找到自己的北

陳寧

歐普照明全國(guó)市場(chǎng)總監(jiān)

我要和大家分享的主題是“找到自己的北”，目前變化快到什么程度？我們所習(xí)慣的所有線下服務(wù)業(yè)、制造業(yè)都已經(jīng)被認(rèn)為是傳統(tǒng)企業(yè)了。所以我們需要在這個(gè)變化多端、紛繁復(fù)雜的形勢(shì)下把未來的一兩年看清楚。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷趨勢(shì)

在未來，傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境將有什么大的變化？我認(rèn)為將會(huì)出現(xiàn)三個(gè)大的趨勢(shì)。第一個(gè)趨勢(shì)是去中心化的商圈。過去一個(gè)品牌想進(jìn)入成都市場(chǎng)很簡(jiǎn)單，去大商場(chǎng)做做宣傳基本就可以了，拿下春熙路、鹽市口等主流商圈，把點(diǎn)全部布好，基本上生意就做得七八成熟了?，F(xiàn)在卻不行了，因?yàn)槌鞘性陂_發(fā)，消費(fèi)者在外遷，最根本的原因在于城市在擴(kuò)容，原來的一環(huán)現(xiàn)在成了市中心，三環(huán)變成了二環(huán)，樓盤聚集區(qū)變成了消費(fèi)聚集區(qū)，變成了廠家的商圈。以上海為例，目前大大小小的商圈有兩百多個(gè)，基本上都成規(guī)模了。在未來，有限的大商圈變成無限的小商圈，甚至分散成微商圈。

商圈變小了，渠道也一樣。以前我做家電，打入綿陽市場(chǎng)，只要找到一個(gè)好的經(jīng)銷商，綿陽的生意就搞定百分之四十、五十了。而我們現(xiàn)在在成都做建材，直接管的渠道就有十二個(gè)，除了傳統(tǒng)的批發(fā)市場(chǎng)，還有紅星美凱龍等現(xiàn)代建材商城，還有宜家、蘇寧、國(guó)美等商超，甚至還有電商渠道。而電商渠道在未來還要繼續(xù)細(xì)分，比如天貓相當(dāng)于商超，淘寶相當(dāng)于分銷商。我們現(xiàn)在要支撐生意，大大小小要管理十幾個(gè)渠道，才可以維持20%、30%的增長(zhǎng)。去中心化的渠道，讓大渠道變小，讓小渠道下的大終端變小，讓終端看不見，不是你開幾家大店就可以解決一個(gè)城市的購(gòu)買問題的。

第三個(gè)是去中心化的品牌。在以前，海爾、西門子、AO史密斯都是建材行業(yè)的第一品牌，中心化的品牌在銷售中都是有天然優(yōu)勢(shì)的。而現(xiàn)在你在消費(fèi)者眼睛里只是一個(gè)供應(yīng)商，只是一個(gè)候選品牌，沒有什么了不起的?，F(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)把人和品牌之間的關(guān)系理清了。我們要思考，作為一個(gè)品牌企劃者，我們真正的初衷是什么？我們究竟想拉近或者接觸怎樣的人？

傳統(tǒng)格局死了，怎么做營(yíng)銷？

傳統(tǒng)企業(yè)沒有死亡，但是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方法死亡了，在銷售格局發(fā)生了不可逆轉(zhuǎn)的改變后，企業(yè)應(yīng)該怎么做營(yíng)銷？

首先是現(xiàn)在的技術(shù)讓營(yíng)銷可以社會(huì)化、本地化、移動(dòng)化，讓我們可以挖掘到很多以前不能挖掘的需求。為什么滴滴打車和快的打車可以火起來呢？不在于大規(guī)模的補(bǔ)貼，而在于新技術(shù)滿足了用戶長(zhǎng)久以來的需求。傳統(tǒng)的出租車業(yè)務(wù)模式信息不對(duì)稱，車找不到人，人也找不到車，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)之后，消費(fèi)者需求有了、技術(shù)有了、資本有了，打車軟件自然而然地就火起來了。

其他行業(yè)也是同樣道理的，比如我正在操作的歐普照明業(yè)務(wù)部，目前專門做社區(qū)業(yè)務(wù)。照明公司可以做什么社區(qū)業(yè)務(wù)？我們的口號(hào)是“燈壞燈舊別著急，歐普照明幫助你”，我們免費(fèi)幫用戶做照明檢測(cè)，很多家庭裝修得挺好的，但照明電路可能已經(jīng)用了十年以上了，電路老化，就會(huì)對(duì)小朋友的視力造成影響。我們以前以為小學(xué)生視力差是因?yàn)橥嬗螒?，其?shí)大部分原因是因?yàn)闊艄獠缓?，影響了視力，因?yàn)槭昵暗臒艟叨际遣贿_(dá)標(biāo)的。有了我們的服務(wù)，只要幾百塊錢就可以更換電燈。

下一步是搭網(wǎng)絡(luò)，找貴人。假如有一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)可以讓我搜得到最貼心的短平快服務(wù)，比如找飯店、找家教、找保姆，為什么我不去使用這樣的服務(wù)商呢？移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)可以為居民提供一個(gè)非常生動(dòng)化的平臺(tái)。

比如茶葉行當(dāng)里，未來最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一定不在行業(yè)內(nèi)的，它一定不是生產(chǎn)茶葉的，它也許是做餐飲的，也許是其他服務(wù)業(yè)的，甚至也許是地產(chǎn)商。萬科現(xiàn)在就在做自己的社區(qū)服務(wù)，旗下的物業(yè)公司專門解決社區(qū)內(nèi)的吃喝問題，它搭建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，可以吸引無數(shù)的服務(wù)商進(jìn)來。萬科的樓盤有很多中高端人士，假如萬科賣茶葉，也許高端茶葉銷量能超過中端茶葉。

另外，我們要注意現(xiàn)在品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)變了。90后對(duì)品牌的審美標(biāo)準(zhǔn)是什么？他們認(rèn)為大未必好，我有我的好。萬科這些企業(yè)是很大，但對(duì)他們來說，只要和他們沒關(guān)系，他們就會(huì)認(rèn)為無所謂，他們的理念是千金難買我所想。我們?nèi)ピO(shè)計(jì)方案的時(shí)候，不要再盲目地把自己描繪成高大上了。我們所有的出發(fā)點(diǎn)，都是讓消費(fèi)者，特別是年輕消費(fèi)者喜歡。

全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式

以前我們做企業(yè)是品牌獨(dú)大的，消費(fèi)者到門店來，心理上就會(huì)矮一級(jí)，因?yàn)樗麄兒ε碌甏笃劭?。而現(xiàn)在是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代，就算是帶有壟斷性質(zhì)的航空公司，以前機(jī)票永遠(yuǎn)不會(huì)打三折、四折的，現(xiàn)在也開始打折了。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)興起以后，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等旅游網(wǎng)站會(huì)試圖瓜分消費(fèi)者的利益，于是就會(huì)產(chǎn)生博弈。

所以我們需要做出改變。比如齊家網(wǎng)，這幾年時(shí)間做到了三百個(gè)億，以前他們是做線上活動(dòng)起家的，現(xiàn)在也開始做線下體驗(yàn)店、線下社區(qū)活動(dòng)。我去觀察過他們的體驗(yàn)店，說實(shí)話并不怎么樣，傳統(tǒng)的家裝公司可能會(huì)瞧不起他們。但他們抓取消費(fèi)者的能力絕對(duì)是第一的，他們永遠(yuǎn)有人在研究哪里是最優(yōu)質(zhì)的小區(qū)，什么是最優(yōu)質(zhì)的人群，那些人對(duì)價(jià)格最敏感……我們現(xiàn)在要做的是讓用戶叫好，而不僅僅是讓用戶接受。

我現(xiàn)在研究的是全渠道全觸點(diǎn)營(yíng)銷模式，希望消費(fèi)者可以在任何一個(gè)點(diǎn)都既能接觸到線上，也能接觸到線下。對(duì)于廠家來說，需要做的是什么？

舉一個(gè)例子，歐普照明平均每年要為十幾萬用戶安裝，以往我們的維修員安裝完了就走了，沒有讓用戶造成消費(fèi)。但假如從全渠道的營(yíng)銷鏈條去考慮，維修點(diǎn)也可以是一個(gè)接觸點(diǎn)。你上門跟用戶接觸了，給他們一個(gè)好鄰居推薦卡，你幫我推薦鄰居，我就給你什么優(yōu)惠，整個(gè)營(yíng)銷鏈條又轉(zhuǎn)起來了。每個(gè)行業(yè)都有自己的觸點(diǎn)，不是說所有的點(diǎn)我們都要做到位，花很多錢投廣告、投人、投經(jīng)銷商，或者讓經(jīng)銷商投入自己的資源和精力，但是每個(gè)行業(yè)、每個(gè)商品的關(guān)鍵技術(shù)點(diǎn)不能錯(cuò)過。比如一個(gè)家庭，家具用夠十年了，或者準(zhǔn)備搬家了，就是一個(gè)關(guān)鍵的接觸點(diǎn)，假如錯(cuò)過了，就等于錯(cuò)失了兩個(gè)黃金機(jī)會(huì)。

怎么管理90后員工

我們也面臨著員工管理的問題，因?yàn)楝F(xiàn)在的員工已經(jīng)是80后和90后了。給大家舉一個(gè)例子，歐普照明有很多個(gè)門店，一般是200到500平方米。如果店里沒有生意，員工會(huì)干什么？他們都在玩手機(jī)，所以如果有事來了，他們就會(huì)出現(xiàn)幾秒鐘的怠慢。有的老板看了一兩個(gè)月，實(shí)在忍無可忍了，把店里面的網(wǎng)絡(luò)全部關(guān)掉了，上班期間不許上網(wǎng)，老板娘回到店里會(huì)把網(wǎng)絡(luò)打開上網(wǎng)，人一走網(wǎng)絡(luò)又關(guān)了。這樣的管理方式，放在十年前可能無所謂，但如果放在90后身上，他們會(huì)覺得是對(duì)他們基本權(quán)利的侵犯。

我們對(duì)新一代員工，應(yīng)該實(shí)行去中心化的管理。最近有一篇文章比較火，叫“讓中層消亡”，海爾、華為等大企業(yè)都認(rèn)為應(yīng)該縮減中層。因?yàn)閷?duì)80后、90后來說，領(lǐng)導(dǎo)的風(fēng)格已經(jīng)不那么重要了。以前我們的銷售團(tuán)隊(duì)，做銷售的無非是窮人家的孩子，或者學(xué)歷比較低，所以我們可以用許三多的方法管理他們，管理方式無非是匯報(bào)、述職、安排、任命。但這樣的管理會(huì)讓公司出現(xiàn)復(fù)雜的層級(jí)、復(fù)雜的制度，對(duì)年輕人來說根本行不通。

現(xiàn)在老板不應(yīng)該考慮員工上班能不能上網(wǎng)，能不能做其他事情，而應(yīng)該想辦法讓員工開心，他們開心了工作效率反而更高。

舉一個(gè)例子，過去我們做市場(chǎng)活動(dòng)，老擔(dān)心員工造假，比如公司在成都家樂福做一場(chǎng)活動(dòng)，上海的領(lǐng)導(dǎo)怎么知道效果如何呢？只能讓第三方監(jiān)察、讓經(jīng)銷商監(jiān)察、讓另一個(gè)員工監(jiān)察、讓銷售督查監(jiān)察。這樣的管理成本非常高，并且會(huì)讓員工覺得心里很不舒服，員工在有人監(jiān)察和沒人監(jiān)察的時(shí)候，狀態(tài)完全不一樣。現(xiàn)在我們可以讓員工自我監(jiān)察，如果你認(rèn)為自己做得好，請(qǐng)你第一時(shí)間把活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的照片用微信發(fā)過來，讓領(lǐng)導(dǎo)看看場(chǎng)面布置得怎么樣，消費(fèi)者互動(dòng)的狀況怎么樣。以前為了監(jiān)察一場(chǎng)活動(dòng)，請(qǐng)了幾幫人過來，不產(chǎn)生一點(diǎn)效率?，F(xiàn)在我們應(yīng)該反省一下，鼓勵(lì)員工自己管理自己，而不要把自己當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。

模式變了，營(yíng)銷的本質(zhì)沒有變

我們也不要被互聯(lián)網(wǎng)的新思維弄得驚慌失措，因?yàn)闋I(yíng)銷的本質(zhì)是沒有變的。消費(fèi)者看得到的是什么呢？是終端、展示、訪談、活動(dòng)、促銷，但作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者，95%的精力都是用在研究、策劃、界定，這些是消費(fèi)者所看不到的核心內(nèi)容。

不管是新營(yíng)銷還是老營(yíng)銷，都是有共同點(diǎn)的。第一個(gè)是產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)關(guān)注你產(chǎn)品的新、優(yōu)、特、稀，我們要是打產(chǎn)品牌，就是打這幾個(gè)特性，你要想清楚自己適合打哪個(gè)牌。

第二個(gè)共同點(diǎn)是利益，無論是線上還是線下，中國(guó)消費(fèi)者都比較在意省心、省力、省錢、省時(shí)、情感。在中國(guó)做汽車廣告、葡萄酒廣告，一般都是做成高端大氣上檔次的美女香車廣告，但國(guó)外汽車廣告不是這樣的，是以家庭為主的，國(guó)內(nèi)廠商應(yīng)該考慮從尊、貴、愛、憐的角度去做廣告。

第三個(gè)共同點(diǎn)是危機(jī)，把問題放大化。比如健康、家庭、情感、職業(yè)的危機(jī)。比如以前有句很火的內(nèi)衣廣告語“內(nèi)褲買得好，老公回家早”，就是抓住了已婚婦女的危機(jī)心理。當(dāng)然，這樣的廣告是比較惡俗的。

還有一個(gè)共同點(diǎn)是熱點(diǎn)，社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)熱點(diǎn)、新聞熱點(diǎn)、企業(yè)熱點(diǎn)。但是不管怎么樣，都要注意用產(chǎn)品說話，用差異表現(xiàn)，用感性傳達(dá)。無論你是做傳統(tǒng)企業(yè)還是做電商，這些基本的規(guī)律都是不會(huì)改變的。

（本刊記者梁健航整理）