營銷機(jī)制的痛點(diǎn)

陳榮華

前不久，我在中層干部會(huì)議上分享了這樣一則故事：聯(lián)合利華引進(jìn)了一條香皂包裝生產(chǎn)線，結(jié)果發(fā)現(xiàn)這條生產(chǎn)線有一個(gè)缺陷：常常會(huì)有空的肥皂盒子。于是他們請(qǐng)來一位學(xué)自動(dòng)化的博士后設(shè)計(jì)一個(gè)方案來分揀空的香皂盒。博士后組織了一個(gè)十幾人的科研攻關(guān)小組，綜合采用了機(jī)械、微電子、自動(dòng)化、X射線探測(cè)等技術(shù)，花了幾十萬元，成功解決了問題。每當(dāng)生產(chǎn)線上有空香皂盒通過，兩旁的探測(cè)器會(huì)檢測(cè)到，并且驅(qū)動(dòng)一只機(jī)械手把空皂盒推走。中國有個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)也買了同樣的生產(chǎn)線，老板發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題后找來一個(gè)員工解決問題，員工很快想出了一個(gè)奇特的辦法：花90塊錢買了一臺(tái)大功率電風(fēng)扇，在生產(chǎn)線旁邊猛吹，于是空皂盒都被吹走了。

故事的真實(shí)性且不做判斷，面對(duì)同樣的問題，聯(lián)合利華和鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)采用了完全不同的方法，一個(gè)高科技、高投入，另一個(gè)簡(jiǎn)單、粗糙，卻同樣有效。這個(gè)故事對(duì)我們?cè)谄髽I(yè)機(jī)制的探索中很有啟發(fā)意義。管理機(jī)制本質(zhì)上是管理系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系、功能及運(yùn)行原理，是決定管理功效的核心。通常我們按照常規(guī)的方式，投入很大的成本解決所遇到的問題，但實(shí)際上，在思維定式的前提下，我們往往忽略了重新思考問題的根源。而當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)思維所倡導(dǎo)的痛點(diǎn)思維，就是指發(fā)現(xiàn)問題的核心，并針對(duì)性地破解。面對(duì)肥皂流水線的難題，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的做法就是抓住了空肥皂盒質(zhì)量小這一物理屬性的“痛點(diǎn)”，用簡(jiǎn)單的方法解決了難題。

在企業(yè)管理中，成功的機(jī)制設(shè)計(jì)則是要以人的社會(huì)屬性，也就是人性為出發(fā)點(diǎn)，通過深入了解人們行為背后的規(guī)律，順應(yīng)并制定巧妙的機(jī)制，以此作為撬動(dòng)矛盾的支點(diǎn)。傳統(tǒng)的管理方法往往忽略人們行為背后的原理，而是采用強(qiáng)迫式、模式化的措施，這樣即使大力度的投入也收效甚微，而抓住核心痛點(diǎn)，問題便迎刃而解。二戰(zhàn)初期，美國空軍降落傘合格率為99.9%，每一千個(gè)降落傘就有一個(gè)事故，軍方要求必須達(dá)到100%的合格率，后來改變檢查質(zhì)量的機(jī)制，從降落傘中隨機(jī)挑出一個(gè)，讓廠商負(fù)責(zé)人親自從飛機(jī)上跳下來，實(shí)行這個(gè)方法之后不合格率很快降為零。奇跡般的改變正是因?yàn)樽プ×巳诵灾袑?duì)自身生命絕對(duì)重視的“痛點(diǎn)”。

機(jī)制無處不在，有效的機(jī)制毫無例外都是建立在對(duì)組織行為的透徹了解和把控基礎(chǔ)之上的。經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展過程經(jīng)歷了對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為的不斷探索和演進(jìn)，傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)是假定每個(gè)個(gè)體都是“經(jīng)濟(jì)人”，即人具有完全的理性，可以做出讓自己利益最大化的選擇。隨著對(duì)個(gè)體經(jīng)濟(jì)行為現(xiàn)象的研究，出現(xiàn)了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)派，其核心的前景理論認(rèn)為人是非理性的，并在不同的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期條件下，人們的非理性行為傾向是可以預(yù)測(cè)的。行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在消費(fèi)者心理研究、市場(chǎng)營銷等領(lǐng)域逐漸受到重視，并被廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)營銷機(jī)制的創(chuàng)新設(shè)計(jì)中。

以產(chǎn)品定價(jià)為例，行為定價(jià)理論有一個(gè)典型的案例：在一個(gè)面包機(jī)的連鎖店里，279美元的面包機(jī)一直銷量平平，后來商店新增一種大型號(hào)的面包機(jī)，售價(jià)429美元。結(jié)果429美元的型號(hào)滯銷得一塌糊涂，279美元的型號(hào)銷量差不多翻了一倍。為什么一個(gè)幾乎沒有銷量的新型號(hào)能夠給原來的機(jī)器帶來翻倍的銷量呢？原來，僅有279美元的面包機(jī)時(shí)就有顧客想要購買，但是279美元的價(jià)格讓他們望而卻步，而新增429美元的型號(hào)后，279美元的機(jī)器就看上去不再那么高昂了。消費(fèi)者就可以給自己一個(gè)理由：這是一臺(tái)有用的機(jī)器，429美元型號(hào)能做的事情它全能做，而且它的價(jià)格還更便宜。新增另一個(gè)高價(jià)格的產(chǎn)品，盡管幾乎沒人會(huì)選它，卻提高了消費(fèi)者愿意為面包機(jī)支付的價(jià)格底線。這個(gè)案例證實(shí)了行為定價(jià)理論的重要見解之一：消費(fèi)者行為中的參照依賴特征可以使不賣的東西影響正在賣的東西。因此在產(chǎn)品線的組合機(jī)制中，不同價(jià)位、不同功能的產(chǎn)品組合戲法會(huì)產(chǎn)生完全不同的銷量結(jié)果，并且在針對(duì)性地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品策略時(shí)有著重要的意義。

企業(yè)營銷舉措的輻射與執(zhí)行，渠道政策的貫徹與落實(shí)，消費(fèi)需求的挖掘與達(dá)成，都需要微妙的機(jī)制來確保有效的運(yùn)轉(zhuǎn)，而機(jī)制的生命力便在于不斷探索個(gè)人及組織行為背后的源動(dòng)力，并不斷創(chuàng)新。