江小白的互聯(lián)網(wǎng)花槍

張曉暉++袁夢(mèng)瑤

江小白一推出市場(chǎng)，就獲得了情感上的認(rèn)可。屌絲們認(rèn)為，這是一款屬于他們的小酒，具有文藝范兒的小酒。

“我是江小白，生活很簡(jiǎn)單?！薄拔野阉腥硕己扰肯?，就是為了和你說句悄悄話?！边@些語錄是重慶江小白酒類營(yíng)銷有限公司（下稱“江小白公司”）對(duì)其45度純高粱小酒進(jìn)行全國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)所提。2014年上半年，在全國(guó)所有白酒企業(yè)一片哀鴻遍野中，像江小白這樣想通過“時(shí)尚白酒”概念沖擊傳統(tǒng)白酒業(yè)的“奇葩”們，積極搶搭互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷熱潮，在白酒行業(yè)中高速逆市生長(zhǎng)。

重新思考白酒

“江小白捕捉每一個(gè)青春個(gè)體的豐富情緒，并向你提供一種帶有酒精度的神奇飲料，它能放大江小白的情緒……”以上這句話隱藏于每一瓶江小白的外包裝紙內(nèi)側(cè)是一封由江小白創(chuàng)始人陶石泉親筆寫的《致我們情緒的青春》。當(dāng)你讀到它時(shí)，說明你完全符合喝江小白的定位：文藝、悶騷、屌絲、多情、苦悶……

很顯然，江小白帶有極強(qiáng)的陶石泉的個(gè)人色彩。

早在2003年，陶石泉還只是華澤集團(tuán)的一名產(chǎn)品經(jīng)理，面對(duì)琳瑯滿目的不同度數(shù)、不同包裝、不同毫升裝的白酒時(shí)，他突然有了一種觸動(dòng)——幾百款產(chǎn)品放在你面前，除了名字不一樣，酒的風(fēng)格和定位幾乎沒有任何差別，都是喜慶的、高大上的。

第二次觸動(dòng)發(fā)生在2005年。陶石泉和朋友在上海的一個(gè)酒吧開了兩瓶五糧液，加了冰塊開始喝。陶石泉回憶說，我們喝的氣氛很熱烈，喝的酒也不便宜，1000多塊錢一瓶，可是酒吧人和服務(wù)生都露出鄙夷的眼神，認(rèn)為在這樣的場(chǎng)合是不應(yīng)該喝五糧液的。

此后，陶石泉開始思考酒類與情緒的匹配度。陶石泉冥冥中覺得在某一個(gè)時(shí)刻會(huì)有機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)讓中國(guó)白酒從訴求傳統(tǒng)歷史文化走到與當(dāng)代人文結(jié)合。

2010年夏天，陶石泉做出離職決定，離開了如日中天的傳統(tǒng)白酒行業(yè)，離開了北京這座喧囂的城市，來到成都，開始了一種半田園的生活。玩了一年多的微博之后，陶石泉突然意識(shí)到，以互聯(lián)網(wǎng)極低的成本創(chuàng)建一個(gè)新品牌的白酒產(chǎn)品或許存在可能。

白酒還能這么玩

在發(fā)現(xiàn)社交媒體和電子商務(wù)的方式具有顛覆意義以后，陶石泉做的第一件事情是去找產(chǎn)品。

陶石泉認(rèn)為他需要找到一種與現(xiàn)有的整個(gè)傳統(tǒng)酒業(yè)有一定差異化的東西，最終他找到了小曲白酒這個(gè)品類，這是一種廣泛存在于四川、重慶、湖南、湖北等地的單一高粱酒，歷史悠久，味道單純，在有自釀傳統(tǒng)的當(dāng)?shù)貜V受歡迎。

陶石泉開始規(guī)?；纳a(chǎn)這種酒。江小白的名字幾乎同步產(chǎn)生。在確定只做小酒品類的白酒市場(chǎng)之后，陶石泉決定以一個(gè)卡通形象來作為酒類產(chǎn)品的LOGO，這在中國(guó)白酒行業(yè)還是第一個(gè)嘗試。

陶石泉回憶說，確定了要用卡通形象后的第一個(gè)想法是尋找卡通形象，酒是青年人的情緒飲品，所以陶石泉就創(chuàng)造出一個(gè)都市文藝青年的形象：黑框眼鏡和英倫風(fēng)格的格子圍巾。接下來是取名字的問題，陶石泉在2010年的時(shí)候看了一個(gè)電視劇叫《男人幫》，孫紅雷在里面的角色叫顧小白，電影《失戀33天》里面還有王小賤，《愛情公寓》里面有曾小賢，陶石泉發(fā)現(xiàn)用“小白”一類的名字特別容易網(wǎng)絡(luò)化，容易流行起來。小曲白酒的產(chǎn)地在長(zhǎng)江之濱，重慶這里“江”的文化又很發(fā)達(dá)，于是陶石泉就把這款高粱小酒叫做江小白。2012年上半年，江小白正式推出卡通品牌形象。到現(xiàn)在江小白的形象已經(jīng)非常豐富，陶石泉也在做江小白版的微信表情和插畫。

江小白的酒體單一，只有一款45度的純高粱白酒，定位也很明確，只做小酒，即300毫升以下的小瓶裝白酒。在酒的品類上，陶石泉向蘋果公司學(xué)習(xí)，將簡(jiǎn)單做到極致：?jiǎn)我痪企w、小酒、方形磨砂光瓶。他對(duì)產(chǎn)品效率的理解就是，“少就是多”，江小白只有三款小瓶裝的酒，陶石泉認(rèn)為產(chǎn)品線越少越不容易出錯(cuò)。當(dāng)市場(chǎng)定位、產(chǎn)品線都準(zhǔn)備好的時(shí)候，陶石泉就只等著運(yùn)用社交媒體等互聯(lián)網(wǎng)工具，來進(jìn)行一場(chǎng)完全不一樣的白酒營(yíng)銷。

傳統(tǒng)酒業(yè)并非沒有對(duì)江小白的動(dòng)作無動(dòng)于衷。老牌白酒企業(yè)瀘州老窖在2013年推出標(biāo)榜“青春”“時(shí)尚”的“瀘小二”系列，主攻80后、90后年輕人。從名稱到包裝，“瀘小二”擺出了和江小白打擂臺(tái)的架勢(shì)。不過在陶石泉看來，寄生在老白酒品牌旗下的“時(shí)尚白酒”們，推廣起來勢(shì)必束手束腳，不像他的自創(chuàng)的江小白一樣，能全力展開互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。

互聯(lián)網(wǎng)怎么顛覆

江小白是“屌絲小酒”還是“文藝小酒”？

陶石泉說自己沒有不喜歡“屌絲小酒”的名號(hào)?！啊畬沤z小酒是外界強(qiáng)加給江小白的，江小白的原義是‘文藝小酒、‘青春小酒，但是如果人們一定要叫江小白為‘屌絲小酒，我們也不會(huì)不愛聽，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代更多的就是自嘲，我們做江小白就是由以往傳統(tǒng)白酒愛端著架子，變成放低身段去自嘲，”陶石泉反而認(rèn)為這種變化是好的現(xiàn)象。

江小白從來不在傳統(tǒng)媒體投放任何廣告，陶石泉只拿出5%的預(yù)算來做市場(chǎng)，而且主要投向社交媒體和基于社交媒體的各種活動(dòng)，并不停挖掘江小白內(nèi)在文化價(jià)值，使其變得更具個(gè)性。

江小白從誕生之日起，即創(chuàng)建了微博官方賬號(hào)，在產(chǎn)品外包裝上印刷了很多經(jīng)典語錄，這些語錄又經(jīng)過微博的層層放大，迅速獲得了網(wǎng)民的認(rèn)同。這些為未來生活苦苦掙扎著，外界賦予他們“屌絲”稱號(hào)的都市青年，跟江小白產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情共鳴。江小白一推出市場(chǎng)，就獲得了情感上的認(rèn)可。屌絲們認(rèn)為，這是一款屬于他們的小酒，具有文藝范兒的小酒。

利用傳統(tǒng)媒體推廣江小白品牌的成本是極高的，微博則完全顛覆了江小白與消費(fèi)者的溝通方式，把單向溝通變成雙向互動(dòng)溝通，由高成本變成低成本甚至零成本。只要?jiǎng)?chuàng)意好，就不需要錢，完全是一個(gè)免費(fèi)的平臺(tái)。

渠道方面，傳統(tǒng)渠道由于進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)等一系列限制，沒有幾千萬上億的費(fèi)用根本打不通。電子商務(wù)讓渠道格局發(fā)生了變化。雖然江小白不是純粹的網(wǎng)絡(luò)上售賣，但是陶石泉對(duì)于它的理解和別人不一樣，電子商務(wù)不單單是在網(wǎng)上賣一個(gè)東西，也可以是讓別人在網(wǎng)上找然后到超市里買，也就是所謂的“O2O”。

2012年江小白推出之時(shí)，每月只有幾十萬的銷量。隨著互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播以及線下活動(dòng)的展開，江小白出現(xiàn)了井噴式增長(zhǎng)。 搭上互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷這班車的還有“漂流瓶”。這個(gè)騰訊旗下社交游戲名稱于去年被河北獻(xiàn)王酒業(yè)搶注為白酒商標(biāo)，向騰訊“兜售”無果后被酒仙網(wǎng)相中，從此由酒仙網(wǎng)作為全國(guó)總銷售進(jìn)行推廣。

獻(xiàn)王酒業(yè)董事長(zhǎng)王占芳更在去年就放出豪言：“未來5年，通過互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)，我們將把漂流瓶打造成白酒市場(chǎng)的另一端，銷量超過茅臺(tái)。”

江小白還沒有那么大的野心?，F(xiàn)在它80%的宣傳費(fèi)用來做內(nèi)容，預(yù)算兩百萬。內(nèi)容就是做線下活動(dòng)，比如2012年江小白做了“世界末日那一天，有你陪我在身邊”，名為“最后箴言”，在重慶開了一個(gè)800人的大party，熟悉的、陌生的年輕人都來喝酒，場(chǎng)面火爆。 “只有做好線下的內(nèi)容，才能和線上的東西打通?！碧帐f。

“約酒”是2013年的主題，現(xiàn)在大部分都市青年的生活壓力越來越大，即使手機(jī)里存了一千個(gè)人，能隨叫隨到來喝酒的人沒有幾個(gè)。陶石泉提出這個(gè)主題后，人們會(huì)互相約酒。三個(gè)月以后，“約酒”這個(gè)詞在新浪微博的搜索量是650萬條，這一年江小白銷量暴增。

限制三公消費(fèi)，讓陶石泉恰好踏上了時(shí)機(jī)。2013年江小白布局了四川重慶后，也開始進(jìn)入湖南、河南、上海和江蘇。2014年，江小白開始嘗試進(jìn)入北京、江西、甘肅等地市場(chǎng)。關(guān)于銷量，陶石泉沒有透露具體數(shù)字。“2014年江小白目標(biāo)百萬件，預(yù)計(jì)有100%～120%的增長(zhǎng)率?！?/p>

摘編自2014年8月1日《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》