄，自2008年就開始進行原始設(shè)計制造，并成為他們的主要業(yè)務(wù)，收益大漲，平均每件產(chǎn)品的利潤比以前增加三成以上。目前，顧家家具擁有700多項產(chǎn)品和技術(shù)專利，并在海外開出了28家專賣店，銷售自己品牌的產(chǎn)品。

二是具有一定的品牌意識，但還力不能及。這類企業(yè)已經(jīng)注冊了相應的產(chǎn)品商標，希望樹立起品牌， 但因財力、人力及管理水平等原因，不能做充分的宣傳，其產(chǎn)品品牌特點尚不突出。一些中小家具企業(yè)的老總已經(jīng)認識到家具品牌建設(shè)的重要性，但問題的關(guān)鍵是如何才能打造強勢自主家具品牌。品牌塑造是一個系統(tǒng)工作和一種耐心工作，涉及大量的工序和環(huán)節(jié)，需要投入大量的資金，因此易使這些中小家具企業(yè)的老總在品牌建設(shè)問題上彷徨徘徊。

三是缺乏品牌意識，只顧眼前利益。這類企業(yè)普遍認為品牌是務(wù)虛而銷售是實，因此它們更多地從事各種形式的加工貿(mào)易，在設(shè)計、市場等方面依附外方。2005年8月，中國特產(chǎn)報記者者曾數(shù)次預約北京某著名家具企業(yè)總裁進行采訪，卻一直未果，理由是他們的企業(yè)根本不必宣傳。據(jù)記者調(diào)查了解，全國范圍內(nèi)像這樣的家具企業(yè)還有很多，這些企業(yè)的老板大都認為，目前家具在國內(nèi)市場的發(fā)展空間很大，創(chuàng)不創(chuàng)品牌、出不出口都無所謂，只要有錢賺就行了。還有的企業(yè)認為，即使出口也會憑著物美價廉而暢銷，至于宣傳自然可以不那么重要了。

（二）效應

品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心，決定和影響著其產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位?？偟膩砜矗诔隹谫Q(mào)易中，我國家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要作用具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

其一，有利于企業(yè)擴大國際市場，保持我國家具出口貿(mào)易增長的持續(xù)。我國出口的家具產(chǎn)品主要依靠勞動力加工優(yōu)勢，大多數(shù)屬于中低檔次，技術(shù)含量低，因此企業(yè)長期以來總的都是靠較低的成本和價格來保持出口增長。加之近年來人民幣升值、原材料價格上漲、貿(mào)易保護主義抬頭、出口貿(mào)易摩擦不斷增多等原因，企業(yè)出口永續(xù)經(jīng)營的空間逐漸變小。為此，企業(yè)要減少對價格的依賴，而應依靠品牌來擴大國際市場和發(fā)展我國家具的出口貿(mào)易。

其二，有利于企業(yè)提高出口效益，促進我國家具出口增長方式的轉(zhuǎn)變。家具制造業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，出口貿(mào)易增長方式是以數(shù)量擴張為主，產(chǎn)品附加值低，利潤微薄，經(jīng)濟效益不高。要扭轉(zhuǎn)這種局面，我國家具企業(yè)就要通過塑造品牌，進而提高出口價格的方法加以實現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略的實施，才能逐步提高出口商品的質(zhì)量和檔次，擴大出口市場，從而為企業(yè)帶來附加值和利潤，進而轉(zhuǎn)變企業(yè)出口貿(mào)易的增長方式。

其三，有利于企業(yè)增加無形資產(chǎn)，便于企業(yè)向規(guī)?；瘓F化發(fā)展。從品牌的基本特征來看， 只要某種品牌的產(chǎn)品有上乘的質(zhì)量，并在消費者心中產(chǎn)生了信譽，那么這個品牌本身就具有價值，是企業(yè)一種寶貴的無形資產(chǎn)。企業(yè)可以以名牌為龍頭，以資產(chǎn)為紐帶，通過并購、信貸等方式，進行規(guī)?；图瘓F化經(jīng)營，從而對增強出口貿(mào)易的競爭力具有重要的意義。比如我國的海爾集團自1984年確立了“名牌戰(zhàn)略”思想后，利用自主品牌獲得了企業(yè)規(guī)模的不斷擴大。

二、我國家具出口企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略存在的主要問題

（一）品牌的數(shù)量影響有限

目前我國家具行業(yè)90% 以上是中小型企業(yè)，他們?nèi)狈?jīng)濟實力和創(chuàng)新能力，設(shè)計技術(shù)無法與國際水平媲美，設(shè)計人才缺乏，導致企業(yè)品牌的定位混亂、模糊，沒有新意，品牌優(yōu)勢幾乎無從談起，進而出現(xiàn)雖然我國目前大大小小的家具品牌已有幾萬個，但至今仍未形成一個可以統(tǒng)領(lǐng)整個行業(yè)的大品牌的態(tài)勢，所以嚴重制約了我國家具品牌在國外市場上的影響力。目前，在由世界品牌實驗室和世界經(jīng)理人集團共同編制和發(fā)布的2012年《亞洲品牌500強》排行榜中，入選的家具企業(yè)僅有塘廈美時家具有限公司和香港興利家具集團公司兩家?？梢娭袊揖咝袠I(yè)的品牌無論是數(shù)量還是國際影響都太有限。

（二）品牌的保護意識不強

長期以來，相當一部分家具企業(yè)由于受計劃經(jīng)濟以及急功近利思想的影響，忽視商標注冊和專利申請。以東莞為例。目前東莞約有2300家家具制造商，但擁有自有品牌的大概只占20%，這些企業(yè)尤其是民營企業(yè)，都普遍存在著知識產(chǎn)權(quán)意識淡薄，或不申請專利，不懂得依法保護自己的權(quán)益；或漠視他人的專利權(quán)，習慣于‘克隆他人的作品等現(xiàn)象。近年來企業(yè)商標和外觀設(shè)計被侵權(quán)現(xiàn)象不斷增加。未經(jīng)過注冊商標所有人的許可，在同一種類或者相似商品上使用與其注冊商標相同或相似商標的侵權(quán)行為，在家具產(chǎn)品行業(yè)中是非常多的。endprint

（三）品牌的附加價值不高

據(jù)悉，中國家具業(yè)每年積壓的產(chǎn)品價值在300億元至400億元，究其原因，一方面在于市場有效需求不足，另一方面是因為絕大多數(shù)產(chǎn)品檔次低，式樣雷同，無法形成細分市場。原因之一在于品牌的附加價值不高，企業(yè)產(chǎn)品的商標更多時候只是一個用來區(qū)別其他企業(yè)同類產(chǎn)品的一個特定標識罷了。在這種情況下，企業(yè)的家具出口貿(mào)易勢必缺乏競爭力。

（四）品牌的營銷意識不夠

近年來，許多外國品牌，如“意大利Natuzzi”、“德國RUF-Bett”、“瑞典宜家”、“美國健威”等，往往比較注重在前期的宣傳和推廣活動，由于它們在中國成功地開展了專業(yè)品牌營銷活動，因此贏得了中國市場的認可。例如，美國健威贊助“2010中國（江門）僑鄉(xiāng)華人嘉年華暨僑鄉(xiāng)旅游節(jié)”，并以富有激情、活力的企業(yè)精神面貌參與此次盛會，對健威人性化家具品牌的推廣起到了有效的提升作用。而我國家具企業(yè)進行品牌全球營銷的意識還不夠強，手段也不夠豐富，還未能真正走出國門大刀闊斧地進行品牌營銷，因為我國企業(yè)每年只有有限的費用投在品牌全球營銷上。許多企業(yè)僅僅通過國際博覽會這一單一途徑推銷自己的品牌，因而我們中國家具的品牌能被外國人知道的卻很少。

（五）出口的品牌化程度低

基于家具企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀，不難看出我國家具出口中的品牌化程度不高。美國華商貿(mào)易促進會主席巴特爾曾指出，中國家具絕對有競爭力，但是因為沒有品牌，價格低廉，不但賣不起價格，還難以洗脫傾銷的嫌疑。僅以廣東為例。專業(yè)設(shè)計師的稀缺及其設(shè)計水平的局限性，決定了廣東家具行業(yè)企業(yè)出口家具缺少自主品牌，相當多的家具企業(yè)產(chǎn)品出口過分依賴于OEM，較少實行ODM（自主設(shè)計制造）和OBM（自創(chuàng)品牌），因而品牌優(yōu)勢不強。

三、促進我國家具企業(yè)在出口貿(mào)易中實施品牌戰(zhàn)略的對策

第一，加強品牌的注冊意識。長期以來，在商標申請注冊問題上，中國企業(yè)不夠積極主動，自我品牌保護意識不強，致使商標被搶注而遭受損失。比如北京曉月家具曾以“盧溝曉月”為品牌，但因沒有及時進行商標注冊而被搶注，他們便改用了“曉月”的名稱。2011年的一項調(diào)查顯示，占中國家具市場半壁江山的廣東，在接受調(diào)查的2000家家具企業(yè)中，已向工商部門提交商標注冊申請的不足三成，“已獲得注冊商標”的僅有221家。由此可見，中國企業(yè)的品牌注冊意識亟待強化。因此，企業(yè)應重視品牌在境內(nèi)外的注冊工作，使名牌產(chǎn)品獲得法律保護；企業(yè)還應重視申請認定馳名商標，馳名商標具有排除他人注冊和跨類別保護的功效。

第二，重視品牌在海關(guān)的備案工作。為制止進出境環(huán)節(jié)的侵權(quán)行為，我國海關(guān)實施了知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護，禁止侵犯知識產(chǎn)權(quán)的貨物進出口。因此，企業(yè)應充分重視和利用我國知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護制度，保護好自己的商標和品牌。在此方面，我國相關(guān)的家具企業(yè)做得就比較好。比如東莞美時家具就及時進行了品牌和專利的在黃埔海關(guān)保護備案，從而有利于企業(yè)的權(quán)利不被侵犯和降低企業(yè)的維權(quán)成本。

第三，增加品牌中的科技含量。高科技含量、高附加值的產(chǎn)品是品牌提升的重要因素，因此，科技的投入是提高品牌競爭力和參與國際競爭的長期戰(zhàn)略。為此，企業(yè)應增強自主研發(fā)和創(chuàng)新能力，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)，以提高核心國際競爭力。在發(fā)展自主核心技術(shù)時，必須采取從以往跟蹤和模仿轉(zhuǎn)化為以自主創(chuàng)新為主的發(fā)展思路。切實加大科技投入，提高研發(fā)費用在銷售收入中的比重，完善研發(fā)體制。同時，也應注重先進技術(shù)設(shè)備的引進。例如深圳德興發(fā)曾斥巨資從意大利和德國引進了具有世界先進水平的生產(chǎn)設(shè)備， 如電腦自動開料機、電腦鑼邊機、電腦自動雕花機等木工機械以及電腦程控油漆自動生產(chǎn)流水線， 達到國際一流水準，可以生產(chǎn)世界最先進的家具產(chǎn)品，進而成就其產(chǎn)品大量出口。

第四，提高品牌產(chǎn)品的質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命，消費者對品牌的認可，首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的認可，質(zhì)量得不到保證的品牌，其影響力和競爭力難以持久。因此，企業(yè)應按照國際質(zhì)量認證標準和出口國家（地區(qū)）的技術(shù)標準及環(huán)保要求，從設(shè)計、制造、檢測、銷售到售后服務(wù)，全方位嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，提供切合顧客潛在心理期望的服務(wù)和推出有特色的服務(wù)，以保證出口商品的高質(zhì)量、高信譽。目前我國有些家具企業(yè)也正在努力這么做。例如，深圳德興發(fā)公司為使產(chǎn)品達到國際一流水平，公司僅專業(yè)管理人員就多達200多人， 派駐專業(yè)的技術(shù)標準咨詢師為產(chǎn)品把關(guān)，為應對國外的綠色壁壘，該公司“金富麗”家具使用的中纖板的游離甲醛釋放量全部達到歐洲E-1級標準，不危害身體健康；其生產(chǎn)的白銀系列家具全部采用進口木材和中密度纖維板飾以沙比利人造紙，表面涂飾為國際名牌亮光漆，產(chǎn)品長久保持亮麗，且對人體無害。

第五，加大保護知識產(chǎn)權(quán)的力度。強化知識產(chǎn)權(quán)的海關(guān)保護功能，加大對假冒偽劣和走私活動的打擊力度，使企業(yè)的品牌受到保護。到目前為止，我國不斷采取措施逐步完善知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護制度，從比較早期的降低備案費到近期采取的企業(yè)辦理知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護備案將實現(xiàn)無紙化，這些措施都有助于降低企業(yè)進行知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護備案的成本，進而調(diào)動企業(yè)進行知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護備案的積極性。當然，在企業(yè)目前進行知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護備案意識不夠強的情況下，我國相應海關(guān)還應該加強直接下到企業(yè)去進行宣傳、鼓勵和引導他們進行知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)保護備案，讓企業(yè)了解到只有主動向海關(guān)總署辦理知識產(chǎn)權(quán)備案，才能及時得到知識產(chǎn)權(quán)的海關(guān)保護。

參考文獻：

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