網(wǎng)頁背景色對網(wǎng)絡(luò)購買決策的影響：一個實驗研究

陳梅梅　閃姍

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)購物的不斷深入發(fā)展以及網(wǎng)購用戶個性化需求的增長，網(wǎng)頁設(shè)計因素對消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為具有重要的影響。本文運用模擬網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境的行為學(xué)實驗研究方法，通過對被試在不同網(wǎng)頁背景色刺激下做出的購買決策結(jié)果和決策反應(yīng)時間的數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)不同背景色下決策結(jié)果不存在顯著差異，但不同背景色下的決策反應(yīng)時間卻存在顯著性差異，其中灰色背景下消費者的決策反應(yīng)時間相對最短。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)頁背景色；網(wǎng)絡(luò)消費行為；購買決策

中圖分類號：F713.36 文獻標(biāo)識碼：A

隨著電子商務(wù)市場競爭加劇和個性化需求的增加，大部分購物網(wǎng)站都采用不同的背景色以突顯其差異化的獨特風(fēng)格，如淘寶網(wǎng)以橙黃色為主要背景，以天貓命名的淘寶商城以深紅色作為主色調(diào)，卓越網(wǎng)以藍色為主要背景，中國瓷器網(wǎng)則以白色為背景。色彩作為網(wǎng)頁設(shè)計先聲奪人的主要藝術(shù)語言，不僅在畫面上有均衡構(gòu)圖的作用，還傳達著不同的色彩語言，釋放著不同的色彩情感。因此，如何選擇網(wǎng)頁背景色來吸引網(wǎng)民的眼球已成為網(wǎng)站經(jīng)營者所關(guān)注的焦點和追求的目標(biāo)。

本文基于對網(wǎng)絡(luò)消費者行為以及色彩對其影響的研究綜述，提出假設(shè)模型，通過行為學(xué)實驗收集關(guān)于決策結(jié)果以及決策反應(yīng)時間的數(shù)據(jù)并進行相關(guān)分析，進而探尋網(wǎng)頁背景色因素對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響及其作用機理。

一、文獻綜述與研究模型

（一）網(wǎng)絡(luò)消費者行為的研究

恩格爾等提出消費者行為包含兩個部分：消費者行動和消費者購買決策過程。購買決策過程是消費者行為的核心，反映了消費者在商品和服務(wù)購買之前的心理活動和行為傾向。消費行為研究中的Fishbein行為意向模型認為，購買行為是網(wǎng)絡(luò)購買意愿的結(jié)果。消費者對某一產(chǎn)品或者品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用，構(gòu)成了消費者的購買意愿。根據(jù)Fishbein和Ajzen（1975）的研究，意愿是行為發(fā)生的必須過程，是行為顯現(xiàn)前的決定。Zeithaml、Berry和Parasuraman（1991）的研究進一步發(fā)現(xiàn)，消費者的網(wǎng)絡(luò)購買意愿會影響消費者購買產(chǎn)品的可能性，表現(xiàn)為反應(yīng)時間的變化或是購買數(shù)量的變化等。Lee Koubek（2010）的研究也認為決策反應(yīng)時間可以用來評估網(wǎng)頁設(shè)計因素對于決策行為的影響。因而，本文除了研究決策結(jié)果這一變量之外，還將把決策反應(yīng)時間納入研究范圍。

（二）色彩對網(wǎng)絡(luò)消費者行為的影響研究

顏色在計算機領(lǐng)域人機交互界面的研究中已有較長的歷史，但網(wǎng)頁設(shè)計元素對于購買決策影響的研究直到近年來也逐步成為熱點。Hall&Hanna（2003）的研究顯示，在研究色彩對網(wǎng)絡(luò)購物的影響時，重要的是要考慮到顏色成分（色調(diào)，亮度和飽和度）以及前景色和背景色的對比，較低對比度的背景色和前景色能夠提升商業(yè)網(wǎng)站的訪問量。李宏（2008）在基于啟動效應(yīng)的網(wǎng)頁背景對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的影響研究中證實：網(wǎng)頁背景對消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為具有影響，尤其女性消費者的網(wǎng)絡(luò)購物行為更容易受到網(wǎng)頁背景的影響。Don Norman（2002）的研究表明，愉悅的顏色搭配對于網(wǎng)站商品展示的積極作用尤為重要，能激發(fā)用戶的正面情緒，進而影響其行動意愿。Jean-Eric Pelet和Panagiota Papadopoulou（2012）通過對網(wǎng)頁色彩對消費者情緒以及購買意愿影響的研究發(fā)現(xiàn)，色調(diào)和亮度對購買意愿產(chǎn)生積極的互動效應(yīng)，一個電子商務(wù)網(wǎng)站的配色方案對促使消費者購買意愿是非常有影響的。

（三）模型建立及假設(shè)的提出

本文從眾多網(wǎng)頁設(shè)計因素中提取網(wǎng)頁背景色這一因子作為外部刺激，來探究其對購買決策的影響。

顏色分為冷色、暖色和中性色，從目前研究來看，藍色和紅色分別是冷暖色的典型代表，是色彩研究中的焦點；灰色作為中性色的代表能與任何色彩起諧和、緩解作用，且與黑色和白色相比，灰色不是極端色。因此，本文的研究選取上述三類顏色中的代表色：藍色、紅色和灰色作為研究對象。

曹京京和顧聰妤（2011）的研究表明：消費者受到營銷和環(huán)境的刺激產(chǎn)生需求直至最終做出購買決策的整個過程，除了受到個人因素影響之外，還受外部環(huán)境因素的影響。在此基礎(chǔ)上，基于上述相關(guān)研究成果，本文構(gòu)建概念模型（如圖1所示），研究不同網(wǎng)頁背景色對購買決策結(jié)果以及決策反應(yīng)時間的影響。

依據(jù)文獻梳理與概念模型，本文提出如下兩個研究假設(shè)：

H₁：網(wǎng)頁背景色會影響消費者的購買決策結(jié)果；

H₂：網(wǎng)頁背景色會影響消費者的決策反應(yīng)時間。

二、實驗方法

（一）實驗?zāi)康?/p>

基于上述理論模型，通過研究不同網(wǎng)頁背景色下被試的決策結(jié)果以及決策反應(yīng)時間，探尋網(wǎng)頁背景色對網(wǎng)絡(luò)消費者購買決策的影響及其作用機理。

（二）實驗設(shè)計

本實驗采用事件相關(guān)的實驗設(shè)計方法，應(yīng)用Eprime軟件構(gòu)建模擬淘寶網(wǎng)網(wǎng)站的購物界面，其中，自變量是網(wǎng)頁背景色，分為紅色、藍色、灰色三個狀態(tài)，在實驗流程中隨機出現(xiàn)；因變量為決策結(jié)果和決策反應(yīng)時間，決策結(jié)果分為買、暫存和不買三種情形，決策反應(yīng)時間是指模擬網(wǎng)絡(luò)購物實驗環(huán)境呈現(xiàn)商品頁面到被試做出決策操作的時間間隔。

1.實驗材料

針對大學(xué)生群體的在線消費能力和購買偏好等方面的共性，實驗中重點選擇了個性化影響較小且價格相對不高的書籍、小件電子產(chǎn)品（如u盤）、日常用品（如臺燈）、文具禮品等產(chǎn)品，也盡量避免了男女性別的偏好差異。同時，為了避免商品價格、品牌、他人評價信息等因素對實驗結(jié)果的影響，實驗中所呈現(xiàn)的商品圖片中不包含此類信息。此外，考慮到實際購買決策取決于商品價值與消費偏好，在實驗規(guī)則設(shè)計中采用1個代幣購買1件商品的方式，使商品價值同一化，從而保證實驗的有效性。實驗展示的商品圖片均采集自實際網(wǎng)絡(luò)商店。

2.被試選擇endprint

大學(xué)生是目前我國網(wǎng)絡(luò)人群中的主流群體，他們具有一定的代表性，且在年齡、教育水平、消費能力等方面的差異性相對較小。因此，本實驗從大學(xué)生群體中選取被試，共隨機選取無色盲且右利手（右撇子）的被試105位。

3.實驗流程與模擬網(wǎng)絡(luò)購買實驗環(huán)境

本文采用Eprime軟件構(gòu)建模擬網(wǎng)絡(luò)購物實驗環(huán)境和設(shè)計實驗流程。

圖2反映的是正式實驗過程中一個完整的實驗循環(huán)，該循環(huán)重復(fù)三次?？紤]到實驗任務(wù)量和實驗時間，每個實驗循環(huán)包括18個產(chǎn)品圖片和18個提示圖片，與紅、藍、灰三種背景色隨機組合出現(xiàn)。

在對照任務(wù)界面，被試不需要思考，只要根據(jù)提示圖片、提示內(nèi)容做出相應(yīng)的反應(yīng)即可；而在目標(biāo)任務(wù)界面，被試要根據(jù)所呈現(xiàn)的產(chǎn)品界面對產(chǎn)品做出相應(yīng)的選擇決策。與對照任務(wù)界面相比，被試在目標(biāo)任務(wù)界面處于主動狀態(tài)，要思考并做出相應(yīng)的按鍵反應(yīng)。為了收集被試的反應(yīng)情況，目標(biāo)任務(wù)和對照任務(wù)刺激界面的持續(xù)時間設(shè)為無限時，以消除時間壓力對決策的影響，只有被試做出按鍵反應(yīng)后才會自動消失。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)預(yù)處理

對收集到的數(shù)據(jù)的有效性進行分析檢查，將對照任務(wù)錯誤率小于<10%的被試數(shù)據(jù)剔除，同時剔除每個被試中的不符合實際的1-3個極值或離群點。將每個被試的目標(biāo)時間減去各自的對照實驗的平均時間得到被試的實際決策反應(yīng)時間，對其中出現(xiàn)的負值做歸零處理。預(yù)處理后的決策反應(yīng)時間的數(shù)據(jù)服從正態(tài)分布。

（二）不同背景色下的不同決策結(jié)果比較

對于得到的關(guān)于不同背景色之下的決策結(jié)果數(shù)據(jù)，我們采用頻數(shù)分析，研究不同背景色對于決策結(jié)果的影響。

從表1中可以看出，被試的產(chǎn)品購買量并沒有因為背景色的不同發(fā)生變化，并且被試做出暫存、不買決策的數(shù)量也沒有明顯差異；方差分析結(jié)果也顯示三種背景色下的三種決策結(jié)果并不存在顯著差異?？梢?，網(wǎng)頁背景色對于消費者的決策結(jié)果沒有產(chǎn)生直接的影響，H₁不成立。

接下來，本文將進一步分析不同背景色下的決策反應(yīng)時間的差異，探討不同背景色是否會對決策反應(yīng)時間產(chǎn)生影響。

（三）不同背景色下的決策反應(yīng)時間比較

針對被試在不同背景色刺激下的決策反應(yīng)時間的數(shù)據(jù)，我們對其采用均值分析及顯著性檢驗分析。

1.不同背景色下的決策反應(yīng)時間均值比較

不同背景色下的決策反應(yīng)時間均值及顯著性差異檢驗結(jié)果如圖3和表2所示。

從圖3和表2我們可以看出，在不同背景色下，消費者的反應(yīng)時間是存在顯著性差異的（sig值<0.05），灰色背景下的決策反應(yīng)時間比紅、藍兩種背景色下的反應(yīng)時間短。因此，H₂成立。

那么，不同的決策結(jié)果下的反應(yīng)時間是否會因背景色的不同而存在差異？

2.不同背景色下不同決策結(jié)果的反應(yīng)時間對比分析

針對消費者存在買、暫存以及不買三種不同的決策結(jié)果，我們進一步分析不同背景色下不同決策結(jié)果的反應(yīng)時間之間的差異。

如圖4所示，不同背景色下購買和暫存決策的反應(yīng)時間差異明顯，這一點通過了單因素方差分析檢驗（sig<0.05）；不買決策的反應(yīng)時間不存在顯著性差異。

對于不同背景色下購買和暫存決策的平均反應(yīng)時間的比較結(jié)果表明，灰色背景下選擇購買或者暫存的時間是三種背景色里最短的，這與之前的結(jié)果即灰色背景下的平均決策反應(yīng)時間最短保持一致：當(dāng)消費者看到灰色背景色下呈現(xiàn)的商品時，會刺激他們對商品的購買欲望，決策的反應(yīng)時間縮短，最終會增加對商品購買的可能性，選擇購買或是暫存決策。

同時，我們還發(fā)現(xiàn)任何背景色下，做出暫存決策時的被試的決策反應(yīng)時間都要長于平均決策反應(yīng)時間，這是因為當(dāng)消費者對商品猶豫不定、沒有明確的偏好時，他們對于商品的反應(yīng)時間會變長，對于購買決策的影響也會在思考中有所變化。

對于不買決策下的反應(yīng)時間，三種背景色下差異不明顯，而且都比平均反應(yīng)時間明顯縮短，即消費者做出不買的決策結(jié)果不受網(wǎng)頁背景色的影響。

（四）討論

假設(shè)1的檢驗結(jié)果表明，不同的網(wǎng)頁背景色不會直接影響消費者的購買決策結(jié)果，這與傳統(tǒng)經(jīng)濟學(xué)理論關(guān)于決策與價格和偏好相關(guān)的觀點相一致，也就是說當(dāng)消費者的偏好以及對于價格的態(tài)度確定以后，外界因素很難改變消費者當(dāng)下的購買決策；而假設(shè)2的檢驗結(jié)果表明，消費者的決策反應(yīng)時間在不同背景色下存在顯著性差異，并且不同決策結(jié)果的決策反應(yīng)時間也會因背景色的不同而不同。根據(jù)相關(guān)學(xué)者的研究，決策反應(yīng)時間一定程度上可以反映消費者的購買意愿，這表明網(wǎng)頁背景色能對消費者的購買意愿產(chǎn)生一定程度的影響，尤其是灰色背景會促進消費者產(chǎn)生購買意愿。意愿是行為發(fā)生的必須過程，那么，網(wǎng)頁背景色是否會通過影響消費者的購買意愿而最終改變其購買決策結(jié)果？我們對這一影響機制還尚不清楚。

四、結(jié)論及展望

作為重要的環(huán)境因素，網(wǎng)頁背景色對消費者網(wǎng)絡(luò)購買的影響主要表現(xiàn)在不同背景色下消費者的決策反應(yīng)時間存在顯著性差異：灰色背景下消費者的決策反應(yīng)時間明顯縮短。這說明：雖然網(wǎng)頁背景色無法根本改變消費者的購買決策結(jié)果，但在一定程度上還是會對消費者的決策反應(yīng)時間產(chǎn)生促進或者抑制性的作用。因而，電子商務(wù)網(wǎng)站在進行網(wǎng)頁設(shè)計時，對于網(wǎng)頁背景色的選擇，需要避免使用較強烈的藍色和紅色，而應(yīng)選擇較溫和的中間過渡色灰色，這樣有利于促進消費者更快地做出決策，增加消費者購買的可能性。陳燁和朱征宇（2010）在面向用戶體驗的網(wǎng)頁優(yōu)化設(shè)計研究中也顯示灰色能帶給瀏覽者精致、含蓄、耐人尋味的視覺感受，能夠盡可能多的傳遞信息。同時，網(wǎng)頁設(shè)計者們也認為灰色是萬能色，既能和所有彩色搭配，又能幫助對立的色彩和諧過渡。

鑒于我們的實驗僅檢驗了網(wǎng)頁背景色對消費者的購買意愿可產(chǎn)生一定程度的影響，但并沒有深入到其影響機制的研究，下一步我們將借助神經(jīng)影像技術(shù)從腦神經(jīng)層面進一步深入研究不同網(wǎng)頁背景色刺激對消費者購買意愿與購買決策的影響作用機制。

（責(zé)任編輯：張曦）endprint