世界杯中的金融行業(yè)營銷

上官銘

在很長的一段時間里，我一直納悶金融行業(yè)干嘛要做營銷？

每次回北京在T3那條漫長的出站通道上總能看到中信一個連一個的燈箱廣告，開始并沒有太在意，終于有一天我決定停下腳步仔細看看它到底想說些什么。畫面很干凈，文字很多，結論大概是中信可以做證券、融資、保險等等。其實到現(xiàn)在我還是不清楚中信到底是做什么的，我想可能僅僅是因為我太窮了，根本就不是中信的目標受眾吧。

但同樣在那條似乎永無止境的出站通道上還有一個IDG資本的廣告，只有一句slogan“路遙知馬力，IDG資本20年”。我頓時就覺得高大上了，感覺IDG真是一個值得信任的資本方呢！走了幾步才想起來，我似乎更不是IDG的受眾才對。

公認金融領域營銷做得最好的是招商銀行，但它大部分時間講的也僅僅是服務。所以我一直認為金融行業(yè)除了銀行之外，目標受眾根本就不是普惠人群，做大量的傳統(tǒng)廣告就是燒錢。

當然，出于各種原因，金融企業(yè)的廣告一直以高大上的形象出現(xiàn)。但隨著國家金融改革，中國金融市場真正開放了起來。大量中小型券商利用混業(yè)經(jīng)營模式，異軍突起，而各種“寶”的出現(xiàn)讓金融市場門檻降到任何人都可以參與。金融行業(yè)營銷也開始真正進入了大眾時代。

隨著2013年微信公眾平臺不斷完善，“大數(shù)據(jù)”在營銷中變得越來越重要。眾所周知所謂大數(shù)據(jù)是由內部數(shù)據(jù)、外部數(shù)據(jù)和跨界數(shù)據(jù)三部分組成。然而在微信平臺出現(xiàn)之前，在內部數(shù)據(jù)的收集和使用上就存在極大的障礙。部分企業(yè)建立了自己的CRM管理系統(tǒng)，可傳統(tǒng)的溝通方式，電話短信會被客戶視為騷擾，EMAIL會遭到郵箱反垃圾系統(tǒng)攔截，紙質DM成本偏高，存在開箱率低的問題困擾。微信給出了新的解決方案，如何利用微信平臺和目標客戶群進行互動成為近年來企業(yè)和營銷人深入研究的一個課題。

2014年巴西世界杯，是足球之戰(zhàn)也是營銷之戰(zhàn)。似乎所有企業(yè)都給廣告公司下了世界杯營銷的任務，不管跟足球有沒有關系，生拉硬拽也要尋求曝光率。跟廣告大片《變形金剛4》如出一轍，30多天的“世界杯”里充滿了各種各樣的營銷。但這些營銷事件除了短暫的曝光率到底給企業(yè)留下了什么？狂歡之后只剩下一片寂靜？

在這一個月里，微信朋友圈里充斥著各種各樣的猜比分活動，0元錢中100萬元之類。說實話，我真的一個活動方的名字都沒記住，僅僅用高額獎金吸引的方式，我相信會在短時間內吸引大量粉絲關注，但和企業(yè)本身缺少關聯(lián)，沒有更深層次的挖掘目標人群需求，就算粉絲增加，但后期如何保持也將成為一個難題。在這眾多的微信活動中，有一個叫天風證券的券商做的《我是球探》微互動游戲引起了我的興趣。

簡單地說，《我是球探》就是一個與世界杯真實互動的足球經(jīng)理人游戲。它把世界杯虛擬成股市，把球員虛擬成股票。游戲初始階段每位玩家獲得500-600萬隨機發(fā)放的資金。提前分析每個隊伍中的年輕潛力球員進行買定。隨著真實比賽中真實球員的現(xiàn)場發(fā)揮身價會有變化。為了刺激資金較低的用戶活躍交易，還推出了融資功能，拉動用戶積極分享，分享的人數(shù)越多，信用額度就會越高，就可以獲得更多資金來炒球員。為了使游戲與世界杯的結合更緊密，還會適時推出身價較低的新球員，類似股市中的打新股，每當新球員IPO上市，用戶交易的頻次就會大量增加。

當然作為營銷活動最后也難免落入俗套--設置一些獎品刺激，這無可厚非。但這個互動小游戲讓我這個對股票一竅不通的門外漢體會到了歡樂，用看待潛力球員的方式炒股票，讓不明覺厲的股市變得清晰易懂。隨后，我搜索到這家企業(yè)的官網(wǎng)，發(fā)現(xiàn)緊跟著《我是球探》活動之后，天風證券又推出“3分鐘網(wǎng)上極速開戶”活動，避免過去去營業(yè)大廳折騰大半天才能開戶的困擾，在互聯(lián)網(wǎng)上3分鐘就可以搞定。兩個活動安排得非常巧妙，通過世界杯吸引目標人群，降低股市專業(yè)壁壘，以輕松達成開戶為結果，一氣呵成。

在這個全新的大數(shù)據(jù)營銷時代，傳統(tǒng)的營銷手段不斷被淘汰。很多傳統(tǒng)營銷人在學習新的知識和技術，利用多年積累的經(jīng)驗對目標人群進行精準洞察，在中國這個世界上最龐大的消費市場做出了許多優(yōu)秀案例。天風證券這個深處內陸武漢的新興券商，對傳統(tǒng)金融行業(yè)營銷尋求突破，起到了很好的示范作用。

中國營銷人，對全球營銷趨勢反應一點都不慢。