跟隨工程機(jī)械展走向海外

邱源斌+李前

不管是歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，還是東南亞、非洲等新興市場(chǎng)，現(xiàn)在都能看到中國(guó)工程機(jī)械忙碌的身影。雖然近幾年全球工程機(jī)械市場(chǎng)不景氣，中國(guó)工程機(jī)械出口受到限制，但是相比其他行業(yè)，工程機(jī)械企業(yè)走出去更多地是打自己的品牌，并且技術(shù)水平不斷提升。

中國(guó)企業(yè)多年來(lái)追逐著工程機(jī)械展會(huì)的腳步，成功走向全球市場(chǎng)。在眾多工程機(jī)械展會(huì)中，慕尼黑國(guó)際工程機(jī)械、建筑機(jī)械、礦山機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會(huì)（bauma），美國(guó)拉斯維加斯工程機(jī)械展（CONEXPO-CON/AGG），巴黎國(guó)際工程機(jī)械展（INTERMAT），以及在上海舉辦的中國(guó)國(guó)際工程機(jī)械、建材機(jī)械、工程車輛及設(shè)備博覽會(huì)（bauma China），是中國(guó)企業(yè)不會(huì)錯(cuò)過(guò)的業(yè)內(nèi)展會(huì)。

在《進(jìn)出口經(jīng)理人》雜志6月份發(fā)布的《2014年世界商展100大排行榜》中，這四個(gè)展會(huì)分別位列第1名、第4名、第5名和第8名，實(shí)力可見(jiàn)一斑。

中國(guó)工程機(jī)械品牌力漸增

中國(guó)貿(mào)促會(huì)機(jī)械行業(yè)分會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)高軍在接受本刊記者采訪時(shí)表示，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品出口的主要地區(qū)是東南亞，2013年占工程機(jī)械產(chǎn)品出口額的46%，其中印尼、馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南和菲律賓是主要出口國(guó)家，其次是歐洲、非洲、北美、南美、大洋洲。從單個(gè)國(guó)家來(lái)看，對(duì)美國(guó)出口量最大，其次對(duì)俄羅斯、日本、印尼、泰國(guó)、沙特、南非、巴西等國(guó)家出口量也不小。

就具體的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，出口歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家以零部件為主，涉及鑄件、履帶、液壓產(chǎn)品等；出口東南亞、非洲、中東、拉美等國(guó)家和地區(qū)以整機(jī)為主，包括挖掘機(jī)、裝載機(jī)、推土機(jī)、平地機(jī)等品類。

“雖然關(guān)鍵技術(shù)還掌握在國(guó)外廠商手里，但經(jīng)過(guò)近10年的快速發(fā)展，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)已經(jīng)有了質(zhì)的轉(zhuǎn)型?！敝袊?guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商工程農(nóng)業(yè)機(jī)械分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)于東科說(shuō)，“從最初的一無(wú)所有，到現(xiàn)在掌握了自己的技術(shù)，工程機(jī)械產(chǎn)品已形成了自己的特色?！?/p>

高軍也認(rèn)為，“近些年來(lái)，中國(guó)工程機(jī)械行業(yè)，無(wú)論是自身實(shí)力，還是產(chǎn)品質(zhì)量，都有了快速提升?！?/p>

可喜的一點(diǎn)是，現(xiàn)在中國(guó)工程機(jī)械企業(yè)以自有品牌出口為主，而不再靠為國(guó)外廠商做代工生存?！霸谥袊?guó)工程機(jī)械行業(yè)中，OEM所占份額很小，一般貿(mào)易出口已占到80%以上 。不管是三一重工、中聯(lián)重科，還是徐工、柳工、山推，都是以自己的品牌 ‘走出去?！庇跂|科告訴記者。

事實(shí)上，中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品很多是跟隨海外工程承包項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)出口。中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)展覽部副主任孫瑞則表示，“起步階段可以靠工程帶出去，但真正要做大市場(chǎng)，還是要靠自己去開(kāi)發(fā)?！彼e例說(shuō)，中聯(lián)重科初入阿爾及利亞，也是借助當(dāng)?shù)氐母咚俟讽?xiàng)目。當(dāng)時(shí)，中聯(lián)重科派人員去提供售后服務(wù)，但隨著項(xiàng)目的深入，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)很大，于是開(kāi)始重點(diǎn)開(kāi)發(fā)該市場(chǎng)。

說(shuō)到售后服務(wù)，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，業(yè)內(nèi)人士一致認(rèn)為售后對(duì)于開(kāi)發(fā)海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)非常關(guān)鍵。高軍稱，對(duì)于出口主機(jī)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，售后服務(wù)跟不上的話，人家可能就不敢買(mǎi)你的產(chǎn)品?！拔覐钠髽I(yè)那里了解到，它們現(xiàn)在很多采取當(dāng)?shù)卮淼姆绞剑蛘哒f(shuō)類似于4S店。當(dāng)然，大企業(yè)對(duì)于重點(diǎn)市場(chǎng)，還是會(huì)常年派人進(jìn)駐，維修人員和銷售人員基本上都會(huì)在一起。”

售后服務(wù)很重要，同時(shí)也是中國(guó)工程機(jī)械產(chǎn)品出口的一個(gè)瓶頸。在進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)的初期，單一企業(yè)往往沒(méi)有實(shí)力建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而不建立售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品很難批量進(jìn)入市場(chǎng)。為了走出這一循環(huán)，建議選擇重點(diǎn)開(kāi)拓地區(qū)，從政府層面建立相關(guān)服務(wù)平臺(tái)，由企業(yè)實(shí)際操作，幫助中國(guó)企業(yè)規(guī)模進(jìn)入國(guó)外特定市場(chǎng)。

與此同時(shí)，對(duì)于工人的操作培訓(xùn)也很重要。于東科表示，中國(guó)工程機(jī)械設(shè)備并不差，但要根據(jù)標(biāo)段的施工工況進(jìn)行合理配置，使機(jī)器發(fā)揮更好的效用。非洲、南美等地區(qū)的工人素質(zhì)不高，不按規(guī)范操作機(jī)器的情況時(shí)有發(fā)生。由此引發(fā)機(jī)器損壞之后，反說(shuō)是中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題?！耙詺W美發(fā)達(dá)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它們從操作技能到操作規(guī)范，對(duì)工人都有完善的培訓(xùn)體系。在這一點(diǎn)上，中國(guó)企業(yè)相對(duì)比較欠缺?！?/p>

四大工程機(jī)械展不容錯(cuò)過(guò)

提到工程機(jī)械行業(yè)展會(huì)，德國(guó)bauma展、巴黎國(guó)際工程機(jī)械展和拉斯維加斯工程機(jī)械展在業(yè)內(nèi)可謂無(wú)人不知，無(wú)人不曉。這三個(gè)展會(huì)都是每三年舉辦一屆，代表著全球工程機(jī)械業(yè)的最高水平。

德國(guó)bauma展是全球最大的工程機(jī)械類展會(huì)，每屆的展出面積都在50萬(wàn)平方米以上。機(jī)電商會(huì)和中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)多年來(lái)聯(lián)合組團(tuán)參加該展，同時(shí)中國(guó)貿(mào)促會(huì)機(jī)械行業(yè)分會(huì)也是國(guó)內(nèi)的主要組展單位。

“無(wú)論是從技術(shù)上還是從貿(mào)易上，德國(guó)bauma展都是工程機(jī)械行業(yè)的一個(gè)風(fēng)向標(biāo)。因此，國(guó)內(nèi)外企業(yè)都很重視這個(gè)展會(huì)，會(huì)將自己最好的產(chǎn)品和技術(shù)拿到展會(huì)上做展示?！备哕娬f(shuō)。

對(duì)于德國(guó)bauma展，孫瑞介紹說(shuō)，機(jī)電商會(huì)與中國(guó)工程機(jī)械協(xié)會(huì)聯(lián)合組團(tuán)參展面積最大時(shí)有1萬(wàn)多平方米。2013年，組展面積是7367平方米，其中室內(nèi)1380平方米，室外5987平方米，攤位153個(gè)?！皩?shí)際上，與上屆相比，凈展出面積是增加的?！?/p>

從展品上來(lái)看，中國(guó)零部件產(chǎn)品占據(jù)絕大多數(shù)，整機(jī)并不多。這主要是因?yàn)榈聡?guó)本身是制造業(yè)強(qiáng)國(guó)，中國(guó)整機(jī)出口到歐洲優(yōu)勢(shì)不明顯?！霸谡箷?huì)上遇到的采購(gòu)商，至少有一半是找貼牌的，還有一些屬于自營(yíng)?！睂O瑞稱。

除了大面積組展德國(guó)bauma展，中國(guó)貿(mào)促會(huì)機(jī)械行業(yè)分會(huì)也是bauma China的主辦方之一。據(jù)高軍介紹，目前上海bauma China展室內(nèi)面積約20萬(wàn)平方米，室外面積也有10萬(wàn)平方米，參展企業(yè)對(duì)于展位的競(jìng)爭(zhēng)很激烈。2014年上海bauma China展將于11月25～28日舉行。

現(xiàn)在上海bauma China展發(fā)展比較快，對(duì)于其中的原因，高軍認(rèn)為它介入的時(shí)機(jī)比較好?！?002年舉辦第一屆上海bauma China展，當(dāng)時(shí)是國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展速度最快的時(shí)候?！绷硗?，還有一個(gè)重要原因是，主辦方慕尼黑展覽公司利用自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，將國(guó)際觀眾帶到了上海。“在展會(huì)上能見(jiàn)到眾多國(guó)際觀眾，對(duì)展商來(lái)講具有非常大的吸引力?！眅ndprint

在高軍看來(lái)，現(xiàn)在限制上海bauma China展擴(kuò)大規(guī)模的主要障礙是場(chǎng)館面積供不應(yīng)求?！叭绻麍?chǎng)館面積夠用的話，規(guī)模超過(guò)法國(guó)和美國(guó)的工程機(jī)械展都有可能。”

美國(guó)拉斯維加斯工程機(jī)械展是僅次于德國(guó)bauma展的第二大工程機(jī)械展，主要面向北美和中美洲市場(chǎng)。相比德國(guó)bauma展和巴黎工程機(jī)械展，該展有一個(gè)突出的特點(diǎn)，即很重視技術(shù)交流和培訓(xùn)。

高軍稱，工程機(jī)械操作是技術(shù)性很強(qiáng)的工作，特別是在復(fù)雜環(huán)境下，因此培訓(xùn)如何使用施工設(shè)備很關(guān)鍵。另外，新產(chǎn)品剛推出也需要試用，展會(huì)期間展商都會(huì)組織針對(duì)自己新產(chǎn)品的專門(mén)培訓(xùn)。

區(qū)別于德國(guó)bauma展，巴黎國(guó)際工程機(jī)械展主要面向南部歐洲和北部非洲，以及中東和西亞等地區(qū)。同時(shí)，該展還有一個(gè)明顯的特點(diǎn)，它專門(mén)辟出了一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)演示區(qū)，供施工人員操作設(shè)備。

“展會(huì)有一天專門(mén)安排在周六，這是考慮到工地工人這一天能來(lái)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)際操作。”高軍告訴記者，“從展商的角度來(lái)說(shuō)，很歡迎這些工人的到來(lái)。因?yàn)樗麄兪窃O(shè)備的實(shí)際操作者，他們的感受才是最直接的，對(duì)展商產(chǎn)品性能和便利性的改進(jìn)，有很大的幫助?！?/p>

除此之外，巴西、印度、沙特等新興市場(chǎng)工程機(jī)械展會(huì)也在崛起，其中俄羅斯市場(chǎng)表現(xiàn)突出。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年，俄羅斯建筑及工程機(jī)械產(chǎn)品總進(jìn)口額約280億美元。其中，中國(guó)是其建筑及工程機(jī)械產(chǎn)品的第一大進(jìn)口來(lái)源國(guó)，占20.3%的市場(chǎng)份額。考慮到俄羅斯市場(chǎng)的巨大潛力，勵(lì)展博覽集團(tuán)主辦了俄羅斯國(guó)際建筑與室內(nèi)展（BATIMAT RUSSIA），下一屆展會(huì)將于2015年3月31日～4月5日舉行。

宣傳展品亮點(diǎn)，避免侵權(quán)糾紛

為了達(dá)到更好的參展效果，企業(yè)在展前、展中都要做好功課。首先是選擇展會(huì)方面，高軍建議企業(yè)不要盲目跟風(fēng)參展，而是事先了解目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品需求。這是因?yàn)楣こ虣C(jī)械涵蓋的產(chǎn)品門(mén)類很多，不同國(guó)家或地區(qū)的需求重點(diǎn)是不一樣的。

“工程機(jī)械企業(yè)在研發(fā)上要跟上市場(chǎng)形勢(shì)，拿落伍的產(chǎn)品去參展，肯定是沒(méi)有市場(chǎng)的。”孫瑞說(shuō)，還要想辦法跟這個(gè)行業(yè)的主要買(mǎi)家取得聯(lián)系，并掌握國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的出口動(dòng)向。

在展會(huì)上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行充分的宣傳也很關(guān)鍵?，F(xiàn)在很多中國(guó)展商對(duì)產(chǎn)品包裝有所欠缺，展品展示工作不細(xì)致，有的甚至直接是產(chǎn)品圖片加漢語(yǔ)介紹，根本無(wú)法吸引采購(gòu)商的關(guān)注。對(duì)此，孫瑞認(rèn)為“要舍得花錢(qián)去做宣傳”，從展位裝修、圖片展示，到企業(yè)宣傳片的播放，都要提煉出產(chǎn)品亮點(diǎn)?！爸饕康氖悄軌蜃屇切┯坞x于通道里參觀商，停下來(lái)了解你的產(chǎn)品?！?/p>

另外，展會(huì)期間應(yīng)主動(dòng)出擊，去跟采購(gòu)商交流。同時(shí)，與同行業(yè)的展商交流，也有可能拿到訂單，至少也可以了解到別人在怎么做，以及其他企業(yè)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)。

孫瑞還提醒企業(yè)說(shuō)，工程機(jī)械行業(yè)是知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)，特別是在歐洲展會(huì)上，中國(guó)企業(yè)常會(huì)碰到此類糾紛。就德國(guó)bauma展來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品外形設(shè)計(jì)到產(chǎn)品顏色，都可能被起訴侵權(quán)。

他建議企業(yè)，如果在展會(huì)上遇到產(chǎn)品侵權(quán)投訴，要及時(shí)撤下展品，不要正面起沖突。否則，后繼可能會(huì)被起訴，影響產(chǎn)品進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)?！白鳛榻M展單位，現(xiàn)在機(jī)電商會(huì)在德國(guó)bauma展和美國(guó)拉斯維加斯工程機(jī)械展都配備了律師，遇到知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛，可先去找律師?！睂O瑞說(shuō)。endprint