互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下受眾調(diào)查的新趨勢(shì)

劉逸帆+++肖婧為

源于上個(gè)世紀(jì)20年代西方的受眾調(diào)查，自從1982年引入我國后，一直備受業(yè)界和學(xué)界的關(guān)注。歷經(jīng)30多年的發(fā)展，國內(nèi)廣電受眾調(diào)查的技術(shù)日益成熟、市場日益規(guī)范，但數(shù)據(jù)篡改、數(shù)據(jù)尋租和數(shù)據(jù)濫用等問題一直沒有根除。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)使用的普及，受眾獲取廣電媒體內(nèi)容的方式發(fā)生了巨大變化。大數(shù)據(jù)概念的出現(xiàn)，為廣電受眾調(diào)查提供了另一種思路。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的背景下，廣電受眾調(diào)查面臨著新的挑戰(zhàn)。

近日，記者就受眾調(diào)查的引進(jìn)對(duì)廣電行業(yè)的影響、廣電受眾調(diào)查的現(xiàn)狀、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下廣電受眾調(diào)查的新問題與新趨勢(shì)、大數(shù)據(jù)對(duì)廣電受眾調(diào)查的價(jià)值與意義等問題采訪了清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院黨委書記、博士生導(dǎo)師金兼斌教授。

記者：您認(rèn)為，收聽率/收視率的概念和調(diào)查方法引進(jìn)后，對(duì)我國的廣電行業(yè)產(chǎn)生了哪些比較大的影響？

金兼斌：就廣電傳媒行業(yè)本身來說，它需要了解自己節(jié)目的收聽/收視情況；從做媒體研究的角度來說，需要關(guān)心傳播效果。我想無論是印刷媒體還是廣電媒體，在營利模式上最依賴受眾的“二次販賣”，即基于節(jié)目內(nèi)容的受眾品質(zhì)（主要由其購買力等指標(biāo)衡量）和規(guī)模，作為其在廣告市場定價(jià)的依據(jù)。由此，廣電行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展就需要第三方提供關(guān)于節(jié)目或者頻道的收視/收聽情況的數(shù)據(jù)，以了解到底有多少人在收聽或者收看、如何收聽收看等問題，這些數(shù)據(jù)是廣告主進(jìn)行廣告投放的關(guān)鍵考量指標(biāo)。受眾調(diào)查的內(nèi)容和方式具有國際通用性。

引進(jìn)規(guī)范的受眾調(diào)查，對(duì)我國廣電行業(yè)有兩個(gè)方面的作用。一方面是收聽/收視“到達(dá)率”的統(tǒng)計(jì)，這些數(shù)據(jù)對(duì)了解一個(gè)節(jié)目實(shí)際的社會(huì)影響和效果是非常有必要的，特別是對(duì)節(jié)目或者頻道各方面的評(píng)價(jià)，基于受眾調(diào)查就有據(jù)可循。這種關(guān)于收聽/收視的“到達(dá)率”主要是面對(duì)普通受眾的調(diào)查；另一個(gè)方面是節(jié)目的“美譽(yù)度”，它與“到達(dá)率”是兩個(gè)不同的維度。對(duì)于廣電節(jié)目來說，除了收視率調(diào)查以外，也會(huì)有專家對(duì)節(jié)目進(jìn)行更為細(xì)致的分項(xiàng)評(píng)審和評(píng)價(jià)，包括節(jié)目內(nèi)容的思想性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性、趣味性以及節(jié)目內(nèi)容編排方面的專業(yè)性、規(guī)范性以及創(chuàng)意特色等。

從這兩個(gè)方面，我們對(duì)節(jié)目品質(zhì)的評(píng)價(jià)，就會(huì)相對(duì)比較全面。通過對(duì)節(jié)目傳播效果進(jìn)行不同層面的受眾調(diào)查，社會(huì)、公眾和媒體自身就可以從多個(gè)方面、不同角度來綜合評(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)目，而不是單單依靠收聽/收視這個(gè)單一指標(biāo)。顯然，受眾調(diào)查的執(zhí)行方，需要是獨(dú)立于媒體和廣告主的獨(dú)立的第三方，以保證其客觀性和公正性。

記者：您認(rèn)為受眾調(diào)查中有哪些因素會(huì)影響受眾調(diào)查結(jié)果的有效性？

金兼斌：從受眾調(diào)查的實(shí)戰(zhàn)性角度分析，受眾調(diào)查數(shù)據(jù)的有效性主要取決于測量指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)和抽樣的方式這兩方面，這是核心。這里先談?wù)劀y量指標(biāo)體系的選擇問題。

從測量指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)這個(gè)方面來說，主要需要考慮節(jié)目內(nèi)容的傳播體系，以及受眾的信息接受方式。其中，受眾信息接收的方式近年來發(fā)生了很大的變化。比如：以前主要的傳播渠道就是廣播，幾乎每家每戶都有廣播，生產(chǎn)隊(duì)動(dòng)員和宣傳也靠大喇叭。在那樣的傳播環(huán)境下做受眾調(diào)查，其受眾數(shù)據(jù)收集主要基于廣播這一單一媒體的傳播形態(tài)。但是，現(xiàn)在一個(gè)節(jié)目有很多的傳播渠道，不同的受眾有多種信息接受方式，因此，測量指標(biāo)體系就會(huì)有很大的差異。AC尼爾森(Ac Nielsen)和央視-索福瑞已經(jīng)認(rèn)識(shí)到單一的電視收視指標(biāo)無法準(zhǔn)確反映媒體或者節(jié)目的收視效果，因此逐漸將社會(huì)化媒體上的相關(guān)討論和評(píng)論作為輔助指標(biāo)納入其節(jié)目效果的測評(píng)范圍。

這種收視調(diào)查基本內(nèi)容和框架的調(diào)整，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的立體傳播特點(diǎn)和社會(huì)屬性。在社會(huì)化媒體上衡量一個(gè)節(jié)目的影響力，至少應(yīng)該考慮三個(gè)維度。第一個(gè)維度是節(jié)目播出的平臺(tái)或終端，它是單一平臺(tái)還是多個(gè)平臺(tái)。以廣播媒體為例，現(xiàn)在的廣播節(jié)目可以通過收音機(jī)收聽，也可以通過網(wǎng)絡(luò)收聽，還有手機(jī)、iPad客戶端等多種渠道，因此，在統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的時(shí)候只依靠收音機(jī)的收聽情況是不全面的。第二個(gè)維度是節(jié)目收看/收聽時(shí)間范圍的確定，就是說，現(xiàn)在很多人收看或者收聽節(jié)目并不是實(shí)時(shí)收聽的，他可以將喜歡的節(jié)目收藏下來，十天之后再收看或者收聽，因此不能只考慮節(jié)目播出的那個(gè)時(shí)間段，可能有一個(gè)時(shí)間滯后的問題。換言之，我們對(duì)媒介內(nèi)容的消費(fèi)可以根據(jù)自己的日程安排更加靈活多樣。第三個(gè)維度是節(jié)目傳播過程中節(jié)目形態(tài)是否發(fā)生了變化。很多節(jié)目為了適應(yīng)受眾時(shí)間的碎片化，將原來30分鐘的節(jié)目拆成了很多片段，或者重新編輯，添加了導(dǎo)語和字幕等，這種節(jié)目形式的受眾到達(dá)率也體現(xiàn)了節(jié)目的傳播效果，我們要考慮由此帶來的節(jié)目多個(gè)層面的影響力。

就媒介測量而言，談?wù)摴?jié)目內(nèi)容的效果或者影響力，必須落實(shí)到具體的操作性層面上，需要做很多的界定。

記者：您如何評(píng)價(jià)目前廣電受眾調(diào)查的現(xiàn)狀？

金兼斌：我想發(fā)展的大趨勢(shì)應(yīng)該是越來越科學(xué)合理，涵蓋多種終端的調(diào)查方法會(huì)逐漸取代舊式的調(diào)查方法。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)調(diào)查在技術(shù)上很容易實(shí)現(xiàn)，在得到網(wǎng)絡(luò)用戶認(rèn)可的前提下，網(wǎng)絡(luò)軟件可以輕易監(jiān)測獲得用戶的網(wǎng)上音視頻節(jié)目收聽收看行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)量都非常大，完全可以把這個(gè)人的網(wǎng)上音視頻媒介消費(fèi)行為描述出來。當(dāng)然，這種方法只能了解其通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播的效果，而不是節(jié)目的總體傳播效果。

傳統(tǒng)的廣播收聽調(diào)查一般還是通過記錄儀，或者基于電話調(diào)查，定期搜集受眾的收聽數(shù)據(jù)。同樣的，電視收視的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)也主要依賴樣本戶安裝的收視記錄儀所記錄的收視行為數(shù)據(jù)。這些調(diào)查方式是否有效，取決于抽樣的方式。比如先將受眾分層，按比例抽取后上門調(diào)查，這種方式較為科學(xué)，當(dāng)然成本相對(duì)較高。與之相比，街頭攔訪的方式就不太科學(xué)，因?yàn)樗耆请S機(jī)的，是一個(gè)非概率樣本，其調(diào)查得出的結(jié)果無法推斷到總體。

關(guān)于抽樣調(diào)查和非抽樣調(diào)查的差異，有一個(gè)很典型的例子。美國前總統(tǒng)克林頓與萊溫斯基丑聞期間，當(dāng)時(shí)美國有一個(gè)很有名的網(wǎng)站（MSNBC）發(fā)起了一個(gè)關(guān)于克林頓應(yīng)不應(yīng)該下臺(tái)的在線調(diào)查。一周內(nèi)參與網(wǎng)站調(diào)查的大概有20萬人，其中75%的人認(rèn)為克林頓應(yīng)該下臺(tái)。與此同時(shí)，《華爾街日?qǐng)?bào)》與美國全國廣播公司(NBC）合作的一個(gè)傳統(tǒng)的民意調(diào)查機(jī)構(gòu)，通過對(duì)全美2000個(gè)民眾的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，67%左右的人認(rèn)為克林頓不必下臺(tái)，換言之認(rèn)為克林頓應(yīng)該下臺(tái)的只有三分之一。那么這兩個(gè)結(jié)果，到底哪個(gè)代表全美公眾的意見？一定是后面那個(gè)。因?yàn)樗歉怕食闃诱{(diào)查，結(jié)果可以有效推斷到總體，且抽樣誤差很小，數(shù)據(jù)具有穩(wěn)定性。2000人的抽樣調(diào)查，它的抽樣誤差率大概在2%左右，這是最大可能的誤差，可見以其所得到的結(jié)果推斷總體即全美民意，是相當(dāng)可靠的。相反，那20萬網(wǎng)絡(luò)調(diào)查參與者，由于屬于自愿投票，他們可能只是MSNBC網(wǎng)站愿意發(fā)表意見的部分用戶，完全不能代表全美民眾的人口結(jié)構(gòu)，因此，這20萬人反映的只是特殊的一部分人的意見，無法有效推斷整個(gè)美國公眾的意見。

記者：收視率/收聽率調(diào)查中存在一些諸如數(shù)據(jù)篡改、數(shù)據(jù)尋租和數(shù)據(jù)濫用等問題，您認(rèn)為這些問題應(yīng)該如何解決？

金兼斌：調(diào)查行業(yè)中的數(shù)據(jù)質(zhì)量問題，說來說去萬變不離其宗，一取決于樣本的質(zhì)量，二取決于測量的指標(biāo)體系是否合理，這兩項(xiàng)決定了后面的數(shù)據(jù)，最后就是對(duì)數(shù)據(jù)的解讀。哲學(xué)家尼采說過，世界上本沒有事實(shí)，有的只是解讀。我們不能靜態(tài)、孤立地來看一個(gè)數(shù)據(jù)，而要把它放在某一個(gè)參照系里面解讀才有意義，不同的參照系可以解讀出不同的結(jié)果。比如收視率0.2%，如果從歷史的角度來說它可能是比以前高了，但如橫向跟其他節(jié)目比，它可能又很低。

調(diào)查中存在的數(shù)據(jù)篡改等問題涉及第三方的數(shù)據(jù)公信力。我們都知道尼爾森在日本的市場上曾經(jīng)被揭發(fā)出數(shù)據(jù)有問題，之后被迫退出日本市場，所以數(shù)據(jù)的公信力是調(diào)查行業(yè)的生命線。比如要和樣本戶簽訂保密協(xié)議，避免他們受到各種因素的干擾，確保樣本質(zhì)量，這是支撐數(shù)據(jù)有效性的基本前提。同時(shí)在指標(biāo)設(shè)計(jì)上要注意合理性，指標(biāo)定義要明確合理，具有測量的可操作性。通常，要想較為完整地評(píng)價(jià)一個(gè)節(jié)目，需要多個(gè)指標(biāo)，簡單化的單一指標(biāo)有時(shí)會(huì)掩蓋問題或者誤導(dǎo)相關(guān)利益方。

通過樣本的數(shù)量大概能判斷調(diào)查結(jié)果的可靠性和誤差率，樣本越小，得出來的結(jié)果越不穩(wěn)定。媒體在委托第三方來進(jìn)行數(shù)據(jù)收集的時(shí)候，最好要了解甚至參與抽樣過程的設(shè)計(jì)把控，確保抽樣的質(zhì)量，在原則問題上（如是否概率抽樣等）不能妥協(xié)和簡單化，這對(duì)數(shù)據(jù)結(jié)果的影響是很大的。

記者：受眾調(diào)查時(shí)在考慮社交媒體的收聽/收視情況時(shí)，如何避免您提到的類似克林頓與萊溫斯基事件中的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查數(shù)據(jù)偏差？

金兼斌：我認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、受眾在網(wǎng)絡(luò)上的態(tài)度反饋等數(shù)據(jù)不應(yīng)作為唯一的媒介效果衡量指標(biāo)，它只能作為一種補(bǔ)充。另外，社會(huì)化媒體本身的數(shù)據(jù)類型也很多，需要注意區(qū)別。比如瀏覽量PV①，用戶每1次對(duì)網(wǎng)站中的每個(gè)網(wǎng)頁訪問均被記錄1次，同一個(gè)人如果在計(jì)算時(shí)間周期里反復(fù)訪問同一個(gè)網(wǎng)頁，瀏覽量數(shù)據(jù)都會(huì)增加。與此相對(duì)的一個(gè)指標(biāo)則是瀏覽人數(shù)或UV②，這個(gè)指標(biāo)中，計(jì)算周期里一個(gè)人多次訪問，都不會(huì)重復(fù)計(jì)算，即其統(tǒng)計(jì)和反映的是相關(guān)網(wǎng)頁內(nèi)容到達(dá)的用戶數(shù)。對(duì)瀏覽人數(shù)的分布進(jìn)行分析，可以揭示用戶的集中度。因此，我們?cè)诳剂窟@些數(shù)據(jù)的時(shí)候要注意指標(biāo)含義的區(qū)別。

獲取網(wǎng)上用戶的媒介消費(fèi)數(shù)據(jù)有多種途徑。但是基于數(shù)據(jù)挖掘獲得的用戶媒介消費(fèi)數(shù)據(jù)只能作為了解部分用戶的部分媒介消費(fèi)行為，而不是全部用戶的完整媒介消費(fèi)行為勾勒。就數(shù)據(jù)挖掘得出的結(jié)果而言，不同的渠道、不同的參照系，結(jié)果會(huì)有很大差異，每種結(jié)果都不能保證一定是客觀、全面的。正因如此，在我看來，大數(shù)據(jù)時(shí)代的受眾調(diào)查，至少在邏輯和思路上，還沒到可以拋棄傳統(tǒng)抽樣調(diào)查方法的時(shí)候。至少，基于合理抽樣的用戶調(diào)查結(jié)果，可以有效推及總體，為其他方法的調(diào)查提供進(jìn)行比較的參考基準(zhǔn)。

記者：受眾調(diào)查最直接和最主要的目的是為了檢驗(yàn)傳播效果?，F(xiàn)在，從受眾角度來看，主流媒體的輿情引導(dǎo)效果如何？有哪些新的特點(diǎn)和趨勢(shì)？

金兼斌：有些人對(duì)主流媒體和主流媒體的傳播效果存在刻板印象，認(rèn)為其收視率不高，這個(gè)結(jié)論或許是不準(zhǔn)確的，至少是不全面的。比如，從央視-索福瑞和AC尼爾森提供的收視率來看，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》的收視率仍是很高的。

受眾喜歡的節(jié)目首先跟受眾的生活要有相關(guān)性，這一點(diǎn)特別重要。其次在于報(bào)道的形式，有時(shí)候大家對(duì)主流媒體的節(jié)目編排和表述方式會(huì)產(chǎn)生某種反感，其中一個(gè)原因可能就是受眾對(duì)說教報(bào)道的排斥。所以報(bào)道的形式應(yīng)該不斷有所創(chuàng)新。實(shí)際上這些年我們也做了很多的努力，采用不同的視角報(bào)道各類社會(huì)熱點(diǎn)事件，比如老百姓現(xiàn)身說法、專家講解等，但報(bào)道形式的創(chuàng)新總體上仍顯不足。實(shí)際上，我們的主流媒體的報(bào)道、政策的傳達(dá)跟老百姓的生活息息相關(guān)，但有時(shí)候受眾下意識(shí)地把這些內(nèi)容給忽略了。在實(shí)際生活中，經(jīng)濟(jì)地位越高、生活質(zhì)量越高的人，對(duì)時(shí)政類信息的興趣也越高。

這就是傳播學(xué)中知識(shí)溝的概念。不同的人的受教育程度和媒介素養(yǎng)不一樣，其媒介消費(fèi)內(nèi)容會(huì)有差別，久而久之，媒介消費(fèi)帶來的影響也會(huì)有很大差別：對(duì)有些人而言，媒介是賦權(quán)工具；對(duì)有些人而言，媒介則成為無所作為、生活沉淪的漩渦。傳播學(xué)者早就發(fā)現(xiàn)，受教育程度高的人，或者社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的人越傾向于關(guān)注時(shí)政類新聞。社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人，越有可能以娛樂性內(nèi)容的消費(fèi)為主。

從節(jié)目的傳播效果來說，主要取決于受眾媒介消費(fèi)的時(shí)間和狀態(tài)。有時(shí)人們需要嚴(yán)肅的、信息量大的節(jié)目比如《新聞聯(lián)播》，同時(shí)人們也需要輕松的娛樂性內(nèi)容。因此，需要媒體認(rèn)真研究受眾本身的特征和需求，根據(jù)不同渠道反饋的報(bào)道效果，分析節(jié)目的類型、時(shí)間段安排、編排方式等問題，進(jìn)行合理的定位。不同的選擇會(huì)導(dǎo)致收聽率或者收視率的數(shù)據(jù)產(chǎn)生巨大的差別。

主流媒體有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，特別是其內(nèi)容的提供能力強(qiáng)、可信度和公信力較高等，但是傳播形式比較單一常常被認(rèn)為是其短板，如果在這方面做出改變、有所創(chuàng)新和突破，相信受眾的接受度也會(huì)上升。比如@新華視點(diǎn)、@人民日?qǐng)?bào)，不僅在微博上的受關(guān)注度很高，而且還成為社會(huì)媒體話題的主要議程設(shè)置者，通過多級(jí)傳播影響更多的人。因此，對(duì)主流媒體來說，一方面要在內(nèi)容上、傳播方式上貼近普通群眾，甚至可以草根化一點(diǎn)，讓民眾產(chǎn)生親近感；另一方面，不僅要提高粉絲的數(shù)量，更要注意多級(jí)傳播的影響力，注意對(duì)有影響力的人即意見領(lǐng)袖的定向傳播和雙向互動(dòng)，和意見領(lǐng)袖建立比較好的信任關(guān)系、合作關(guān)系，有效提升傳播的效果和力度。

記者：網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使媒體的形式越來越多樣化，比如通過微信、微博傳播、通過客戶端推送消息等。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，如何通過調(diào)查全面了解受眾的情況呢？

金兼斌：這個(gè)問題涉及如何判斷一檔節(jié)目的綜合影響力，不能簡單依靠任何單一指標(biāo)的數(shù)據(jù)，也不能通過不同渠道測得的數(shù)據(jù)而進(jìn)行簡單相加。從理論上講，在調(diào)查之前，要考慮很多因素，比如節(jié)目的不同傳播平臺(tái)和傳播方式等。

這里面主要有兩種思路。第一種思路就是把各種可能的因素和指標(biāo)，都納入到綜合效果評(píng)估模型中。其中有一個(gè)指標(biāo)合成的規(guī)則問題：不同的數(shù)據(jù)不能簡單地相加。比如一檔直播節(jié)目，可以看電視，也可能通過網(wǎng)上圖文直播，兩者對(duì)受眾的沖擊和影響可能不一樣，那么是否圖文瀏覽量要乘以一個(gè)小于1的系數(shù)？這里涉及到每一個(gè)指標(biāo)在總體效果評(píng)估模型中的權(quán)重設(shè)計(jì)。操控?cái)?shù)據(jù)有兩個(gè)基本途徑，一個(gè)是對(duì)數(shù)據(jù)本身的操控，另外一個(gè)就是對(duì)數(shù)據(jù)合成算法的操控。兩者都會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生很大影響。

如果涉及的因素十分復(fù)雜，真的考慮不過來，就可以參考第二種思路，就是對(duì)目標(biāo)受眾做抽樣調(diào)查，然后進(jìn)行訪談，這個(gè)是最直接的。當(dāng)然理論上也有問題，因?yàn)樵L談的結(jié)果和被訪者當(dāng)時(shí)的狀態(tài)有很大關(guān)系，他可能想不起來了或者不一定說實(shí)話等，或者他對(duì)節(jié)目的評(píng)價(jià)取決于一些不可控的因素，如當(dāng)時(shí)的心情。但是匯總上來的數(shù)據(jù)，理論上來說仍是比較可靠的。我們現(xiàn)在有時(shí)候盲目崇拜大數(shù)據(jù)，但是，大數(shù)據(jù)的規(guī)模大并不必然保證數(shù)據(jù)反映真正的總體的有效性。在很多情況下，也許小數(shù)據(jù)的調(diào)查結(jié)果更加可信，當(dāng)然前提是抽樣要合理、指標(biāo)設(shè)計(jì)得當(dāng)。

記者：您剛才提到的不要盲目崇拜大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)不一定有效的原因是什么呢？您認(rèn)為，大數(shù)據(jù)對(duì)廣電受眾調(diào)查研究有什么作用？

金兼斌：大數(shù)據(jù)如果真的是大而全是沒問題的。抽樣調(diào)查的方式是以少推多，即希望基于小樣本能夠推斷出更大規(guī)模的總體的情況，因此抽樣時(shí)必須基于對(duì)總體情況的清晰認(rèn)識(shí)和了解。大數(shù)據(jù)最大的問題在于，撇開數(shù)據(jù)的規(guī)模，我們是否說得清楚它實(shí)際的邊界是什么，它理論上應(yīng)該反映的邊界是什么，兩者有沒有差異，差異有多大。

就像前面提到的克林頓與萊溫斯基的例子，20萬人比基于概率抽樣的2000人要多得多，但是20萬人不能代表美國民眾，而基于概率抽樣的2000人則可以。大數(shù)據(jù)所挖掘到的數(shù)據(jù)，是針對(duì)媒介消費(fèi)行為痕跡的，通常有技術(shù)門檻要求，比如手機(jī)移動(dòng)終端的相關(guān)數(shù)據(jù)，只有智能手機(jī)的使用者，他的數(shù)據(jù)才能被挖掘到，一定程度上就排除了一部分使用普通手機(jī)的用戶的媒介消費(fèi)數(shù)據(jù)。網(wǎng)絡(luò)也是如此，有些信息開放的社交媒體平臺(tái)，我們可以挖掘到用戶的使用數(shù)據(jù)，有些平臺(tái)其API（應(yīng)用程序界面）不對(duì)外開放，要想完整地挖掘和獲取用戶使用行為數(shù)據(jù)，就會(huì)有很大問題。

進(jìn)一步考慮，大數(shù)據(jù)還有一個(gè)問題：它挖掘到的數(shù)據(jù)能否進(jìn)行有效處理。比如網(wǎng)絡(luò)上大量的文本是否含有網(wǎng)絡(luò)水軍或者推手的攪局文本？一個(gè)人有多個(gè)不同的賬號(hào)時(shí)如何區(qū)分等。網(wǎng)絡(luò)上有很多不發(fā)表意見的沉默大多數(shù)，因此一條網(wǎng)絡(luò)意見的背后可能代表著很多人的意見，數(shù)據(jù)分析如何加權(quán)以體現(xiàn)這種差別？網(wǎng)絡(luò)上的反饋雖然很直觀，但是也可能迷霧重重。

當(dāng)然，大數(shù)據(jù)分析的確能揭示很多東西，能夠敏銳地反映大家對(duì)某一事件、社會(huì)熱點(diǎn)或者議題的群體性意見傾向。受眾調(diào)查需要利用這種新的手段和思路。我覺得在現(xiàn)階段，可以把大數(shù)據(jù)分析和傳統(tǒng)的受眾調(diào)查結(jié)合起來，相互補(bǔ)充，或者對(duì)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果和抽樣調(diào)查結(jié)果做一些交叉驗(yàn)證和比對(duì)。簡而言之，大數(shù)據(jù)有它的優(yōu)勢(shì)，但也有使用上的較高要求，因此不能盲目相信基于大數(shù)據(jù)挖掘的結(jié)果，因?yàn)橛袝r(shí)候“大”不一定有效。