某公司新產(chǎn)品開發(fā)商業(yè)模式研究

王保德+張淑鴻

摘要：商業(yè)模式?jīng)Q定企業(yè)的成敗。某公司在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，通過市場調(diào)研，提出以進(jìn)口替代為目標(biāo)的具體操作步驟，經(jīng)一年多的實踐，證明是成功有效的。

關(guān)鍵詞：商業(yè)模式進(jìn)口替代

某公司系西京電氣總公司的子公司，成立于1998年，有多年的材料研發(fā)經(jīng)驗。在導(dǎo)電涂料行業(yè)中有高的知名度。公司2009年決定進(jìn)入某種銀漿行業(yè)。這種漿料分A種和B種。但是由國外品牌壟斷，國內(nèi)廠家由于缺乏測試條件，和相當(dāng)落后的銀粉工藝，一直沒有大的突破。

1 市場戰(zhàn)略

A銀漿和B銀漿比較而言，A銀漿對光電轉(zhuǎn)化率影響大，開發(fā)難度大。我公司結(jié)合自身的技術(shù)實力，決定自行開發(fā)B銀漿，再開發(fā)A銀漿。

2 產(chǎn)品銷售政策

①制定代理商的批量折扣和累計返點制度；②制定公司內(nèi)部銷售人員的考核指標(biāo)及獎懲制度；③制定公司銷售計劃；④確定合理的價格定位政策。⑤制定完整的售前、售中、售后服務(wù)措施。

項目產(chǎn)品是建立在技術(shù)基礎(chǔ)上的大客戶營銷。與客戶的技術(shù)對接非常重要，針對客戶的生產(chǎn)工藝，公司需要對產(chǎn)品進(jìn)行微調(diào)，目標(biāo)是搶奪國外產(chǎn)品的市場，并占有一定的市場份額。

3 制定產(chǎn)品市場推廣計劃及策略

為了吸引更多的客戶，除了技術(shù)成熟以外，還要制定切實可行的市場開發(fā)計劃，本項目的市場推廣計劃分為三個階段。

①第一階段為建立典型用戶案例階段。以點帶面，給更多的潛在用戶進(jìn)行產(chǎn)品性能宣傳和價格分析，突出產(chǎn)品賣點；同時印制廣告冊、參加行業(yè)推廣展覽、新聞發(fā)布會等形式做好全面進(jìn)入市場的準(zhǔn)備工作。

②第二階段為搭建公司銷售網(wǎng)絡(luò)和建立技術(shù)服務(wù)中心，擴大銷售額。公司已建立兩個辦事處。同時在其它地區(qū)尋找經(jīng)銷商。完善技術(shù)服務(wù)隊伍，切實保障技術(shù)人員異地的現(xiàn)場服務(wù)保障能力。指導(dǎo)思想是采用先在重點用過項目產(chǎn)品的客戶建立示范區(qū)，然后面向全國普及推廣的市場戰(zhàn)略，從而為本項目在行業(yè)內(nèi)的全面推廣奠定基礎(chǔ)。

③第三階段建立較完善的全國銷售網(wǎng)絡(luò)渠道，實施規(guī)模銷售。

4 銀漿定價策略

作為進(jìn)口替代產(chǎn)品，價格和質(zhì)量是產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，本項目的定價策略如下：

①產(chǎn)品投入市場初期，采用價格跟蹤法。在本項目產(chǎn)品投入市場的初期，我們采用價格跟蹤策略。公司保證一定的利潤，為后續(xù)的系列產(chǎn)品研發(fā)提供資金保障；另一方面，保護(hù)投資。同時，合理制定預(yù)期的報酬率，使客戶能夠接受。

②產(chǎn)品投入市場中期，采用邊際收益定價。當(dāng)項目產(chǎn)品進(jìn)入批量生產(chǎn)后，在原材料采購與制造費用上，會由于批量增產(chǎn)的生產(chǎn)方式逐步降低，達(dá)到一定量后，邊際成本凸顯。在市場方面，中期市場必然會有國內(nèi)同類產(chǎn)品參與競爭，在價格上也就容易形成激烈的競爭局面，通過調(diào)整產(chǎn)品的定價策略，采用邊際收益定價，在邊際成本的基礎(chǔ)上，依靠批量的優(yōu)勢，降低價格，占據(jù)市場。

③產(chǎn)品投入市場的后期，采用保本定價。市場的后期，可預(yù)見的可替代產(chǎn)品以其先進(jìn)的技術(shù)，更加優(yōu)越的性能在市場中成為主流。在這個時期內(nèi)，項目產(chǎn)品市場份額將逐步萎縮，我們將用更加先進(jìn)的替代產(chǎn)品投放市場，但是在項目產(chǎn)品周期的末期，仍然還有中低端客戶需求，在價格上，為培養(yǎng)小的客戶，建立長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系，同時，滿足低端客戶需要，我們將采用保本定價，將價格訂在成本價，逐步用新產(chǎn)品來替代本項目產(chǎn)品。

5 在具體操作上，掌控的具體原則

①一對一”的原則：“一對一”即強調(diào)應(yīng)以與客戶個別互動為主，借著集中開發(fā)個別的客戶來建立業(yè)務(wù)。②各個擊破”的原則：要根據(jù)自己的實力一個客戶一個客戶的做，有多大能力做多少客戶，做一個成一個，不要多面出擊?？梢詫⒋死斫鉃椤皞涫覆蝗鐢嗥湟恢浮睉?zhàn)略戰(zhàn)術(shù)原則在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的具體應(yīng)用。③“先小后大”的原則：如果把客戶形象劃分為三個方陣，在開始即從第三方陣開始，待在第三方陣占有一定市場份額后，主攻方向轉(zhuǎn)向第二、第一方陣。可以將此理解為是“先取小城市、中等城市和廣大鄉(xiāng)村，后取大城市”、“先打分散和孤立之?dāng)?，后打集中和強大之?dāng)场避娛略瓌t在銷售領(lǐng)域的運用。④“自上而下”的原則：在具備一定條件的基礎(chǔ)上將產(chǎn)品導(dǎo)入行業(yè)第一方陣企業(yè)，然后運用該影響力向下輻射至第二、第三方陣?？梢詫⒋死斫鉃樯鐣W(xué)的“模仿效應(yīng)”和心理學(xué)的“模仿效應(yīng)”在銷售領(lǐng)域的運用。⑤“先A銀后B銀”的原則：即在某一客戶先導(dǎo)入背銀后導(dǎo)入正銀。一般情況下，第二、第三方陣的用戶對價格的關(guān)注度較高，相對適用這一原則。⑥“先B銀后A銀”的原則：即在某一客戶先導(dǎo)入正銀后導(dǎo)入背銀。一般情況下，第一方陣或致力于企業(yè)有較大發(fā)展的中、小用戶對影響光電轉(zhuǎn)換效率的因素關(guān)注度較高，相對適用這一原則。

經(jīng)過4年實踐，新產(chǎn)品開發(fā)已取得成功。公司進(jìn)入良好的循環(huán)，以取得一定的經(jīng)濟(jì)和社會效益。

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作者簡介：王保德(1964-)，陜西渭南人，本科，高級工程師，主要研究領(lǐng)域：企業(yè)管理，技術(shù)管理。