制造“驚喜”

孫明波

納新求變，在這個時代，無論制造者還是消費者對于創(chuàng)新的需求顯然更甚于以往。

信息技術(shù)給商業(yè)時代貼上了風(fēng)云激蕩的標(biāo)簽，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的無限可能在互聯(lián)網(wǎng)的催化下讓商業(yè)面臨的時代課題前所未有，沒有尋常路可循的傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型以及新興行業(yè)的發(fā)展，都要做出“不懷疑、不等待、不觀望、不懈怠”務(wù)實之舉的選擇。但想實現(xiàn)令人信服的價值，制造者成為“驚喜”的創(chuàng)造者就變得尤為重要。因為我們每個人都在從智能手機(jī)創(chuàng)造的“指尖世界”、全球共享的“互聯(lián)便利”中感受“被驚喜”；企業(yè)轉(zhuǎn)型也必然要成為“驚喜”的創(chuàng)造者。

或許，時間會成為公正的裁判，不以“制造驚喜”為目的進(jìn)行創(chuàng)新探索，未來就必然會出現(xiàn)被挑戰(zhàn)者“驚嚇”的可能。被數(shù)碼技術(shù)顛覆的柯達(dá)，被蘋果手機(jī)顛覆的愛立信等，都給了我們深刻的警示。以建立動態(tài)競爭理論體系而聞名的陳明哲教授以“察覺、動機(jī)、能力”的三因子分析架構(gòu)，以頗具前瞻性且恰逢其時的研究、凝煉，為企業(yè)界應(yīng)對瞬息萬變的競爭格局，提供了具有啟發(fā)性的視角。

察覺：

創(chuàng)新要從顛覆性假設(shè)開始，而僅非持續(xù)改進(jìn)

察覺，是一種獨特的捕獲能力，捕獲機(jī)遇、規(guī)避風(fēng)險、引領(lǐng)模式。在這個變化的時代，察覺已經(jīng)成為戰(zhàn)略設(shè)計和實施的“第一先行部隊”。由于商業(yè)環(huán)境和生態(tài)領(lǐng)域呈現(xiàn)出邊界“模糊化”的明顯特點，一種產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、推廣、體驗、客戶服務(wù)等，已經(jīng)在融合著以行業(yè)特色為基礎(chǔ)且囊括設(shè)計、音樂、文學(xué)、科技等全元素呈現(xiàn)的現(xiàn)實，跨界聯(lián)合營銷也越來越常見。每個組織必須在一個商業(yè)生態(tài)中才能得到較好的發(fā)展，因此察覺的敏感度和準(zhǔn)確度，是對組織戰(zhàn)略能力的一種新考驗。而各個組織對創(chuàng)新迫切性的察覺，依然是一個重要的話題。

在目前的環(huán)境下，創(chuàng)新可分為兩種，一種是“持續(xù)改進(jìn)式創(chuàng)新”，也就是沿著企業(yè)的生命周期曲線，不斷地提升改善，不需要做根本性的變化，也不會取得爆發(fā)式的收獲；而另一種是“顛覆式創(chuàng)新”，即跳出原有的生命周期曲線。顛覆式創(chuàng)新要從顛覆性的假設(shè)開始，把過去持續(xù)改善的積累打破。這對于傳統(tǒng)行業(yè)來說頗具挑戰(zhàn)，但魅力無窮。

經(jīng)濟(jì)與社會學(xué)家Jeremy Rifkin認(rèn)為，以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的第三次工業(yè)革命代表著一股“消解”的力量，逐漸消解原來層級化、權(quán)威化、集中化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)。這種變化使得企業(yè)、產(chǎn)品的生命周期都在前所未有地縮短。技術(shù)剛升級就可能被超越，產(chǎn)品剛發(fā)布就可能面臨更新，唯一能讓企業(yè)免于被顛覆的，只有自我否定的顛覆式創(chuàng)新。也就是自己扒自己的房子，而不是讓別人來扒自己的房子。凡是繼續(xù)停留在原社會結(jié)構(gòu)下的企業(yè)必然會被淘汰。因此，現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營，一只眼要盯著“持續(xù)改進(jìn)型創(chuàng)新”，另一只眼要緊盯“自我顛覆式創(chuàng)新”。特別是像青島啤酒這種111年的百年品牌要可持續(xù)發(fā)展，這兩條線都得緊緊盯住，為消費者多元化的需求不斷創(chuàng)造“驚喜”，是企業(yè)收獲喜悅的路徑。

為此，在公司內(nèi)部，我們采取了傳統(tǒng)“紅軍”+小微“藍(lán)軍”，左右手“互博”進(jìn)攻的嘗試。青島啤酒會在公司內(nèi)部創(chuàng)造一個“競爭者”，即建立一支與“紅軍”相競爭的“藍(lán)軍”。“紅軍”擁有主流的產(chǎn)品、正式的渠道、終端、客戶等，是“傳統(tǒng)”的部隊。而小微“藍(lán)軍”，則是具有“敏銳感、靈活度和專業(yè)性”的小型精英部隊，專門研發(fā)新的產(chǎn)品品類，尋找新的市場空間，探索新的商業(yè)模式?！八{(lán)軍”就是要做大系統(tǒng)干不了、不愿干、看不上眼，但消費者又特別需要的事，從小處入手，從大膽的突發(fā)奇想開始發(fā)力?！按蠖焙汀靶《馈钡膬芍ш犖榛パa發(fā)展，能更好地在組織內(nèi)激發(fā)創(chuàng)新活力，將創(chuàng)新的機(jī)會留在企業(yè)的內(nèi)部，促使企業(yè)在互聯(lián)互通的時代自我顛覆，生生不息。

動機(jī)：

跑贏時代

新鮮感是消費力的“催化劑”。在消費過剩的現(xiàn)實下，消費者越來越愿意為“驚喜“的體驗買單，而且毫不吝嗇。

“蘋果”產(chǎn)品全球發(fā)布所形成的翹首以待，特斯拉汽車的營銷新玩法讓消費者趨之若鶩，阿里巴巴的聯(lián)合跨界整合發(fā)展……玩法都在改變，全民的“營銷實驗”讓消費者興奮不已，受益匪淺。吊起胃口的期待或者是無限的想象空間，或者就是企業(yè)未來發(fā)展的創(chuàng)新原點。

那么，互聯(lián)網(wǎng)時代的啤酒怎么釀？答案是“鮮”行天下。

今年一款“只有釀酒師才能喝到”的青島原漿啤酒，在互聯(lián)網(wǎng)基因的“發(fā)酵”催生下，走上了尋常百姓的餐桌。在啤酒誕生的6000多年后，在啤酒工業(yè)化的一百多年后，青島啤酒通過信息化與和傳統(tǒng)技術(shù)的融合，讓人們又喝到了釀酒師以藝術(shù)家的方式釀造的啤酒。

青島原漿是未經(jīng)過濾處理直接從發(fā)酵罐中分裝的生啤酒原液，與其他啤酒相比，它把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，因此很難在幾天里把它冷藏運到千里之外，送到消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，青島啤酒和京東聯(lián)手讓這種原漿啤酒再次復(fù)活。今天的消費者在家里動動鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。青島啤酒通過創(chuàng)新讓“鮮”成為互聯(lián)網(wǎng)時代啤酒品質(zhì)的新標(biāo)尺。

我們的創(chuàng)新實踐，不滿足于僅僅把線下的啤酒搬到網(wǎng)上，那只不過是換個渠道。要把互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成創(chuàng)新工場，符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品，讓消費者感到“驚喜”的產(chǎn)品，才是真正的互聯(lián)網(wǎng)啤酒。

當(dāng)然，“新鮮度“并不是中國啤酒行業(yè)競爭的未來。特色化，會成為為消費者創(chuàng)造“驚喜”的新節(jié)點。

因此，在動態(tài)競爭的時代，企業(yè)創(chuàng)新不僅要跑贏所處的行業(yè)，最終要跑贏時代，跑到消費者對“驚喜”期待的到來之前。

能力：

大數(shù)據(jù)融合市場的制勝之道

創(chuàng)新，對于任何組織的能力匹配度和實現(xiàn)效率的能力，提出了前所未有的要求。 敏銳察覺、快速應(yīng)對、系統(tǒng)發(fā)力……一系列精準(zhǔn)營銷的背后必然是“大數(shù)據(jù)融合市場的制勝之道”。對消費需求的洞察和消費習(xí)慣的分析以及消費需求的預(yù)測，無不將競爭中的“能力”需求，給予了“數(shù)字化”的備書。

依托于大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)數(shù)量多、數(shù)據(jù)類型多、數(shù)據(jù)價值高、數(shù)據(jù)處理速度快等特點，企業(yè)要快速適應(yīng)，充分利用數(shù)據(jù)“紅利”為消費者創(chuàng)造“驚喜”的可能。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)要主動擁抱大數(shù)據(jù)，它給傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新帶來更大的空間、機(jī)會和平臺，企業(yè)與消費者的距離更“近”了，對他們的需求也把握的更“準(zhǔn)”。

當(dāng)然，依托大數(shù)據(jù)預(yù)測出消費者的需求，提升營銷的精準(zhǔn)度僅是科技給所有企業(yè)帶來的共同機(jī)遇，要想充分利用這種機(jī)遇，還是要倒逼到組織內(nèi)部的創(chuàng)新文化培育上來。一事一促搞創(chuàng)新的企業(yè)，難以實現(xiàn)大數(shù)據(jù)融合市場的克敵制勝。

守正出新，是傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)造“驚喜”，贏得競爭新優(yōu)勢的法則?！笆卣本褪且刈∑髽I(yè)的核心競爭優(yōu)勢，比如青島啤酒的百年好品質(zhì)，守住“永遠(yuǎn)滿足消費者需求”的真理；對于“出新”的最好詮釋就是“與時俱進(jìn)”，以新求“鮮”。傳統(tǒng)企業(yè)的創(chuàng)新不可能像新興產(chǎn)業(yè)，從零開始，但只要掌握“變”與“不變”的辯證法則，就有可能在堅守中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中堅守，從而贏得美好的未來。